广告策划培训讲义实用PPT(45页)
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广告策划学PPT课件
30.12.2020
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广告的内涵与构成
几种常见的定义:
广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购 买的传播技术。 -日本《广告心理学》
本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供 者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间 接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务 的商业广告。– 中国广告法
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广告的功能与类型
声誉性广告 ：
声誉性广告是以建立和扩大企业或商品的声誉为直 接目的的广告。这类广告的立足点不是宣传具体的 产品，而是宣传产品和企业的形象，其宣传主要突 出以下内容：产品的牌子、商标和企业的全称、先 进设备、优良技术和质量的可靠性等。
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广告的功能与类型
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广告的产生与发展
当前我国广告发展的问题:
一般化 雷同化 粗糙化 陈旧化 夸大化 “洋”化 庸俗化 繁琐化
30.12.2年前就有了海报广告、 围墙广告以及叫卖广告
国外古代广告 国外近代广告
在国外近代广告史上， 影响最大的还是报纸 广告，其次是杂志广
我国古代广告
出现了报纸广告、杂 志广告、广播广告和
电视广告
我国近代广告
广告媒体的多样化和广告公司的 兴起
我国现代广告
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广告的产生与发展
当前我国广告发展的特点:
广告媒体多样化 广告制作高科技化 广告版面彩扩化 广告人物明星化 广告传播高频化 广告手段新奇化
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广告的功能与类型
租赁广告：
租赁广告是指实物出租者借助媒体向工商企业及个 人传递租赁业务活动信息的广告。租赁广告诉求的 重点是介绍租赁商品的用途、性能和特点，以及租 赁时间和租金等。
《广告策划》PPT课件
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第一部分：市场分析
• 营销环境分析： • 宏观的制约因素：目标市场所处区域的宏观经
精选ppt
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10．《我是最懂创造力的 人物》 亚历斯·奥斯本著
• 书中介绍了创造力的障碍、发展 创造力的办法、开发创意的原则、 使创意更为活泼的手段、创意产 生的加、减、乘、除、替代、相 反、结合方式等等，这些点石成 金的方法给人以非常的启发，策 划家读此书定能受益非浅。
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13
一、广告策划定义：
非停留在具体行动计划层次上的广告计划。 • 3、广告策划有特定的程序，需合理规范布局，
绝不能随心所欲。 • 4、广告策划的核心内容是广告策略，广告策
划必须脱离平庸、与众不同，又要能产生实际 效果。 • 5、广告策划的结果以文本的方式来体现，即 广告策划书。
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三、意义
1、广告策划使广告活动目标明确。 2、广告策划使广告活动效益显著。 3、使广告活动更具竞争性。 4、提高广告业的服务水平。
• 通过周密的市场调查和系统的分析，利 用已掌握的知识、情报和手段，合理并 有效地布局广告活动的进程，是对广告 活动所进行的事前性和全局性的筹划和 打算。
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6M系统工程：
• Market（市场）：对广告的目标市场的选择及其特征 的把握；
• Message(信息)：广告的卖点，诉求点，确定广告中 的正确信息；
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17
