服务营销第章新PPT课件
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影响顾客满意度评价的因素
①顾客确实是满意的 ②回答偏差 ③资料搜集方法 ④问题的形式 ⑤问题的编制 ⑥问题的时间性 ⑦社会理想偏差 ⑧情绪
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4.4 顾客满意：好到什么程度才足够
一家每周完成1000次交易的公司，如果满意度是 98%，就意味着每周会使20名顾客产生不满，这些不满 的顾客将告诉9个或10个朋友，每周至少出现200个对公 司不利的故事，每年就有10400个不利的故事。
顾客满意度研究与顾客保留相联系起来所提出的5个方面的批评： 1. 顾客满意度研究集中在当前的需要是否被满足上，并没有对顾
客未来的需要进行调查。 2. 顾客满意度研究主要集中在所登记的抱怨上。 3. 顾客满意度研究常常集中在总体性的属性上，忽略了运作方面
的因素。 4. 顾客满意度研究经常把公司员工排除在调查过程以外。 5. 有些公司确信，顾客可能并不知道他们想要的是什么，有时忽
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1. 顾客满意模型
根据市场份额与顾客满意度评价之间的相关 性来预测市场份额随时间的变化情况。
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4.4 顾客满意：好到什么程度才足够
2. 模型假设： √一个由三家公司组成的封闭市场； √在开始时三家公司都有相等的市场份额； √三家公司提供相互兼容的产品，相同的价格； √满意的顾客将继续从同一家公司购买，不满意 的顾客将转向市场上的其它公司。
期望不确认模型：期望确认 负面的不确认 正面的不确认
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4.3 顾客满意度的度量
度量方法
间接度量 追踪和检测销售记录、利润和抱怨
直接度量 顾客满意度调查——各个公司之间 不能标准化
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4.3 顾客满意度的度量
顾客满意度调查量度方法： ①百分制的量表方法 ②“很不满意/很满意”的方法 ③组合的方法
一般说来，顾客期望是一种“满意期望” （satisfaction expectation），即理想的、称 心如意的、渴望的期望。
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4.4 顾客满意：好到什么程度才足够
市场份额模型 三个竞争者，开始时市场份额相等
市场份额百分比（% ） 70
A：90%满意
60
50
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B：82%满意
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C：80%满意
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4.4 顾客满意：好到什么程度才足够
4. 顾客满意模型告诉我们什么?
首先，具有较高顾客满意度的公司能阻止竞争对手提高 他们的市场份额。
其次，如果公司知道它的市场份额提高1%对于公司的成 功意味着什么的话，就可以把市场份额增加1%与提高 顾客满意度所需投资进行比较，就可以给公司提供制 定经营决策所必要的信息。
最后，模型指出了不仅要知道你自己公司的顾客满意度 而且也要了解竞争对手的顾客满意度的必要性。
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4.1 顾客满意的重要性
每一个服务企业都需要主动地定义和度量 顾客满意度。等待顾客的抱怨以便辨识服务提交 系统中的问题或者根据所收到的抱怨数量的多少 来度量公司在顾客满意方面的进步是一种天真的 想法。
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4.2 什么是顾客满意或不满意
定义：把顾客的期望与他们对实际服务过程的感 受进行比较。
视顾客是最好的实施战略，特别是在产品出现创新时。
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4.5 顾客满意可以转化为顾客保留吗
顾客不应当完全被忽视。但最好的顾客信 息是通过独立的观察，而不是通过传统的调查 技术来得到的。
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关于顾客期望的更细致的研究
1. 顾客期望的内涵
顾客在接受服务之前对于服务的一种预期， 这种预期不仅包括对结果（企业提供什么样的 服务）的预期，还包括对服务过程（企业如何 提供服务）的预期。
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4.4 顾客满意：好到什么程度才足够
3.不满意的顾客流失到哪里去了？ 顾客流失的方向依赖于公司的市场份额。
如果C公司的市场份额比B公司的市场份额高， 则C公司就从A公司的不满意顾客得到更高的份 额。
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4.4 顾客满意：好到什么程度才足够
市场份额模型 三个竞争者，开始时市场份额相等
