第七章 4Ps 营销组合
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4PS营销组合模型PPT课件
声望定价策略
声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。
效
总效用和边际效用
用
总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线：
总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总
✓ 例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
－9－
价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
－4－
掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
－5－
2
营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法
声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。
效
总效用和边际效用
用
总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线：
总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总
✓ 例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
－9－
价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
－4－
掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
－5－
2
营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法
营销组合策略(4Ps)培训课纲
❖ 渠道管理问题 包括：渠道成员的选择、培训、激励、评价和 改进等
案例：服装分销的批零模式
国内服装市场容量巨大
2012年，预计国内服装市场总量将达到8000亿元人民 币，社会消费更注重品质和品牌。 城乡消费差异巨大，以2009年为例，我国城镇居民人 均衣着消费支出1284元，农村居民人均衣着消费支出 仅为232元，两者相差5.5倍。 我国服装的主要生产厂集中在江浙、福建、广东、四 川等地。
面向大众消费和家庭消费，在产品诉求、价格、包装 上形成明显的区隔。 。
产品策略中的主要问题
产品策略的主要问题
（1）产品利益与产品形态的整合—产品整体概念； （2）产品的生命周期； （3）产品组合的分析、设计和调整； （4）新产品开发； （5）包装、商标和品牌。
基本功能 心理需求 品牌追逐
溢价
产品策略中的主要问题
营销组合策略（4PS）培训课纲
目标市场、定位与营销组合
目标市场、定位与营销组合策略
企业在选定了目标市场（客户），并确定了企业 或产品的定位后，必须要通过具体的营销提供物
来传递特定的利益，满足目标市场的需求。
目标市场和定位决定了顾客所追求的产品利益、 分布特点、购买力，这是企业确定营销组合的关 键因素。以此为基础，企业必须要制定合理的产 品、价格、渠道和促销等具体的营销策略。
分销渠道的特点（看得见、用得起、控得住）
❖ 反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生 产者，终点是消费；
❖ 是一种组织网络，中间商必不可少； ❖ 核心业务是购销，即所有权的转移。
渠道策略中的主要问题
渠道策略的两个主要方面
❖ 渠道设计问题 包括：顾客购买偏好和对服务水平的要求、中 间商的类型、数量和职能的确定、渠道控制标 准的制定等。
案例：服装分销的批零模式
国内服装市场容量巨大
2012年，预计国内服装市场总量将达到8000亿元人民 币，社会消费更注重品质和品牌。 城乡消费差异巨大，以2009年为例，我国城镇居民人 均衣着消费支出1284元，农村居民人均衣着消费支出 仅为232元，两者相差5.5倍。 我国服装的主要生产厂集中在江浙、福建、广东、四 川等地。
面向大众消费和家庭消费，在产品诉求、价格、包装 上形成明显的区隔。 。
产品策略中的主要问题
产品策略的主要问题
（1）产品利益与产品形态的整合—产品整体概念； （2）产品的生命周期； （3）产品组合的分析、设计和调整； （4）新产品开发； （5）包装、商标和品牌。
基本功能 心理需求 品牌追逐
溢价
产品策略中的主要问题
营销组合策略（4PS）培训课纲
目标市场、定位与营销组合
目标市场、定位与营销组合策略
企业在选定了目标市场（客户），并确定了企业 或产品的定位后，必须要通过具体的营销提供物
来传递特定的利益，满足目标市场的需求。
目标市场和定位决定了顾客所追求的产品利益、 分布特点、购买力，这是企业确定营销组合的关 键因素。以此为基础，企业必须要制定合理的产 品、价格、渠道和促销等具体的营销策略。
分销渠道的特点（看得见、用得起、控得住）
❖ 反映产品或服务价值实现的全过程，起点是生 产者，终点是消费；
❖ 是一种组织网络，中间商必不可少； ❖ 核心业务是购销，即所有权的转移。
渠道策略中的主要问题
渠道策略的两个主要方面
❖ 渠道设计问题 包括：顾客购买偏好和对服务水平的要求、中 间商的类型、数量和职能的确定、渠道控制标 准的制定等。
市场营销基础课程-4Ps营销组合课件
