康师傅通路精耕简述

行销组合关系
• 行销组合(Marketing Mix)＝
产品策略Ｘ价格策略 Ｘ通路策略Ｘ推广策略
供应链
信息流：生产能力，促销计划，交货计划，质量体系 物 流：原材料，中间品，制成品
资金流：信用，支付条款，票据
供应商Байду номын сангаас
生产商
分销商
零售商
消费者
信息流：销售，订货，库存，质量，促销计划 物 流：退换，修理，服务，回收，废弃
通路管理
■ 区域细分管理：进行货流的管理（防止倒货） ■进行通路的推广：铺货、陈列
■执行公司价格和促销政策，以保证应有的通路
利润
通路的最基本条件：盘价的合理和稳定
• • • • • • 区域管理（防止倒货） 促销资源管控（力度/时段/坎级） 经销商的配合度 业务代表的执行力 新/老包装切换 物流的发达程度
通路精耕的内容
• 一张图：指“地略图”。 • 一条线：是指根据“地略图” 设定人员的拜访线路。 • 三张表：产品目录、价格表、客户档案录、销 售
记录卡（CRC）卡
• 六个定： • 销售人员相对稳定、销售区域相对稳定
• • 销售网点相对稳定、访问频率的相对稳定 工作线路的相对稳定、访问时间的相对稳定。
资金流：付款，委托
通路的MODEL
制造商 物流公司
所 有 权 的 转 移
批发商 货运公司
目 的 地 转 移
代理经销商 一级批发 二级批发 K/A 三级批发 直营商
零售商
消费者
C类店 专卖店
量贩仓储 连锁超市 超市单点 便利商店 百货附属商场 封闭 机关单位 通路 学校/风景区 交通航站 A store B store C store
2.5 阶邮差经销商（三 阶）
业代+助代
信 箱
摊 床
下手二阶
士 多 店
下手一阶
片区之规模分级说明
片区等级
甲等片区 A：县人口数在65万以上 B：现康面销量在6000箱以上 C：月市场规模在2.5万箱以上 D:乡镇公路网畅通 E:70%以上乡镇有经营价值 乙等片区 A：县人口数在40万以上 B：现康面在3000箱以上 C：月市场规模在1万箱以上 D：每县为一片区 如：地级城市的邻近片区 经济尚可的县 乡镇公路交通柏油路以上 丙等片区 A：县人口数25万以上 B：康面的销量800箱以上 C：市场规模在4000箱以上 D：80%以上为低价面市场 丁等片区 A：县人口数在25万以下 B：康面的销量500箱以上 C：市场规模在4000箱以下 D：90%以上为低价面 只服务县城的二阶 月访1-2次或电话订单 或暂列为空白片区，自然 物流 不配置人力 *县城二阶 经销商最好自有车辆（租 车亦可），且有服务经营 的意愿，即A或B级经营方 式。 驻区业代兼或片区助代 *县城二阶 *重点乡镇的二阶 *区内封闭通路 经销商要有配送车辆（最 好自有，租车亦可），且 能配送50%以上乡镇，即 片区助代或驻区业代 A级经营方式。 *县城一阶 *重点乡镇的二阶 *区内封闭通路 经销商要有配送车辆（最 好自有，租车亦可），且 能配送70%以上乡镇，即 A级经营方式。 驻区业代或片区助代 *县城二阶 *县城A级零售点 *乡镇二阶 *区内封闭通路
如：宁波
如：保定
如：汕尾
精耕城市之经营方式分级说明
• A级：精耕城市，有邮差经销商及物流经销商.配邮差 业代和物流业代及助理业代
• B级：精耕城市，架2.5阶邮差，配置业代及助理业代
• C级：精耕城市，架2.5阶邮差，配置业代（兼助代） • D级：做片区经营
物流经销商
• 专属 • 物流经销商只有配送能力而无业务经营能力。 • 物流经销商负责配送城区中之大、中批市摊床 及批大于零的信箱。 • 利润来源于公司之配送奖励金。配送奖励金 0.1元-0.5元/箱,由各公司视各地配送 成本 自行调整决定
(Price Mix)
客体(产品)-Object 目的(动机)-Objective 组织(人员)-Organization 作业(方式)-Operation
目标市场(顾客)
销售地区 后勤储运 通路地点 通路类别
(Promotion Mix)
推廣組合
成本
(Cost)
广告活动 公众报道 一般促销 人员活动
一阶
精耕城区和外埠片区中间空白经营
*由城区物流配送或新设立三阶经销商
进行配送
*全面覆盖，有市场就去服务
精耕城区和外埠片区中间空白经 营
我们要做有效益的通路精耕
• 利润是企业的血液
• 合适的，才是最好的
• 重视终端销售
谢谢大家
精耕城区
人口数 销售额 销售箱数 主管人数 业务人数 助代人数 编外
60万 750000 35000 1 9 4 11
片区数 外埠片区销售额 销售箱数 主管人数 业务人数 助代人数 编外
直营
店型 点数 营业额 业务数 量贩 大卖场 1 6 连锁超市 15 3.8 便利点 12 3.3 特通 34 1.2 其他 小计 62 14.3 理货员 1