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4.4 顾客满意：好到什么程度才足够
5.是否应当为提高顾客满意度进行投资？ 考虑因素： √公司竞争者的顾客满意度 √为增加公司的市场份额，提高公司的顾客满意
度所必需的投资金额 √回收投资所需要的时间期限 √与投资的其他用途有关的机会成本
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4.5 顾客满意可以转化为顾客保留吗
市场份额百分比（% ） 70
A：95%满意
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B：91%满意
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C：90%满意
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4.4 顾客满意：好到什么程度才足够
市场份额模型 三个竞争者，开始时市场份额相等
市场份额百分比（% ） 70
C：99%满意
60
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40
B：98%满意
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A：95%满意
企业需要连续改进以提高顾客满意度，满意度提高 一个百分点就需要很实际的投资成本。
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4.4 顾客满意：好到什么程度才足够
如果一家公司现有的顾客满意度达到95%， 做100 000美元的投资把满意度提高到98% 值得 吗？
HP公司圣地亚哥分部的质量经理Pete Babich 恰好面临这样的问题。
第4章 顾客满意度与顾客感知服务质量
1. 顾客满意度的定义和度量
2. 为改进顾客满意度状况进行投资时需要考 虑的因素
3. 顾客期望的细致研究
4. 服务质量
5. 服务质量的度量和顾客满意度度量之间的 差异
6. SERVQUAL度量法
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4.1 顾客满意的重要性
TARP 收集的有趣的数字： √平均来说，一个企业无法听到他的96%的不满意顾客的声音。 √每收到一次抱怨，就意味着实际上有26个顾客也有同样的问题。 √平均来说，一个有问题的人会告诉9或10个人。有13%的人将告诉 20个以上的人。 √凡是抱怨被满意地解决的顾客平均会把它们所受到的对待告诉5个 人。 √抱怨的顾客比不抱怨的顾客更可能与你再保持业务：如果完全解决 的话是54%-70%，如果迅速处理的话是95%。
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服务营销(PPT 116页)
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
第1章服务营销概述
服务营销学
李尔彬
服务营销学教程 李怀彬主编 东北财经大学出版社 服务营销 季 辉主编 高等教育出版社 服务营销学 叶万春主编 高等教育出版社 服务营销 阳 林主编 电子工业出版社
1
前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系来看，完全脱胎于传统市场营 销学；但就其研究的内容而言， 则是对市场营销学的发展、充实、 延伸和丰富。
15
教育
（二）服务的分类-1
1高接触度服务和低接触度服务。
2连续性服务和间断性服务。
3显性服务和隐性服务（能否在账面体现）。
4核心服务、便利性服务与支持性服务。
5定制化服务和标准化服务。
定制化服务是指产品的设计特性，即产品的属 性和特点及提供服务的方式满足顾客需要的程度。 标准化服务是指顾客能够感受到的设计可靠性，即 产品特性、质量和服务提供过程的稳定程度。
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2.不可分离性
即服务的生产、消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程 紧密连接。 有利的影响： （1）在客观上形成一种压力，推动服务生产者主动或不得不改善 和顾客的关系，关心顾客的需要，而这一点恰恰是营销的本质； （2）促使服务业更多地从关系的角度、在与顾客接触的“真实瞬 间”提高质量，从而有利于增强“产品”要素的营销力； （3）促使服务业缩短流通渠道，更多地采用直供渠道，从而有利 于减少营销渠道的成本； 不利的影响： （1）许多服务只能是“一对一”的方式，而这种方式容易限制客流 量的增长，在一定程度上削弱了服务营销的吸引力； （2）服务质量形成于买卖双方接触的一个个“真实的瞬间”，容易 “一招不慎，全盘皆输”； （3）顾客的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客可能习惯了 原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度； （4）顾客的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的顾客不 能在运行、操作上配合服务规程的要求，就难以保证服务过程的顺利 进行。
李尔彬
