创建品牌资产概述
第9章-创建品牌资产
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
国 际 工 商 管 理 学 院
营销视野1
名车品牌大观［3］
• 大众 VW • 大众汽车公司是德国 最大也是最年轻的汽 车公司，总部在沃尔 斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大 众使用的汽车，标志 中的VW为全称中头一 个字母。标志像是由 三个用中指和食指作 出的“V‖组成，表示 大众公司及其产品必 胜－必胜－必胜。
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
何为品牌化——What is Branding?
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
国 际 工 商 管 理 学 院
Endowing products and services with the power of a brand. ——把品牌的力量赋予产品和服务
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Marketing Insight: The Basic Defects in Branding of China 在 中国建立品牌的基本缺陷 Marketing in China: Revitalize China’s Time-honored Brands——激活中华老字号 Marketing in China: Huawei’s Brand Image Reforming ——华为的品牌形象再造 Innovative Marketing: L’Oreal in China ——欧莱雅在中国 Marketing Insight: What is a Brand Worth?品牌到底价
• A name, term, sign, symbol or design, or a
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
营销管理科特勒第13版第9章创建品牌资产
02
品牌定位与差异化
品牌定位策略
目标市场定位
明确品牌的目标市场，了解目标消费者的需 求和偏好，为品牌的发展提供方向。
品牌核心价值
确定品牌的核心价值，如品质、创新、服务等方面 ，以提升消费者对品牌的认同感。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播策略，通过广告、公关 、促销等手段，将品牌信息传递给目标消费 者。
差异化竞争优势
01
产品差异化
价格差异化
02
03
渠道差异化
通过产品创新、功能改进等方式， 使品牌产品在市场上具有独特性 和竞争优势。
根据市场需求和竞争情况，制定 合理的价格策略，以满足不同消 费者的需求。
选择适合品牌的销售渠道，如线 上、线下、直营、代理等，以提 高销售效率和覆盖面。
品牌形象塑造
品牌形象识别
04
品牌管理与维护
品牌管理流程
01
品牌定位
明确品牌的核心价值和目标市场， 塑造独特的品牌形象。
品牌延伸
根据市场需求和品牌资源，拓展产 品线或市场领域。
03
02
品牌传播
通过广告、公关、销售等渠道，将 品牌信息传递给目标消费者。
品牌保护
采取法律手段保护品牌名称、标识 等知识产权，防止侵权行为。
04
品牌危机应对
品牌推广策略
品牌定位策略
明确品牌的核心价值和目标市场，树立独特 的品牌形象和个性。
品牌传播策略
制定有效的品牌传播计划，整合各种传播手 段，提高品牌知名度和美誉度。
品牌延伸策略
通过产品线延伸、多元化经营等方式，扩大 品牌的市场份额和影响力。
品牌保护策略
采取商标注册、专利申请等措施，保护品牌 的合法权益和市场地位。
品牌资产名词解释
品牌资产名词解释品牌资产是指与品牌有关的一切财富，是企业品牌力量的根基。
它既包括品牌资质，也包括品牌价值。
换句话说，品牌资产可以指所有支持企业品牌成功的优势资源。
该概念是日益重要的，企业应遵循有效的品牌管理，以有效地提高品牌价值和价值。
近年来，随着品牌经济蓬勃发展，品牌资产的作用和重要性也在不断增强。
在全球范围的竞争中，品牌资产是品牌胜出的关键。
不同的企业、不同的行业，品牌资产也不尽相同。
归结起来，品牌资产有三个主要要素：一是品牌定位。
品牌定位是指就客户群体来说，企业品牌在竞争中的特殊定位，是企业提升品牌价值的基础。
二是视觉形象。
企业应根据不同的客户群体，采取不同的视觉形象，让客户能够接受和理解。
视觉形象也是品牌形象的重要组成部分，能够有效地帮助企业树立品牌形象。