• 背景：现有通路不能完全渗透到乡村 （华 龙农村包围城市的策略） • 地区：东北、京津、上海、浙北、苏南、 珠三角之甲等片区内乡镇，其平价面消费 以0.7元为主，且有相当规模。值得经营 • 原则：由近及远，由富及贫。
甲等片区镇经销商的设立
县城
县总经销
镇经销商
二阶
摊 床
K/A C 店 信 箱 摊 信 床 箱 摊 床 信 箱
适合于选购品
独家分销：制造商在一定地区、一定时间只选择一家中间 商销售自己的产品。
适合于一些特殊品
通 路 的 三 种 类 型
直接销售通路：包括销售代表的区域销售队伍 间接销售通路：中介，如有附加价值的商业伙 伴、分销商
直接营销通路：不需要销售队伍就能将厂商和 客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、 直接邮购、因特网等。
影响通路长度因素
• • • • • 地理分散程度 顾客规模大小 产品特性 成本 通路控制力
体积 重量 保质期 价值 技术含量
通路特性（二）
通路密度与宽度
分 销 密 度 的 选 择
密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当 的批发零售商分销产品 适合于消费品中的便利品 选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、 最合适的中间商分销商品
通路简述及管理
杨 军
行销管理的4P’s - 2C’s - 4O’s 模式
产品组合
产品线范围和 品质水平 产品品牌策略 产品包装规划 顾客服务系统
(Product Mix)
竞争者
(Competitors)
通路组合
(Place Mix)
价格组合
基本价格 差异价格 折扣赠送 信用条件 运输条件
通路的冲突
• K/A与传统通路的冲突 • 边界地区的冲突 • 经销商利益驱使（带货）
通路精耕的背景
• 市场无法深度开发
• 对经销商失控及变节
• 品牌形象受损 • 信息通路不畅
通路精耕的目的
• 精耕城区全面掌握和服务二阶和一阶
• 片区全面掌握和服务二阶
目前公司的架构
芜湖营业所营业架构
人口数 501.62万 17 903000 43850 1 5 2 9
通路在变
• • • • KA通路发展很快 乡镇通路越来越有具有经营价值 满足消费者的需求 达到最大的市场占有率
通路精耕的好处
区域细分：进行有效管理，区域有序经营 缩短通路：快速到达消费者，让利于消费者 合作伙伴：合理利润，执行公司政策
控制通路：推广新品，稳定销售，价格，通路利润
信息沟通：更快的反应消费者的需求，作出决策
甲级片区的一分为二
甲级片区的一分为二
外埠甲等片区成长到一定规模应一分为二
原经销商服务县城和部分乡镇;另设外埠 经销商服务其它乡镇
甲级片区经营模式升级
• • • • 背景:县城C店多,K/A发展较快 类2.5阶邮差操作,增设助代服务 经营模式由A级升为AA级 不作为精耕城区分类
甲等片区镇经销商的设立
批发
物流经销商 批发市场 1 二阶数 营业额 业务数 助代数 编外 1 1 1 64 39 2 2 1
邮差
邮差经销商 零售店数 区域数 销售额 销售箱数 助代数 编外 2 1260 4 24.5 11000 1 1 甲
歙县
人口 乡镇 二阶数 经销商 销售额 销售箱 业务 助代 编外 50.1万 26 51 1 153000 8050 1 0 1 28.2万 36 52 1 90000 4320 0.5 0 1 15.2万 17 33 1 32000 1600 0 0.5
宁国
人口 乡镇 二阶数 经销商 销售额 销售箱 业务 助代 编外 38万 27 35 1 98000 4450 0 0 1 67.1万 18 55 1 63000 3000 0.5 0 0 33.5万 17 15 1 30000 1500 0.5 0
1
祈黟
乙 人口 乡镇 二阶数 经销商 销售额 销售箱 业务 助代 编外
郎溪
人口 乡镇 二阶数 经销商 销售额 销售箱 业务 助代
精耕城市之规模分级说明
城市规模 要项 城市类型 甲级城市 人口数 零售点数 人均包数 城市类型 乙级城市 人口数 零售点数 人均包数 城市类型 丙级城市 人口数 零售点数 人均包数 100万以上 1500点以上 15包以上 精耕城市，如：如部分地级市、经济发达的县级市、县城 50万以上 800点以上 12包以上 非精耕城市，原则上暂不做精耕，划为片区经营。但在经济发达地区， 可视市场状况将该城市列为精耕。 50万以下 800点以下 12包以下 参考条件 精耕城市，如：直辖市、省会、部分地级市、部分计划单列市
21世纪经营面临的挑战