中国市场营销经理助理资格考试历年真题及答案_(1)
中国市场营销经理助理资格考试历年真题及答案 (1)
2008年11月营销经理助理资格证书考试题一、单项选择题(每小题1分。
共计25分)1．将公司提供的产品或服务标奇立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的、差异化的东西，这种营销差异化战略称为A）标奇立异B）信息开发战略C）全面成本领先D）目标集聚战略2．帮助企业完成产品从生产者向顾客转移的营销机构是A) 营销服务机构B）中间商C）金融机构D）后期服务公司3．营销经理对现有或潜在竞争者营销战略的优势和劣势进行评价的方法称为A) 竞争形势分析B）竞争者信息分析C）竞争环境分析D）竞争者分析4．消费者在购买活动中由于情感变化而引发的购买动机是A) 习惯性购买动机B）情感购买动机C）享受购买动机D）发展性购买动机5．在组织采购中最常见的购买类型是A) 新购型B）更改重构型C）直接重购型D）修正重购型6．有相当一部分消费者对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务有无法满足的需求称为A) 充分需求B）超饱和需求C）潜在需求D）下降需求7．企业拟采用在保持产品质量和服务质量不变的前提下降低价格策略，要想成功就必须是客户认可他们产品和服务中所含的A) 品质B）技术C）价值D）文化8．关系营销的根本目的是实现企业的A) 整体形象B）盈利目标C）企业文化D）福利目标9．企业决定同时经营多个细分市场，并为每个细分市场设计不同商品的目标市场选择策略是A) 集中性营销B）一对一营销C）差异营销D）发细分化10．一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度成为产品组合的A) 深度B）长度C）黏度D）广度11．品牌中可用语言表达的部分称为A) 商标B）品牌名称C）品牌的资产权益D）品牌标志12．营销组合中最值得关注的要素是A) 产品B）价格C）渠道D）促销13．一个人对自己应该在社会与组织中所处地位的认识称为A) 角色行为B）角色评价C）角色感知D）角色认知14．客户分类中，按销售对象可将顾客分为消费者和A) 分销商B）个人消费者C）老客户D）重要客户15．分配各销售人员在一定时期内在所辖区域需完成的任务称为A) 潜在客户消费定额B）区域销售定额C）现有客户销售定额D）月销售定额16．自定责任是纯自愿行为，他由公司要为社会做贡献的愿望所A) 支配B）约束C）限制D）制约17．根据现代产品的整体概念，附加层主要研究在销售物质产品的同时向顾客提供扩展性的服务与A) 价值B）功能C）利益D）承诺18．销售人员通过讲述其他人使用某产品或服务而获得满足的方法来劝导顾客，这种处理销售异议的方法称为A) 因势利导B）绕道迂回C）直截了当D）感同身受19．人员销售的本质就是有效沟通的过程，沟通是一个A) 双向的过程B）循环的过程C）协调的过程D）推销的过程20．信息交流通道并非都是畅通无阻。
市场营销经理助理考试
市场营销经理助理考试第Ⅰ卷（共40分）一、单项选择题（每小题1分，共计20分）下列各题A）、B)、C）、D）四个选项中，只有一个选项是正确的。
请将正确选项填写到第Ⅱ卷上方的选择题答题栏中，答在第Ⅰ卷上不得分。
1．消费者对无害香烟有一种强烈的需求，而现有香烟市场无法满足，这种需求属于A）负需求B）潜在需求C）充分需求 D）下降需求2．企业认为消费者最喜欢具有高质量、多功能以及某些特色的产品，这种市场营销管理哲学属于A）生产导向 B）产品导向C）推销导向 D）营销导向3．某公司在许多产品市场上全力以赴地去争取成为价格领导者，试图以最低的价格为顾客提供所有的商品，其采用的创造顾客价值策略属于A）价值创新 B）通过提升产品质量创造顾客价值C）通过提升服务质量创造顾客价值 D）创造顾客价值的低价格策略4．具有较高市场增长率和较低相对市场占有率的经营单位是A）明星类 B）问题类C）奶牛类 D）狗类5．