医药市场营销实务
医药市场营销实务 第二章 医药市场分析
一、非处方药的含义
所谓非处方药，就是不需要凭执业医师或执 业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药 品。消费者只要按照药品标签或说明书上列出的 说明，如药品的用法与用量、适应证、注意事项 等，就能安全有效的使用药品。
二、非处方药特点
1.非处方药使 用时不需要专 业医务人员的 指导和监督。
二、非处方药特点
分上
生有选择权。
处方购买 。
非处方药产品则非常
品种众多，流通
非处方药 体现于其外 （OTC） 在功效上
低
类似于普通消费品， 消费者既有使用权也 和分销渠道十分
广泛 。
有选择权。
谢谢
河南科学技术出版社 主编：梁春贤
五、非处方药市场的影响因素
（一）购买何种OTC药品 （二）为何购买（购买目的） （三）何时购买
六、处方药与非处方药市场的比较
定价
广告
使用寿命
开发费用
处方药 （Rx）
价格大都受政 府调控，不能 不允许对公众 随意进行价格 做广告
竞争
一个新药作为处方 药的平均使用寿命
只有8年
通常要占产品销 售额的
15%～20%
2. 非处方药上市 前一般都经过较长 时间的全面考察。
二、非处方药特点
3.非处方药的药效、 剂量都具有稳定性。
二、非处方药特点
4.消费者按药品标 签或说明书的指导 来使用，说明书文 字应通俗易懂。
二、非处方药特点
5. 非处方药有高度的安全性，不会引起药物 依赖性，毒性反应发生率低，不在体内蓄积， 不致诱导耐药性或抗药性。
非处方药 （OTC）
可以在大众传
定价则相对灵 播媒介进行广
活
告宣传
从处方药转换成非 处方药之后，平均 使用寿命可长达34
医药商品营销实务
医药商品营销实务一、医药商品营销实务概述医药商品营销实务是指医药企业在开发、生产和销售过程中所采取的各种策略和技巧。
这些策略和技巧旨在提高产品的知名度、增加销售量以及提高市场份额。
医药商品营销实务包括广告宣传、促销活动、渠道管理、品牌建设等多个方面。
二、医药广告宣传1.广告宣传的目的广告宣传是医药企业进行商品营销的重要手段之一。
通过广告宣传，可以让消费者了解到产品的特点和优势，从而提高产品知名度和信誉度，增加市场份额。
2.广告宣传的形式医药广告宣传形式多样，包括电视广告、报纸杂志广告、户外广告等。
其中电视广告是最为常见的形式之一，因为电视媒体具有覆盖面广、传播速度快等优势。
3.制定有效的广告策略制定有效的广告策略是成功进行医药商品营销的关键之一。
在制定广告策略时，需要考虑到受众群体、广告内容、广告投放时间等多个方面。
三、医药促销活动1.促销活动的目的医药企业通过促销活动来提高产品知名度和销售量，从而增加市场份额。
促销活动包括礼品赠送、特价优惠、积分兑换等多种形式。
2.制定有效的促销策略制定有效的促销策略需要考虑到受众群体、促销内容、促销时间等多个因素。
例如，针对老年人的产品可以采取赠送保健品或者提供免费检查等方式进行推广。
四、医药渠道管理1.渠道管理的目的渠道管理是指医药企业通过各种方式来管理和控制产品流通渠道，以确保产品能够顺利地进入市场并被消费者接受。
渠道管理可以帮助企业提高产品知名度和销售量，从而增加市场份额。
2.建立有效的渠道网络建立有效的渠道网络需要考虑到经营模式、合作伙伴选择等多个因素。
例如，在选择合作伙伴时，需要考虑到其信誉度和经营能力等因素。
五、医药品牌建设1.品牌建设的目的品牌建设是医药企业进行商品营销的重要手段之一。
通过品牌建设，可以提高产品知名度和信誉度，从而增加市场份额。
2.制定有效的品牌策略制定有效的品牌策略需要考虑到目标受众群体、产品特点和市场竞争等多个因素。
例如，在制定品牌策略时，需要确定产品的独特性和差异性，并通过广告宣传等方式来强化其品牌形象。
医药市场营销实务 第十一章 药品终端市场营销