营销组合－4Ps
一、产品（Product）之品牌策略
1. 品牌的含义
品牌包括品牌名称(brand name)和品牌标志(brand mark)。
品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务 的一贯性承诺。
品牌的整体含义包括六个方面：属性 、 利益 、价值 、文化 、个性 、 使用者
市场营销基础课程
4Ps营销组合
1 人事行政中心
市场营销概述
一般人,往往认为市场营销就是推销和广告
市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、 实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道 选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系 列与市场有关的企业业务经营活动。
优点：通过建立不同的品牌满足不同 地区不同消费者的喜欢，在收 购过程中继承了不同的品牌名 称。
缺点：每。
⑷ 新品牌策略：当企业在新产品类别中推出一个产品时，它可能发现原有 的品牌名称不适合于它，或是对新产品来说有更好更合适的品牌名称，企业 需要设计新品牌。
一、产品（Product）之品牌策略
3. 品牌策略
⑵ 品牌延伸策略:利用一种成功的品牌名称，在一个新的产品种类中生产新 的产品或经过改进的产品。
优点：获得高质量的认同,节省广告宣 缺点：品牌扩展失败后，会破坏消费
传费用。
者对其他同一品牌产品的印象。
⑶ 多品牌策略：在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。
产品线：企业提供给市场的所有产品中， 那些在技术上密切相关、具有相同的使用 功能、满足同类需要的一组产品。
产品项目：指同一产品线中具有不同品种 、规格、质量和价格等属性的特定产品。
营销组合4PSOK
分销渠道(通路)策略
•三、分销渠道组合策略：
•渠道长度策略：渠道长度就是分销渠道级数的多少 •消费品包括五种
P：POSITIONING 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公 司 与竞争者之间的差异 MM： MARKETING MIX 所谓4PS：产品、价格、通路、广促
I：执行 C：控制：对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略及MM的战术 STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合 品牌价值：传递某种“结果经验”的承诺 品牌价值 顾客价值 传递系统（机制）
产品策略
• （4）衰退期市场策略
特点：销量下降，速度有快有慢 生产能力过剩，削价竞争增加，利润被侵蚀 策略：
• • • • •
增加投资策略 维持策略 集中策略 收缩策略（榨取利润） 放弃策略
注意：1）除非有强有力的保留理由，否则继续经营一种疲软的产品对公司来说代价非常高 2）衰退战略的实施取决于一个行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力
产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为 止所经历的全部时间过程。
产品策略
• （1）导入期市场策略
特点：顾客不了解、分销成本高、 技术不稳定市场具有垄断性 竞争者易进入市场潜在需求大
策略：
价 高
格 低
1．缓慢掠取策略
3．快速掠取策略
2．缓慢渗透策略
低
4．快速渗透策略
高 促销费用
举例：典型的市场开拓公司——可口可乐、柯达、施乐 思考：市场开拓者的优势 A：易形成早期品牌偏好，吸引更多的使用者 B：获得生产优势
定价决策
外部因素 •市场和需求的性质 •竞争 •其他环境因素 （经济，转售商，政府）
(完整版)市场营销4P营销组合
4p产品Product从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合价格Price是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。
价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。
最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。
渠道Place所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
Promotion促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。
广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。
4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。
从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。
其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
简述 4ps 营销组合内容
简述 4ps 营销组合内容4Ps营销组合，即产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion），是营销学中的经典理论模型。