某企业对消费者个人的工资、红利、租金、退休金等收入状况进行分析，此分析属宏观环境中的A）政治环境分析 B）经济环境分析C）技术环境分析 D）文化环境分析6．在企业微观环境的若干层次中，第一个层次是A）顾客 B）竞争者C）企业自身 D）供应商7．沈阳二手车市场有限责任公司销售部王经理，在进行沈阳市场竞争者分析时，王经理的第一步是A）找出竞争对手B）找出潜在竞争者C）寻求持续的竞争优势 D）找出竞争障碍8．吸烟的人会忽视医学报告警告的吸烟与肺癌的联系，不在意每吸一支烟会缩短几分钟的寿命，这属于A）选择性曲解 B）选择性记忆C）选择性注意 D）选择性感觉9．在组织采购中，最常见的购买类型是A）新购型 B）更改重购型C）直接重购型 D）间接重购型10．某牙膏生产商通过对购买者的调查，发现人们追求牙膏的利益有四种，即物美价廉、防止牙病、洁齿美容及口味清爽等，据此划分出细分市场，这种细分标准属于A）地理细分 B）人口细分C）行为细分 D）心理细分11．某银行通过调查发现很多银行贷款重点是大企业，忽略了中小型企业的需要，于是该银行抓住这一空隙，为刚起步的企业贷款，逐渐站稳了市场，这种定位方式属于A）初次定位 B）重新定位C）对峙定位 D）回避定位12．下列做法能帮助企业开发难以模仿的营销战略，并在一段较长的时间里是有利可图的Ａ）突破性机会 B）市场定位C）目标市场 D）市场细分13．不同销售区域间的窜货往往导致渠道冲突，这种渠道冲突的类型属于A）垂直渠道冲突 B）水平渠道冲突C）多渠道冲突 D）少渠道冲突14．将辖区内的客户需求视为相同或相似，以单一的策略用于所有客户，这是A）差异策略 B）集中策略C）无差异策略 D）渗透策略15．“你并不需要熄灭别人的灯而使自己的灯变得更加明亮，需要学会在谈判中的倾听、提问与反馈的技巧”，这反映成功销售应遵循的A）寻找潜在顾客原则 B）初次会晤原则C）识别购买影响力原则D）双赢的谈判原则16．分析型沟通风格的特征是A）控制性较弱，敏感性较弱 B）控制性较强，敏感性较弱C）控制性较弱，敏感性较强 D）控制性较强，敏感性较强17．销售人员在商品并没有破损时给予顾客破损商品的折扣，这种对公司不道德的行为属于A）欺骗 B）技术盗窃C）滥用公司资产 D）对其他销售人员的影响18．初次会晤的第三个步骤是A）设法获得进入 B）引起顾客的注意C）建立关系 D）上门推销19．利用所购材料的人，他们或者是在工厂操作过程中使用，或者将其填加在产成品上，如操作工和设备维护人员，一般指Ａ）倡导者Ｂ）影响者Ｃ）决策者Ｄ）使用者20．某销售人员制定的销售谈判目标为如果顾客一次性购物达到30吨的话，每吨价格可以从原来的3000元下降5个百分点，这体现了销售谈判目标的A）简洁明了，言简意赅 B）双管齐下，兼容并蓄C）明确具体，避免含糊 D）轻重缓急，主次分明二、多项选择题（每小题2分，共计20分）在备选答案中至少有两个答案是正确的，请将正确选项填写到第Ⅱ卷上方的选择题答案栏中，答在第Ⅰ卷上不得分，多选、错选、漏选均不得分。
市场营销经理助理试卷A(含答案)
第Ⅰ卷（共40分）一、单项选择题（每小题1分，共计20分）1.某汽车公司在分析细分市场时，认为专门为1.5米以下的人设计汽车是不可行的，则其衡量细分市场的原则是AA）价值性B）足量性C）衡量性D）到达性2.某企业为了促进顾客忠诚，防止关键客户转换，让高级主管和关键客户直接接触，并每月都与其关键客户召开沟通协调会。
该企业设置的转换障碍属于DA）可见的转换成本B）信息的获得C）竞争替代者D）人际关系3.某公司尽力鼓励现有顾客多购买，在一定时间内使用更多的公司产品，则其采取的营销发展战略属于DA）产品渗透战略B）产品开发战略C）市场开发战略D）市场渗透战略4.在通用电气公司模型中，评价企业战略业务单位的标准是BA）市场占有率和相对市场占有率B）行业吸引力和业务力量C）市场占有率和行业吸引力D）业务力量和相对市场占有率5.市场渗透战略适用的情况是AA）现有市场—新产品B）新市场—现有产品C）现有市场—现有产品D）新市场—新产品6.