四、步骤
• 1、分析阶段 • 2、规划阶段 • 3、执行阶段 • 4、控制阶段
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五、广告目标的制定
• 广告目标： • 企业通过广告活动所要达到的目的。广
告策划首先要有明确的目标，即要在限 定的受众之内，在指定的时期内达成指 定的传播任务。
广告策划培训教材(PPT 32张)
应用
• 中石油 • file:///E:\L700\E\广告工作室\广告工具\中石油 形象广告于平凡，见非凡。%20%20标清.flv广告 工作室\广告工具\中石油形象广告于平凡，见非 凡。 标清.flv • IPONE手机 • file:///E:\L700\E\广告工作室\广告工具\苹果金 色版iPhone%205s电视广告%20提前放出%20标 清.flv广告工作室\广告工具\苹果金色版iPhone 5s电视广告 提前放出 标清.flv
（二）行业竞争分析方法及分析
• 1、行业规模及发展潜力分析 产业生命周期、市场潜力、销售预测等 2、行业结构分析 行业集中度、竞争强度（波特五力分析）、行 业盈利率等 3、竞争对手分析 竞争对手界定五大方法、竞争性路径分析法等 4、消费者分析
行业集中度
• 行业集中度(Concentration Ratio)又称行业集中 率或市场集中度（Market Concentration Rate）， 是指某行业的相关市场内前N家最大的企业所占 市场份额（产值、产量、销售额、销售量、职工 人数、资产总额等）的总和，是对整个行业的市 场结构集中程度的测量指标，用来衡量企业的数 目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指 标。
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其 实都是祝愿。
广告策划培训课件
利用各种媒体的选择、组 合和发布策略把广告信息 有效地传给目标受众
3.3 广告策划的主要内容
3.3.2 决策阶段
（1）广告目标确定
（2）广告定位
（3）确定广告创意
（4）广告媒介选择和规划
（5）广告预算
合理预算。在广告期内，从事广 告活动所需经费总额、适用范围
（6）决定广告实施策略和方法。
（7）广告效果评估
3.5.1 广告策划的战略决策
（1）分析广告战略环境 ：内部和外部 （2）确定广告战略思想 ：积极进取、高效集中、长期 渗透、稳健持重 （3）选择具体广告战略：集中、进攻、渗透、心理、 名牌
3.5 广告策划的策略应用
3.5.2广告策划的策略运 用
1）广告产品策略
（1）产品定位策略
* 产品定位是指确定产品在
3.3.1 分析阶段
（1）市场分析 （2）产品分析 （3）消费者分析 （4）SWOT分析
广告主、竞争对手、及其产品在 市场上的地位
3.3 广告策划的主要内容
3.3.1 分析阶段
（1）市场分析 （2）产品分析 （3）消费者分析 （4）SWOT分析
供求关系、产品方案、企业分析
3.3 广告策划的主要内容
3）广告战略或广告重点部分 4）广告对象或广告诉求 5）广告地区或诉求地区
•有多少人、多少户。概述潜在消 费者的需求特征和心理特征、生 活方式和消费方式等。
6）广告媒体策略
7）广告预算及分配
8）广告效果预测
3.7 广告策划书
3.7.2广告策划书写作要领
1）前言
2）市场分析
3）广告战略或广告重点部分
3.1 广告策划
3.1.6 资金划拨方法
1）销售百分比法 2）市场份额法 3）目标或任务法
《广告策划》课件(全)
4. 广告策划涉及的组织
所谓“广告策划”，就是根据广告主的 营销计划和广告目标，在市场调査的基 础上，制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 计划方案，并加以评估、实施和检验， 从而为广告主的整体经营提供良好服务 的活动。
壹
第一节 广告策划的本质
广告策划与其他因素的联系
联系
第二节差异化的本质
✓ 产品差异化的重要价值 ✓ 捕捉产品差异化 ✓ 差异化策略的缺陷
第三章
广告策略的设定： 产品分析
章节
第三节发现差异点与诉求
✓ 客观分析 ✓ 主观分析 ✓ 洞察沟通的机会点 ✓ 基于卖点的表现策略 ✓ 释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
✓ 产品分类方法 ✓ 产品品类与功能的关职 ✓ 产品生命周期策略 ✓ 产品组合策略
定位
1. 对定位的理解 2. 定位对. 定位的检核 6. 定位的几种误区
定位指在对本产品和竞争产品进行深入分 析、对消费者的需求进行准确判断的基础 上，确定产品与众不同的优势及与此相联 系的、在消费者心目中的独特地位，并将 它们传达给目标消费者的动态过程。