服务营销学教程 李怀彬主编 东北财经大学出版社 服务营销 季 辉主编 高等教育出版社 服务营销学 叶万春主编 高等教育出版社 服务营销 阳 林主编 电子工业出版社
1
前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系来看，完全脱胎于传统市场营 销学；但就其研究的内容而言， 则是对市场营销学的发展、充实、 延伸和丰富。
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教育
（二）服务的分类-1
1高接触度服务和低接触度服务。
2连续性服务和间断性服务。
3显性服务和隐性服务（能否在账面体现）。
4核心服务、便利性服务与支持性服务。
5定制化服务和标准化服务。
定制化服务是指产品的设计特性，即产品的属 性和特点及提供服务的方式满足顾客需要的程度。 标准化服务是指顾客能够感受到的设计可靠性，即 产品特性、质量和服务提供过程的稳定程度。
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2.不可分离性
即服务的生产、消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程 紧密连接。 有利的影响： （1）在客观上形成一种压力，推动服务生产者主动或不得不改善 和顾客的关系，关心顾客的需要，而这一点恰恰是营销的本质； （2）促使服务业更多地从关系的角度、在与顾客接触的“真实瞬 间”提高质量，从而有利于增强“产品”要素的营销力； （3）促使服务业缩短流通渠道，更多地采用直供渠道，从而有利 于减少营销渠道的成本； 不利的影响： （1）许多服务只能是“一对一”的方式，而这种方式容易限制客流 量的增长，在一定程度上削弱了服务营销的吸引力； （2）服务质量形成于买卖双方接触的一个个“真实的瞬间”，容易 “一招不慎，全盘皆输”； （3）顾客的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客可能习惯了 原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度； （4）顾客的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的顾客不 能在运行、操作上配合服务规程的要求，就难以保证服务过程的顺利 进行。
第一章服务营销概述
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任务一如何理解服务及其基本特征
(三)洛夫劳克分类法 三 洛夫劳克分类法 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克(Christopher 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克 Lovelock)将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出一个分 将服务分类同管理过程结合起来， 将服务分类同管理过程结合起来 类方案是远远不够的， 类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出不同行业中 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度 对服务进行划分。 对服务进行划分。 (1)根据服务活动的本质 即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 根据服务活动的本质(即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 根据服务活动的本质 是人还是物)划分 划分。 是人还是物 划分。
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任务一如何理解服务及其基本特征
(2)根据服务机构同顾客之间的关系 即连续的还是间断的以及是正式的 根据服务机构同顾客之间的关系(即连续的还是间断的以及是正式的 根据服务机构同顾客之间的关系 还是非正式的)划分，可将服务分为四类:连续性、会员关系的服务， 还是非正式的 划分，可将服务分为四类 连续性、会员关系的服务， 划分 连续性 如保险、汽车协会和银行;连续性 非正式关系的服务，如广播电台; 连续性、 如保险、汽车协会和银行 连续性、非正式关系的服务，如广播电台 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务;以及间 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务 以及间 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 (3)根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 (4)根据服务供应与需求的关系进行划分。 根据服务供应与需求的关系进行划分。 根据服务供应与需求的关系进行划分 (5)根据服务推广的方法进行划分。 根据服务推广的方法进行划分。 根据服务推广的方法进行划分
任务一如何理解服务及其基本特征