随着经济体制改革和对外开放的步伐加快，中国日益重视经济立法与执法，先后颁布了《中国人民共和国广告法》等经济法规，这属于企业应该分析的CA）文化环境B）人口环境C）政治环境D）自然环境7.当市场竞争环境中只有一家企业，它完全控制市场价格，这种市场竞争类型属于CA）纯粹竞争B）寡头竞争C）垄断竞争D）完全垄断8.细分市场要保证企业获得足够的经济利益，如汽车公司不可能专门为身高1.5米以下的人员设计一种汽车，这是市场细分的DA）衡量性B）足量性C）达到性D）价值性9.组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，因此比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足，这种市场营销管理哲学属于AA）社会营销导向B）产品导向C）推销导向D）营销导向10.关于采购中心，下列说法中错误的是CA）是一个非正式的跨部门的决策单位B）成员要参加采购决策C）是一个正式的跨部门的决策单位D）成员要分担决策风险11.某企业在对自己的渠道体系进行规划时，有意识地限制所使用的中间商数量，使其享有专营本企业产品的权利，其采用的渠道模式是AA）专营性分销B）密集性分销C）选择性分销D）区域性分销12.患者在接受医生的治疗时，必须参与到治疗的整个过程，则医生提供的服务具有CA）易变性特征B）无形性特征C）不可分离性特征D）易消失性特征13. 关系营销实施的关键是CA）领导能否发挥作用B）实施细则是否考虑全面C）顾客的利益是否能得到保证D）有关部门是否积极配合14.某顾客在沟通比较注重实效，具有非常明确的目标与个人远景；以事为中心，要求对方具有一定的专业水准和深度；说话直截了当，节奏迅速。
市场营销经理助理资格证书考试题
市场营销经理助理资格证书考试题市场营销经理助理资格证书考试题一、选择题1. 下列哪些是市场营销的定义？A. 根据顾客需求和市场竞争情况，进行产品定位和定价B. 开发新的市场和销售渠道，提高企业市场份额C. 通过市场调研和分析，确定目标市场和目标客户D. 执行市场营销计划，跟踪销售业绩并进行调整E. 所有以上答案2. 市场营销的目标是什么？A. 提高企业市场份额B. 增加销售额和利润C. 培养和维护客户关系D. 所有以上答案3. 市场营销的基本原则包括以下哪些？A. 客户导向B. 产品导向C. 创新导向D. 绩效导向E. 所有以上答案4. 以下哪个是市场营销调研的步骤顺序？A. 确定研究目标和问题 -> 设计研究方案 -> 数据采集 -> 数据分析和报告B. 设计研究方案 -> 确定研究目标和问题 -> 数据采集 -> 数据分析和报告C. 设计研究方案 -> 数据分析和报告 -> 确定研究目标和问题 -> 数据采集D. 数据采集 -> 确定研究目标和问题 -> 设计研究方案 -> 数据分析和报告5. 以下哪个是市场细分的基本方法？A. 按地理位置划分B. 按人口特征划分C. 按行为和需求划分D. 按产品功能划分E. 所有以上答案6. 市场营销组合包括以下哪些要素？A. 产品B. 价格C. 渠道D. 促销E. 所有以上答案7. 以下哪些是有效的市场营销促销策略？A. 优惠券和打折B. 赠品和礼品C. 广告和宣传D. 促销活动和促销档期E. 所有以上答案8. 以下哪些是建立和维护客户关系的方法？A. 提供优质的产品和服务B. 个性化的营销和客户沟通C. 客户回馈和忠诚度计划D. 客户关怀和关系维护活动E. 所有以上答案9. 以下哪些是市场营销绩效监控的方法？A. 销售额和销量分析B. 市场份额和竞争分析C. 客户满意度和忠诚度调查D. 市场营销成本和投资回报分析E. 所有以上答案10. 市场营销管理软件可以用来做什么？A. 市场调研和数据分析B. 客户关系管理和沟通C. 销售管控和业绩分析D. 市场活动和促销管理E. 所有以上答案二、简答题1. 请简要阐述市场调研的重要性，并描述你会如何设计和进行市场调研。
2007.5.19市场营销经理助理考试参考答案