叁
第四节 产品分析与策略原则
产品品类与功能的关联
1. 相近品类 2. 替代品 3. 互补品
对于消费者来说，能满足其某一种需要的 产品不止一类。事实上，由于当今市场产 品种类、数量极其丰富，不同产品之间的 相互关系因为产品品类的不断开发而变得 越来越复杂。因此,产品与产品之间的关 系就变得越来越值得探讨。
肆
第三节 消费者与产品的衔接 需求与欲望
1. 需求的要素 2. 需求的强度 3. 需求的稳定性 4. 需求的分布密度
叁
第二节 差异化的本质
差异化策略的缺陷
所谓“广告策划”，就是根据广告主的 营销计划和广告目标，在市场调査的基 础上，制定出一个与市场情况、产品状 态、消费群体相适应的经济有效的广告 计划方案，并加以评估、实施和检验， 从而为广告主的整体经营提供良好服务 的活动。
壹
第一节 广告策划的本质
广告策划与其他因素的联系
联系
第二节差异化的本质
✓ 产品差异化的重要价值 ✓ 捕捉产品差异化 ✓ 差异化策略的缺陷
第三章
广告策略的设定： 产品分析
章节
第三节发现差异点与诉求
✓ 客观分析 ✓ 主观分析 ✓ 洞察沟通的机会点 ✓ 基于卖点的表现策略 ✓ 释放信息的加减法
第四节产品分析与策略原则
✓ 产品分类方法 ✓ 产品品类与功能的关职 ✓ 产品生命周期策略 ✓ 产品组合策略
定位
1. 对定位的理解 2. 定位对. 定位的检核 6. 定位的几种误区
定位指在对本产品和竞争产品进行深入分 析、对消费者的需求进行准确判断的基础 上，确定产品与众不同的优势及与此相联 系的、在消费者心目中的独特地位，并将 它们传达给目标消费者的动态过程。
叁
第四节 产品分析与策略原则
产品品类与功能的关联
1. 相近品类 2. 替代品 3. 互补品
对于消费者来说，能满足其某一种需要的 产品不止一类。事实上，由于当今市场产 品种类、数量极其丰富，不同产品之间的 相互关系因为产品品类的不断开发而变得 越来越复杂。因此,产品与产品之间的关 系就变得越来越值得探讨。
肆
第三节 消费者与产品的衔接 需求与欲望
1. 需求的要素 2. 需求的强度 3. 需求的稳定性 4. 需求的分布密度
叁
第二节 差异化的本质
差异化策略的缺陷
《广告策划书 》课件
such as funding a level
sustained a level
目标市场分析
02
明确目标市场是广告策划的关键，需要对目标市场进行清晰定义和分类，以便更好地定位和满足市场需求。
总结词
目标市场是指企业决定进入的、具有共同需求或特征的消费者群体。在广告策划中，对目标市场的定义与分类是首要任务，它决定了广告策略的制定和实施。通过对市场的细分，企业可以找到适合自己产品的消费者群体，并制定相应的营销策略。
持续监测与调整
案例分析
06
案例一：可口可乐广告
案例二：麦当劳广告
案例三：苹果广告
某手机广告
案例一
某汽车广告
案例二
某旅游广告
案例三
精准的目标受众定位、创意独特、情感共鸣、良好的执行力。
成功案例的共同点
失败案例的教训
借鉴之处
缺乏明确的目标受众、创意不足、缺乏情感共鸣、执行力差。
注重目标受众的研究、创意与情感共鸣的结合、良好的执行力与持续优化。
利用互联网平台投放广告，包括搜索引擎、社交媒体、门户网站等。
利用报纸、杂志等印刷媒体投放广告。
利用户外场所如公交车身、地铁站牌等投放广告。
选择不同媒介相互补充，以扩大广告覆盖面。
互补性策略
将广告投放在某一特定媒介，以强化品牌形象。
集中性策略
根据广告效果和媒介变化，动态调整媒介组合。
动态调整策略
根据媒介特点和受众行为，优化媒介投放时间和频次，提高广告效果。
根据监测数据和用户反馈，调整广告的定位、创意、渠道等策略，以提高广告效果。
调整广告策略
根据用户反馈和数据分析，优化广告的文案、图片、视频等创意元素，以提高用户参与度和转化率。
sustained a level
目标市场分析
02
明确目标市场是广告策划的关键，需要对目标市场进行清晰定义和分类，以便更好地定位和满足市场需求。
总结词
目标市场是指企业决定进入的、具有共同需求或特征的消费者群体。在广告策划中，对目标市场的定义与分类是首要任务，它决定了广告策略的制定和实施。通过对市场的细分，企业可以找到适合自己产品的消费者群体，并制定相应的营销策略。
持续监测与调整
案例分析
06
案例一：可口可乐广告
案例二：麦当劳广告
案例三：苹果广告
某手机广告
案例一
某汽车广告
案例二
某旅游广告
案例三
精准的目标受众定位、创意独特、情感共鸣、良好的执行力。
成功案例的共同点
失败案例的教训
借鉴之处
缺乏明确的目标受众、创意不足、缺乏情感共鸣、执行力差。
注重目标受众的研究、创意与情感共鸣的结合、良好的执行力与持续优化。
利用互联网平台投放广告，包括搜索引擎、社交媒体、门户网站等。
利用报纸、杂志等印刷媒体投放广告。