(三)洛夫劳克分类法 三 洛夫劳克分类法 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克(Christopher 瑞十洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫劳克 Lovelock)将服务分类同管理过程结合起来，认为简单地提出一个分 将服务分类同管理过程结合起来， 将服务分类同管理过程结合起来 类方案是远远不够的， 类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出不同行业中 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。 服务的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度 对服务进行划分。 对服务进行划分。 (1)根据服务活动的本质 即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 根据服务活动的本质(即服务活动是有形的还是无形的以及服务对象 根据服务活动的本质 是人还是物)划分 划分。 是人还是物 划分。
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任务一如何理解服务及其基本特征
(2)根据服务机构同顾客之间的关系 即连续的还是间断的以及是正式的 根据服务机构同顾客之间的关系(即连续的还是间断的以及是正式的 根据服务机构同顾客之间的关系 还是非正式的)划分，可将服务分为四类:连续性、会员关系的服务， 还是非正式的 划分，可将服务分为四类 连续性、会员关系的服务， 划分 连续性 如保险、汽车协会和银行;连续性 非正式关系的服务，如广播电台; 连续性、 如保险、汽车协会和银行 连续性、非正式关系的服务，如广播电台 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务;以及间 间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付费电话服务 以及间 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等。 (3)根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 根据在服务过程中服务提供者选择服务方式的自由度大小以及服务 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 本身对顾客需求的满足程度进行划分。 (4)根据服务供应与需求的关系进行划分。 根据服务供应与需求的关系进行划分。 根据服务供应与需求的关系进行划分 (5)根据服务推广的方法进行划分。 根据服务推广的方法进行划分。 根据服务推广的方法进行划分
第八章_服务质量 《服务营销》ppt课件
❖ （二）服务质量指数测量模型
❖ 模型以服务要素、服务过程、服务实现作 为体系模型的变量要素，综合体现出服务质 量状况。
❖ 运用服务质量能力指数、服务质量过程指 数、服务质量绩效指数来定量化描述上述三 变量要素的运作水平；最终合成服务质量指
服务质量指数
服务能力指数
服务过程指数
服务绩效指数
顾客需求
全面可感知质量
顾客期望质量
顾客体验质量
市场沟通 顾客需求 企业形象 公众口碑
企业形象
服务 技术质量
服务 过程质量
格鲁诺斯全面可感知服务质量模型
公众口碑Βιβλιοθήκη 个人需要以往经验服务质量因素 有形性 可靠性 可信性 反应性 移情性
预期服务 体验服务
感知服务质量
体验质量超过预期
惊喜质量
预期质量得到满足
满意质量
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服务质量的管理
提高服务质量是实现企业竞争优势的重要途 径，但是很多公司都有难以做到，其原因在 于：
1、提出高服务质量，意味着花费太多 （质量提高、生产率下降）
2、高质量意味着高成本（因服务质量差 而带来的损耗占总成本的35%）
3、服务质量独特，企业难以控制
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质量的评价过程
•预期质量 Q0
•实际质量 Q1
预期质量未被满足
低劣质量
感知服务质量模型
第二节 服务质量的测定
一、服务质量的测定是服务企业对顾客感知 服务质量的调研、测算和认定。优质服务 必须符合以下标准：
• 1、规范化和技能化 • 2、态度和行为 • 3、可亲近性和灵活性 • 4、可靠性和忠诚感 • 5、自我修复 • 6、名誉和可信性
❖ 二、 服务质量测定的方法 （一）感知服务质量测定
服务营销学 第一章 服务与服务营销
第一章
（二）世界服务业发展的新趋势 生产性服务业成为发达国家主导产业 服务与制造融合发展促进制造企业服务化 高新技术对服务业的支撑和引领作用增强 服务外包不断发展，离岸外包方兴未艾
第一节 服务及服务营销学
第一章
三、服务营销学及其发展 （一）服务营销学的产生 ➢ 1966年，美国学者拉斯梅尔（John Rathmal）首次对无
能力受 限
制的程 度
不同时间内需求的波动程度
宽
窄
高峰需求能在不 一、电力、天然气、 二、保险、法律服
产生太大延误情 电话、医院产科、
务、银行、洗衣
况下得到满足
警察、消防
高峰需求超出服 三、会计和税务、旅
务供应能力
客运送、饭店和旅
馆、戏院
四、类似第二类服 务，但服务生产 能力不足以完成 基本水平的服务。
本章知识结构
服务与服务营销
服务及服务营销学
服务的特征
顾客的服务接触
服
服
服
务
务
务
业
营
