市场营销教案

③理解市场营销在企业中的重要作用；项目二开展市场调研①了解市场调研在企业运营过程中的重要性；②学习市场调研的基本方法；实际操作设计一份市场调研报告;这个项目中，以学校为背景,让学生在这个背景当中去实际操作,设计一份问卷调查，通过对问卷调查的分析完成一份调研报告,提示学生的动手能力。

项目三市场营销环境分析①市场营销环境因素分析②市场营销环境的分析方法项目四消费者购买行为分析①掌握营销消费者购买行为的因素②学会分析消费者购买决策的影响因素这个项目将给学生创造一个模拟情景,让学生在模拟情景中进行自我思考，对于这部分内容要求学生以自主思考为主。

项目五目标市场的策略①学会制定市场细分方案②确定目标市场市场定位方案制定这个项目将在市场细分和市场定位两个内容学习过程后进行任务练习,对于这部分内容要求学生以听讲和思考为主。

项目六制定产品策略①懂得产品组合策略②掌握产品的生命周期③制定产品开发策略④产品包装策略的制定项目七制定价格策略①掌握产品定价的各类方法②制定产品的价格项目八制定分销渠道策略①学会设计分销渠道方案②进行渠道管理项目九制定市场推广策略①制定品牌推广策略②安排人员推广③设计一份广告促销方案④设计营业推广方案这个项目将在营销技能学习完毕后以小组形式进行多任务练习，对于这部分内容要求学生以思考和实际练习为主。

２。

指导学生如何学习《市场营销实务》这门课.任务巩固（35分钟）安排学生自行浏览《市场营销实务》课本内容，对不明白的地方进行标注，然后平等；ﻫ (２)政治权利和自由,包括选举权和被选举权,言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由;ﻫ（3）宗教信仰自由；ﻫ(4）人身与人格权，包括人身自由不受侵犯，人格尊严不受侵犯，住宅不受侵犯,通信自由和通信秘密受法律保护；ﻫ（５)监督权，包括对国家机关及其工作人员有批评、建议、申诉、控告、检举并依法取得赔偿的权利；ﻫ（6）社会经济权利,包括劳动权利,劳动者休息权利,退休人员生活保障权利，因年老、疾病、残疾或丧失劳动能力时从国家和社会获得社会保障与物质帮助的权利；（7）社会文化权利和自由,包括受教育权利，进行科研、文艺创作和其他文化活动的自由；（8）妇女保护权，包括妇女在政治、经济、文化、社会和家庭生活等方面享有同男子同等的权利;ﻫ（9）婚姻、家庭、母亲和儿童受国家保护；ﻫ（10)华侨、归侨和侨眷的正当权利和利益受国家保护。

教学过程教师活动学生活动设计意图时间旁批任务布置讲解市场的含义以及估算方法听讲引导学生理解和掌握市场的内涵和外延15学会尊重他人权利课题名称——市场环境因素分析课题任务引入：课题导入,形成教学“引导+刺激”【教师描述】任务实施知识点-—概念(20分钟）市场营销环境，是指影响企业营销活动开展的各种外部因素和力量的集合,包括微观和宏观市场营销环境。

而这里的微观市场营销环境和宏观市场营销环境共同构成市场营销环境系统。

微观市场营销环境是指与企业具有一定的经济联系，并直接作用于企业，为目标市场服务的各种因素的集合。

微观环境又被称为直接环境,它包括企业、供应商、营销中介、目标顾客、竞争者、公众等。

宏观市场营销环境是指企业所处环境中的诸多要素，与企业不存在直接的经济联系，而是通过微观市场营销环境的相关因素作用于企业的、较大的社会力量。

宏观环境又称为间接环境，它包括自然环境、人口环境、经济环境、社会人文环境、政治法律环境、技术环境等。

二者关系如图所示:知识点——市场营销宏观环境的分析（20分钟)市场营销宏观环境是指对企业营销活动造成环境威胁或者提供市场机会的主要社会力量的因素,是企业的外部因素.一般说来，宏观环境是不可控因素,主要作用微观环境影响企业发展，虽然宏观宏观环境主要包括人口、经济、自然、政治法律、社会文化和科技方面。

1．人口环境市场是由那些具有购买欲望同时又具有购买能力的人构成的,人口的多少在一定程度上决定市场的购买力,关于人口的数量、年龄结构，性别、密度、流动性等都会市场产生较大的影响.人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业等。