利用户外场所如公交车身、地铁站牌等投放广告。
选择不同媒介相互补充，以扩大广告覆盖面。
互补性策略
将广告投放在某一特定媒介，以强化品牌形象。
集中性策略
根据广告效果和媒介变化，动态调整媒介组合。
动态调整策略
根据媒介特点和受众行为，优化媒介投放时间和频次，提高广告效果。
根据监测数据和用户反馈，调整广告的定位、创意、渠道等策略，以提高广告效果。
调整广告策略
根据用户反馈和数据分析，优化广告的文案、图片、视频等创意元素，以提高用户参与度和转化率。
广告策划培训讲义(PPT45页)
三、提炼广告主题
广告策划培训讲义(PPT45页)培训课件 培训讲 义培训ppt教程 管理课 件教程 ppt
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• 所谓广告策划，就是广告人通过周密的市场调 查和系统的分析，对未来时期的整体广告活动 进行系统筹划和谋略性安排，从而合理有效地 控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
• 现代广告活动规范化、科学化的主要标志之一。
一、广告策划的概念、类型
总体
广告策划
具体
广告战略
指导
广告策略
计划方案
战略决策
战术决策 • 广告策划实质上是一个
• 进行商品研究 • 进行市场研究 • 进行消费者调查分析 • 写出市场调研报告
三、广告策划的程序
决策计划阶段
• 进行广告战略决策 • 制定广告目标 • 确定广告目标受众 • 确定产品竞争对象 • 确定销售地区
• 制定实现广告战略的具体的广告策略 • 广告主题策划 • 广告创意策略 • 广告媒体策略
广告决策
不断进行广告决策的过 程，不同层次的广告决
过程
策形成广告战略和广告 策略，广告战略和广告
策略是广告策划的结果
广告策划、决策和广告战略、策略的关和系实施指南，广告战略
对广告策略的制定具有
指导作用。
二、完整的广告策划5内容
• 广告策划的内容是什么？
市场调 查的结
果
广告的 定位
创意制 作
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• 所谓广告策划，就是广告人通过周密的市场调 查和系统的分析，对未来时期的整体广告活动 进行系统筹划和谋略性安排，从而合理有效地 控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。
• 现代广告活动规范化、科学化的主要标志之一。
一、广告策划的概念、类型
总体
广告策划
具体
广告战略
指导
广告策略
计划方案
战略决策
战术决策 • 广告策划实质上是一个
• 进行商品研究 • 进行市场研究 • 进行消费者调查分析 • 写出市场调研报告
三、广告策划的程序
决策计划阶段
• 进行广告战略决策 • 制定广告目标 • 确定广告目标受众 • 确定产品竞争对象 • 确定销售地区
• 制定实现广告战略的具体的广告策略 • 广告主题策划 • 广告创意策略 • 广告媒体策略
广告决策
不断进行广告决策的过 程，不同层次的广告决
过程
策形成广告战略和广告 策略，广告战略和广告
策略是广告策划的结果
广告策划、决策和广告战略、策略的关和系实施指南，广告战略
对广告策略的制定具有
指导作用。
二、完整的广告策划5内容
• 广告策划的内容是什么？
市场调 查的结
果
广告的 定位
创意制 作
广告策划PPT课件
媒体广告的设计要考虑广告的影响面、接触的频率和影响 的效果。
广告的影响面是在一定时期内，某一特定媒体一次最少能 触及的不同的人或家庭数。
广告的接触频率是指在一定的时期内，平均每个人或每个 家庭见到广告的次数。
广告的影响效果是指经由特定媒体的展露所产生的定性价 值。
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13
第三节 广告媒体的选择
（10）人格化
将产品人格化，使没有生命力的产品用有生命力的方 式表现出来，达到增强说力的目的。
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10
二、广告设计
（一）广告设计的一般要求
广告设计要把握主题性、真实性、简明性、艺术性、 创新性等原则。
（二）广告构成要素的设计要求
1、文稿
广告文稿主要由主题、标题和正文组成。主题是广告 的中心思想，是广告的主旨和立意。标题是表现主题的短 文或题目，是对广告的命名。正文是广告的核心，它要说 明广告的主要内容。
.
20
三、广告预算制定的方法
（一）销售额百分比法
销售额百分比法是依据企业的销售额来制定广告预算 的方法，它是从销售额中提取固定比例的广告费。
（二）目标任务法
目标任务法是依据广告计划的目标和任务来决定广告 的预算，是一种最有效的广告预算方式。
.