及
的
销
学
其
现
及
分
代 发
其 发
类
展
展
服
服
服顾 服
务 的 基 本
务 的 特 征 对 服 务
营 销
务 消
客 的 服
务
费
务 经
接
的
历 与
触
特服
特
的 影
殊
务 接
管
征
响
性触 理
第一章
以大学生活 为例，说说 你所接受的 各种服务
制作：云南财经大学 唐嘉庚
➢ 出现在服务现场的其他顾客和人员对服务的生产和消费也 具有重要的影响；
（二）世界服务业发展的新趋势 生产性服务业成为发达国家主导产业 服务与制造融合发展促进制造企业服务化 高新技术对服务业的支撑和引领作用增强 服务外包不断发展，离岸外包方兴未艾
第一节 服务及服务营销学
第一章
三、服务营销学及其发展 （一）服务营销学的产生 ➢ 1966年，美国学者拉斯梅尔（John Rathmal）首次对无
能力受 限
制的程 度
不同时间内需求的波动程度
宽
窄
高峰需求能在不 一、电力、天然气、 二、保险、法律服
产生太大延误情 电话、医院产科、
务、银行、洗衣
况下得到满足
警察、消防
高峰需求超出服 三、会计和税务、旅
务供应能力
客运送、饭店和旅
馆、戏院
四、类似第二类服 务，但服务生产 能力不足以完成 基本水平的服务。
本章知识结构
服务与服务营销
服务及服务营销学
服务的特征
顾客的服务接触
服
服
服
务
务
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业
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及
的
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学
其
现
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分
代 发
其 发
类
展
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服
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务 的 基 本
务 的 特 征 对 服 务
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触
特服
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务 接
管
征
响
性触 理
第一章
以大学生活 为例，说说 你所接受的 各种服务
制作：云南财经大学 唐嘉庚
➢ 出现在服务现场的其他顾客和人员对服务的生产和消费也 具有重要的影响；
第一章 服务营销概述 《服务营销》PPT课件
专业服务营销 的特殊问题
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （一）服务体系的构成
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （二）服务体系的特点
1.服务与时间有关 2.服务与地点有关 3.服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程 （1）服务体系变化会引起消费者消费行为变化 （2）服务体系的变化会导致经营效率与营销效果的不一致 （3）消费者直接接触的员工和事物都参与服务过程
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、服务过程、产品、定价、渠道、促销）
服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业
服务广告 服务业的人员推销 服务业的营业推广 服务业的公关宣传
第一章 服务营销概述
5.缺乏所有权 ——服务产品随着交易的终止而消失
第一章 服务营销概述
第二节 服务营销的演进 一、服务营销与市场营销的联系与区别
服务营销： 服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用
的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营 销策略而达成服务交易的商务活动过程。
1、服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。 2、服务营销的手段是一系列整合的营销策略。 3、服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
第一章 服务营销概述
第一节 服务及其特征
三、服务的特征
1.不可感知性（无形性） ——特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益、再次购买的利益
2.不可分离性 ——服务过程＝消费过程、消费者参与服务过程
3.差异性 ——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异
4.不可贮存性 ——服务的生产与消费同时进行
服务营销 第2版 第一章 服务经济与服务业
服务业发展的趋势和特征
• 服务业贸易比重不断提高，服务贸易快速增长 • 消费结构升级助推服务业发展 • 服务业发展呈现数据化、信息化、知识化的趋势 • 产业边界日益模糊，制造业与服务业产业融合发展
案例：苏宁小店线上线下融合经营
依据实体店选址及主要服务客群分为社区店、 CBD 店、大客流店三类店面类型，以此规划 门店商品结构并匹配不同类型的生活服务.
