康师傅饮品通路
康师傅通路精耕简述
行销组合关系
• 行销组合(Marketing Mix)＝
产品策略Ｘ价格策略 Ｘ通路策略Ｘ推广策略
供应链
信息流：生产能力，促销计划，交货计划，质量体系 物 流：原材料，中间品，制成品
资金流：信用，支付条款，票据
供应商Байду номын сангаас
生产商
分销商
零售商
消费者
信息流：销售，订货，库存，质量，促销计划 物 流：退换，修理，服务，回收，废弃
通路管理
■ 区域细分管理：进行货流的管理（防止倒货） ■进行通路的推广：铺货、陈列
■执行公司价格和促销政策，以保证应有的通路
利润
通路的最基本条件：盘价的合理和稳定
• • • • • • 区域管理（防止倒货） 促销资源管控（力度/时段/坎级） 经销商的配合度 业务代表的执行力 新/老包装切换 物流的发达程度
通路精耕的内容
• 一张图：指“地略图”。 • 一条线：是指根据“地略图” 设定人员的拜访线路。 • 三张表：产品目录、价格表、客户档案录、销 售
记录卡（CRC）卡
• 六个定： • 销售人员相对稳定、销售区域相对稳定
• • 销售网点相对稳定、访问频率的相对稳定 工作线路的相对稳定、访问时间的相对稳定。
资金流：付款，委托
通路的MODEL
制造商 物流公司
所 有 权 的 转 移
批发商 货运公司
目 的 地 转 移
代理经销商 一级批发 二级批发 K/A 三级批发 直营商
零售商
消费者
C类店 专卖店
量贩仓储 连锁超市 超市单点 便利商店 百货附属商场 封闭 机关单位 通路 学校/风景区 交通航站 A store B store C store
康师傅江湖地位之通路精耕
20年前几乎没有人听说过康师傅，10年前很多人听说过康师傅，现在没有人不知道康师傅！康师傅自1988年9月投资大陆以来，经过20多年的不懈努力，取得了令人敬佩的成绩：康师傅方便面市场占有率为全国第一，康师傅茶饮料市场占有率为全国第一，矿物质水在09年又取得全国第一的市场份额，其果汁也取得了全国市场占有率第三的好成绩，09年合计完成500亿元人民币销售额！康师傅取得这些成绩的秘诀是什么？有人说是产品，有人说是先进的设备，有人说是高素质的管理团队，有人说是无懈可击的管理体系。
我觉得康师傅确立江湖地位的秘密武器主要是就是有一套完整的行销方法！正是通过这些行销方法，康师傅创造了一个又一个的奇迹。
康师傅的行销方法主要总结为通路精耕、品类品项管理与品牌沟通三种基本的方法。
而在此三种行销方法中，通路精耕为最重要的行销方法，是康师傅食品事业走向成功与辉煌的一把利剑！康师傅自1998年开始执行通路精耕，结合市场发展阶段不断进行变革。
通过不断努力，截至二零零八年十二月底，在全国共拥有552个营业所及84个仓库以服务5872家经销商及69096家直营零售商，97万个零售店。
正是拥有了这些强大的销售平台，该公司的通路精耕将发挥愈来愈强大的作用，支撑其成为中国的食品王国。
“通路精耕”不是康师傅的专利，而是由美国著名的麦肯锡咨询顾问公司创立，顶新国际集团于1998年以高价取得麦肯锡公司的“通路精耕”使用权。
康师傅在尝试操作通路精耕的过程中，逐步摸索出一套适合自己的通路精耕操作系统与方法，取得其方便面市场与饮料市场经营的巨大成功！通路精耕定义通路精耕是指对通路客户（经销商、二批、零售终端）的过程管理。
通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。
最终做到我的地盘我做主。
6-1康师傅通路之精耕
沈阳顶益国际食品有限公司
通路之精耕
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择 通路精耕名词解释 通路精耕经历的三个阶段
通路之理解
•你印象中的通路是什么样？由哪些环节组成？ •通路的作用是什么？
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
沈阳顶益通路精耕前经销体系一
97年12月
200
100
0
片区数 经销商数
很难掌控下游客户。 区域不专属，经销商缺
乏市场开拓为操积极性 产品推广缺少效率和效
益
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
通路精耕的目的：
缩短通路 区域专属，增加经销商开拓积极性。 管控市场价格，稳定通路利润。 协助经销商更好服务下游客户，掌控通路。 市场推广更有效率和效益。
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
--有助于更好管控通路价 格。
--促销落实到一、二阶， 有助于经销商建立稳固的 经销体系，减少区域间倒 货。
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
上半年
50000Biblioteka 40000精耕开始
30000
20000
调整期
10000
0
96年 97年 98年 99年 2000年 2001年
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
