农夫山泉和娃哈哈的水业竞争案例
中国经典的事件营销案例与分析
中国经典的事件营销案例与分析案例之一：农夫山泉2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。
以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。
当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。
但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。
正是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。
在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。
其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。
农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。
案例之三：洽洽瓜子洽洽瓜子( )，将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能够卖出十几亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且改变了消费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火，“洽洽瓜子是煮出来的”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌，利用集卡等手段培养忠诚。
娃哈哈与农夫山泉品牌策略比较分析
娃哈哈与农夫山泉品牌策略比较分析一、品牌定位（1）1992年，当娃哈哈的儿童营养液已供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓、“娃哈哈”品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。
虽然当时广东一带同类产品很多，但是娃哈哈吃准了市场的需求、凭藉娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道和规模生产的优势，加强质量、口感和广告攻势。
“甜甜的，酸酸的，味道好有营养”这首广告词歌唱遍了大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，很快风靡全国，迅速被广大消费者接受、喜爱。
（2）在1997年以运动瓶盖“扑”地一声杀入中国水市的农夫山泉，凭借“有点甜”的独特创意，在消费者心目中留下了深刻的印象。
养生堂推出的饮用水，取名“农夫山泉”，定位为“千岛湖源头活水”。
在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。
在当时处处诉求纯净、富含矿物质的纯净水市场，农夫山泉出其不意地从另一个角度挖掘出纯净水的特质——不是无味，而是“有点甜”农夫山泉不入俗套，只是轻轻却又着重的点到产品的口味，也仅仅是“有点甜”，显得超凡脱俗，与众不同。
二、品牌传播策略（1娃哈哈以歌星景岗山和广州广告名模曾小姐一同演绎青春、纯情、执着的爱情。
景岗山的一曲《我的眼里只有你》，引起许多歌迷的关注，同时帮衬娃哈哈纯净水。
娃哈哈自创办以来，一直就未停止过用广告方式进行传播。
从“喝了娃哈哈，吃饭就是香”到“我的心里只有你”，这些广告语已被广大消费者所熟知。
同时娃哈哈公司也进行了一些公关营销，如，给灾区捐赠矿泉水，出资修建希望小学等。
（2）养生堂推出的饮用水，取名“农夫山泉”，广告语是“千岛湖源头活水”。
在名称上与市场各品牌的纯净水、矿泉水、蒸馏水、太空水等截然不同，颇能引起消费者的好奇心。
而千岛湖又是浙江中南著名的旅游区，水资源丰富，并且远离工业污染，易于让人产生有利的联想。
广告最后出现的传播语“农夫山泉有点甜”才是经典之作。
三种国际竞争战略的实际案例分析
三种国际竞争战略的实际案例分析1：低成本战略——娃哈哈娃哈哈面临的市场竞争情况：中国饮料行业已经进入诸侯纷争的时代，可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等国际企业，还有娃哈哈、汇源、达利园、农夫山泉、红牛等国内企业各分一杯羹。
整个饮料市场正孕育着激烈的品牌竞争和市场瓜分。
跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，对中国大陆本土饮料企业构成合围之势，使我国本土饮料企业陷入“四面楚歌”的尴尬境地。
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业。
在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
2010年，全国民企500强排名第8位。
娃哈哈能够获得持续的成功的核心奥秘在于―――坚持不懈的实施低成本战略。
娃哈哈的低成本战略的内容总的概括为：●娃哈哈生产制造中的低成本。
追求生产设备高效化，追求后向一体化，追求规模出效益，最大限度降低生产原材料成本。
●配送成本控制。
娃哈哈提出了“销地产”战略，即在每个产品的主要销售区域直接设生产分厂，就地就近生产。
每个生产基地的配送范围控制在500公里以内。
●渠道运作的低成本。
十余年来，娃哈哈坚持以经销商为中心的“联销体”政策。
网罗并培养了大量资金实力雄厚、覆盖和配送能力强大的经销商群体。
●市场推广中的成本控制。
娃哈哈几乎不与广告代理商打交道，而直接与各大电视台广告部直接签订广告合同。
●人力资源的成本控制。