三是品牌理念。
品牌理念将通过产品、营销、服务等渠道被客户深深地记住和理解。
它强调企业传播价值观，让消费者能够跟随企业的价值观购买产品，这些价值观能够为企业树立不可替代的品牌形象。
四是品牌宣传。
品牌宣传包括各种宣传措施，既包括传统的宣传渠道，如广告、杂志、电台等，也包括网络宣传渠道，如社交媒体、网站、搜索引擎优化等。
五是品牌感知。
品牌感知是客户对企业品牌所有元素的理解，它建立在宣传和营销活动基础上，是企业获得成功的关键。
总的来说，企业的品牌资产是广泛的，包括品牌定位、视觉形象、品牌理念、品牌宣传、品牌感知等多项要素。
正确的品牌管理能够有效地帮助企业利用自身的品牌资产，提高品牌价值，获取更多的客户，并取得成功。
从基本的概念定义上来说，品牌资产指企业品牌所拥有的实物财产、财产形式和抵押财产，这些财产是企业发展的依托，也是企业品牌发展的核心资源。
品牌资产可以分为两大类：一类是客观性资产，如注册商标、版权、专有技术等；另一类是主观性资产，如品牌形象、品牌知名度、品牌美誉度等。
首先，品牌资产的最重要的作用在于提升企业的市场竞争力和品牌价值。
因为品牌资产可以把企业的品牌定位、视觉形象、品牌理念、品牌宣传、品牌感知等多项要素的定位和形象，全面树立，使企业在市场中形成独特的地位和影响，以提升企业的市场竞争力和品牌价值。
品牌资产十要素模型
品牌资产十要素模型
1.品牌定位：品牌的定位是指企业在市场中所占据的位置，包括品牌的产品定位、目标市场定位等。
2.品牌形象：品牌形象是品牌在消费者心中的形象，包括品牌的口碑、品牌知名度、品牌形象等。
3.品牌声誉：品牌声誉是指品牌在社会公众中的声誉，包括品牌的社会责任、品牌的质量保证等。
4.品牌文化：品牌文化是指品牌所代表的价值观、文化特征等，包括品牌的文化传承、文化渗透等。
5.品牌标志：品牌标志是品牌的标识符号，包括品牌的商标、品牌的标识等。
6.品牌印象：品牌印象是指品牌在消费者心中留下的印象，包括品牌的感性认知、品牌的情感认知等。
7.品牌定位策略：品牌定位策略是指企业根据目标市场需求制定的品牌定位战略，包括差异化定位、价格定位等。
8.品牌推广策略：品牌推广策略是指企业根据品牌定位制定的品牌推广战略，包括广告、促销、公关等。
9.品牌维护策略：品牌维护策略是指企业通过品牌管理等措施保护品牌的形象、声誉等。
10.品牌价值：品牌价值是指品牌所代表的价值，包括品牌的市场份额、品牌的收益等。
- 1 -。
第六讲 创建品牌资产
第六讲创建品牌资产•创建一个强势品牌需要仔细的计划和很多长期的投资。
一个成功品牌的核心是一个伟大的产品或者服务，并有创新的设计和出色的营销支持。
一、什么是品牌资产•（一）品牌的定义及其作用•1、品牌的定义•从生产者与销售者来讲，品牌是一个名称、术语、符号、标志、设计、或者是所有这些的组合，它们代表一个或一组销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来，一个品牌代表着一个产品的制造者或销售者。
•2、品牌的角色•品牌实际上也是销售者的承诺，向消费者表示要持续不断地交付一种特殊的性能，利益和服务。
品牌从消费者角度讲，它体现六个层次的意义，属性、利益、价值、文化、个性和用户。
•品牌简化购买决策和降低风险的能力是无价的。
•3、品牌的范畴•品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力，其根本是创造差别使自己与众不同。
要教会消费者这种产品“是什么”—通过赋予一个名字并且使用其它品牌要素帮助鉴定它—以及这些产品“有何作用”和“为什么”消费者要关注它们。
•4、品牌建设的关键•品牌建设的关键是使消费者必须认识到同类产品的所有品牌都是不相同的。
•品牌差异化与产品利益有关。
•5、定义品牌资产•品牌资产是附加在产品和服务上的价值。
品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。
•6、基于顾客的品牌资产•是关于消费者对某一品牌的营销效用的不同反应。
当顾客对产品以及它的推销方式有积极的反应时，一个品牌便拥有正面的基于顾客的品牌资产；如果消费者对在相同的情形下的品牌营销活动作出不喜欢的反应，这个品牌则被认为有负面的基于顾客的品牌资产。
•7、形成品牌资产的三个关键要素•首先，品牌资产起源于品牌的差别，如果没有差别，这个品牌就没有资产，它参与竞争，就只能以价格为基础。
•其次，这些差别是一个消费者的关于该品牌知识掌握的结果，品牌知识由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信仰等等组成。
