《服务营销》第四章 服务质量与服务质量管理

首先，服务质量的内涵与评价标准常因服务
产品不同而表现出极大的差异性；其次，产品的
制造者，社会质量监察部门和产品的消费者对同
一服务产品的服务质量的认可程度并不完全相同；
再次，消费者对服务质量的评价需要同时考虑服
务的结果和服务过程的质量；最后，服务质量不
仅和服务的提供者个人的素质、服务的技能有关，
还与消费者的当时心理，他们的兴趣、爱好等因
素相关。 由此可见，服务质量的构成要素、形成过程、
考核依据和评价标准均有别于有形产品，所以， 需要制定一套服务质量和效果的评估统一标准， 并利用科学的方法与手段对服务质量进行有效的 控制，加强服务质量管理，实现服务营销目标。
第一节 服务质量的内涵与属性
一、服务质量的内涵
国际标准化组织ISO 8401—1994对质量的定义：质量是反映产品或服 务满足或隐含需要能力的特征和特性的总和。美国国家标准研究所和美国 质量协会将质量定义为：质量是指产品和服务得以满足一定需要的全部特 征和性质。詹姆斯和莫娜认为：服务质量是指服务能够满足规定和潜在需 求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是 企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服 务水平的连贯性程度。
技巧与方法
服务质量是一个相对标准，客户对服务质量的评价高低 取决于其事前对服务的期望值与实际感知的服务之间的差 距。在实际过程中，客户对服务质量的评价表现为满意程 度，即 服务质量＝客户实际感受到的服务－客户期望得到的服务
当实际感受到的服务等值于期望得到的服务时，客户会 表示基本满意，但不会留下特别深刻的印象；当实际感受 到的服务超越了期望得到的服务时，客户会表示十分满意， 并因为高水平的服务质量可能会再度光顾；当实际感受到 的服务没有达到期望得到的服务时，客户会表示不满意， 必定不再有下次的光临。
实战要点
尽管不同的服务之间有较大的差异性，但我们总可以找到它们之间的 共性，去了解它们。了解一项服务的具体内容可以从以下几个主要的 方向来开展。 1．服务项目 服务业种类繁多，每一种行业都有其特定的服务项目。例如，饭店为 客人提供吃、住、订机票、洗衣、筹办会议等服务，银行为顾客提供 储蓄、投资、理财等服务。 2．服务流程 服务流程指完成服务提供的方法或服务程序。例如，同样是零售商店， 超级市场一般是自助购物，商场提供的服务的程序主要是购物环境布 置、卫生、标示设置、商品陈列（这几项通常在非营业时间内完成）、 提供购物篮、收款、打包（这几项一般在顾客购物过程中完成）等； 而常见小卖店提供服务的程序则主要是顾客提出要选购的商品、店员 为顾客取货、顾客挑选、提供针对货物的相关咨询、收款、包装等。
特性是用来区分不同类别的产品或服务，而特征则是用来区分同类服 务中不同规格、档次、品味的服务。我国国家标准GB/T 19000—2016 （等同于国际标准ISO 9001：2015）对质量的定义是：客体的一组固有特 性满足要求的程度。这是对质量的高度概括化定义。
第一节 服务质量的内涵与属性
一、服务质量的内涵
第一节 服务质量的内涵与属性
二、服务质量的构成要素
服务质量是由技术质量、职能质量、形象质量和真 实瞬间构成，它是顾客感知质量与预期质量差距的具体 体现，属于顾客的主观范畴。 1）技术质量是指服务过程的产出。 2）职能质量是指服务推广过程中顾客所感受到的服务人 员在履行职责时的行为、态度、着装和仪表等给顾客带 来的利益和享受。 3）形象质量是指消费者企业在社会公众心目中形成的总 体印象。顾客可以从企业的资源利用、组织结构、市场 运作、企业行为方式等多个侧面来认识企业形象。 4）真实瞬间是指在特定的时间和特定的地点，服务供应 者抓住机会向客户展示其服务质量的过程。
• 1）服务质量是顾客感知的对象。
• 2）服务质量是在顾客与服务提供人员互动过程中产生的， 是通过服务生产和交易过程中的每一个环节表现出来的。
• 3）服务质量是一种主观质量，衡量服务质量既要有客观方 法，还需要按照顾客主观的认识加以评估和检验，有时还要 衡量服务提供组织与顾客之间的关系。
• 4）服务质量的形成，包括全体员工的参与，是一种整体服 务质量，故服务质量提高需要内部形成有效管理和支持系统。
WORK PLAN
第四章
服务质量与 服务质量管理
WORK PLAN
预期的学习成果
1．学生能够正确分析服务质量的内 涵。 2．学生能够概括出影响顾客对服务 企业质量感知的主要因素。 3．学生能够归纳服务企业与顾客对 服务质量感知的差距是如何形成的。 4．学生能够举例说明应采取哪些措 施解决服务质量差距。 5．学生能够正确介绍全面服务质量 管理的工作内容。
情景模拟
1．情景案例 小梅的妹妹要结婚了，小梅打算送给她一套首饰，但因为工作好离商场 关门还有10分钟，可是店员很不耐烦地告诉小梅马上要关门，已经 停止营业了。小梅非常着急，因为第二天就是小梅妹妹的婚期，可 店员只摆出一副无奈的表情，并告诉她这是商场的规定。 问题：你认为上述案例中店员的服务有何不妥？
2．角色模拟 这时，旁边正好有另外一位店员看到了这一幕。假设你是这位店员， 你会怎样处理？
第二节 服务质量评估
一、服务质量的评估标准
对服务质量的评价有两种基本方式：一是由专门的质量认证机构通过鉴定、批准、注册等方式给出的质量 评价，是“对实体具备的满足规定要求能力的程度所作的有系统的检查”（见ISO/DIS 10014《全面质量管理 经济效果指南》）；二是由顾客根据主观感受给出的质量评价。但事实上这两种评价方式都以满足顾客需要为 准则。
实战要点
3．服务结构 服务结构指有形设施的布局结构和服务组织的组织结构。 例如，医院的结构就必须考虑到其设施的便利性或者安排 专门的导医台为前来应诊的病人提供咨询服务；而超市的 布局通常按用途划分，功能相似的物品放在相邻的地方， 如水果和蔬菜放在一起，而服装和床上用品放在一起等。 4．服务结果 服务结果即衡量服务质量的最终标准，是顾客对服务质量 的最终评估。前三种要素的组合程度和适应程序最终由服 务结构来决定。 5．服务影响 服务影响指服务对社会或社区造成的影响。例如，自从增 设了很多治安执勤点以来，某城市的“两抢”案件犯罪率 下降了，治安状况好了很多。