这个模型被广泛应用于市场营销中，用于帮助企业确定产品的市场定位和营销策略。
产品（Product）是指企业为满足市场需求而提供的物品或服务。
产品是企业与市场之间的桥梁，是企业与消费者之间的沟通工具。
在产品策划过程中，需要考虑产品的特点、品质、功能、包装等各个方面。
通过对产品的不断创新和改进，企业可以提高产品的竞争力，满足消费者的需求。
价格（Price）是指产品在市场上的售价。
价格的定价策略直接影响着产品的销售量和利润。
企业在制定价格策略时，需要考虑到产品的成本、竞争对手的定价、市场需求等因素。
通过合理的定价策略，企业可以在市场中获得竞争优势，提高产品的销售量和市场份额。
渠道（Place）是指产品销售和分发的渠道。
渠道是将产品从生产者传递给消费者的路径和方式。
选择适合的渠道可以提高产品的销售效率和市场覆盖率。
企业可以选择直销、代理商、分销商、电子商务等不同的渠道形式。
通过建立良好的渠道合作关系，企业可以更好地满足消费者的需求，提高产品的销售和市场份额。
促销（Promotion）是指企业为推广产品而采取的各种营销手段和活动。
促销是企业与消费者之间的桥梁，可以通过广告、促销活动、公关等方式来提高产品的知名度和认可度。
在促销过程中，需要考虑到目标市场、消费者的需求和偏好，以及竞争对手的营销活动。
通过有效的促销策略，企业可以吸引更多的消费者，提高产品的销售和市场份额。
4Ps营销组合是一个综合考虑产品、价格、渠道和促销的理论模型。
通过合理的产品策划、定价策略、渠道选择和促销活动，企业可以提高产品的竞争力，满足消费者的需求，实现市场营销的目标。
在实际应用中，企业可以根据市场环境和竞争对手的情况，灵活调整和优化4Ps营销组合，以获得更好的市场竞争优势。
4PS(营销组合)
2，市场推广费用
3，售后服务费用
三、SWOT分析
1，优势
2，弱势
3，机会
3，危机
四、定位
1，产品定位（产品档次，质量定位）
2，市场定位（目标市场定位，销售给那类型的客户）
3，价格定位（价格设定，以终端价格为标准来设定）
4，区域定位（选择的区域市场，什么地方，什么样的城市）
五、价格
1，价格链设计
2，终端价格设计
3，毛利空间设计
五、渠道设计
渠道链设计
1，流通
2，终端
3，特通
4，封通
5，团购
六、市场推广
广告（视频，网络，平面）
活动（SHOW，公关活动，展会，交易会，经销会等）
（技术，售货，物流等）范围包括终端，经销商，二批商
八、目标
1，销售量
2，收益
3，市场占有率
4，覆盖范围
九、费用预算
1，渠道建设费用
4PS（营销组合）
产品、价格、渠道、促销、服务
一、市场调查
1、行业市场调查（产品层次划分，主要容量产品，机会，危机，行业动态，行业利润空间，常规渠道，常规推广方式，行业龙头企业）
2、竞争对手市场调查（产品定位，价格定位，价格链利益关系，渠道，销售网络，市场推广，服务）
二、资源评估
公司资源评估（人力资源，资金，销售网络，公关资源，其他固定资产等）
3，售后服务费用
三、SWOT分析
1，优势
2，弱势
3，机会
3，危机
四、定位
1，产品定位（产品档次，质量定位）
2，市场定位（目标市场定位，销售给那类型的客户）
3，价格定位（价格设定，以终端价格为标准来设定）
4，区域定位（选择的区域市场，什么地方，什么样的城市）
五、价格
1，价格链设计
2，终端价格设计
3，毛利空间设计
五、渠道设计
渠道链设计
1，流通
2，终端
3，特通
4，封通
5，团购
六、市场推广
广告（视频，网络，平面）
活动（SHOW，公关活动，展会，交易会，经销会等）
（技术，售货，物流等）范围包括终端，经销商，二批商
八、目标
1，销售量
2，收益
3，市场占有率
4，覆盖范围
九、费用预算
1，渠道建设费用
4PS（营销组合）
产品、价格、渠道、促销、服务
一、市场调查
1、行业市场调查（产品层次划分，主要容量产品，机会，危机，行业动态，行业利润空间，常规渠道，常规推广方式，行业龙头企业）
2、竞争对手市场调查（产品定位，价格定位，价格链利益关系，渠道，销售网络，市场推广，服务）
二、资源评估
公司资源评估（人力资源，资金，销售网络，公关资源，其他固定资产等）
市场营销4Ps营销战略
LOGO
LOGO
酒店客房的服务产品层次
附加价值：免费自 助咖啡、快速离店 手续、温馨服
形式产品：床、衣橱、 桌椅、毛巾、浴室、 厕所……
务……
潜在价值： 会见商务客人
核心产品：休息与 睡眠
LOGO
―未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而 在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾 客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东 西）。” ---美国市场学家 西奥多. 李维特教授
是由消费者决定
2、企业在努力打造核心产品的同时还更重视核心
产品所延伸出来的无形产品
3、提醒企业在开展营销活动时必须注重服务这一
无形产品
LOGO
第二节 品牌、包装策略
1、品牌策略 （1）品牌和商标的定义 ①品牌。品牌是指用来识别某个销售者或某个销售者群的 产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来 的商业名称或标志，通常由文字、标记、符号、图案和
市场营销组合－寻找总体最优
• 市场营销组合 4Ps
– 企业针对选定的目标市场，综合应用企业所 能控制的因素，以满足目标市场的需要，实 现企业的利益。• 产品、价格、销售 Nhomakorabea道、促销
产品策略
营销战术