●原材料、行政管理等方面的成本控制。
娃哈哈很早就实施大宗原辅材料招标政策。
全国100家生产型公司的大宗原材料必须由集团公司统一集中采购，以最大限度获得最优惠价格。
评价：低成本战略这种战略要求企业努力取得规模经济，以经验曲线为基础，严格控制生产成本和间接费用，以使企业的产品总成本降低到最低水平。
处于成本地位的战略经营单位能够防御竞争对手的进攻，因为较低的成本可使其通过削价与对手进行激烈竞争后，仍然能够获得盈利，从而在市场竞争中站住脚根。
农夫山泉差异化营销案例
农夫山泉差异化营销案例（原创,请勿抄袭）论文 2007-12—29 00:32：40 阅读1307 评论1 字号:大中小订阅摘要：商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。
市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是,他们纷纷开拓思路,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
作为饱和度极高,同时也是完全竞争程度最高的产业之一，中国的饮料市场令许多精明的商家望而却步，然而，在这片声势浩大的“水战”中,以后来者身份实现后来居上的农夫山泉，却在瓶装饮用水市场脱颖而出，成就了事业。
饮料食品行业并不存在很强的技术壁垒，农夫的独特让它在国内饮料界成功建立了自己的核心竞争力。
一个公司能否百年叱咤关键是其品牌核心竞争力，农夫成功的运用独特的营销创意和广告策略，塑造起了它的品牌.农夫山泉通过一系列的差异化营销在饮用水市场打下了一片天地,推出了在业内被称为“重磅炸弹”的“天然水”，并将中国的水市场一分为二,设置了“天然水"与“纯净水”的健康之争，而在当时名不见经传的农夫山泉则俨然成了“天然水”的代表。
此后，农夫山泉的发展呈现了蒸蒸日上的局面，时至今日,农夫山泉仍然坚持这一产品差异化，并不断取得成功。
通过对农夫山泉差异化营销的详细分析，我们可以把这些成功的经验“嫁接”到其他的行业中，通过更细分市场来找到企业的立足点。
关键词：饮料行业农夫山泉营销策略问题建议1。
背景：1。
1 企业状况农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成为股份有限公司.1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司.农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究,(在水与健康的研究领域，农夫山泉)还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。
农夫山泉案例(全文)
农夫山泉案例（全文）农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位一、引言：从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯洁水市场，全力投入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯洁水厂商，引起水业大战在全国升级，全国各地纯洁水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。
农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问题引起人们格外的关注。
水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的根本问题。
商品经济开展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前剧烈，稍有失误，一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。
市场中的领先者怕追兵，挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。
对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不管，如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧，您必须成认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。
在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的开展十分迅速。
1980年以前,全国软饮料年产量缺乏30万吨,到1996年年产量已达883.8万吨(包括乡镇企业),年均增长24%,是食品工业中开展最快的行业;1996年后我国软饮料工业仍以10%以上的速度开展,到1997年全国饮料产量已达960万吨。
我国饮料行业开展状况同国际饮料行业的普遍开展形势相适应,我国的软饮料生产企业亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。
1999年中国“十强”饮料企业〔1999年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济效益等进行综合考核，认定并推出。
瓶装水案列分析
瓶装水市场上的争夺背景分析每年夏天，是瓶装水市场火拼的最为激烈的时候，据数据显示，2008年瓶装水的销量是2500万，而2009年的销量为3160万，增长了30%。
水产品已经进入到了生命周期的成熟阶段，规模化的生产，使企业既面临机遇，又面临成本挑战。
瓶装水市场的三大巨头，哇哈哈，康师傅，农夫山泉，都不会错过这个销售热季，纷纷出台自己的营销方案，扩大市场占有率。