（1）医院集中了绝大多数的处方药品种，占处方药销售市场的50%左右。 （2）医院的西药用量较大而且是新产品上市的主要目标市场。 （3）中国的医院药品销售比重大，是大多数药品企业市场竞争的主要战场。 （4）跨国制药企业产品的主流治疗领域占绝对优势。 （5）市场细分程度高，集中度也高，基本由几家大型药品生产企业垄断。 （6）医院医生对药品需求期望值高于其他药店和诊所等其他单位。 （7）医院是新特药药品信息的集中地，也是药品相关信息的集散地。
2. 门店内客户的管理
店经理（店长）、药师、柜组、营业员、收银员、质量管 理员
四、药店终端的促销
MARKETING OF DRUGSTORE TERMINAL
指示牌促销、样品促销、礼品促销、折 价促销、咨询
店内POP
五、店员的教育培训
MARKETING OF DRUGSTORE TERMINAL
（1）基本素质：主要表现为医药职业道德不论在哪一个行业都是十分重要的；（2） 业务素质：医药代表应具备的业务素质是指掌握相关的业务知识，具备相应的实践与 操作能力。（3）身体素质：医药代表工作的性质决定了营销工作的辛苦和不稳定性， 如果没有良好的健康状况作为保障，完成工作是很困难的。如果不能保持良好的健康 和精神状况，很难让客户产生对产品的信任，也很难保证与客户的正常交往，更不可 能让客户产生良好的印象。
药店的店员教育培训是OTC代表的又一核心任务，培训的对象、内容和形式都关系到本企业药品在药店终端的 销售。药店店员的教育培训是指将药品的相关信息传递给店员，使店员熟悉药品的知识，以期在柜台销售中增加 对该药品推荐率的一种药店促销手段。
（一）
培训内容：1.公司介绍：重点在于公司的资历，质量、荣誉要说明。2.相关
医药市场营销实务 第七章 策划与实施医药产品
品牌的设计要求1——符合规定
品牌的设计要求2——
易于识记、体现企业和产品特色
品牌策略
品牌策略——品牌化决策
有品牌策略
品牌策略——品牌化决策
无品牌策略
品牌策略——品牌归属决策
1. 制 造商 品牌 策略
品牌策略——品牌归属决策
2. 中间商品牌策略
品牌策略——品牌归属决策
3. 制造商和中间商共存 品牌策略
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
目录
医药商贸系 精品课程组
1 医药产品组合策略
医药产品整体概念、组合策略
2 医药产品生命周期
医药产品生命周期的特点和策略
3 医药品牌和包装策略
品牌概念、策略；包装的概念、策略等
一、品牌策略——品牌概念
品牌和非品牌有什么区别？ 品牌=历史悠久？广告响？口碑？销售业绩？
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
目录
1 医药产品组合策略
医药产品整体概念、组合策略
2 医药产品生命周期
医药产品生命周期的特点和策略
3 医药品牌策略
品牌概念、策略
4 医药包装策略
包装的概念、策略等
什么是产品？
一、产品的概念
产品： 是指能够提供给消费者以满足其需求和欲望的
一切商品和服务。
一、产品的概念
核心产品
基本利益：疗效、功能
形式产品
质量、品牌、规格、包装、剂型
附加产品
全部附加服务和利益
产品三个层次
例：你去药店购买了一盒中美史克的布洛芬缓释胶囊。
哪些是核心产品？形式产品？附加产品？
医药市场营销实务课程的主要内容,并结合自己的就业选择简要概述
医药市场营销实务课程的主要内容,并结合自己的就业选择简要概述医药营销课程是针对医药销售行业的一种教学课程，主要涉及医药行业的市场营销、医药销售渠道、医药销售技巧、药品推广与宣传等多个方面的知识，医药营销课程可以为从事医药销售行业的人员提供必要的知识和技能，帮助他们更好地了解医药市场，掌握营销技巧，提高销售业绩。