所以，品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的。
品牌资产概述
保持价格控制权；
要避免恶性竞争。
课题十一 品牌资产概述
“在未来，拥有市场比拥有工厂重要多了，而 拥有市场的惟一途径是先拥有具备市场优势的 品牌。” 商界与投资界都将认识到品牌才是企业最珍贵 的资产，品牌资产关系到企业的未来与发展。 本课题阐述品牌资产的涵义与构成，并就品牌 资产管理进行介绍。
一、品牌资产的涵义
1、品牌资产概念的提出
可分为与产品有关的属性和与产品无关的属性。
②品牌利益联想
是指消费者感觉认为某一品牌产品或服务属性能给他 带来的价值和意义。这可分为以下几种：
产品功能利益联想 产品情感利益联想 体验利益联想
③品牌态度 是最高层次也是最抽象的联想，它是消费者 对品牌的总体评价。 品牌态度建立在品牌属性和品牌利益上，如 消费者对某餐饮店作出总体评价，这就是个 品牌态度，从很厌恶到很喜欢有几个层次。 品牌态度是很难改变的，要想改变品牌态度， 企业需要付出很大的代价。
2、品牌资产的概念
西方多数学者对品牌资产的界定都倾向于从这样一个 角度来考察，即使用与不使用某一品牌，消费者对某 一特定产品或服务会不会有不同的反应？
法奎汉（Farguhar）将品牌资产定义为：“品牌给使 用者带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”
加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫· 爱克教授认为：品 牌资产是这样的一种资产，它能够为企业和顾客提供 超越产品和服务本身的利益之外的价值；同时品牌资 产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文 字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或 全部丧失。
②选择品牌联想的传播工具
包装、广告语、形象代言人、促销、公共关系。
（5）建立品牌忠诚 超越顾客的期待 完善服务体系 加强顾客关系管理 a.建立消费者数据库。要在建立消费者数据库的 基础上进行个性化营销，顾客资料是企业的重 要资产。
营销管理科特勒09创建品牌资产
03
品牌形象与品牌传播
品牌形象塑造
1 2
品牌形象
品牌形象是指消费者对品牌的整体感知和印象， 包括品牌知名度、美誉度、忠诚度等。
品牌个性
品牌个性是指品牌所具有的独特气质和特点，它 能够让消费者在众多品牌中识别和记忆该品牌。
3
品牌价值
品牌价值是指品牌在消费者心中的价值，它反映 了消费者对品牌的认同和信任程度。
社会责任
未来品牌将更加注重社会责任和可持续发展，通过环保、公益等 方式提升品牌形象和价值观。
数字化转型
随着数字化技术的发展，未来品牌将更加注重数字化营销和电子 商务，以适应消费者的数字化生活方式。
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品牌传播渠道
广告传播
通过各种广告媒体，如电视、广播、报纸、杂 志等，向消费者传递品牌信息。
公关传播
通过公关活动，如新闻发布会、媒体采访、企 业赞助等，向消费者传递品牌形象。
口碑传播
通过消费者之间的口口相传，传递品牌信息和形象。
品牌传播策略
定位策略
根据市场需求和竞争状况，确定品牌的定位和目标 消费群体。
03
企业集中资源于核心业务，剥离非核心业务，以提高核心竞争
力。
品牌组合管理
品牌组合战略
确定品牌组合的结构和关系，包括主品牌、 副品牌、子品牌等。
品牌定位与协同
明确各品牌在市场中的定位，以及它们之间 的协同作用。
品牌关系管理
建立和维护各品牌之间的良好关系，以实现 整体效益最大化。
品牌组合评估与优化
定期评估品牌组合的表现，根据市场变化和 战略调整进行优化。
整合营销传播
将各种营销手段和传播渠道进行整合，以统一的声 音和形象传递品牌信息。
品牌资产浅析
品牌资产浅析引言概述：品牌资产是企业在市场中的核心竞争力之一，它是企业经营过程中积累的一种无形资产，具有重要的经济价值。
本文将从品牌资产的定义、构成要素、价值评估和管理策略四个方面进行浅析。
一、品牌资产的定义1.1 品牌资产的概念品牌资产是指企业在市场中所形成的品牌价值和品牌权益，是企业经营过程中积累的一种无形资产。
1.2 品牌资产的重要性品牌资产是企业在市场中的核心竞争力之一，能够为企业带来长期稳定的收益和市场份额，提高企业的市场地位和竞争优势。
1.3 品牌资产的特征品牌资产具有无形性、稀缺性、可替代性和可转让性等特征，能够为企业带来经济效益和市场溢价。
