第六章定价策略ppt课件
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管理经济学之定价策略
总结词
这是一种以产品边际成本为基础来确定价格的策略，即按照变动成本加一定的边际贡献来制定销售价 格。
详细描述
边际成本定价法是以产品的边际成本为基础来确定销售价格。在确定价格时，企业需要考虑产品的边 际贡献，即每个单位销售收入中能够覆盖固定成本和变动成本的金额。这种方法的优点是能够快速适 应市场变化，但需要准确预测市场需求和竞争状况，否则可能导致亏损。
总结词
这是一种根据企业目标利润水平来设定产品价格的策略。
详细描述
目标利润定价法是根据企业预期的利润水平来确定销售价格。在确定价格时，企业需要考虑市场需求、竞争状况 以及产品特点等因素。这种方法的优点是能够实现企业的利润目标，但需要准确预测市场需求和竞争状况，否则 可能导致价格不合理。
边际成本定价法
的认知。这种定价策略要求企业深入了解目标消费者的需求、偏好和价值观，以便制定出更符合消费者期望的 价格。 • 适用范围：适用于消费者对产品价值有较高认知度的市场，如奢侈品、高端消费品等。 • 实施要点：企业需要深入了解目标消费者的需求和价值观，通过市场调研、顾客访谈等方式获取消费者对产品 价值的认知和预期，并以此为基础制定价格策略。
。
市场占有率
通过分析市场占有率的变化， 评估定价策略的效果。
消费者满意度
通过调查问卷、客户反馈等方 式了解消费者对产品价格的满
意度。
竞争状况
通过分析竞争对手的定价策略 和市场表现，评估自身定价策
略的优劣。
定价策略的调整与优化
数据分析
通过对市场数据、消费者反馈 和竞争状况的分析，找出定价 策略存在的问题和改进空间。
适用于各种市场环境和 企业类型，特别是竞争 激烈、消费者需求多样 化的市场。
企业需要保持敏锐的市 场洞察力，及时了解市 场变化和消费者需求的 变化，灵活调整价格策 略，同时保持与竞争对 手的竞争优势。
这是一种以产品边际成本为基础来确定价格的策略，即按照变动成本加一定的边际贡献来制定销售价 格。
详细描述
边际成本定价法是以产品的边际成本为基础来确定销售价格。在确定价格时，企业需要考虑产品的边 际贡献，即每个单位销售收入中能够覆盖固定成本和变动成本的金额。这种方法的优点是能够快速适 应市场变化，但需要准确预测市场需求和竞争状况，否则可能导致亏损。
总结词
这是一种根据企业目标利润水平来设定产品价格的策略。
详细描述
目标利润定价法是根据企业预期的利润水平来确定销售价格。在确定价格时，企业需要考虑市场需求、竞争状况 以及产品特点等因素。这种方法的优点是能够实现企业的利润目标，但需要准确预测市场需求和竞争状况，否则 可能导致价格不合理。
边际成本定价法
的认知。这种定价策略要求企业深入了解目标消费者的需求、偏好和价值观，以便制定出更符合消费者期望的 价格。 • 适用范围：适用于消费者对产品价值有较高认知度的市场，如奢侈品、高端消费品等。 • 实施要点：企业需要深入了解目标消费者的需求和价值观，通过市场调研、顾客访谈等方式获取消费者对产品 价值的认知和预期，并以此为基础制定价格策略。
。
市场占有率
通过分析市场占有率的变化， 评估定价策略的效果。
消费者满意度
通过调查问卷、客户反馈等方 式了解消费者对产品价格的满
意度。
竞争状况
通过分析竞争对手的定价策略 和市场表现，评估自身定价策
略的优劣。
定价策略的调整与优化
数据分析
通过对市场数据、消费者反馈 和竞争状况的分析，找出定价 策略存在的问题和改进空间。
适用于各种市场环境和 企业类型，特别是竞争 激烈、消费者需求多样 化的市场。
企业需要保持敏锐的市 场洞察力，及时了解市 场变化和消费者需求的 变化，灵活调整价格策 略，同时保持与竞争对 手的竞争优势。
第六章 6.4定价策略
（二）现金折扣
• 现金折扣是指企业鼓励购买者尽早付清货 款的一种价格折扣，以加速资金周转，减 少收账费用和风险。 • 如：“2%，10天/净30天” • 表示免息付款期是30天，如果10天内付款 给予2%的现金折扣。
（三）功能折扣