一、产品策略 第一节 产品整体概念 现代市场营销学中，产品的概念具有极其宽广的外延 和深刻的内涵。它是指能够通过交换满足消费者或某一用 户需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。 1、核心产品 2、形式产品 产品品质、产品特点、产品款式、产品品牌、产品包装 3、期望产品 4、延伸产品 5、潜在产品
（2）包装策略 ①类似包装策略 ②差异包装策略 ③组合包装策略 ④多 用途包装策略 ⑤附赠品包装策略 LOGO
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新产品的
• • • •
分类
开发、 产、 成 的产品。 开发、 产、 的产品。 新产品， 产 成 新产品。 新产品， 新产品。 产 成 的新产品。 的新产品。 产 成 的新产品。 的新产品。
新产品 新产品： 新产品： 新产品： 新产品： 新产品： 新产品：
（二）新产品开发策略
1.新产品开发的领先策略：抢占先机，领导市场。索 1.新产品开发的领先策略：抢占先机，领导市场。 新产品开发的领先策略 尼技术“先驱者” 随身听等引导电器潮流; 尼技术“先驱者”，随身听等引导电器潮流; 柯达放弃“傻瓜”相机专利，像卷席卷全球。特点： 柯达放弃“傻瓜”相机专利，像卷席卷全球。特点：研发 投 入多，风险高，难度大,研发周期长；竞争居领先地位。 入多，风险高，难度大,研发周期长；竞争居领先地位。 2.新产品开发的跟随策略 紧跟技术“先驱者” 新产品开发的跟随策略: 2.新产品开发的跟随策略:紧跟技术“先驱者”改良或仿 制 新产品。松下电器专门模仿新产品。二十多个技术先进、 新产品。松下电器专门模仿新产品。二十多个技术先进、 设备精良、精英云集的实验室， 设备精良、精英云集的实验室，老板很少让他们做新产 品开发的领头羊， 品开发的领头羊，专门分析竞争对手新产品的缺点加以 改进，自己产品更具竞争力。特点：研发投入不多， 改进，自己产品更具竞争力。特点：研发投入不多，低 风险，难度小，时间周期短。 风险，难度小，时间周期短。不如先驱者主动市场地位 3.新产品开发补缺策略 郑明明95 01年的全身白 新产品开发补缺策略： 95- 年的全身白、 3.新产品开发补缺策略：郑明明95-01年的全身白、亮、
4P’s
分销策略 Place
二、 4Ps营销组合的特点 1.可控性 2.多层次性 3.整体性 4.动态性 三、 4Ps营销组合的作用（略） 见教材138页
第二节
一、产品的概念
产品策略
产品（Products） 产品指能提供给市场以引起人们 注意、获得、使用或消费，以满足欲望或需要的一切 东西，包括实体产品、服务、人、地点、体验、事 件、、组织、创意和上述实体的组合等。（科特勒）
营销组合（ 第七章 4Ps 营销组合（上）
第一节 4Ps营销组合概述
一、4Ps营销组合的内涵 4Ps营销组合是企业为了实现营销目标， 直接运用和管理产品、价格、分销渠道和 促销等内部变量及其组合，选择和实施最 优的和最综合性的营销决策。
市场营销组合
产品策略 Product 定价策略 Price
促销策略 Promotion
程 ， 分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四 分为 等四
产品生命周期曲线
销 售 额 、 利 润 销售额
期
期
期
期
PLC各阶段的特征
导入期 销售量
销售速度
低 缓慢 高 高 零或亏损 创新者 很少
成长期
剧增 快速 一般 回落 提升
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少
• 产品生命周）
是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部 运动过程。它受需求与技术的生命周期的影响。 产品生命周期指产品从进入市场到退出市场的过 个阶段。 个阶段。 产品生命周期概念可以用来描述一个产品类别、 产品生命周期概念可以用来描述一个产品类别 、 一 种形式或者一个品牌。 种形式或者一个品牌。
指产品最终可能会实现的全 部附加利益和可能的演变
潜在产品
回本章索引
返回产品概念
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非非用品
耐用品
服务
消费品的分类
消消品
便利品
选购品
特殊品
非非非品
日用品
冲动品
应应品
同同品
异同品
产业用品的分类
产产用品
材料和部件
资本项目
供应品和服务
二、产品生命周期的内涵及营销策略
（一）内涵
三、产品组合策略
（一）产品组合的内涵
产品组合，是企业生产或经营的全部产品，即意味着企业产品线 产品组合 和产品品目的搭配状况和组合方式。产品线 产品线是产品类别中具有密切 产品线 关系的一组产品项目。产品项目 产品项目是指某一品牌或产品大类内由价格 产品项目 外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合的维度
四、 新产品开发策略
（一）新产品的概念和分类
• 企业的产品只要在功能、形态等方面与原有产品有 企业的产品只要在功能、 所差异， 所差异，即可视为新产品。 市 • 新产品的分类 场 全新新产品：新技术、原理、成果，前所未有。磁悬浮、CT机 全新新产品：新技术、原理、成果，前所未有。磁悬浮、CT机 接 换代新产品：数码相机、彩电、数字通讯设备（模拟） 换代新产品：数码相机、彩电、数字通讯设备（模拟） 受 新产品： 机、 新产品： 机、 、 难 度 新产品： 产品。 新产品： 分新技术 产品。 • 开 发 难 度