二、品牌资产的构成要素2.1 品牌知名度品牌知名度是指消费者对品牌的认知程度和知晓度，是品牌资产的重要组成部份。
它可以通过广告宣传、产品质量和口碑等因素来提高。
2.2 品牌形象品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感知，包括品牌的品质、形象、风格和信任度等。
良好的品牌形象能够增强品牌的吸引力和忠诚度。
2.3 品牌信誉品牌信誉是指消费者对品牌的信任和认可程度，是品牌资产的重要组成部份。
它可以通过产品质量、售后服务和企业社会责任等因素来建立和提升。
三、品牌资产的价值评估3.1 品牌价值的计量方法品牌价值的计量方法包括市场价值法、收益法和成本法等。
其中，市场价值法是最常用的方法，通过评估品牌对企业市场地位和盈利能力的影响来确定品牌价值。
3.2 品牌价值评估的指标品牌价值评估的指标包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌关联度和品牌竞争力等。
这些指标能够反映品牌在市场中的影响力和竞争优势。
3.3 品牌价值评估的应用品牌价值评估可以匡助企业了解自身品牌的市场地位和竞争力，为企业制定品牌策略和决策提供科学依据，同时也为品牌的价值增值提供参考。
四、品牌资产的管理策略4.1 品牌定位策略品牌定位策略是指企业通过明确品牌的目标市场和差异化竞争优势来建立品牌形象和价值。
企业可以通过定位策略来塑造品牌的独特性和竞争优势。
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一地载至 另一地
增值
主观上的 总价值
资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
价格 A
“实收价值 “
- 14 -
净值A
“保留价值"
价格 B
“实收价值 “
净值B
“保留价值"
山东师范大学 管理与经济学院
知名品牌的价值通常超乎我们的想象
李秀凤
6000 5000
世界上最有价值 8 大品牌的账面价值与其品牌价值对比 账面价值+品牌溢价=股票市值
• 新鲜/清淡 • 统一的质量 • 流行/能负担得起
资料来源：波士顿分析
• 易于使用 • 昂贵但可靠 • 最适合图形工作
• 优质/品种多样 • 卓越的技术
- 19 -
李秀凤
深层次
• 待人和善 • 愉快、有趣的体验 • 家庭氛围
• 美国传统/生活方式 • 放松/享受 • 男子气概/手足情谊 • 有趣
• 创新/叛逆 • 不拘小节 • 创造性与革新
山东师范大学 管理与经济学院
李秀凤
品牌是客户对公司产品或服务的主要理解，品牌意味着公司的承 诺与客户的反应
品牌 ……代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处 ……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估
品牌元素
制订品牌承诺
从而创造价值
故事
形象 联想 体验 产品
品牌承诺
• 相关的 • 差异化的 • 一致的
举例：麦当劳的品牌载体
标识
产品
营销 活动
店面
资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
- 17 -
山东师范大学 管理与经济学院
品牌是多种外在因素和内在因素的结合体
李秀凤
表象/外在
• 商标 • 标识 • 联想 • 产品/服务体验
内在
深层次
• 与某种产品/服务相联系 • 与竞争产品区别 • 保证不同时间、不同地点 产品/服务一致性
品牌就是商标
品牌就是产品/服务
商标：受法律保护的
一个品牌或品牌的一部 分，以保证品牌的独占 性。
品牌：对企业来讲，
必须注册商标才能建立 品牌资产。
•每一品牌中必须有一 产品或服务
•但不是每一个产品或 服务都会成为品牌
•产品或服务是公司提 供的东西
•品牌是消费者购买的 东西
-7-
山东师范大学 管理与经济学院
李秀凤
A.品牌概述
-3-
山东师范大学 管理与经济学院
启发思维：“品牌”自测
A.你是谁？
1.你知道你是谁 吗？
2.别人知道你吗？
李秀凤
3.别人是怎样看 你的？
-4-
山东师范大学 管理与经济学院
李秀凤
-5-
山东师范大学 管理与经济学院
启发思维：周杰伦是不是品牌？
()
一
（ 二
（ 三
知 名
） 消 费
） 忠 实
• 生活方式 • 自我价值/被重视 • 精神满足 • 群体归属感
主要载体 -- 产品/服务的商标 -- 技术标号
主要载体 -- 跨业务群的共用品牌
主要载体 -- 核心品牌 --（公司名称）
资料来源：波士顿分析
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பைடு நூலகம்