2.5阶 2. K/A直营—成立直营所 3. 片区经营—配置片区助
代
效率
名词解释3
*精耕城市 *2.5阶K/A *2.5阶直营 *封通/特通
名词解释4
精耕城区分级经营 甲级: 零售店 1500点以上 乙级: 零售店 800点以上 丙级:零售店 800点以下
名词解释5
片区分级经营 甲等:月销量6000箱以上 乙等:月销量3000箱以上 丙等:月销量800箱以上 丁等:月销量500箱以上
康师傅饮品通路精耕38版(免费版)
非连锁经营之网吧
C类 机器台数80台以下
交通运输
A类
饮料月销售额>1200元
特通单店产值高，经营效益大，品牌展示的价值高 站，港口，国道省道休息区。
如:机场,火车站,大型客运汽车
B类 饮料月销售额>1200元 特通单店产较高， 如:小型汽运站 C类 饮料月销售额<1200元 加油站及其他
明确通路的定义-3 lujiayu2006@
55
来的早
来 的巧
来太晚
城市居民消费力的增加与消费结构的变化带动饮料销售增加
背景-终端掌握 lujiayu2006@
终端通路点数日益增加,单点经营效益日趋增加 通路业种别区分日益清晰 零售终端对商家服务的需求变大 未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控
K A
M
A C C娱 A B乐
场 所
热/冷充填(含CSD) ：包装水 = 40 : 60 /50 ：50/60 ：40 M
热/冷充填(含CSD) ：包装水 = 70 : 30 /80 ：20 H
4、根据《城市分级分析表》分级结果将各地区的城市放进去
Ex:假设小杭州人口数224万，年人平均饮用218瓶， 热/冷充填(含CSD) ：包装水 = 70 : 30
lujiayu2006@
通路精耕38-最终版
－通路规划与执行
lujiayu2006@
董事长饮料经营理念
品质决定生存 品牌决定价值 通路决定成败 人才决定发展 企图决定版图
企业企经业经营营重点 lujiayu2006@
效益
产
品
通
生
品
牌
路
产
OPM
则小杭州的城市分级为：A3H A J 年人平均饮用超过200瓶 H J 热/冷充填(含CSD) ：包装水 = 70 : 30 3 J 人口数200-300万之间
康师傅饮料营销渠道分析
康师傅饮料营销渠道分析康师傅饮料营销渠道分析中国近年来饮料行业得到不断的发展和成熟。
行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，如今可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，茶饮料、果汁、瓶装水等众多品牌以鼎足之势占据着各市场，曾经红极一时的国内品牌健力宝、乐百氏渐渐退出了市场。
菲利普·科特勒曾说：“在产品和市场竞争高度同质化的今天，唯有传播和渠道才能创造真正差异化的竞争优势。
”企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销渠道策略就显得非常必要。
一、康师傅公司概况康师傅控股有限公司自1996 年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，在中国饮料市场占有显著的市场地位，这与其制定并实施了系统而完善的营销渠道策略是分不开的。
顶津是康师傅控股下的饮品制造公司，主要生产康师傅系列饮品，其生产的康师傅绿茶、冰红茶市场占有率居于国内茶饮料的第一位。
二、顶津渠道管理策略顶津从成立到现在，一直不断根据市场变化及时进行渠道策略调整以保证公司快速发展。
最初市场环境需求旺盛，可选产品少，企业外部竞争不是很激烈，顶津未建立完善的销售体系，很依赖经销商的渠道，所以这阶段顶津主要采用独家经销制，一个区域一家经营，给予渠道充分的利润，阶段性进货激励，鼓励经销商做大，使得康师傅饮料在开拓市场之初迅速打开了市场。
以现在的眼光看顶津这一早期渠道管理的特点：管理粗放、物流简单，市场空间大，基本属于“断货”销售，区域之间不会出现“窜货”情况，这样一个完善的行销方案正是同期其他企业缺乏的。
1997年是饮料业兴旺的一年，各路诸侯纷纷崛起，一夜之间各品牌饮料如雨后春笋出现在人们面前，而且包装、成本基本上没有差异，顶津更敏锐觉察到渠道的重要性，一个以分销提升铺货率为目的的变革开始了。
由于品种的增多，不同的产品有不同的消费群，顶津对分销渠道有了更高的要求，顶津开始分产品分渠道由至少两家经销商来经营，开发经销商。
康师傅的渠道模式分析
目录第1章康师傅分销渠道模式现状 (2)1.1快速消费品行业发展现状 (2)1.2康师傅公司简介 (2)1.2.1发展历程与产品战略目标 (2)1.2.2分销渠道现状 (3)第2章康师傅分析渠道的问题分析 (9)2.1分销渠道结构问题 (9)2.2渠道成员选择与合作问题 (10)2.3分销渠道冲突问题 (10)第3章康师傅分销渠道模式的优化方案 (11)3.1扩大产品分销渠道覆盖率，多渠道并存 (11)3.2选择合适的经销商，规范经销商管理 (11)3.3管理渠道冲突，维护分析覆盖体系 (12)3.4整合营销组织，优化资源配置 (12)第4章总结与思考 (13)参考文献 (13)第1章康师傅分销渠道模式现状1.1快速消费品行业发展现状快速消费品具有便利性、品牌忠诚度不高等特点，属于视觉化产品，消费频率高，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。
