第一部分-基础知识

• 二手数据分析：
– 可以通过网络收集大量的二手数据
探索性调研
• 案例分析：
– 目的在于从有类似问题的企业中寻找信息。
• 焦点访谈：
– 是一种深度访谈，一个组织者以自然的非结构化的方 式将某一主题介绍给一组受访者，受访者通常数量为 8~12人。展开非正式访问，展开群体互动，会产生比 单独个体更多的信息。
明确市场调研的目的
确认数据需求 确认数据来源 否 选择恰当的调研设计 和数据收集模式
是否有合适的二手数据 和/或是否有原始数据？
否
二手数据来源是否提 供所需数据？ 收集二手资料
设计调研工具或方式
确定样本
收集数据，包括任何有 关的二手数据
收集二手资料
分析和解释数据
与调研客户沟通调研结果
• 1、确定市场调研的必要性
• 有限服务公司
– 一类功能单一的市场调研与预测公司
• 类别
– 现场服务公司：为市场调研收集数据 – 分析性服务公司：提供包括问卷设计与测试、 抽样方案设计等服务 – 数据输入服务：提供问卷的编辑、数据编码和 数据输入 – 数据分析服务：从事定量数据的计算机分析
二、市场调研的步骤
市场调研有必要吗？ 否
汉堡王的主要客户是男性，该公司欲调研开发的烤 鸡三明治能不能吸引女性顾客。
•
–
目的：为烤鸡三明治这个新产品寻找目标市场 的最佳定位。
改良后的烤鸡三明治比目前的三明治相比：体积小， 脂肪含量少，整块鸡块。口味方面：精选白肉/鸡胸 肉，家庭烧烤肉，酱汁特别口味/家庭口味。通过市 场调研就是为了评估市场定位。
• 功能性分类
– 探索性调研 – 描述性调研 – 因果性调研
3、市场调研的原则
• 调研的及时性和相关性 • 仔细和明确地确定调研目标 • 不要用调研来支持已经做出的决定
二、市场调研的步骤
• 1、市场调研的专业机构 • 2、市场调研的主要步骤
1、市场调研的专业机构
• 完全服务公司
– 辛迪加(Syndicated)服务公司 – 标准服务公司 – 定制服务公司
– 调研结果的潜在效用 – 管理者对调研的态度 – 执行调研结果所需资源的可获得性 – 调研项目的成本和收益
• •
2、明确市场调研的目的； 3、确定数据需求；
– 调研需要收集何种数据？这需要对达到调研目的所需 的数据进行彻底分析。 数据来源的难易程度取决于所需信息的性质。二手数 据还是原始数据？
•
• 选择恰当的调研设计和数据收集：
– 请外部调研机构进行设计。数据收集模式：采用购物 中心阻截式访问的形式。
• 设计调研工具或方式：精心设计问卷 • 样本：
– 过去三个月至少光顾过一次快餐厅的鸡肉产品食客。65%的女性、 35%的男性；50%的18~34岁，50%的35~54岁；50%的汉堡王食 客，50%的非汉堡王食客。
• 纵向调查
– 在几个时间段中反复开展收集数据的调研。
因果性调研
• 假定一个自变量影响另一个因变量 • 因变量是调研者试图பைடு நூலகம்测或解释的 ，而自 变量市调研这控制或操纵的。
四、市场调研的内容
• • • • • • • 1、市场分析 2、消费者调研 3、企业形象调研 4、零售调研 5、广告调研 6、网络营销调研 7、国际市场调研
• 确认数据需求：
– 1、购买意向数量：对三种三明治的可能性； – 2、产品全面诊所：消费者对于产品概念、产品独特性、 内在兴趣和产品价值等的全面评价。 – 3、对于未来的定位，利用哪些产品特性去引导消费者 购买意愿？ – 4、受访者描述变量
• 确认数据来源：
– 公司过去的经验（二手）、调查结果则为原始数据。
• 收集数据：
– 全美10个地理区位，作了835次访问
• 分析解释数据：
– 产品都比较受欢迎，但精选白肉/鸡胸肉，最受欢迎。
• 调研结果：
– 决定推出但精选白肉/鸡胸肉，女性消费者以及在35~54岁的消费 者中非常欢迎。同时也建议展开新的调研，针对名称以及价格进 行确定。
三、市场调研的类型
• 探索性调研 • 描述性调研 • 因果性调研
4、确认数据来源；
–
• •
5、选择恰当的调研设计和数据收集模式； 6、设计调研工具或模式；
• • • •
7、确定样本 8、收集数据，包括任何相关的二手数据 9、分析和解释数据 10、与调研客户沟通
案例分析
•
• •
–
汉堡王公司是定期开展产品扫描调研以确定菜 单中对消费者最具吸引力的新产品。 汉堡王公司欲针对烤鸡三明治进行市场调研。 必要性：
第一部分：市场调研基础
• • • • 一、市场调研的性质与内容 二、市场调研的步骤 三、市场调研的类型 四、市场调研的内容
一、市场调研的性质与内容
• 1、市场调研的作用 • 2、市场调研的定义 • 3、市场调研的原则
引例