1.医药市场与销售该部分主要讲解医药市场的发展概况、医药市场营销策略分析、跨国医药企业的发展历程以及国内知名医药企业的发展情况，同时介绍医药销售的基本概念、销售渠道的种类、医药市场营销的基本要素、医药市场调研方法及如何运用市场调研成果进行市场推广等方面的内容。
2.医药企业品牌建设该部分主要介绍医药品牌建设的基本概念和重要性、如何进行品牌定位、品牌名称的取名、如何进行品牌推广和品牌保护等方面的内容。
3.医药销售技巧该部分主要介绍医药销售的基本方法和技巧、如何掌握销售技能、如何进行销售谈判、如何应对客户的反应和拒绝等方面的内容，帮助从事医药销售的人员提高销售业绩。
4.药品推广与宣传该部分主要介绍医药销售过程中的推广与宣传，如何进行产品推广、如何制定宣传策略、如何进行广告投放等方面的内容，帮助从事医药销售的人员提高产品推广和宣传效果。
5.医药销售人员素质和管理亥部分主要介绍医药销售人员的素质与能力素质的构成和提高方法、医药销售人员的职业道德及职业操守、医药销售管理方法等方面的内容，帮助从事医药销售的人员提高职业素质及管理技能。
6.医药行业政策解读亥部分主要个绍医药行业相关政策与法规、复杂的医保环境及医药政策给企业营销带来的挑战，对政策解读及应对方案进行分析等方面的内容。
医药企业在市场推广和销售过程中，必须掌握各种营销技能和知识，医药营销课程不仅能够满足企业的需求，同时也能帮助从事这一行业的人员提升自身素质和职业能力，更好地完成销售任务，实现企业和个人的共同发展。
医药市场营销实务 第四章 医药市场营销实务
谢谢
1
第四章 医药市场购买者行为分析
01 医药消费者市场概述
02 医药消费者市场购买行为
2
第四章 医药市场购买者行为分析
01 概述
壹、医药消费者市场的概念 贰、医药消费者市场的特点 叁、医药消费者市场分析的内容
3
一、医药消费者市场的概念
消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买的最终商品或服务 的个人或群体。 医药消费者市场：是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、 治疗疾病等生活需要，而购买药品及相关服务的个人或群体。
购买者受到的外界刺激
营销刺激 环境刺激
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
产品 价格 地点 促销
经济 社会文化
技术 政治法律
个人 社会 心理 文化
认识需求 收集信息
评估 购后评价
购买者的反应
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
•14
二、药品消费者购买行为的影响因素
（一）文化因素：文化、亚文化、社会阶层 （二）社会因素：相关群体、家庭 （三）个人因素：年龄性别、经济状况、生活方式、个 性 （四）心理因素：需要、感觉和知觉、学习、态度
顾客是谁，主要是哪几种类型 决定开发何种产品与服务
决定新产品上市时间和促销时机 应该通过何种渠道销售 消费者的购买动机是什么
采用何种对策方便顾客购买
购买行为
一．需求特征及购买行为模式 二．影响购买行为的因素 三．购买行为的主要类型 四．购买决策过程及对应营销技术
医药消费者需求特征 及购买行为模式
4
二、医药消费者市场的特点
非营利性的购买目的
非专业性的购买决策
分散性的购买地点
购买者数量多5W1H
医药商品营销实务作业
医药商品营销实务作业
医药商品营销是医药行业中非常重要的一环，其目标是通
过各种营销手段和策略来促进医药商品的销售，并满足消
费者的需求。
以下是一些医药商品营销的实务作业建议：
1. 市场分析和定位：通过市场调研和分析，了解目标市场
的需求、竞争对手等信息，确定自己的市场定位和目标消
费者群体。
2. 产品包装和宣传：医药商品的包装和宣传是非常重要的，可以通过设计吸引人的包装和制作宣传材料来提高品牌影
