《市场营销实务》教案

《市场营销实务》教案第一部分大纲说明一、课程性质、目的与任务1.课程性质《市场营销实务》适合作为高职高专工商管理类相关专业基础课程。

本课程的对象是系统学习了管理类课程的学生。

本课程系统的介绍了市场营销的基础知识。

在此基础上，全方位地介绍了市场营销的环境分析、消费者市场、组织市场、市场营销调研与预测、目标市场营销战略、产品选择策略、定价决策、分销渠道策略、促销策略、市场营销计划与组织、国际市场营销，并介绍了市场营销新进展。

并且本课程通过案例导入教学，使理论知识和实践经验结合起来，突出了市场营销这门课程的实践性。

2.教学目的和要求本课程要求学生掌握营销的基本概念和基本理论并运用营销理论和技术来指导营销活动。

当学生结束课程学习后，应具备分析企业市场营销环境，确定企业面临的主要机遇和问题，制定出适合于企业的可靠的市场营销决策方案，并将其转换成为有效的实施计划的基本能力。

本课程学习难度一般，为了更好地掌握这门课程，学生要做到课前预习和课后复习，特别是按照实训设计的内容进行实习是非常必要的。

在学习过程中，学生还应该注意完成课后习题，这有助于学生对问题的进一步理解。

授课的老师应该注重在授课过程中尽量能够结合实例，用比较通俗易懂的语言使学生理解供应链管理比较深奥的理论，增加学生学习的兴趣。

任课教师还可自编一定的习题，让学生通过做题目来理解书本中的内容。

3.本课程的基本内容本书共十三个学习情境，包括市场营销基础内容认知、分析市场营销环境、分析消费者市场、分析组织市场、市场营销调研与预测、制定目标市场营销战略、选择产品策略、制定价格决策、制定分销渠道策略、选择促销策略、市场营销计划与组织、国际市场营销、市场营销新进展。

二、课程的教学层次在课程中，对教学内容分成了解、掌握、运用三个层次要求。

对于书中案例分析、参考资料部分的部分，以学生自学为主，不作考试要求。

学习情境一市场营销基础认知教学要求掌握市场的组成要素；了解市场营销的相关概念；了解市场营销学的发展过程；了解市场营销观念的演变。

教学重点市场营销的相关概念、市场营销学的发展过程及其观念的演变教学难点市场的组成要素课时安排本学习情境安排3课时。

教学大纲模块一市场营销的内涵一、市场的定义和组成要素1.市场的定义市场是商品交换的场所；市场是商品交换关系的总和；市场是指购买或准备购买特定商品或服务的消费者群体；市场是对某种商品或劳务具有需求、有支付能力和希望进行某种交易的人或组织；市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者2.市场的组成要素宏观组成要素、微观组成要素二、市场营销的定义及相关概念1.市场营销的定义市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

2.市场营销的相关概念需要和欲望、需求、产品、价值、交换和交易、市场三、市场营销的功能了解市场消费需求、指导企业生产、开拓销售市场、满足顾客需求模块二市场营销学的发展过程发现时期（1900—1910年）、概念化时期（1911—1920年）、整合时期（1921—1930年）、扩展时期（1931—1940年）、完善时期（1941—1950年）、体系化时期（1951—1960年）、差异化时期（1961—1970年）、社会化时期（1971—1980年）、国际化时期（1981—1990年）、科技化时期（1991年至今）模块三市场营销观念的演变一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、社会市场营销观念六、市场营销观念的新发展1.现代市场营销观念的支柱目标市场、消费者需求、整合营销、盈利能力2.现在市场营销的新观念绿色营销、文化营销、关系营销学习情境二分析市场营销环境教学要求了解市场营销环境的特征；了解市场营销微观环境；了解市场营销宏观环境；能够利用市场营销环境分析的方法进行某种产品的市场营销环境分析。

教学重点市场营销环境的特征、市场营销的微观和宏观环境教学难点市场营销环境的分析方法与对策课时安排本学习情境安排4课时。

教学大纲模块一市场营销环境基础认知一、市场营销环境的内涵市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。

二、市场营销环境的特征客观性、差异性、多变性、相关性三、分析影响环境的意义有助于把握机会，化解威胁；使营销活动与营销环境相匹配；四、市场营销环境分析的方法市场营销环境对企业营销活动的影响、市场营销环境的发展趋势、环境扫描、矩阵分析法模块二分析市场营销微观环境一、企业内部环境企业内部环境是指企业内部组织划分和层级以及非正式组织所构成的整体。

二、外部合作组织任何一个企业在经营过程中，都会与各类资源的供应者和各类营销中介进行协作，为企业经营提供各种营销服务的外部合作组织包括资源供应商、分销商和营销辅助商。

1.供应商供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。

2.分销商分销商是指那些专门从事将商品从生产者转移到消费者的活动的机构和人员3.营销辅助商营销辅助商为企业提供运输、储存、咨询、保险、广告等服务，它们对营销决策制定和营销方案实施起着重要作用。

三、顾客顾客是企业产品服务的对象。

四、竞争者愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者五、公众公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。