在 这 四 个 方 面 决 策 产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不 产品组合的宽度 同的产品线。 产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产 产品组合的长度 品品目总数。 产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品 产品组合的深度 有多少品种规格。 产品组合的相容度(关联性 关联性,consistency)是指各条 产品组合的相容度 关联性 产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他 方面相互关联的程度。
产品
可
产品的整体概念
核心产品
顾客真正购买的基本服务或利益
核心产品的载体，包括同量水平、特色、 式样、品牌和包装等特征等产品的基本形 式。
形式产品
指购买者购买产品时通常希
期望产品
望和默认的一组属性和条件
返回产品概念
产品的整体概念
指提供给顾客额外服务和利
延伸产品
益，以使之与竞争者的产品 的产品相区别
• 1. 扩大产品组合 • 2. 缩减产品组合 • 3. 产品线延伸策略
– 向下延伸 – 向上延伸 – 双向延伸
• 4. 产品线现代化决策
1.扩大产品组合
包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的长度，适合 包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的长度， 企业实力强市场前景好的环境。例如吉利男性剃须美容 企业实力强市场前景好的环境。 市场，喷射剃须膏基础，须后冷霜、香水、电吹风、 市场，喷射剃须膏基础，须后冷霜、香水、电吹风、 烫 发机，提高利润、 发机，提高利润、知名度 注意：设计成本、 注意：设计成本、投入的制造 成本、促销成本大增， 成本、促销成本大增，评估新 产品系列未来的盈利能力与投 入成本比例。 入成本比例。 2.缩减产品组合：方式：减少产品线数目；保留原产品项 缩减产品组合：方式：减少产品线数目；
包装的功能
增加价值
便利作用（运输、携带、使用） ）
三、包装策略
再使用包装
分类包装
类似包装
分等级包装
配套包装
包装粗糙、简陋 过度包装
六、产品品牌及其策略
（一）品牌（Brand）的概念
1.品牌的概念：是产品的一个名称、语词、记号、 设计 是产品的一个名称、语词、记号、 或以上几种的组合，它用来区别某个或某一组产品和服务，使 之与竞争者不同。
3.成熟期的营销策略 ——“改” 成熟期的营销策略 改
产品改进策略 – 品质改进 – 性能改进 – 款式改进 市场改进策略
– 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 寻找新的细分市场， – 刺激现有顾客，增加使用频率 刺激现有顾客， – 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、 而对产品重新定位。 而对产品重新定位。
实例:P&G公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。
产品组合的宽度 清洁剂 象牙雪1930 德来夫特1933 产 品 线 长 度 汰渍1946 快乐1950 奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972 牙膏 格利1952 佳洁士1955 条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993 纸尿布 帮宝适1961 露肤1976 纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗职1982 绝顶1100’s1992
循环-再循环型 循环 再循环型
返老还童/东山再起 返老还童 东山再起
（二）产品生命周期的营销策略 1.投入期的营销策略
促销水平 高 低
高
快速撇脂策略
缓慢撇脂策略
低 快速渗透策略 缓慢渗透策略
2.成长期的营销策略 成长期的营销策略
1．努力提高产品质量，增加新的 功能、特色、和款式 2．积极开拓新的细分市场和增加 新的分销渠道 3．广告宣传重点，应从建立产品 的知名度转向劝说顾客购买 4．在适当的时间降低售价，吸引 对价格敏感的顾客，并抑制竞争
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
早期使用者 中间多数 增多 稳中有降
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
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未进入成长期--夭折 未进入成长期 夭折
未进入成熟期--未老先衰 未进入成熟期 未老先衰
青云直上
“增长 衰退 成熟”型 增长-衰退 成熟” 增长 衰退-成熟
（二）产品组合策略
• 产品组合策略就是企业根据市场需求、 竞争形势和企业自身能力对产品组合的 宽度、长度、深度和相关性方面制定的 策略。
宽度 深度 长度 黏度 发展业 务组合
1.广度扩展策略 指有选择地增加产品大类，扩大产品组 合的广度。有两个方面： 1）横向发展，即以现有的技术和经验为基 础，发展和现有产品大类相关联的产品大 类； 2）侧向发展，即发展与现有产品大类完全 不相关的产品大类。 2.深度扩展策略 指以现有产品大类为基础，向纵深发展， 增加产品大类的品种规格。