营销策略分析第一，从产品上，三巨头开展了概念之战。
数据显示，在中国水市场的构成上，46%是纯净水，以娃哈哈为主，28%是矿物质水，以康师傅为主，11%是天然水，以农夫山泉为主。
在市场竞争中，其中最值得注意的是农夫山泉换保装策略，他一改用了12年的包装，在其新包装上面，用山组成了一个水滴的抽象，图下面有三行字；基于我们的理念，农夫山泉从不在水中添加人工矿物质，从不添加任何添加剂，从不使用城市自来水，在这三句话前面，有三个大大的叉，暗中指向了以生产纯净水为主的娃哈哈和矿物质水的康师傅，也意味着自己与他们划清了界限，虽然这样做的风险很大，但农夫山泉说这是为了让人们具备选择好水的知识。
近年来，随着生活水平的提高，健康饮用水的概念渐渐深入人心，营养论与解渴论日益成为水产品关注的焦点，农夫山泉正是看到了这一点，才做出这样的营销战略决策。
第二，从价格上说，康师傅的价格最低。
后来居上的康师傅，自从2004年进入瓶装水市场，靠低价战略，迅速占领市场，坐在了瓶装水市场的头把交椅。
但康师傅的低价战略背后，是最低的成本——每瓶低于5毛钱，农夫山泉每瓶的成本在8毛左右，娃哈哈也在5毛钱以上。
康师傅是如何做到最低成本的呢？第一，瓶身由原来的23克逐渐降低到12~13克，通过瓶身的减重，为康师傅节约的成本是相当可观的。
第二，在外部包装上，用塑料膜取代了纸箱，虽然在外观上看起来不是很好，但他却把在外包装上节约的成本用于降低水的价格，把价值让渡给消费者，形成了价格优势。
第三，建水厂的选择，康师傅把水长建在离市场最近的地方，也就是市场在哪，水厂就建在哪里，节省了时间和运输成本。
品牌案例
品牌案例分享市场竞争越发严峻，几乎在每一个领域都有很多的企业和品牌在争夺市场资源，如何能够在市场中脱颖而出，让你的产品和品牌深入人心，那么品牌营销就必不可少。
下面这五个都是在国内做得非常成功的品牌营销案例，让我们看看他们是怎么成功的？一、农夫山泉，甜并快乐着－农夫山泉无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。
农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。
下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。
从理性的角度分析观察我们不难看出农夫山泉在这十年里的突破。
1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。
1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以"有点甜"为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。
1998年4月，养生堂在中央电视台推出了"农夫山泉有点儿甜"的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。
2000年，中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，"农夫山泉有点甜"名列其中。
从他们一步步的宣传和推广中，体现了农夫山泉的三大理念：环保理念--农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。
农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。
含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。
天然理念--坚持水源地建厂，水源地生产。
每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。
农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。
您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。
目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源--浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
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PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
王力宏娃哈哈纯净水高清广告_标清 .mp4
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娃哈哈和农夫山泉广告案例分析
目录
CONTENT
一 哇哈哈与农夫山泉介绍 二 哇哈哈与农夫山泉广告 三 哇哈哈与农夫山泉广告特点对比 四 总结
一 哇哈哈与农夫山泉介绍
农夫山泉——农夫山泉有点甜。 农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 2002年农夫山泉天然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位。公
主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、 茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100 多个品种的产品。
PART 1 请二输哇入哈你哈的与标农题夫山泉广告
农夫山泉自然保护区.mp4
农夫山泉从上市初期“有点甜”转化为 “好水喝出健康来”，在广告中，利用 工作人员认真勘探，寻找水源，突出自 身水质.