• 中间商在产品分销过程中所处的环节不同， 其所承担的功能、责任和风险也不同，企 业据此给予不同的折扣称为功能折扣。 • 功能折扣的比例，主要考虑中间商在分销 渠道中的地位、对生产企业产品销售的重 要性、购买批量、完成的促销功能、承担 的风险、服务水平、履行的商业责任以及 产品在分销中所经历的层次和在市场上的 最终售价，等等。
思考：
• 请说明以下公司在对新产品定价时所使用 的策略，是撇脂定价法还是渗透定价法？ – KFC –联想 –上海强生医药公司 –雅诗兰黛
（三）满意定价策略
• 指企业为产品制定不高不低的价格，既能 对消费者产生一定的吸引力，又能使企业 弥补成本后还有盈利，以使企业和消费者 双方都满意的一种定价技巧和措施。
（一）差别定价的主要形式
• （1）顾客差别定价，即企业按照不同的价 格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。
• （2）产品形式差别定价，即企业对不同型 号或形式的产品分别制定不同的价格。
• （3）产品部位差别定价，即企业对于处在 不同位置的产品或服务分别制定不同的价 格。 • （4）销售时间差别定价，即企业对于不同 季节、不同时期，甚至不同钟点的产品或 服务分别制定不同的价格。
四、差别定价策略
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或服务。
案例：亚马逊差别定价试验 P147
• 2000年9月中旬，亚马逊开始了著名的差别定价 试验。 • 亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验， 试验中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、 在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网时用的 软件系统确定对这68种碟片的报价水平。 • 例如：某碟片对于新顾客的报价为22.74美元，对 那些表现出兴趣的老顾客的报价则为26.64美元。 • 通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客 更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。
大一下市场营销学(第六章：价格策略)
需求收入弹性是负值，这意味着消费者货币收入的增加 将导致该产品需求量下降，如某些低档食品、低档服装 等。
需求收入弹性反映了消费者收入变化对商品需求的影响 程度，它是确定企业产品结构调整方向的重要依据。
3. 需求的交叉弹性
需求的交叉弹性是指产品线中的某一个产品项目，很可 能是其他产品的替代品或互补品。同时，一项产品的价 格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之 间存在着需求的交叉价格弹性。
三、竞争为导向定价法
◦ 1. 高于竞争对手定价法
◦ 高于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手高。 这一方法应用的前提是企业在产品上优于竞争对手。
◦ 2. 低于竞争对手定价法
◦ 低于竞争对手定价法是企业产品定价比竞争对手低。 这一方法应用的前提是企业在产品上与竞争对手相比 无优势可言。
◦ 3. 随行就市定价法
◦ 2. 供给对价格形成的影响
◦ 供给规律表明，商品的市场价格越高，企业愿意向 市场提供的商品数量也就更多，企业对某一商品供给 量与这一商品价格成正比。这种情况正好与需求相反。
◦ 除了价格对供给产生重大影响外，还有一些因素也 在影响供给。如政府的财税政策、生产技术和原材料 价格的变动，都会导致供给发生变化。
◦ 如上例，若该玩具公司智能玩具的单位产品成本为50 元，加成率仍为20％，采用售价加成定价法，则单价 为：
◦ 50÷（1-20%）=62.5（元） ◦ 3. 目标定价法 ◦ 目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的销售量来制
定价格的一种方法。
◦ 这种定价方法有一个重要缺陷，即企业定价的依据是估计出 来的。
..................
