第二章 市场环境与市场行为

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第二篇、市场分析与研究
市
市
目
场
场
标
环
调
市
境
研
场
与
与
战
市
预
略
场
测
行
为
第二章、市场环境与市场行为
♦ 本章重点：
♦ 企业开展市场营销所面临的宏观 环境与微观环境 ♦ 消费者购买行为分析 ♦ 业务市场购买行为分析
第一节、市场营销环境分析
一、市场营销环境的含义及分类
（一）市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其 目标实现的各种因素和动向。
可行性
第三节、竞争者分析与营销对策
一、识别企业的竞争者
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或 服务相类似，，并且所服务的目标顾客也相似 的其他企业。
二、确定竞争者的目标与战略
（一）竞争者的目标 （二）竞争者的战略 （三）竞争者的优势及劣势
三、判断竞争者的市场反应
（一）从容不迫型竞争者 （二）选择型竞争者 （三）凶猛型竞争者 （四）有机型竞争者
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Personal Needs
Social Needs
Safety Needs
Physiological Needs
马马斯斯洛洛的的需需求求层层次次
自我实现的需要
受人尊重的需要 感情与归属的需要
安全的需要 生理的需要
课堂小作业
影响农村消费者购买某品牌摩托车的主要原因
♦ 农村消费者因为社交活动范围较小，信息来源有 限，所以对于摩托车的购买在很大程度上要受亲朋
好友、左邻右舍的影响，（见表）这就是一些地区 出现“嘉陵村”、“轻骑乡”的原因。
选 亲朋好 本地流 销售人 广告影 其它 合计 项 友推荐 行 员介绍 响
（一）消费者市场的基本特征
1、市场广阔，购买人数众多而分散 2、购买次数较多、购买的时间分散、每次购买的数量较少
3、消费者消费倾向多变,需求变动频繁 4、消费者市场上的购买决定多数以妇女作主做出 5、购买力流动性大 6、消费者市场上的购买者大都缺乏专门的商品知
识和市场知识 7、除少数高档耐用品以外，一般不要求技术服务
四、选择企业应采取的对策
（一）竞争者的强弱 （二）竞争者与本企业的相似程度 （三）竞争者表现的好坏
五、竞争性差异化的工具
♣ 产品差异化 ♣ 服务差异化 ♣ 人员差异化 ♣ 渠道差异化 ♣ 形象差异化
第四节、消费者市场购买行为
一、消费者市场的基本特征及消费品的分类
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个 人和家庭所构成的市场。
第二节、市场机会分析
一、环境威胁与市场营销机会 （一）环境威胁
环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑 战,如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将 损害企业的市场地位。 （二）市场机会 市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环 境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。
二、市场机会的特点
（二）市场营销环境的分类
1、市场营销微观环境
是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力 量。（企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者 和各种公众）
2、市场营销宏观环境
是指那些给企业造成市场市场机会和环境威胁的主要 社会力量，这些主要力量代表企业不可控制的变量。 （人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治 和法律环境、社会和文化环境）
（三）营销环境分析有助于发挥企业的主动性，从而使 企业能够创造更好的营销策略效果。
四、市场营销微观环境
（一）企业 （二）市场营销渠道企业 （三）市场 （四）竞争者 （五）公众
五、市场营销宏观环境
（一）人口环境 （二）经济环境 （三）自然环境 （四）技术环境 （五）政治和法律环境 （六）社会和文化环境
求高,容易发生矛盾
此类消费者活泼热情,属于“见面熟”,在购买过程中 活泼型 多血质 健谈,购买决策快,但改变主意也快,并且易受环境
和他人的影响
这种消费者比较 内向,反应慢,他们购买态度认真, 安静型 粘液质 一般要经过周密调查和慎重考虑。他们喜欢独立
决策，不易受暗示及他人影响
抑制型 抑郁质 这类消费者反应速度慢,刻板,多疑,慎重小心,对商 品反复挑选,并且喜恶不形于色,难以捉摸
3、人际因素
♦ 职权 ♦ 地位 ♦ 志趣 ♦ 说服力
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思考题