娃哈哈矿泉水最为一个焦点，经过王力宏西装革履的展现，既展现了王 力宏的个人魅力，同时又把观众的视线吸引在这瓶矿泉水上，放大了矿 泉水的形象，起到了很好的宣传效果，耳边伴随着王力宏歌迷的尖叫， 突出纯净水的受欢迎。
总结
娃哈哈和农夫山泉的广告都是采用真人故事性拍 摄，诉求对象都是其品牌忠实消费者和潜在消费者 ， 哇哈哈偏向于水的寓意，带给人们物质以外的感 觉，用明星代言，。明星代言有一定的附加值效应 。给产品注入时代文化和潮流的元素，给人活力和 激情。更提高了宣传力度，符合时代要求。 农夫山泉偏向于水的来源，从不用城市自来水， 水源地建厂，天然的弱碱性水。 我更喜欢农夫山泉的广告，因为广告信息打造了
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农夫山泉和娃哈哈的瓶装饮用水竞争案例专业：班级：姓名：学号：指导老师：北京建设工程学院经济与管理工程学院2009年6月日目录一、中国瓶装饮用水行业基本情况分析................................................错误!未定义书签。
（一）发展历程................................................................................错误!未定义书签。
（二）产品........................................................................................错误!未定义书签。
1．天然矿泉水............................................................................错误!未定义书签。
2．矿物质水................................................................................错误!未定义书签。
3．纯净水....................................................................................错误!未定义书签。
4．蒸馏水....................................................................................错误!未定义书签。
（三）市场规模................................................................................错误!未定义书签。
（四）行业内主要竞争企业............................................................错误!未定义书签。
1．农夫山泉................................................................................错误!未定义书签。
2．娃哈哈....................................................................................错误!未定义书签。
3．康师傅....................................................................................错误!未定义书签。
4．乐百氏....................................................................................错误!未定义书签。
5．怡宝........................................................................................错误!未定义书签。
6．......................................................................................................错误!未定义书签。
（五）盈利水平................................................................................错误!未定义书签。
（六）壁垒........................................................................................错误!未定义书签。
二、农夫山泉公司的竞争战略................................................................错误!未定义书签。
（一）企业简介................................................................................错误!未定义书签。
（二）使命与愿景............................................................................错误!未定义书签。
（三）企业领袖................................................................................错误!未定义书签。
（四）基本竞争战略........................................................................错误!未定义书签。
三、娃哈哈纯净水的竞争战略................................................................错误!未定义书签。
（一）企业简介................................................................................错误!未定义书签。
（二）使命与愿景............................................................................错误!未定义书签。
（三）企业领袖................................................................................错误!未定义书签。
（四）基本竞争战略........................................................................错误!未定义书签。
四、农夫山泉与娃哈哈竞争战略比较分析............................................错误!未定义书签。
（一）........................................................................................................错误!未定义书签。
（二）........................................................................................................错误!未定义书签。
（三）........................................................................................................错误!未定义书签。
（四）........................................................................................................错误!未定义书签。
五、中国瓶装饮用水行业竞争分析的结论............................................错误!未定义书签。
（一）行业的关键成功因素............................................................错误!未定义书签。
（二）农夫山泉的发展前景和战略................................................错误!未定义书签。
（三）娃哈哈的发展前景和战略....................................................错误!未定义书签。
六、案例分析问题....................................................................................错误!未定义书签。
1．乳业........................................................................................错误!未定义书签。
2．乳业........................................................................................错误!未定义书签。
3．乳业........................................................................................错误!未定义书签。
4．乳业........................................................................................错误!未定义书签。
5．乳业........................................................................................错误!未定义书签。
参考文献............................................................................................................错误!未定义书签。
一、中国瓶装饮用水行业基本情况分析注：可以结合行业分析的12个主要经济特性来分析。
（一）发展历程饮用水技术1。
1华为公司网站，/（二）产品1．天然矿泉水2．矿物质水3．纯净水4．蒸馏水（三）市场规模（四）行业内主要竞争企业1．农夫山泉2．娃哈哈3．康师傅4．乐百氏5．怡宝（五）盈利水平（六）壁垒二、农夫山泉公司的竞争战略（一）企业简介（二）使命与愿景（三）企业领袖注：要谈一下钟睒睒饮用水。