响力和吸引力。
3. 渠道建设和管理：建立完善的销售渠道，包括零售药店、医院等，并且要进行渠道管理，与渠道合作伙伴保持良好
的合作关系。
4. 促销活动和营销推广：可以通过组织促销活动、打折销售、赠品等方式来促进医药商品销售，并使用各种营销渠
道和媒体进行推广。
5. 客户关系管理：建立和维护良好的客户关系，提供良好
的售前售后服务，通过定期回访和客户反馈来改进产品和
服务质量。
6. 数据分析和市场反馈：通过数据分析和市场反馈来了解
消费者需求和市场动态，及时调整营销策略和措施。
以上是一些医药商品营销的实务作业建议，希望对你有帮助。
医药市场营销实务 第九章 医药产品分销渠道
中间商选择
医药寄售商，是指医药代理商以代销的方式销售医药 生产商的产品。医药寄售商通过自建实体店销售产品， 通过自建仓库，自己陈列、储存药品，使消费者可
以及时购买到药品。
中间商选择
医药经纪商，是指在买卖双方交易洽谈中，起到媒介 中间作用的代理商，既不拥有药品的所有权、定价权， 也不控制销售条件。
1．药品分销受到国家严格监管； 2．医药卫生体制改革对药品分销渠道的影响深远； 3．医药商业企业的竞争格局面临整合以提高行业集中度； 4．我国药品分销以医院渠道为主； 5．医药分销行业的利润率水平较低； 6．一些特殊的医药产品实行垄断经营。
制药企业1 制药企业2 制药企业3
直接分销渠道
医院/药店A 医院/药店B 医院/药店C
影响医药分销渠道选择的内部因素
01.设计目标 02.设计限制
03.企业因素 04.产品因素
确定渠道设计目标的 程序、渠道设计的目 标
需要考虑医药企业自 身的因素，结合企业 战略、企业资源、企 业主营业务、企业渠 道现状等因素综合考 虑。
设计与管理
影响医药分销渠道选择的外部因素
1. 法律法规因素 医药产品相关法规中影响渠道设计的主要法规有新版GMP、新版GSP、 《医疗器械监督管理条例》、《药品流通监督管理办法》等。 2. 医药市场因素 医药市场特性对医药企业渠道设计的影响主要表现在消费者数量、消费 者集中度和消费者购买频率等方面。 3. 医药中间商因素 中间商与企业合作的可能性；中间商的分销成本；中间商能提供的渠道 服务水平。 4. 医药竞争者因素 处于不同市场竞争地位的市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场 补缺者，其渠道设计思路会不同，采取的竞争策略也会随之不同。
中间商选择
中间商是指医药生产商与终端消费者之间转移的过程 中，促使交易产生和实现的渠道中间机构。
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急性疾病 抗生素、 抗病毒药、 抗寄生虫 药、解热 镇痛药„
慢性疾病 抗肿瘤药、 调节内分泌 药、心脑血 管药、精神 类药„
保健养生 营养品、保 健品等针对 现代人亚健 康状态的健 康产品„
医药市场营销实 务
江苏仁寿药业 沈玉红 二0一二年五月八日
1
自我介绍
基本资料
－沈玉红，江苏仁寿药业营销副总兼市场总监，中国农工民主党预备党员。
工作背景
－2002.7至2011.3就职于江苏先声药业有限公司，先后担任医药代表、产品经理、医院经理。 －2011.4至今，就职于江苏仁寿药业有限公司。
江苏仁寿药业
沈玉红
27
战略分析的五大工具—波士顿矩阵
高 四类业务对策： 发展 维持 收割 放弃
G 问号 F
市场增长率 瘦狗
明星
E A
金牛
D
B
H
江苏仁寿药业
低 沈玉红 相对市场份额 BCG矩阵图示
c
高
28
战略分析的五大工具—安索夫矩阵
市场/产品矩阵
老产品 现存市场 新开市场 市场渗透 市场开发 新产品 产品开发 多元化
江苏仁寿药业
忽视产品经营、靠并购做大的企业昙花一现——东盛集团、华源集团；
沈玉红
13