服务的特性 服务是非实体的 服务是一种或一系列行为或过程 服务的生产、分销与消费同时发生 顾客参与服务的生产过程 提供给顾客的同一种服务具有差异性，并且服
务是不可储存和没有所有权转移的 无形性 不可分离性 易变性 易消失性 无形性 不可分离性 不一致性 不可储存性 服务是非实体的 服务机构与顾客之间存在直接关系 服务生产过程有顾客参与
第二部分
认识服务产品
服务产品、特性、分类
服务及服务产品
学者或机构 美国营销协会（1960）
定义 ห้องสมุดไป่ตู้务是用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。
Regan（1963）
服务是直接提供满足或者与有形商品及其它服务一起提供满足的抽象性活动。
Stanton（1974）
服务是可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品一起销售。
Lehtinen（1983）
服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。
美国营销协会（AMA）修订
服务可被区分界定，主要指不可感知、却可使欲望得到满足的活动，这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联 系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物将不涉及 所有权转移的问题。
第1章 服务营销与服务营销学
第一节
知识经济时代的服务营销
一、 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、 知识经济是相对于农业经济、工业 经济而言， 经济而言，是建立在知识和信息的生 产、分配、交换和使用基础上的经济。 分配、交换和使用基础上的经济。
（一）知识经济时代的特征 知识经济时代的特征 • 知识成为主导资本； 知识成为主导资本； • 信息成为重要资源； 信息成为重要资源； • 知识的生产和再生产成为经济活动的核 心； • 信息技术是知识经济的载体和基础； 信息技术是知识经济的载体和基础； • 经济增长方式出现了资产投入无形化、 经济增长方式出现了资产投入无形化、 资源环境良性化、 资源环境良性化、经济决策知识化的发 展趋势。 展趋势。
• 第三阶段（80年代后期 第三阶段（80年代后期 年代后期——） ） • 服务营销的理论突破及实践阶段 • 到了80年代的后期，营销学者们开始将注意 到了80年代的后期， 80年代的后期 力转移到集中解答传统的市场营销组合是否 足够有效地用以推广服务。 足够有效地用以推广服务。 • 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、塞皮 代表性的人物有：杰克逊（Jackson）、 ）、塞皮 Czepiel） 包文（Bowen） 尔（Czepiel） 、包文（Bowen）和钟斯 Jones） （Jones）等。
第二节
服务营销的特点及其演变
一、服务营销的特点 供求分散性 （一）供求分散性 营销方式单一性 （二）营销方式单一性 营销对象复杂多变 （三）营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 （四）服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、 （五）服务人员的技术、技能、技艺要求 高
二、服务营销的演变
四、服务营销学与相关学科
• 服务营销学以政治经济学、 服务营销学以政治经济学、商品流通 经济学和市场营销学作为先修课程 。 • 服务贸易、关系营销学、消费者行 服务贸易、关系营销学、 为学等学科具有密切的联系。 为学等学科具有密切的联系。
服务营销(第5版)PPT第2章 服务购买行为
第2章 服务购买行为
第1节 服务购买行为的心理机制 第2节 服务评价与顾客演进 第3节 服务购买过程
本章要点
➢影响消费者服务购买行为的主要因素 ➢消费者服务购买评价的依据和特点 ➢服务购买过程的主要阶段
第1节 服务购买行为的心理机制
影响消费者服务购买的文化因素：文化和亚文化
文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素， 是人们通过学习获得的区别于其他群体的行为特征的集 合。
服务场景、服务人员、消费者互动整合的最 终结果即服务表现，是外显的服务质量。
外显服务质量涉及有形产品质量、服务速度 与流程、系统支持等。
消费者感知服务表现将形成服务体验。
第3节 服务购买过程
消费者在购买后阶段对整个服务过程进行评 价，评价结果将决定其满意度。