\
◦ 5. 盈亏平衡定价法
收 入 费 用
第六章定价策略第三节定价策略
2015-3-20
made by **********
8ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略（market-skimming pricing） 条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法： 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高 竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。
2015-3-20
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三、地区定价策略
地理定价策略是一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。
（二）统一交货定价(uniform delivered pricing)
所谓统一交货定价，就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂 价加相同运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对全国不同地区的顾客，不论远 近，都实行一个价。因此，这种定价又叫邮资定价。例如，目前我国邮资也采用统一 交货定价，平信邮资都是0.8元，而不论发信人的距离远近。
2015-3-20
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三、地区定价策略：一种根据商品销售地理位置不同而规定差别价格的策略。 （一）FOB产地定价（Free On Board即船上交货、“离岸价” ）
是一种贸易条件，是指卖方需负责将某种产品（货物）运到产地某种运输工具（如卡 车、火车、船舶、飞机等）上交货，并承担一切风险和费用，交货后一切风险和费用（包 括运费）概由买方承担。
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第六章定价策略 第三节 定价策略
定价策略与定价技巧PPT课件( 57页)
• 市场占有率之争（在占有率提高与低价十 分相关的情况下适用，格兰仕）
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。
• 与对手竞争的定价策略（适应价格之争）， 在许多行业中，公司会设定与价格竞争者 一致的价格。(矿泉水、可乐）
• 产业营销策略对利润的影响研究揭示了这 样一个规律：公司市场份额达到40%时， 平均投资收益为32%，当公司市场份额为 20%-40%时，平均投资收益将会减少到 24%，当少于10%，平均税前投资收益大 约为13%。
主动竞争定价法(见下页）
密封投标定价法——密封的含义
分析竞争者的产品和价格
• 企业为产品定价时必须考虑竞争者的产品和价格。 企业可以派出人员去市场上了解竞争者产品的价 格（沃尔玛的“市场行情调查员”和我国广州等 一些城市出现的“抄价员”），也可搜集竞争者 的产品价目表或买回竞争者的产品进行分析研究。 企业可以将竞争者的产品及其价格作为企业产品 定价的参考。如果企业的产品和竞争者的同种产 品质量差不多，那么两者的价格也应大体一样； 如果企业的产品不如竞争者的产品那么产品价格 就应定低些；如果企业的产品优于竞争者的产品， 那么价格就可以定高些。
• 如某企业某产品的生产能力为年产70万件， 年固定成本50万元，单位产品变动成本为 1.80元，产品单价为3元，现在企业只接到 订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥 补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果 有客户追加订货20万，每件报价为2.40元， 根据边际贡献定价法原则，这一报价是可
以接受的。接受此订单后，企业将实现盈 利10万元。
• 需求导向定价
理解价值定价法——以消费者对商品价值 的感受及理解程度作为定价的基本依据。
需求差异定价法——基于价格歧视的细分 定价法，主要形式有依地点、时间、顾客 以及产品而异来制定不同的价格。
第6章 定价策略 《市场营销：理论、实务、案例、实训》PPT课件
【同步计算6-2】
❖ 例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮鞋进价为 200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变动成本为220元。若 企业每年预期销量为1000双，每双女式皮鞋售价应定为多少时，企业才能 保本？如果该企业采取与竞争者同样的价格300元出售，其收支相抵，不 盈不亏的销售量多少？
【同步思考6-1】 “安静的小狗”牌便鞋
❖ 美国一家生产猪皮便鞋的公司，在生产一种名叫“安静的小狗”牌便鞋时，他们首 先将100双这种便鞋送给100位顾客试穿，经过8周的试穿后，便通知顾客说“公司 准备收回鞋子，不过你想留下也行，但每双须付5美元。”
❖ 分析说明：该公司是不是真的要收回那5美元的鞋子？为什么？ ❖ 分析要点： ❖ 该公司并不是真的要收回那5美元的鞋子。“醉翁之意不在酒”，其目的是为了弄
6.2 确定价格目标