2007年5月中国市场营销资格证书考试一、单项选择题(每小题1分，共计25分)1．企业管理层用企业现有产品满足新市场需要的战略称为A)产品开发战略 B)市场渗透战略C)市场开发战略 D)多样化成长战略2．企业营销管理层为改进公司的工作，面临的第一个任务是A)分析企业任务 B)制定营销战略 C)研究市场机会 D)计划营销组合3．市场营销人员最感兴趣的环境因素之一是A)经济环境 B)自然环境 C)技术环境 D)人口环境4．对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体称为A)相关群体 B)社会阶层C)单位同事 D)亲朋好友5．消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定差距，产生了相应的解决问题的要求称为A)信息收集 B)认识需要 C)购买决定 D)选择评估6．处于未被加工的自然状态下而被出售的产品是A)零部件 B)辅助材料C)二级原材料 D)初级原材料7．可以使最终消费品产生派生需求的产品包括A)日用品 B)特殊品 C)组织购买品 D)便利品8．人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望是A)交换 B)需求 C)交易 D)需要9．社会营销导向的理论基础是A)环境保护主义 B)顾客至上主义C)企业中心主义 D)利益中心主义10．关系营销致力于发展健康、持久的关系，关系营销者关注其顾客的A)信任 B)承诺C)福利 D)服务11．消费者的偏好可能在四处分布的市场细分模式是指A)集群偏好 B)扩散偏好 C)同质偏好 D)人文偏好12．能使顾客感受到获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，这种市场定位方法称为A)产品特色定位 B)使用场合定位 C)顾客利益定位 D)使用者定位13．产品核心利益借以实现的形式是整体产品概念的A)基础形式 B)期望价值 C)核心利益 D)附加利益14．人员推销是社会不可或缺的环节，人员推销创造了A)时间 B)效用C)产品 D)需要15．客户管理中最有约束力的法律文件是A)评估表 B)联系人信息 C)合同 D)计划书16．销售人员经常面临道德上的困境。
完整版助理营销师考试试题一.doc
助理营销师职业技能考试( 一)一、单项选择题（共 40 道小题，每小题 1 分）1. 发生经济合同纠纷时，可由当事人双方直接进行磋商，自行解决合同纠纷，这属于（ B ）。
A 经济合同纠纷的解决B 经济合同纠纷的协商C 经济合同纠纷的仲裁D 经济合同纠纷的调解2. 市场经营组合中的各个因素对企业来说都是（ A ）因素。
A 可控B 不可控C 自然D 人为3. 根据马斯洛需求层次理论，人类的需求是从低级到高级的层次构成的，其中（ A ）位于最低层次。
A 生理需求B 归属需求C 尊重需求D 自我实现需求4. 一个推销员如果仅重视顾客而忽视推销技巧及任务，那么依据推销方格理论，他属于（ B ）。
A 无所谓型B 顾客导向型C 推销导向型D 解决问题导向型5. 顾客选择商品时所考虑的首要因素是（ B ）。
A 服务价值B 产品价值C 形象价值D 人员价值6.在各种商务活动中，（ B ）是谈判双方合作的基础。
A 存在竞争关系B 存在共同利益C 存在厉害冲突D 存在共同爱好7. 谈判过程中对方有无理要求时，我方应（ A ）。
A 据理力争B 附和对方C 终止谈判D 直接交锋8. 下列媒体，在大众广播中的地位和作用占首位的是（ C ）。
A 杂志B 电视C 报纸D 广播9. 国际连锁商店协会把“直营连锁”定义为以单一专业资本直接经营（ A ）家以上分店的零售业和饮食业组织。
A 11B 12C 13D 1410. 推销人员招聘一般要进行面谈，面谈时面试官会问“谈谈你的工作经验。
”这种发问属于（ B ）。
A 自由式发问B 开放式发问C 封闭式发问D 诱导式发问11. 课堂培训在推销人员培训中应用广泛的最主要原因是（ B ）。