如果服务没有令顾客满意，顾客可能会把这 种不满归因于生产商、零售商或自己。
顾客的不满意行为有：转换服务提供者；向 服务人员、企业管理人员等投诉抱怨；对亲 戚、朋友以及其他顾客抱怨，甚至投诉。
第3节 服务购买过程
购后评价阶段
第3节 服务购买过程
顾客在购买前阶段会利用各种信息来源，帮助 自己判断、评价不同的服务购买方案。
信息来源包括：消费者自身过去接受类似服务 的经历；其他消费者对服务企业的口碑；权威 机构的评价等。
服务企业的形象和声誉也会给顾客带来信任和 安全感。
第3节 服务购买过程
消费阶段：关键时刻（moment of truth） 在特定的时间和特定的地点，服务企业要抓
在复杂购买决策中，顾客要依次经过需求识 别、信息搜集、评价方案、决定购买、购后 评价这五个阶段。
服务特性使得服务购买决策过程与产品购买 决策过程具有一定的差异。
第1节 服务购买行为的心理机制 第2节 服务评价与顾客演进 第3节 服务购买过程
本章要点
➢影响消费者服务购买行为的主要因素 ➢消费者服务购买评价的依据和特点 ➢服务购买过程的主要阶段
第1节 服务购买行为的心理机制
影响消费者服务购买的文化因素：文化和亚文化
文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素， 是人们通过学习获得的区别于其他群体的行为特征的集 合。
服务场景、服务人员、消费者互动整合的最 终结果即服务表现，是外显的服务质量。
外显服务质量涉及有形产品质量、服务速度 与流程、系统支持等。
消费者感知服务表现将形成服务体验。
第3节 服务购买过程
消费者在购买后阶段对整个服务过程进行评 价，评价结果将决定其满意度。
如果服务没有令顾客满意，顾客可能会把这 种不满归因于生产商、零售商或自己。
顾客的不满意行为有：转换服务提供者；向 服务人员、企业管理人员等投诉抱怨；对亲 戚、朋友以及其他顾客抱怨，甚至投诉。
第3节 服务购买过程
购后评价阶段
第3节 服务购买过程
顾客在购买前阶段会利用各种信息来源，帮助 自己判断、评价不同的服务购买方案。
信息来源包括：消费者自身过去接受类似服务 的经历；其他消费者对服务企业的口碑；权威 机构的评价等。
服务企业的形象和声誉也会给顾客带来信任和 安全感。
第3节 服务购买过程
消费阶段：关键时刻（moment of truth） 在特定的时间和特定的地点，服务企业要抓
在复杂购买决策中，顾客要依次经过需求识 别、信息搜集、评价方案、决定购买、购后 评价这五个阶段。
服务特性使得服务购买决策过程与产品购买 决策过程具有一定的差异。
第十六章 服务营销
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
㈢服务的特征
⒈无形性 指服务在购买之前，一般是不能看到、尝到、听到、嗅 指服务在购买之前，一般是不能看到、尝到、听到、 到或感觉到的。 到或感觉到的。 购买者为减少不确定性，需要寻求服务质量的标志或证 购买者为减少不确定性， 通过对看到的地方、人员、设备、传播资料、 据，通过对看到的地方、人员、设备、传播资料、象征和价 格做出服务质量的判断。 格做出服务质量的判断。 服务提供者的服务是“管理证据” 服务提供者的服务是“管理证据”，“变无形为有形”。 变无形为有形”
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
⒉伴随服务的有形商品 此类供应包括旨在提高对顾客的吸引力而伴有一种或 多种服务的有形商品。 多种服务的有形商品。 有形产品的技术越复杂， 有形产品的技术越复杂，它的销售越依靠其伴随顾客 服务的质量和效用，如果没有服务， 服务的质量和效用，如果没有服务，这些产品的销售就会 萎缩，例如汽车等。 萎缩，例如汽车等。
市 场 营 销 精 品 课 程 课 件
例如，某家银行定位为快速服务的银行，银行必须在其抽 例如，某家银行定位为快速服务的银行， 象概念上增加有形化。 象概念上增加有形化。 银行在地点方面，其有形环境暗示快速和有效的服务； 银行在地点方面，其有形环境暗示快速和有效的服务； 在人员方面，表现出银行工作人员是忙碌的，并有足够的 在人员方面，表现出银行工作人员是忙碌的， 柜台人员； 柜台人员； 在设备方面（计算机、传真机、办公桌）应当具有“艺术 在设备方面（计算机、传真机、办公桌）应当具有“ 情趣” 情趣”； 传播材料（文件和图片）显出有效率和有速度； 传播材料（文件和图片）显出有效率和有速度； 银行的象征体现其快速服务；银行通过广告告示顾客如果 银行的象征体现其快速服务； 排队时间超过一定界限，可增加其账户金额等。 排队时间超过一定界限，可增加其账户金额等。