一般来说，企业面对的公众主要有融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众等几种类型。

模块三分析市场营销宏观环境一、人口环境人口规模、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别二、经济环境消费者收入、消费者支出、消费者的储蓄、消费者的信贷三、技术环境四、自然环境五、政治与法律环境政治环境、法律环境六、社会文化环境教育程度、宗教信仰、价值观念、消费习惯、消费时潮学习情境三认识消费者市场教学要求了解消费者市场的特征；掌握消费者市场的购买对象；了解消费者的购买动机；掌握影响消费者购买行为的因素；了解消费者购买决策过程的参与者；能够辨别消费者购买行为的类型。

教学重点消费者市场的含义与特点、消费者购买行为的影响因素、消费者购买行为的类型教学难点消费者购买行为的影响因素、消费者购买行为的类型课时安排本学习情境安排4课时。

教学大纲模块一消费者市场基础认知一、消费者市场的特征人数众多，但数量零星；产品需求多样性；非专业性购买；供需矛盾表现频繁二、消费者市场的购买对象1.按照消费者的购买习惯标准分类：日用品、选购品、特殊品、非渴求物品2.按照商品的使用寿命标准：耐用品、非耐用消费品三、消费者购买行为的类型复杂购买行为、消除差异购买行为、习惯性购买行为、广泛挑选购买行为四、消费者购买动机研究求实动机、求新动机、求便动机、求奇动机、求美动机、模仿动机、自我表现动机模块二分析影响消费者购买行为的因素一、文化因素文化、亚文化群、社会阶层二、社会因素参照群体、家庭、角色与地位三、个人因素年龄和家庭生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念四、心理因素动机、知觉、学习、信念和态度模块三消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者发起者、影响者、决策者、购买者、使用者二、消费者购买决策的过程确认需要、收集信息、评估方案、购买执行、购后行为学习情境四了解组织市场教学要求了解组织市场的构成；掌握产业购买行为的类型；了解产业购买决策的影响因素；掌握中间商购买行为的类型；了解中间商购买决策；掌握政府采购的基本原则；了解政府采购的方式。

教学重点组织市场的构成、产业购买行为、中间商购买行为、政府采购教学难点中间商购买行为的类型、政府采购的基本原则课时安排本学习情境安排4课时。

教学大纲模块一组织市场基础认知一、组织市场的内涵所谓组织市场，是指为进一步生产、维持机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种组织消费者。

组织市场有三类：产业市场、中间商市场、非营利组织市场二、组织市场的特点产品角度、价格决定机制、交易频率和规模、分销渠道、营销方式、顾客关系、购买的决策过程模块二产业市场购买行为一、产业市场的特点购买量大；顾客数量少；购买者这相对集中；衍生需求；需求弹性小；波动需求；分销渠道较短；专业化购买；互惠购买；租赁购买二、产业购买的决策参与者使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者三、产业购买行为的类型直接重购、修订重购、新型购买四、产业购买决策的影响因素环境因素、组织因素、人际因素、个人因素五、产业购买决策过程认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价模块三中间商购买行为一、中间商市场的含义所谓中间商市场，是指那些购买商品和服务并将之转售或出租给他人，以获取利润为目的的个人和组织需求的总和。

二、中间商购买行为的类型优化重购、选择购买、全新购买三、中间商购买决策模块四政府采购一、政府市场的含义所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府机构需求的总和。

二、政府采购的相关概念与基本原则1.政府采购的相关概念政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。

2.政府采购的基本原则政府采购应当遵循公开透明原则、公平竞争原则、公正原则和诚实信用原则。

三、政府采购的方式公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价四、政府招标采购程序组织招标；开标、评标与现场竞投；签订采购合同与支付价款、验收与检查学习情境五市场营销调研与预测教学要求了解市场调研的类型；掌握市场调研的基本流程；了解市场预测的相关概念；掌握市场预测的基本类型；了解市场预测的内容；能够熟练运用市场营销调查的方法，进行市场营销调研；能够熟练运用市场预测的方法进行市场需求预测。

教学重点市场营销调研的内容、基本流程、基本类型、营销调研程序和方法教学难点市场营销调查的方法课时安排本学习情境安排6课时。

教学大纲模块一市场营销调研一、市场调研的类型探测性调研、描述性调研、因果性调研二、市场调研的基本流程确定调查项目、制定调查方案、实施调查方案、分析调查数据、撰写调查报告三、市场营销调查的方法1.间接资料调查和直接资料调查2.全面调查和抽样调查随机抽样、非随机抽样模块二市场需求的测量与预测一、市场需求的含义某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。

二、市场预测的相关概念总市场潜量、地区市场需求、企业市场需求三、市场预测的基本类型按预测对象划分、按预测时间的长短划分、按预测方法划分四、市场预测的内容市场需求预测、市场占有率预测、产品发展预测、产品价格变动趋势预测五、市场预测的程序确定预测目标、收集整理资料、选择预测方法、建立预测模型、评价模型、利用模型进行预测、分析预测结果、编写预测报告、输出预测结果六、市场预测的方法1.定性预测方法：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见预测法、市场试销法、市场因子推演法2.定量预测方法：回归分析预测法、时间序列预测法、统计需求分析法学习情境六制定目标市场营销战略教学要求了解消费者市场和组织市场细分的变量；掌握有效市场细分的条件；掌握目标市场选择的条件和模式；了解目标市场覆盖战略的种类；能够熟练运用市场细分的方法进行市场细分；能够根据情况选择市场定位的方法。