具体有如下方面: 人口的数量与增长速度；人口的地理分布差异性。

消费者市场为消费者提供生活消费品,购买者主要是家庭各个人，这些购买者在购买过程中受到不同因素的影响而表现出较大的差异性、多样性。

随消费者购买能力的不断提高，人们更注重个性选择、个性消费,新的市场不断涌现，需求的差异性有不断扩大的趋势。

多变性。

消费者市场中产品的类别众多，同类产品较多,消费者的可选择性很强。

随经济发展及技术进步，新产品短期内层出不穷,消费者需求变化愈加多样化。

替代性.由于消费者市场产品种类众多，同类产品、功能相似的产品很多，因此，不同产品之间往往存在替代关系，这种情况同组织市场相比差异很大。

我国已进入到大众消费的新时代，大众需求、平民消费成为这个时代最为突出的特点。

与过去消费结构相比,我国城乡居民消费结构正在由生存型消费向发展型消费升级、由物质型消费向服务型消费升级、由传统消费向新型消费升级，并且这一升级的趋势越来越明显，速度越来越快。

伸缩性。

消费者的需求手消费者的收入、生活方式、商品价格和储蓄利率影响很大，在商品品种选择和和购买数量上表现出较大的需求弹性或伸缩性.收入多则增加购买，收入少则减少购买。

网络化。

从２0世纪９0年代开始,互联网的发展拉开了新的经济的序幕.随互联网技术的日趋成熟，电子商务通过网络将消费者带入全新的网络时代，消费者的购买行为也随之发生了变化,冲动性消费大幅增加，物流业的发展助推了电子商务的发展。

知识点—-影响消费行为的文化因素(２０分钟）１.社会文化因素文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗.任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。

它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起,使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式。

这种亚文化群有许多不同类型,其中影响购买行为最显著的主要有：一是民族亚文化群。

如我国除了占人口多数的汉族外,还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好.二是宗教亚文化群。

以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等.他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征.三是地理亚文化群。

如我国华南地区与西北地区,或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。

2。

社会阶层因素社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次.不同社会阶层的人,他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。

这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式.以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准,将当代中国社会阶层结构的基本形态划分出了“十大阶层”：专家们国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业、服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、和城乡无业、失业和半失业者阶层。

知识点——影响消费行为的社会因素（１5分钟)1。

相关群体因素相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。

指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。

相关群体有3种形式。

一是主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。

主要团体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。

二是次要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织.这些团体对消费者购买行为发生间接的影响.三是期望群体。

消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度，行为对消费者有着很大影响.相关群体对消费者购买不同商品的影响是有所区别的。

一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响2。

家庭状况家庭：是建立在婚姻和血缘关系基础上的亲密合作、共同生活的小型群体.家庭是消费者最基本的相关群体,因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈.我国现代家庭结构一般分为：单身家庭，即只有一个家庭成员所组成的家庭;核心家庭，即由异性的两个成年人组成，生活在法律准许的男女婚姻关系中，拥有自己未婚子女的家庭；直系家庭，即包括一对夫妻加上一个已婚子女及其配偶，或者再加上第三代、第四代人所组成的大家庭;联合家庭,即指两个或两个以上的核心家庭合并而组成的大家庭.一般来说,夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别。

家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担.知识点——影响消费行为的个人因素（15分钟）一是经济状况,即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。

消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。

消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。

相反,消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

二是职业和地位.不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致.一个从事教师职业的消费者,一般会较多地购买书报杂志等文化商品;而对于时装模特儿来说,漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要.消费者的地位不同也影响着其对商品的购买.身在高位的消费者,将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。

三是消费者的年龄与性别.消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段,相应需要各种不同的商品。

如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期,则更多需要保健和延年益寿产品。

不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。

烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。

四是消费者的性格与自我观念。

性格是指一个人特有的心理素质,通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述.不同性格的消费者具有不同的购买行为。

刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。

知识点——影响消费行为的心理因素(20分钟）1．动机动机指的是个体对自身需要的意识或体验，是个体一切行为的动力。

消费者的动机是消费者购买并消费商品时最直接的原因和动力。

在现实生活中，消费者受到某种刺激，其内在的需要就被激活了。

进而产生了一种不安的情绪(紧张、不自在）。

这种内在的不安情绪与可能解除生理缺乏的消费对象结合,演化成一种动力，既是消费动机的形成。

对消费者而言，消费动机激发消费者的需要，推动消费者去寻找能满足自己需要的东西，采取购买、消费行为,从而使生理上的不安情绪得到消除。