全球市场调研费用合计超过160亿美元，其中美国占了 38%。汽车行业是市场调研信息最大的用户之一。总 部位于瑞典哥德堡的沃尔沃汽车公司也不例外。该公 司每年开展约400项大型的市场调研。沃尔沃运用多种 方式来收集客户信息，在沃尔沃汽车公司，市场调研 被视为新产品开发（NPD）的组成部分。 沃尔沃公司还花费巨资来跟踪调查客户对公司产 品和经销商服务的满意度。虽然沃尔沃产品以安全著 称，但该公司最近试图摆脱传统的笨重造型，以迎合 市场调研中发现的客户对流行设计的需求。
内容安排
• • • • •
• 理论部分 第一部分：市场调研基础 第二部分：数据收集：类型与方法 第三部分：数据收集：测量手段与抽样 第四部分：数据分析 第五部分：提交调研结果 • 实践部分
市场调研简史
• 1919 年， 美国柯蒂斯出版公司 (Curtis Publishing Company) 应用市场调研技术， 系 统地收集、 分析各种读者的习惯和偏好。 • 1923 年， 美国人 A· C·尼尔逊创建专业的市场调 查公司。 • 40 年代初始， 定性研究 ( 座谈会 ) 形式的研究 方法在市场研究中得到应用。 • 50 年代以后， 消费者行为 ( 价值观与生活方式 ) 成为消费者定性与定量研究的重要组成。
• 市场调研与预测
• 主讲教师：王丽芬 • 鲁东大学商学院市场营销系 • 邮箱：wanglf2088@
参考书目
• 市场调研（第二版），A.帕拉苏拉曼，等，中国市场出版 社，2009 • 市场调研精要（第六版），卡尔.迈克丹尼尔，等，电子 工业出版社，2012 • 市场调研与预测（第三版），陈启杰，等，上海财经大学 出版社，2008 • 抽样调查设计导论，罗纳德.扎加，重庆大学出版社， 2007 • 调查研究方法，弗洛里德.J.福勒，重庆大学出版社， 2009 • SPSS常用功能与应用实例精讲，陈超等，电子工业出版 社，2009
• 情景A：现代办公设计公司提供广泛的办公室设备和用品。 通过努力，该公司向众多机构出售产品。虽然过去两年整 个行业销售在增长，该公司的销售额和利润却在下降，这 是高层担忧的事。 • 情景B：储蓄国民银行在几年前创建后取得迅速发展，明 显是因为该银行提供的系列独特服务。虽然对目前的业绩 还满意，管理者却担心来自金融机构的升级竞争。为巩固 自己的市场地位，该银行的高层希望调查消费者的人口统 计数据以及他们如何看待本银行的优势和劣势。 • 情景C：特论餐饮集团是在8个小型人口社区开设连锁餐 厅的公司，公司如今的形象为提高优质食品的高档餐厅， 该餐厅的总裁想知道如果菜单品价格调低15%，将会如何 促进或损害餐厅的销售收入和利润。
• 有限服务公司
– 现场服务公司 – 分析性服务公司 – 数据输入服务 – 数据分析服务
• 完全服务公司 • 综合性的市场调研机构。是指根据委托方 的要求，进行各种类型的市场调查、研究、 咨询、预测，提供企业所需的各种数据、 资料、情报、信息，为企业的经营服务的 市场调研机构。
• 辛迪加(Syndicated)服务：收集少数几个 主题的相关信息 • 标准服务：以标准、固定的方式进行市场 调研项目，并提供给多个客户。 • 定制服务：接受某一委托方的具体需要专 门进行市场调研。
• 还有观察法
– 采用人工或机械方式来观察人们在购物或消费情境中 的实际行为或发生的事件
描述性调研
• 试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎 样等问题。特别是相关人群单位的构成和 特征的描述。
描述性调研
• 分为两种基本类型：截面调查和纵向调查。 • 截面调查
– 是一次性调研，在某一时间点上进行数据收集。 描述性调研比实验性调研更常用，但是在描述 性调研中，截面调查最常用。
探索性调研
• 有以下几种形式：试探性调研、体验调研、二手 数据分析、案例分析、焦点访谈 • 试探性调研：
– 通常采用小样本，较少采用严格的样本分析技术。通 常是小规模调研，目的是确切掌握问题的性质和更好 地了解问题发生的环境。
• 体验调研：
– 与一些知识水平较高的人员座谈，可以是内部员工也 可以是外部人员。没有正式的问卷，只是讨论一些主 题，非正式谈话。
1、市场调研的作用
• 发现营销机会和限制条件 • 制定和执行营销战略 • 评估营销计划的有效性
2、市场调研的定义
• 美国营销协会（AMA，American marketing association） 的定义： • 市场调研是用信息来联系营销者和消 费者、客户和公众的活动，市场调研信息 用于发现和确认营销机会和问题，并制定、 提升和评估营销活动，监测市场活动，改 进对营销过程的认识。
沃尔沃XC90车型和S40车型均为基于市场调研结果 而设计的车型。 在设计SUV车型时，沃尔沃聘请了一组加州女性客 户实时参与该车型NPD的全过程，最终成功开发出以 客户为本的车型。此外，沃尔沃公司还开展了一系列客 户关系管理创新活动以加强同沃尔沃车主的联系。沃尔 沃的经理们也通过正式调研以及与客户/同行的非正式 会谈来获取客户信息。