6.2.1以获取利润为目标 1）以获取最大利润为定价目标 2）以获取合理利润为定价目标 3）以获取投资收益为定价目标 6.2.2以提高市场占有率为目标 6.2.3以应付和防止竞争为目标 6.2.4以树立和维护企业形象为目标 6.2.5以稳定价格为目标
【职业道德与营销伦理6-1】 同是牵引机，价格差别为什么如此之大？
第6章 定价策略
6.1 影响定价因素
目录
6.2 确定价格目标 6.3 定价方法
6.4 定价策略
6.1 影响定价因素
❖ 6.1.1产品的成本及其价值 ❖ 6.1.2供求状况
❖ 1）市场商品供求关系 ❖ 2）需求价格弹性 ❖ 需求价格弹性是指需求量对价格变化的反应敏感程度可用公
式表示为： ❖ 需求价格弹性系数＝[（产品需求变动量）/原需求量]÷[ (价
❖ 4）比较定价法
第6章 定价策略ppt课件
〔二〕浸透定价〔Penetration pricing〕
〔三〕称心定价〔neutral pricing〕
〔一〕撇脂定价
案例:消费型企业的本钱加成定价法
某电视机厂商的本钱和估计的销售量如下：总 固定本钱:3000000元;单位变动本钱:1000元;估计 销售量: 5000台;制造商的预期利润率为20%
单位本钱=单位变动本钱 + 固定总成本
销售量
=1000 + 3000000 =1600(元) 5000
单位产品价钱=1600×(1+20%)=1920〔元〕
标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) :这是一种招标方式，在这种拍卖方式中，买方会约请供 应商前来进展标单密封式招标，最后，由买方选择价钱合理的供应商来成交。目前，这种方 式在建筑市场、大型设备市场及药品的成批买卖中较为普遍
复式拍卖(Double Auction) :在这种方式中，买卖方的数量均较多。众多买方和卖方事先提交 他们情愿购买或出卖某项物品的价钱，然后经过电脑迅速进展处置，并且就各方出价予以配 对。复式拍卖的典型例子是股票市场，在该市场上，许多买方和卖方聚集在一同进展股票的 买卖，价钱也会随时发生变化
〔三〕本钱要素
1.总固定本钱 2.总可变本钱 3.总本钱 4.边沿本钱 5.平均固定本钱 6.平均可变本钱 7.平均总本钱
〔四〕需求要素
1.需求价钱弹性〔price elasticity of demand〕：简称需求弹性,是指一 种物品需求量对其价钱变动反响程度 的衡量，用需求量变动的百分比除以 价钱变动的百分比来计算。
三、折扣定价战略〔discount pricing〕 四、地域定价战略 (geographical pricing) 五、差别定价战略 〔discrimination
〔三〕称心定价〔neutral pricing〕
〔一〕撇脂定价
案例:消费型企业的本钱加成定价法
某电视机厂商的本钱和估计的销售量如下：总 固定本钱:3000000元;单位变动本钱:1000元;估计 销售量: 5000台;制造商的预期利润率为20%
单位本钱=单位变动本钱 + 固定总成本
销售量
=1000 + 3000000 =1600(元) 5000
单位产品价钱=1600×(1+20%)=1920〔元〕
标单密封式拍卖(Sealed-bid Auction) :这是一种招标方式，在这种拍卖方式中，买方会约请供 应商前来进展标单密封式招标，最后，由买方选择价钱合理的供应商来成交。目前，这种方 式在建筑市场、大型设备市场及药品的成批买卖中较为普遍
复式拍卖(Double Auction) :在这种方式中，买卖方的数量均较多。众多买方和卖方事先提交 他们情愿购买或出卖某项物品的价钱，然后经过电脑迅速进展处置，并且就各方出价予以配 对。复式拍卖的典型例子是股票市场，在该市场上，许多买方和卖方聚集在一同进展股票的 买卖，价钱也会随时发生变化
〔三〕本钱要素
1.总固定本钱 2.总可变本钱 3.总本钱 4.边沿本钱 5.平均固定本钱 6.平均可变本钱 7.平均总本钱
〔四〕需求要素
1.需求价钱弹性〔price elasticity of demand〕：简称需求弹性,是指一 种物品需求量对其价钱变动反响程度 的衡量，用需求量变动的百分比除以 价钱变动的百分比来计算。
三、折扣定价战略〔discount pricing〕 四、地域定价战略 (geographical pricing) 五、差别定价战略 〔discrimination
第六章第二节定价决策
直接材料
7
直接人工
5
制造费用
12
制造成本
24
成本加成 ：制 造成本的100% 24
目标售价
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可以看出，成本加成不仅包含利润，还包含了非制造成 本（变动性推销与管理费用和固定性推销与管理费用）
2．变动成本加成定价法 采用变动成本加成定价法，其“成本”
基础是指单位产品的变动成本，“加成” 内容包括全部的固定成本及目标利润。
沿用完全成本加成定价法下的成本资料， 假定要求在变动成本基础上加成150%，作 为A产品的目标售价。
（1）按照变动成本法计算A产品每单位的 变动成本
（2）以变动成本为基础加成150%，作为产 品的目标售价
成本加成不仅包括预期利润，还包 括了全部固定成本。
直接材料
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直接人工
5
变动性制造费用 4
在产品的投放期，通常采用的两种基本定 价策略：撇油性（Skimming）定价策略、渗 透性(Penetration)定价策略
（1）撇油性（Skimming）定价策略 撇油性定价法是在新产品试销初期，定出较高的价格，