A 效果好B 费用低，并且能够增加实用知识C 易沟通D 见效快12. 销售促进一般是为了某种即期的促销目标专门开展的（ A ）促销活动。
A 一次性B 长期性C 中期性D 多次性13. 商务谈判中，商务风险转移是指（ C ）。
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2008年11月营销经理助理资格证书考试题(1) 总人口 (2)人口的年龄结构(3)家庭状况(4)人口的地理分布(1) 差异性。
指某商品的整理市场中确实存在与消费上明显的差异性。
33. 在销售沟通中使用的“润滑剂”有哪几种？使用“润滑剂”的基本目的是 什么？(1) 赞赏(2)幽默(3)委婉(4)寒暄。
在积极交流中增加一些“润滑 剂”，信息交流就会更加通畅。
34•销售人员为建立良好的第一印象应注意哪些外部特征？销售人员为建立良好的第一印象应注意的外部特征包括：(1) 仪表(2)握手(3)目光接触(4)表情以及体姿35•销售谈判中常用的提问类型有哪些？(1) 情景性问题。
这类问题主要实在探究潜在顾客的现有情况是提出的， 是一些不可不问的问题。
(2) 探究性问题。
这类问题是根据顾客面临的疑惑、困境与不忙提出的问题(3) 暗示性问题。
这类问题是指针对顾客的困难、问题与不满，询问其有关或 有影响的问题。
三、简答题(每题5分，共25分) 31. 简述人口环境的构成要素。
32. 简述市场细分有效性应具备的条件。
(2) 衡量性。
要求各种细分变量可以测量。
(4) (5) 足量性。
达到性。
价值性。
细分市场的规模要大到足够获利的程度o细分市场是企业营销活动能够对其产生影响的市场。
细分市场要保证企业获得足够的经济效益。
（4）解决性问题。
这类问题是指询问有关解决问题方案的价值与实用性的问题。
36.论述相关群体的类别及对消费者购买行为的影响。
（1）成员群体。
是指对一个人有直接影响的群体。
（2）崇拜性群体。
人们希望去从属的群体。
（3）隔离性群体。
消费者既不属于这一群休，同时也不认同该群体的价值观和行为。
相关群体对消费者行为的影响主耍有：（1）消息性影响。
指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。
（2）功利性影响。
相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。
（3）价值表现的影响。
市场营销经理助理资格证书考试题(8页)
绝密★启用前2009年6月中国市场营销资格证书考试市场营销经理助理资格证书综合考试模拟试题二本试卷分第1卷(选择题)和第Ⅱ卷两部分。
第1卷1至5页，第Ⅱ卷6至页。
共100分。
考试时间为150分钟。
第1卷(共35分)注意事项：1．答第1卷前，考生务必将自己的姓名、准考证号、课程代码用铅笔涂写在答题卡上。
2．每小题选出答案后，用铅笔把答题卡上对应题目的答案标号涂黑。
如需改动，用橡皮擦干净后，再涂选其他答案。
不能答在试卷上。
3．考试结束，将本试卷和答题卡一并交回。
一、单项选择题(每小题1分。
共计25分)下列各题A)、B)、C)、D)四个选项中。
只有一个选项是正确的。
请将正确选项填涂在答题卡相应位置上。
答在试卷上不得分。
1．市场营销的核心是（）。
A．销售 B．满足需求和和欲望C．交换 D．促销2、某铁路局的服务质量管理以旅客满意度为中心，这体现了以下哪种营销观念？A．社会导向营销观念 B.生产导向营销观念C．顾客导向营销观念 D.产品导向营销观念3、企业能通过以下哪项创造出竞争优势？A．仅通过实施成本领先战略。