随着我国老龄化社会的到来和疾病谱的变化，我国药品消费市 场规模将持续扩大，药品消费结构将发生深刻变化
老龄化带来的医疗保健支出持续增长 疾病谱变化导致医疗消费支出结构发生变化 我国疾病谱变化与医疗保健消费三阶段
联合国标准：65岁以上人口达7%为“老龄化社会”
教育背景
- 1997年至2002年就读于南京医科大学卫生事业管理专业，获医学学士学位； - 2008年至2011年就读于河海大学商学院市场营销专业，师从河海大学商业院院长、中国知名市 场营销管理专家钱旭潮教授，获工商管理硕士学位。
工作经历
－5年中枢神经产品必存的产品管理工作经历，期间提出“三个一”营销方案：
扩大需求战略
购买意愿提升战略：广告、公关、促销、包装、展示等 购买能力提升战略：经济能力、方便能力、需求能力 购买人口扩大战略：市场渗透、产品开发、多元化等 江苏仁寿药业 沈玉红
32
制定营销战略的一般方法
1 分析-诊断
市场分析
竞争分析 诊
内部分析 断
消费者分析
2 确定目标 3 选择基础战略 目标对象 市场定位 选择优先性 容量来源
平衡
（市场经济与特殊医 疗产业政策时代）
过剩
（21世纪）
80年代中后期，随着民营、外 资企业的纷纷进入，药品供需 逐渐平衡，销售型企业开始出 现。
由于同质化供给的持续扩大，我 国药品迅速出现过剩，市场竞争 日趋激烈。生产导向型企业日益 被市场导向型企业所取代； 医药产业未来是创新型企业主导
生产导向型组织
江苏仁寿药业
沈玉红
6
跨国药企四大类型
江苏仁寿药业
沈玉红
7
跨国药企四大类型
江苏仁寿药业
沈玉红
8
我国制药百强的规模分层
江苏仁寿药业
沈玉红
9
中国医药市场的四个发展时期
85年—90年 过渡期
— 计划经济向市场经济 过渡
90年—95年
合资企业崛起期
— 机构体制的变革 — 市场营销理念的树
立
— 优秀人才辈出
1204.24 724.72
18% 18%
1442.13 867.88
21% 21%
1719.20 1034.63
241.41
173.22 156.03 132.40 125.52 93.33 86.46 73.99
15%
15% 15% 15% 15% 15% 15% 15%
642.16
460.77 415.04 352.19 333.89 248.26 229.99 196.81
基础数据来源：中金公司
大型医药企业集团将呈现出相关多元化的特征。
江苏仁寿药业
沈玉红
对过去六十年中国医药产业发展的回顾
改革开放之前的成功企业（靠国家拨款发展起来）——华北制药、东北制药、太原制药、 新华制药等“四大家族”企业； 国家大量投资、分配大量人才、产品统一调拨——国家既是投资者、又是管理者、还 是消费者； 路径依赖限制了对环境变化的感知，在市场化竞争中慢慢落伍，有的举步维艰，有的 惨遭淘汰，只有锐意进取的企业才能获得新生； 改革开放初期的成功企业——三株集团、红桃K、贵州神奇、江西汇仁等； 靠一两个产品或独特的模式快速发展起来； 产品开发能力，影响着企业的竞争能力；产品生命周期，决定着企业生命周期； 抓住时机成功转型的企业——扬子江、天士力、齐鲁制药、民生药业、神威药业、康恩贝 制药、石药集团、哈药集团等； 摆脱体制束缚，采用先进机制，释放活力； 开发出好产品、创造出好模式，企业持续成功； 发挥资源优势把企业推向高潮的企业——同仁堂、云南白药、片仔癀； 能在继承的基础上创新，是企业生存和发展； 不能创新的资源型企业，就走向没落； 整合国有资源发展起来的成功企业——南京医药、国药集团； 在激烈竞争中快速发展起来的企业——江苏先声、修正药业、四川科伦、江苏恒瑞、九州 通——各有其鲜明特点；
江苏仁寿药业
沈玉红
22
战略的定义
竞争的谋略 在竞争环境中实现长期目标的方法
江苏仁寿药业
沈玉红
23
讨论
中国60－70年代为什么少有营销？ 为什么西方政治领域的“营销”也硝烟弥漫？