随着市场的日渐扩大，产品趋于成熟，再逐步把价格降低。 优点：这种策略能保证新产品在试销初期获得巨额利
1．完全自由竞争的市场的基本特征 （1）该市场存在着大量但规模很小的卖方和买方，他们
都是市场价格的接受者，每个卖方可能提供的产量或每个 买方打算买进的产品数量在市场总量中所占的比重不足以 影响市场的价格。 （2）市场上交易的产品是同质的，产品之间具有完全的 替代性； （3）各类资源能自由地进入市场，随着需求的变化在不 同行业之间自由流动； （4）所有的卖方或买方都掌握了有关产品和价格的完全 信息。
（二）非完全自由竞争的市场结构 及产品定价的基本原理
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互补性需求关系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价 格大幅度地变动，但其关联产品的需求量不会发生太大变化。
如咖啡和咖啡伴侣。
2020/7/11
第六章 定价策略
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（二）竞争对手的情况
影响企业定价决策的另一个外部因素，是竞争对手的成本、价格以及 竞争对手对该企业定价可能做出的反应。
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第六章 定价策略
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（三）产品成本
成本是企业能够为其产品设定的底价。低成本的企业能设定较低的价 格，从而取得较高的销售量和利润额。
企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本。 固定成本指那些不随生产或销售水平变化的成本，如企业的厂房、机
器设备、管理人员的薪金、房租等。 可变成本直接随生产水平发生变化。如原材料等。 总成本是指在任何生产水平下固定成本和可变成本之和。 企业希望制定的价格至少能够补偿在既定生产水平下的生产总成本。
《市场营销学》教学课件
授课教师：陈林菁
2020/7/11
第六章 定价策略
1ห้องสมุดไป่ตู้
第六章 定价策略
2020/7/11
第六章 定价策略
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学习目的和要求：
1、了解影响定价的因素。 2、熟悉定价的方法。 3、熟悉定价的策略。 4、熟悉价格变动和企业的对策。
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第六章 定价策略
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第一节 影响定价的因素
2020/7/11
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第六章 定价策略
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3、市场占有率最大化。有些企业想通过定价来取得控制市场的地位， 即使市场占有率最大化。因此，企业应确定尽可能低的价格来追求市 场占有率的领先地位。
当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的 提高：
（1）市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。
有些产品的需求收入弹性较小，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品 的需求量的增加幅度较小。如：某些低档食品、低档服装就有负的需求收入 弹性。
4、需求交叉弹性。
一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在 着需求的交叉价格弹性。
所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格 的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。如：咖啡和牛 奶。
（2）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降(经验曲线 效应和学习曲线效应)。
（3）低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
4、产品质量最优化。企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并 在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就 要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。如吉列产品的优质 性能使其和竞争对手的价格相比高出50%。
如果企业生产和销售产品的成本大于竞争对手，则企业不得不设定较 高的价格或减少利润，使自己处于竞争劣势。
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第六章 定价策略
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二、影响定价的外部因素
（一）市场需求