21
（三）竞争对抗法
在激列的市场竞争中，企业制定促销活动规划，要时 刻关注竞争对手的情况，竞争对抗法就是依据竞争对手的 广告预算水平来确定本企业的广告预算。
广告媒体的地域作用不尽相同，在不同地区发挥作用 的程度也不相同，需要在广告的搭配上考虑地域的因素。
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第四节 广告预算编制
一、广告预算的意义
（一）为控制广告活动提供手段 （二）保证有计划地使用经费 （三）为广告效果评价提供经济依据
广告的影响面是在一定时期内，某一特定媒体一次最少能 触及的不同的人或家庭数。
广告的接触频率是指在一定的时期内，平均每个人或每个 家庭见到广告的次数。
广告的影响效果是指经由特定媒体的展露所产生的定性价 值。
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第三节 广告媒体的选择
（10）人格化
将产品人格化，使没有生命力的产品用有生命力的方 式表现出来，达到增强说力的目的。
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二、广告设计
（一）广告设计的一般要求
广告设计要把握主题性、真实性、简明性、艺术性、 创新性等原则。
（二）广告构成要素的设计要求
1、文稿
广告文稿主要由主题、标题和正文组成。主题是广告 的中心思想，是广告的主旨和立意。标题是表现主题的短 文或题目，是对广告的命名。正文是广告的核心，它要说 明广告的主要内容。
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三、广告预算制定的方法
（一）销售额百分比法
销售额百分比法是依据企业的销售额来制定广告预算 的方法，它是从销售额中提取固定比例的广告费。
（二）目标任务法
目标任务法是依据广告计划的目标和任务来决定广告 的预算，是一种最有效的广告预算方式。
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（三）竞争对抗法
在激列的市场竞争中，企业制定促销活动规划，要时 刻关注竞争对手的情况，竞争对抗法就是依据竞争对手的 广告预算水平来确定本企业的广告预算。
广告媒体的地域作用不尽相同，在不同地区发挥作用 的程度也不相同，需要在广告的搭配上考虑地域的因素。
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第四节 广告预算编制
一、广告预算的意义
（一）为控制广告活动提供手段 （二）保证有计划地使用经费 （三）为广告效果评价提供经济依据
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•
7.一个人不论伟大还是平凡，只要他 顺应自 己的天 性，找 到了自 己真正 喜欢做 的有意 义的事 ，并且 一心把 它做得 尽善尽 美，他 在这个 世界上 就有了 牢不可 破的家 园。
•
8.于是，他不但会有足够的勇气去承 受外界 的压力 ，而且 会以足 够的清 醒来面 对形形 色色的 机会的 诱惑。 我们当 然没有 理由怀 疑，这 样的一 个人必 能获得 生活的 充实和 心灵的 宁静。
•
9.这首词处处扣着“壮词”来写，开篇即 言“醉 里挑灯 看剑”， 可谓壮 怀激烈 。接着 主要写 战场上 的情景 ：号角 连营， 分炙、 奏乐、 点兵， 马快、 弦鸣。 这些情 景再现 ，既是 词人曾 经驰骋 沙场的 回忆， 也是他 渴望回 到战场 的心声 ，可谓 豪情万 丈。
•
10.词的结尾，放言“了却君王天下事 ，赢得 生前身 后名” ，更是 快人快 语。最 后一句 “可怜 白发生 ”，感 叹“老 之将至 ”，也 暗指壮 志难酬 ，这给 “壮词 ”更增 加了慷 慨悲凉 的色彩 。
•
5.区别在于，注重内心生活的人善于 把外部 生活的 收获变 成心灵 的财富 ，缺乏 此种禀 赋或习 惯的人 则往往 会迷失 在外部 生活中 ，人整 个儿是 散的。 外面的 世界布 满了纵 横交错 的路， 每一条 都通往 不同的 地点
•
6.如果一个人有自己的心灵追求，又 在世界 上闯荡 了一番 ，有了 相当的 人生阅 历，那 么，他 就会逐 渐认识 到自己 在这个 世界上 的位置 。世界 无限广 阔，诱 惑永无 止境， 然而， 属于每 一个人 的现实 可能性 终究是 有限的 。
•
3.寻求心灵的宁静，前提是首先要有 一个心 灵。在 理论上 ，人人 都有一 个心灵 ，但事 实上却 不尽然 。有一 些人， 他们永 远被外 界的力 量左右 着，永 远生活 在喧闹 的外部 世界里 ，未尝 有真正 的内心 生活。