江苏仁寿药业
沈玉红
24
战略分析的五大工具
安德鲁的SWOT分析 波士顿矩阵 安索夫矩阵 通用战略组合分析 波特五力分析模型
据行业增长推算出来的2015年部分医药企业集团的规模
企业
2008年营收 增长率（低） 2015年营收 增长率（中） 2015年营收 增长率（高）
单位：亿元
2015年营收
国药集团
上药集团 北药集团 广药集团 扬子江集团 天药集团 哈药集团 石药集团 科伦集团 华药集团
452.72 272.45
15% 15%
1.3万家
34万家
1341亿美元
706元
5
世界与中国医药领先企业
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 世界前10 辉瑞 诺华 赛诺菲 默克 罗氏 葛兰素史克 阿斯利康 强生 礼来 雅培 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 中国制药工业前10 哈药股份 华北制药 云南白药 三普药业 亚泰集团 亿利能源 太极集团 双鹤药业 东北制药 天士力 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 中国流通药企业前10 上海医药 九州通 南京医药 一致药业 华东医药 英特集团 中国医药 国药股份 桐君阁 浙江震元
“Strategy means to do the right things, Tactic means to do things right”
策略意味着做对的事，战术意味着将事做对
江苏仁寿药业 沈玉红
21
市场营销学的产生和发展
1912年，哈佛大学J.E .Hagertg教授出版《MARKETING 》一书,生产导向的
拥有庞大的生产体系 业务多以原料药、中间 体等工业品为主
市场导向型组织
拥有庞大的营销体系 业务多以制剂等终端 产品为主
创新导向型组织
拥有庞大的研发体系 业务以创新药物为主；
健康中国2020；国家战 略性新型产业；
江苏仁寿药业
沈玉红
为了明天的就业，提前准备 的医药市场营销知识
16
讨
论
市场营销的起点是什么？是人员推销？广告？公关？
营造1个概念：依达拉奉=必存（软文） 强化1个学说：自由基危害学说（学术会议） 建立1个规范：脑卒中治疗规范、颅脑外伤诊疗规范（借力）
－2年肿瘤线产品管理，创新营销方案获先声年度创新大奖一等奖。 －2年销售管理经历，负责肿瘤产品中人氟安在江苏省的销售管理工作。
江苏仁寿药业
沈玉红
2
Content
江苏仁寿药业
沈玉红
29
战略分析的五大工具—通用战略组合分析
市场吸引力
强
A
中
B
C
弱
强
D
E
中 企业竞争力
弱
30
江苏仁寿药业
沈玉红
战略分析的五大工具—波特五力分析模型
五力分析图示
潜在进入者 供方 行业竞争对手 替代品
江苏仁寿药业 沈玉红
买方
31
两类常用战略
竞争优势战略
总成本领先、差异化、目标集聚 立邦漆的对手：长处之中找短处
数据来源：国家人口和计划生育委员会网站
疾病谱的变化使得抗肿瘤药、降血脂药、抗糖 尿病药、高血压用药、抗抑郁药、自身免疫剂 等药品的消费金额大幅上升；人们对亚健康的 关注使得预防保健类产品市场扩增。
江苏仁寿药业
沈玉红
中国医药市场的格局演变
短缺
（计划经济与双轨 制经济） 建国初，我国医药产品和服 务长期处于短缺状态。企业 申请项目、做大生产规模的 能力显得尤为重要。
18%
18% 18% 18% 18% 18% 18% 18%
769.01
551.79 497.03 421.76 399.84 297.30 275.42 235.69
21%
21% 21% 21% 21% 21% 21% 21%
916.75
657.80 592.52 502.79 476.66 354.42 328.33 280.98