山东师范大学 管理与经济学院
知名品牌都是这样的结合体
表象/外在
内在
• 统一的菜单 • 清洁/质量 • 快速亲切的服务 • 便利
在 STARBUCKS， 一 杯 卡 布 吉 诺 咖 啡 值 多 少 钱 ？ 元
35
30
25
16.56
20
15
10
4
5 6.88
0 咖啡成本
门店租金
资料来源：星巴克特许加盟手册
2 人工
2.56 营运费用 品牌溢价
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32
总价
山东师范大学 管理与经济学院
李秀凤
品牌虽然是存在于意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的 载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等
• 杰出的/优秀的 • 运动型/精力充沛 • 自我表现/时尚 • 兴奋的/创新的/积极的
山东师范大学 管理与经济学院
亿美元
4000 3000
账面价值 品牌溢价
2000
1000
696.4
0 可口可乐
640.9
微软
611.9
IBM
资料来源：《财富》中文版、波士顿分析
413.1
308.6
通用电气 英特尔
299.7
诺基亚
292.6
迪斯尼
263.8
麦当劳
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山东师范大学 管理与经济学院
李秀凤
你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺，就为品牌付出了16元
度者度
高对已
其存
品在
质
的
认
知
图片来源：薪浪网
-6-
李秀凤
（（ （ 四五 六 ）） ） 有已 看 特与 起 定消 来 的费 ， 联者 还 想建 有 与立 一 个某 段 性种 路 存独 可 在特 以
关走 系下
去
山东师范大学 管理与经济学院
在现实生活中,一些人对品牌的认识存在着许多误区
李秀凤
品牌就是符号
- 10 -
山东师范大学 管理与经济学院
强势品牌永远实现着自己的承诺
李秀凤
资料来源：PROPHET 分析
- 11 -
山东师范大学 管理与经济学院
品牌的每一接触点都要履行承诺
李秀凤
资料来源：PROPHET 分析
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山东师范大学 管理与经济学院
每位员工都必须履行品牌的承诺
李秀凤
资料来源：PROPHET 分析
创建品牌资产概述
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
山东师范大学 管理与经济学院
推荐：品牌管理类参考书
李秀凤
1) 品牌实施要点，彼得·切维顿等著，北京大学出版社， 2005年3月。
2) 品牌管理--《哈佛商业评论》精粹译丛，埃里克·乔基姆 塞勒等著，中国人民大学
出版社，2001年10月。
-2-
山东师范大学 管理与经济学院
曾经的定义 现代营销之父
Philip·Kotler
品牌是指用来识别一个（或一 群）产品的名称、名词、符号 、象征、设计或其组合，其用 途在于和其它产品相区别。
李秀凤
现代广告之父
David·Ogily
品牌是一种错综复杂的象征， 它是品牌属性、名称、包装、 价格、历史、声誉、广告方式 等的无形总和。
-8-
顾客价值 企业价值
服务
-9-
山东师范大学 管理与经济学院
因此，客户在整个品牌战略中始终居于核心地位
李秀凤
常见的做法
现代品牌观
影响
产品
整合营销
卖给
定义
吸引
产品
整合营销
定义
客户
品牌
客户
品牌
增加销量
“产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想
定义
“客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想
资料来源：罗兰·贝格战略品牌管理研究小组
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山东师范大学 管理与经济学院
李秀凤
强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且 能够为厂家带来品牌溢价等收益
品牌价值公式
品牌价值公式
品牌 A
品牌 A
价格 A
尽管价格更高 客户也愿购买品牌 A 其原因是收益更好
产品 A和 B
品牌 B
品牌 B
价格 B
理性价值
感性价值
价值
如：客车将人从 主要是“品牌”