•
4.对于这样的人，心灵的宁静就无从 谈起。 一个人 唯有关 注心灵 ，才会 因为心 灵被扰 乱而不 安，才 会有寻 求心灵 宁静的 需要。 所以， 具有过 内心生 活的禀 赋，或 者养成 这样的 习惯， 这是最 重要的 。
第五章 广告策划
1
本章要点
复习题
预习题
6
第一节 广告策划及其程序
一、广告策划的概念、类型
总体
具体
广告策划
指导
广告战略
广告策略
计划方案
战略决策
战 术 决 策 • 广告策划实质上是一个
广告决策
不断进行广告决策的过 程，不同层次的广告决
策形成广告战略和广告
过程
策略，广告战略和广告
策略是广告策划的结果
策划小组 有哪些人？
业务主管 文案撰写 美术设计
市场分析 广告媒体策略
广告调研 产品分析 制定广告目标 确定广告任务 广告策略
广告预算 编制广告计划书 广告表现与制作
广告实施 广告效果测评
总结报告
消费者分析 广告创意策略
调查 分析 阶段
决策 计划 阶段
执行 实施 阶段
评价 总结 阶段
三、广告策划的程序
三、广告策划的程序
思考
影响广告策划的因 素是什么？
潘婷的广告策划案例
广告 目标
第二节 广告策划的内容
广告目标的分类
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海飞丝创牌广告
（二）影响广告目标的因素
（三）需要注意的问题
二、明确广告对象
三、提炼广告主题
（三）竞争商品信息
了解竞争商品的有关信息，进行比较，发 现差异，寻找本商品的独特之处，使广告 主题更鲜明、更有针对性、更富有竞争力
预算项目
开支内容 日期：费用
市场调研费①文献调查
②实地调查
③研究分析
广告设计费①报纸广告
②杂志广告
③广播广告④电视广告 Nhomakorabea广告制作费①印刷费
②摄制费
③工程费
④其 他
广告媒体费①报纸
②杂志
③广播
④电视
服务费①工资
②奖金
③补贴
促销与公关费①促销
②展销
③公关
机动费用
其他费用
管理费用
总计
广告预算书
执行时间
广告预算书的主体 表格通常是按广告 费用类别分列的， 为全面完整地反映 广告费用预算和分 配的情况，一般还 要将广告预算的分 配情况详列出来。
预习思考题
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•
1.有学者认为，这些水是地球本身固 有的。 在地球 形成之 初，地 球水就 以蒸气 的形式 存在于 炽热的 地心中 ，或者 以结构 水、结 晶水等 形式存 于地下 岩石中 。那时 ，地表 的温度 较高， 大气层 中以气 体形式 存在的 水分也 较多。
•
2.为了寻求地球水的渊源，人们还把 目光投 向了宇 宙。科 学家托 维利提 出假说 ：地球 上的水 是太阳 风的杰 作。太 阳风即 太阳刮 起的风 ，但它 不是流 动的空 气，而 是一种 微粒流 或带电 质子流 。
二、广告预算的方法和分配
案例
二、广告预算的方法和分配
广告策划案例
• 广告计划书实例：辰荻组合系列 • 长岭冰箱专家证言广告策划方案 • 安泰农药广告策划 • 帕萨特：成就明天 • 帕萨特领驭——志在掌握 • 康佳电视：得高清者得天下 • 别克君威广告策划方案 • 感冒药（AA）的市场定位与广告策划 • NIKE广告策划书 • 左岸咖啡馆策划案
中国企业广告预算的依据
广告预算依据 产品推广的需要 营业额固定比率 参照竞争对手 各部门业务预算 凭经验直觉 行业平均水平 其它
百分比（%） 69.6 62.0 16.5 13.9 5.1 2.5 1.2
广告预算书
委托单位：
负责人：
预算单位： 广告预算项目： 广告预算总额：
负责人： 期限： 预算员：
四、制定广告战略
第三节 广告计划
一、广告计划的概念、类型和特点
第三节 广告计划
第四节 广告预算
广告预算内容
时间 导入期 成长期 成熟期 衰退期
典型的销售增长 可能的广告费用状态 典型的利润率
广告费用与产品生命周期关系图
二、广告预算的方法和分配
二、广告预算的方法和分配
二、广告预算的方法和分配
广 告 策 划 、 决 策 和 广 告 战 略 、 策 略 的 关和系实施指南，广告战略
对广告策略的制定具有
指导作用。
二、完整的广告策划5内容
• 广告策划的内容是什么？
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二、广告策划的类型
三、广告策划的特性
四、广告策划原则
如何理解广告 策划的统一性？
广告对象发生 创意不准
广告策略发生
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五、广告策划的程序