B．通过提高它的销售和净利润C．通过成本领先或差异化战略 D．只有通过向目标市场提供独特的产品4、密集型成长战略不包括下面那一项：A．市场渗透B．产品开发C．纵向一体化D．市场开发5、下列概念中属于宏观环境因素的是A. 人口B. 竞争者C. 顾客D. 营销中间单位6、消费者为何买即“”的含义是A. 购买动机B. 购买需要C. 购买对象选择D. 购买场所选择7、属于生理性购买动机的有A.情感性购买动机B.理智性购买动机C.享受性购买动机D.习惯性购买动机8、商务市场具有的特征是A. 购买量大但购买者分散B. 购买量小但购买者集中C. 购买量大而购买者集中D. 购买量大而购买者不具有专业经验9、以下从理论上不属于市场细分的作用的是A. 发现和把握新的市场机会B. 制定更加合适的市场营销组合C. 充分利用与发挥企业的优势D. 将庞大的市场划分为更加细小的市场，以便逐个占领10、上海野生动物园“是在笼子里观赏笼外的野兽”这种定位方法是A. 产品特色定位B. 顾客利益定位C. 使用者定位D. 使用场合定位11、海尔――小神童小型化多功能全自动洗衣机的差异化工具是A. 产品差异化B. 服务差异化C.人员差异化 D 形象差异化12. 佳洁士牙膏有3种规格和2种配方，佳洁士牙膏的产品组合的深度就是（）。
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2008年11月营销经理助理资格证书考试题三、简答题(每题5分，共25分)31．简述人口环境的构成要素。
（1）总人口（2）人口的年龄结构（3）家庭状况（4）人口的地理分布32．简述市场细分有效性应具备的条件。
（1）差异性。
指某商品的整理市场中确实存在与消费上明显的差异性。
（2）衡量性。
要求各种细分变量可以测量。
（3）足量性。
细分市场的规模要大到足够获利的程度。
（4）达到性。
细分市场是企业营销活动能够对其产生影响的市场。
（5）价值性。
细分市场要保证企业获得足够的经济效益。
33．在销售沟通中使用的“润滑剂”有哪几种？使用“润滑剂”的基本目的是什么？（1）赞赏（2）幽默（3）委婉（4）寒暄。
在积极交流中增加一些“润滑剂”，信息交流就会更加通畅。
34．销售人员为建立良好的第一印象应注意哪些外部特征？销售人员为建立良好的第一印象应注意的外部特征包括：（1）仪表（2）握手（3）目光接触(4）表情以及体姿35．销售谈判中常用的提问类型有哪些？（1）情景性问题。
这类问题主要实在探究潜在顾客的现有情况是提出的，是一些不可不问的问题。
（2）探究性问题。
这类问题是根据顾客面临的疑惑、困境与不忙提出的问题（3）暗示性问题。
这类问题是指针对顾客的困难、问题与不满，询问其有关或有影响的问题。
（4）解决性问题。
这类问题是指询问有关解决问题方案的价值与实用性的问题。
四、论述题（每题10分，共20分）36．论述相关群体的类别及对消费者购买行为的影响。
（1）成员群体。
是指对一个人有直接影响的群体。
（2）崇拜性群体。
人们希望去从属的群体。
（3）隔离性群体。
消费者既不属于这一群体，同时也不认同该群体的价值观和行为。
相关群体对消费者行为的影响主要有：（1）消息性影响。
指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。
（2）功利性影响。
相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。
(3) 价值表现的影响。
至群体的价值观和行为方式被个人所内化。
37．试述销售人员的职责。
（1）传播知识。
销售人员必须向顾客传播知识，没有相关的信息，顾客可能会做出不恰当的购买决策。
（2）收集信息。
销售人员应该通过与顾客的接触收集各种信息，为公司的营销战略、产品规划与研发提出自己的建议。
（3）为顾客服务。
很多产品的销售伴随着各种各样的服务，才能更好的维系顾客。
（4）寻找与识别潜在顾客。
对那些销售耐用设备的公司来说，由于新的订单不能很快接到，所以销售人员积极主动地发现与识别潜在的顾客很重要。
（5）领导与协调销售团队。
随着公司销售产品的增加，以及顾客需求的不断变化，一些销售人员和技术专家可能会拜访同一个顾客。
为了保证销售成功，提高顾客满意度，一些公司倡导团队销售。
五、案例题(根据案例材料，回答38——41题，每小题5分，共20分)马狮集团与顾客的关系营销马狮百货集团是英国最大且赢利能力最高的跨国零售集团，在世界各地有200多家连锁店，出口商品数量在英国零售商中居首位。