随着世界经济的融合和中国经济的进一步发展, 更多的国外快速消费品公司进入到中国,同时国内厂商也在逐步崛起,市场竞争日趋激烈.这种竞争不单体现在对最终消费者的密集宣传攻势上,也体现在对通路的争夺上。
外资品牌在国内的投入逐渐加大,国内品牌的生存空间受到挤压。
现代通路所占有的份额日渐增长,传统渠道有萎缩的趋势，并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。
1.2康师傅公司简介1.2.1发展历程与产品战略目标1988年，顶新集团从台湾来到大陆，秉持着“诚实、务实、创新”的经营理念，企业快速发展，从最开始的方便面，逐渐扩张到饮料、糕饼、粮油、快餐连锁、大型生活购物中心等，产品种类发展到百余种，包括水、即饮茶、果汁、“3+2”夹心饼干、优酪乳等。
根据企业年报，2006年康师傅营业额达到23.32亿美元，其中方便面、茶饮料都位居行业第一，果汁饮料也位居市场三甲。
近二十年的快速发展，使得康师傅成长为名副其实的食品王国。
康师傅通路精耕细作简介
城区/城郊/外埠
20
具体各区的划分要细到“街道别” 来看
21
城区/城郊/外埠
地名
济南市 市中区 历下区 槐荫区 天桥区 历城区 长青区 章丘市 平阴县 济阳县 商河县
区号
0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531
邮编
250001 250001 250014 250022 250031 250100 250300 250200 250400 251400 251600
阳光麦香,身心舒畅
口味卖点 清凉,柠檬口味,提神 清凉,柠檬口味,提神
麦香,去油解腻
包装卖点 中包装,方便饮用,个人包装 大包装,重度饮用或多人饮用
中包装,方便饮用,个人包装
茉莉蜜茶 偏女性
通路经营特性:
18-29岁
PET490
华清香,茶新味
香甜,茉莉清香
中包装,方便饮用,个人包装
通路
基本经营状况
对产品要求
布建到位
策略形成
17
Where ?
18
在哪里通路精耕细作
城区:
➢人口密度大,人均饮用高,掌握60%-80%的一阶 ➢全面覆盖二阶通路
城郊:
➢城市周边区域,经营价值仅次于城市 ➢视其通路点数采用不同的经营模版
外埠:
➢粗放经营,主要以车销方式经营有效益片区 ➢年产值低于100万的区域不再设置人力
19
旅馆、招待所
提供简洁住宿的功能，没有商业会务设施.如：招待所.旅馆，旅社、旅店等.没有星级别
5
经销通路定义-02
通路
机构类 型
细分通路型态
中式快餐店
康师傅的销售渠道
康师傅通路精耕实现的目标
1.在省地级城区，产品到达消费 者的流转环节，从省地级总经销→ 大中型批市→小批发商→零售店的 四级通路，变为批发商→零售店的 二级通路，提高了流转速度。 2.在县级市场（片区）产品到达 消费者的流转环节，从省地级总经 销→地级大中型批市→县级分销代 理→县城批市→零售店（含乡镇客 户）的五级通路变为县级经销商 （三阶客户）→批发商→零售店的 三级通路，控制了县城乡镇市场， 以利于低价面在农村市场的推广和 低价面的市场占有率的提升。 3.细分区域形成责任区，设立专属 经销商，控制货流，建立长期的渠 道合作伙伴，增强了渠道的竞争力。 4.通过以上动作，保证价格体系的 有效实行，保证了通路利润。
（1）收集竞争产品资讯，是在与店主或店员交流的过程中， 同时了解竞争对手的动向，比如新产品的上市，促销及清单
政策等。
（2）订单确认，在做完上述事情要离开零售店之前最后与 店主核实刚才记录的进货信息是否真实。并约好第二天分销
商来送货的时间，请店主安排人员接待及安排付款。
（3）信息汇总，每天走访完毕，业务员还有一项工作就是 把走访信息进行汇总，把方便面的零售店进货需求信息交给 当地的分销商，分销商第二天按照汇总表的时间和数量进行 送货。
变革渠道 模式
提供优质 服务
相应的配套措施
区域内的商圈界定，客户数，相互之间的 距离，经销商的配送能力。
区域划分
路线拜访
建立区域内零售点的客户访销卡。制定合 理的拜访频率，提升业代销售效率
物流支持
“通路精耕”需要服务的经销商数量剧增， 良好的物流是实施“通路精耕”有力的保障。 专业的销售团队是“通路精耕”实施的 中坚力量。
商流是指在分销各环节中的信息获取和订单传递。 专人 负责对所负责区域内的零售店每周进行走访。 走访的常规内容包括： （1）点库存，就是要求走访的时候要把零售店现有的库存 进行清点并记录。 （2）建议销售，要求根据对所走访的零售店的库存的掌握 情况，结合顶新产品推出情况，向店主建议进货，并将店主 的进货意向进行记录。 （3）做陈列，要求在清单库存的同时，把顶新的产品排放 到更明显的位置，并尽量将所有的产品都放在货架上，占据 更多的位置，同时将海报等现场广告进行合理布置。