(完整版)农夫山泉品牌形象的调查报告

农夫山泉品牌形象的调查报告

调查目的：作为农夫山泉制定校园营销的依据，让消费者对农夫山泉瓶装水有更深的了

解以及形成一定的品牌忠诚度，扩大其产品在大学生市场中的占有率。

调查意义：了解大学生普遍对于农夫山泉的品牌形象，为企业进一步打开学生市场提供

有效的依据和向导。

调查对象：此次活动针对南昌几大高校进行，被调查者基本上是在校大学生。问卷的回收率达到了93.1%，大多数被访者很认真地填写了问卷，但是仍然有一些人由于没时间等原因而拒绝了我们的调查。另外，我们还对一些校内出售农夫山泉的店主进行了访谈，他们也都很认真地回答了我们的问题。

调查地点：南昌几大高校（南大、财大、农大、经管、南航）

调查方式：问卷、访谈、文献

调查时间：2011年11月

调查人员：王召鹏、易文军、李小圆、梁莎、李聪慧

农夫山泉企业发展背景：

自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（2008年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。

公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列，主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。

农夫山泉的发展简史：

2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。

农夫山泉天然水在2002年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（QS）标识。

中国商业联合会和中华全国商业信息中心（原国家国内贸易局商业信息中心）联合发布的全国大型零售企业暨消费品市场监测报告显示：从1999年至2002年，在瓶装饮用水十大主导品牌中，农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。

2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。

2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。

2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁；又开发了尖叫系列功能饮料，均获得显著成功。

农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位；到2006年，在果汁饮料前十个品牌中名列第五。由此，农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。

2005年至2006年，根据市场需求，公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。

农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。

公益事业：

自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商

2000年支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，被中国奥委会授予“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号

支持北京申办奥运会，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号

2002年“阳光工程”，继续提取一分钱支持中国贫困地区学校的基础体育发展，两年累计捐赠1300多万元人民币

2003年，公司赞助1000万元支持中国航天事业，被授予中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用水也成为中国航天员专用饮用水。

农夫山泉营销环境分析：

优势:

1、水源地有较高的名气，为农夫山泉后期的宣传提供有力支持；

2、两个水源地位于我国南北两个区域，有利于其南北销售；

3、农夫山泉新的销售汇报系统为高层的很多决策提供了真实的数据依据；

4、农夫山泉“有点甜”把消费者的注意力从水的水质引导到水的口味上；

5、千岛湖和长白山两个水源地比较出名，为农夫山泉增值；

6、农夫山泉长期赞助体育活动，为其树立良好的正面形象，提高知名度；

7、“一分钱”营销活动为其加分；

8、“农夫山泉有点甜”定位特别；

9、天然水和纯净水之争让其关注度提高；

劣势：

1、农夫山泉只有一个灌装厂，运输半径太长，成本比竞争对手高出很多；

2、对销售和经销商建设渠道不太在行；

3、当今水行业竞争激烈；

4、经过天然水与纯净水的对比广告，在行业内树敌太多；

机会：

1、随着人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，而农夫山泉在这个大背景下，

必将得到人们更多关注；

2、农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代

化的饮用水生产基地，这些地方不仅受到农夫山泉的保护还受到国家的保护；

3、政府对于公众健康的关注，加大对劣质水的打击，让人们更加关注天然水；

4、随着水市场竞争激烈，优胜劣汰的局势对于大品牌来说是个好消息；

5、市民对优质水的推崇也加大天然水的推广；

6、农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，这些地区外来人口多，人口基数大，消

费人数众多，市场规模大；

7、上海、杭州都是沿海的大城市，两地人口流动频繁，给宣传带来很大便利；

威胁：

1、自然资源有枯竭的时候，作为天然水的农夫山泉，总有用完的一天；

2、政府可能出于对自然环境的保护，而对农夫山泉的开发有所限制；

3、纯净水整个行业对于农夫山泉的反击也是农夫山泉所不能控制的，这也是农夫山泉

的很大隐患；

4、海洋环境污染等，对水源地会造成一定损失，也可能在消费者心中造成一定的影响，

而对农夫山泉水质产生质疑；

5、饮料行业发展迅速，品类增多；

6、公众选择越来越多，也逐渐细化；

7、媒体对于农夫山泉制造的热带内的报道也趋向理性化；

品牌形象分析：

1、农夫山泉品牌知名度分析

2、农夫山泉品牌认知度分析

3、农夫山泉品牌满意度分析

4、农夫山泉品牌美誉度分析

5、农夫山泉品牌忠诚度分析

6、影响瓶装饮用水购买因素分析

出现问题：

1、2009年11月23日，海口市工商局制发了《海南省海口市工商局第八号商品质量监督消费警示》，标明农夫果园两款产品以及统一蜜桃多饮料含砷超标，“砒霜门”事件随后爆发，影响力不亚于2008年的三聚氰胺事件。

在随后的一个多月里，围绕着初检复检结果为何不一致，众说纷纭。海南省工商局成立调查组，在1月4日公布的调查结果中显示，检测设备老化失灵和人员操作不当引起初检结果有误。