“今日管理”的总编海勒曾评论说：“从没有企业能向马狮百货那样，令顾客、供应商及竞争对手都心悦诚服。
”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。
关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。
马狮很早就充分地认识道这一点。
早在20世纪30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。
准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。
马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。
于是马狮建立自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。
马狮给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而满意。
因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。
为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发中去，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。
此外，马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。
这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。
由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久的不凡业绩。
38．关系营销有哪些特征？（1）关系营销致力于发展健康、持久的关系。
（2）它具有关注、信任与承诺、服务等3个特征。
39．20世纪30年代马狮百货集团是怎么满足顾客真正需要的？马狮百货集团的顾客已劳动阶层为主，努力为顾客提供其有能力购买的高品质商品。
40．马狮百货集团是如何把握顾客真正需要的？为此做出了怎样的努力？马狮百货集团认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品。
马狮百货集团把大量资金投人到货品的技术与开发当中，发展规模经济来降低成本，不断推行行政改革来降低经营成本。
41．马狮百货集团的“不问因由”退款政策的目的是什么?2009年5月中国市场营销资格证书考试第二部分非选择题(共65分)三、简答题（每小题5分，共计25分）31. 交换的发生必须具备哪些条件？(1)要有交换的双方存在(1分)。
(2)交换双方都被对方认为拥有价值的东西(1分)。
(3)交换双方都能沟通信息和传送货物（1分）。
(4)交换双方都可以自由接受或拒绝接受对方商品（1分）。
(5)交换双方都认为交易是适当的或是称心如意的（1分）。
32. 简述关系营销与传统营销的区别。
(1)关系营销的理论基础是消费者的需求和欲望(1分)。
(2)关系营销的核心是关系(1分)。
(3)关系营销涉及的范围包括供应商、顾客以及企业员工(1分)。
(4)关系营销强调充分利用现有资源，强调保持顾客(1分)。
(5)关系营销注重为顾客服务，重视与顾客的关系(1分33. 销售沟通具有哪些功能？(1) 销售沟通是关系销售的粘合剂(1分)。
(2) 销售沟通是关系销售的润滑剂(1分)。
(3) 销售沟通是关系销售的催化剂(1分)。
34. 简述企业宏观环境中的人口环境。
人口环境因素包括：(1)总体人口的继续增长(1分)。
(2)人口年龄的变化(1分)。
(3)家庭状况的变化(1分)。
(4)人口的地理变化(1分)。
35. 简要说明销售人员跟踪老顾客的常用方法。
(1)电话跟踪：销售人员通过电话保持与顾客的联系(1.5分)。