１、消费者市场与生产者市场各有什么特征？ ２、举例说明参与消费者购买行为的成员有那些？ ３、以手机或ＭＰ３为例，分析你周围的熟人购买 决策是受那些个人因素和外部因素的影响？ ４、用流程图方式画出你自己家购买电视机时的购 买全过程。 ５、简述生产者三种购买行为的特点。 ６、生产者购买决策过程有哪几个阶段？
三、消费者购买决策过程
（一）引起需要 （二）收集信息 （三）评价方案 （四）决定购买 （五）购后行为
刺激 产生 （内外）
产生
需求
购买 导致 购买
动机
行为
购买行为形成过程
四、顾客非理性消费的原因
（一）便宜 （二）冲动 （三）发泄 （四）盲目 （五）轻信 （六）摆谱 （七）攀比
五、消费者购买决策内容
四、影响生产者决策的因素
z 1、环境因素 z 2、组织因素 z 3、人际因素 z 4、个人因素
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五、生产者购买决策过程
8. 执行情况的 反馈和评价
1. 认识需求和提出 解决需求的方法
2. 判定需求项目 的特点和数量
7. 选择订货程序
6. 评价建议和 选择供应商
生产者购买决 策过程一般可 分为八个阶段
二、市场营销环境的特点
（一）复杂多样性 （二）动态性 （三）不易把握性 （四）可影响性
三、营销环境分析的意义
（一）营销环境分析是市场分析与研究的出发点和首要 内容，也是市场与研究活动得以进一步展开的基础和 前提。
（二）营销环境分析可以帮助企业充分利用环境变化的 有利方面，克服环境变化的不利影响。
5. 接受和分析 供应商建议
3. 详细说明需求项 目的特点和数量
4. 寻找和判断 潜在供应来源
六、政府采购
（一）政府采购方式 1、公开招标与邀请招标 2、例外情况
（二）招标投标程序 1、公开招标与邀请招标 2、开标、评标与现场竞投 3、签订采购合同与支付价款 4、监督检查
♦ 本章小结：
市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各 种因素和动向。可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环 境 。企业开展市场营销活动，必须密切注视营销环境的同展变 化，借以发现有利可图的机会 ，妥善应对各种威胁。为确保市 场营销的成功，企业还必须对竞争者行为及市场购买行为进行分 析预测。研究竞争者行为是为了知己知彼，适时采取行动或对 策。研究市场购买行为，是为了更好的迎合购买者需要。在各种 市场购买行为中，消费者市场最具复杂性。在组织市场购买行为 中，产业市场最具代表性。分析市场购买行为， 主要从参与购 买决策的有关人员、购买行为类型和购买决策过程三方面加以考 察，以便及时、正确地采取相应的营销战略。
（一）针对性 （二）利益性 （三）时效性 （四）公开性
三、市场机会的价值分析
（一）市场机会的价值因素 1、市场机会的吸引力 （1）市场需求规模 （2）利润率 （3）发展潜力 2、市场机会的可行性 （1）内部条件 （2）外部环境条件
（二）市场机会价值的评估
吸引力 大
Ⅰ
Ⅱ
小Ⅲ 弱
Ⅳ 强
市场机会价值评估矩阵
（二）组织市场的特点
1、派生需求 2、多人决策 3、过程复杂 4、提供服务 5、理智型专家购买 6、产品的需求弹性小 7、商品的专用性强，技术要求高 8、市场比较集中，购买者的数量较少，而一次购买
量 较大，购买关系比较固定
二、产业市场购买行为
（一）产业市场购买决策的参与者 1、使用者 2、影响者 3、采购者 4、决定者 5、信息控制者
比例 % 39.2 38.3 9.5
6.9
6.1 100
♦问题：
♦（1）亲朋好友、左邻右舍属于什么群体？他们怎样影 响消费者的购买行为？农村消费者从他们哪里了解的有 关摩托车的信息属于哪类信息源？
♦（2）表中反映的消费趋同性，给摩托车厂商制定营销 策略带来哪些便利条件？
♦ 案例分析：
欧珀莱化妆品
日本资生堂旗下“欧珀莱”化妆品的专柜小姐，显得格外与众 不同，她们完全以客观的态度对产品进行演示，丝毫没有针对 顾客个人的推销成分。如果得知顾客是外地人，她们还会热情 地向顾客介绍居住地的专卖店。这种居然推掉上门生意的做法 是因为他们的收入与销售额完全脱钩，只需让每一位在柜台前 面驻足的人满意即可。 思考题： 1、在中国特定的营销环境下，如何借鉴本案的成功做法？ 2、从消费者购买行为的角度，分析欧珀莱化妆的分类
1、日用消费品 2、选购消费品 3、特殊消费品
二、影响消费者购买行为的因素
（一）经济因素 （二）文化因素 （三）个人因素 （四）心理因素
高级神 经活动
类型
气质 类型
购买行为特征
此类消费者在进行购买活动时易于冲动,忍耐性差, 兴奋型 胆汁质 稍不不合意便会发脾气,举止傲慢,对销售人员的要
（一）为什么购买（Why） （二）购买什么（What） （三）购买多少（How Many） （四）何时购买（When） （五）何处购买（Where） （六）如何购买（Which） （七）何人去买（Who）
第五节、组织市场购买行为
一、组织市场的构成与特点
（一）组织市场的构成 1、产业市场 2、中间商市场 3、政府市场