(2)邮件跟踪：销售人员通过电子邮件与顾客沟通信息(1.5分)。
(3)情感跟踪：销售人员利用顾客档案或数据库中的资料定期与顾客进行情感交流(2分)。
四、论述题（每小题10分，共计20分）36. 论述产品生命周期中导入期的特点及企业营销策略。
（10分）(1) 产品生命周期是指产品从进入市场一直到该产品退出市场的整个过程，它可以分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
(2分)(2) 导入期的特点为：当新产品被第一次导入市场时，销售额由零开始且无利润（1分）；公司一般要花费大量的费用用于分销和促销（1分）。
由于高风险和高费用，少数产品导入期代表了革命性的发明（1分）。
（3分）根据产品导入期的特点，企业营销策略的重点是让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点，警惕产品的缺点并尽快纠正，突出宣传产品的优点，让消费者尽快接受产品（3分）。
37. 试论销售演示的三部曲。
（10分）销售人员在进行销售演示时，必须循序渐进，一般需要经过三个步骤：描述整体产品、讨论销售计划和阐明商务建议(1分)第一步，描述整体产品。
在这个阶段，销售人员需要详细描述整体产品，即从产品的特性、优势到利益层次逐步展开(1分)销售人员需要全面掌握产品知识与销售技巧，面对不同的顾客需要做出不同的反应，切记用太深奥的专业术语进行描述，切记对一些技术细节进行争论（2分）。
第二步，讨论销售计划。
在这个阶段销售人员需要根据不同的对象开展工作。
（1分）如果面对的市最终顾客，销售人员需要对其如何合理而方便地使用产品提供建议；如果面对的是经销商、零售商等，销售人员需要对其转售提出建议（2分）。
第三步，阐明商务建议。
在这个阶段，销售人员需要进一步讨论产品价值与成本的关系。
（1分）这可能会涉及到双方都敏感的价格问题。
销售人员在演示中要淡化产品的价格，强化产品的价值，尤其是产品给顾客带来的附加价值（2分）。
五、案例题（共20分）戴尔公司创办的第一年是在当地推销经过改进的IBM个人计算机，第一年销售额约600万美元，四年后增长到2.57亿美元。
随后，公司将产品品牌改为戴尔，销售额继续递增，到1990年销售额达到5.46亿美元。
2000年，戴尔公司称为美国笔记本电脑、台式计算机和计算机工作站的龙头企业。
戴尔公司的运作方式是跳过中间商直接为顾客服务，通过因特网和电话进行直接销售，以保持产品的低价和送货的快捷。
戴尔公司曾在6周之内将2000台PC和400台服务器送到沃尔玛的2000家连锁店，还曾在36小时内为某客户提供38台定制的服务器。
目前，戴尔公司70%的客户已经成为重复购买者，公司产品成功进入了全美的超市，也成功的进入了欧洲和亚洲市场。
考虑到个人计算机市场和中小企业市场上有很大的发展潜力，因此，戴尔公司还有很大的发展机会。
当然，戴尔公司也面临着激烈的市场竞争，技术发展可能导致公司专利的过快过时，经济增长缓慢也会带来市场的衰退等等。
另外，戴尔公司的员工结构也存在一定得组织结构弱势；应收账款问题也在逐渐显现出来。
问题：38. 戴尔公司的成功是在于其渠道创新，你同意这种观点吗？为什么？我同意这种观点(2分)。
戴尔公司的运作方式是通过因特网和电话进行直接销售，以保持产品的低价和运送快捷，这体现了戴尔公司的渠道创新（3分）。
39. 据你所知，除网上销售和电话销售外戴尔公司还有没有其他的销售渠道？戴尔公司还有其它营销渠道(2分)，如在美国通过超市进行销售（2分），在中国通过大型电器商店进行销售（2分）40.目前戴尔公司在营销方面还存在哪些劣势?戴尔公司在营销方面存在四种劣势：(1)技术发展可能导致公司专利的过快过时(1.5分)。
(2)经济增长缓慢会带来市场的衰退(1.5分)。
(3)公司员工结构存在一定问题(1.5分)。
(4)公司应收账款问题正在逐渐显现（1.5分）。
41.你认为戴尔公司俄日来的发展前景如何？尽管面临激烈的市场竞争，戴尔公司仍存在很大的发展机会(3分)。