考虑需求对定价的影响时，应把握如下几个方面：
1、供求关系。
当需求增加，价格会上升，需求变动引起价格同方向变动；供给增加， 价格下降，供给引起价格反方向变动。
场占有率等，这些都对企业定价具有重要影响。 一般而言，企业定价目标主要有以下几种： 1、维持企业生存。如果企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消
费者需要，则需要把维持生存作为主要目标。许多企业通过大规模的 价格折扣，来保持企业活力。 2、当期利润最大化。有些企业希望确定一个能使当期利润最大化的 价格。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解，则借助 需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。
影响企业定价的因素有很多,包括企业的内部因素和外部因素。 内部因素主要是企业的营销目标、营销组合战略、产品成本等。 外部因素包括市场和需求、竞争对手、其他环境因素（如经济、政府、
社会等）
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第六章 定价策略
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一、影响定价决策的内部因素
（一）企业营销目标 企业管理人员需要确定一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市
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第六章 定价策略
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（二）营销组合战略
价格只是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。价格决策 必须和产品、销售和促销决策相配合，才能形成一个连续有效的营销 方案。
企业经常先制定定价决策，然后在依据制定的价格来决策其他营销组 合。因此，价格是一个相当重要的产品定位因素。
传统的价格制定程序是：先设计一种新产品然后决定它的成本，最后 定价；现代市场营销中有很多企业采用一种称为“目标成本设定”， 程序完全相反：先设定目标成本，从顾客考虑的种种想法为基础设定 一个理想的价格，然后以能确定该价格的成本为目标进行生产。
如一个正在考虑购买佳能照相机的消费者会把该产品的价格和质量与 其他竞争产品对比，如尼康等。
企业的定价策略会影响企业所面对的竞争的性质：如果企业采取高价 格、高利润的战略，会引来竞争；而低价格、低利润战略可以阻止竞 争对手进入市场或者把他们赶出市场。
企业还可针对竞争对手的成本设定自己的成本，以便了解自己的经营 成本是处于优势还是劣势。如果本企业产品类似于竞争者，则企业不 得不把价格定得和竞争者接近；如果本企业的产品不如竞争对手，企 业就不能把价格定得一样高；如果本企业的产品比竞争对手好，则可 以定得高一些。
2、需求价格弹性。 需求弹性理论说明了价格变动与需求量变动之间的量的关系。
计算公式为：
需求的价格弹性（E）=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 （1）普通的生活必需品需求弹性小，如普通的大米、面粉、食油、
食糖、食盐等，非生活必需品需求弹性大。
（2）产品的可替代性。如果产品的其他可替代产品少，则需求弹性 小；反之则需求弹性大。
（3）产品的品质和知名度。品质优良、独具特色、使用性强的产品 或名牌产品需求弹性小，反之，需求弹性大。
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第六章 定价策略
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3、需求的收入弹性。需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的 变动率。
有些产品的需求收入弹性大，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的 需求量有更大幅度地增加，如：高档食品、耐用消费品、娱乐支出等。
如咖啡和咖啡伴侣。
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第六章 定价策略
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（二）竞争对手的情况
影响企业定价决策的另一个外部因素，是竞争对手的成本、价格以及 竞争对手对该企业定价可能做出的反应。
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第六章 定价策略
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（三）产品成本
成本是企业能够为其产品设定的底价。低成本的企业能设定较低的价 格，从而取得较高的销售量和利润额。
企业的成本有两种形式：固定成本和可变成本。 固定成本指那些不随生产或销售水平变化的成本，如企业的厂房、机
器设备、管理人员的薪金、房租等。 可变成本直接随生产水平发生变化。如原材料等。 总成本是指在任何生产水平下固定成本和可变成本之和。 企业希望制定的价格至少能够补偿在既定生产水平下的生产总成本。
《市场营销学》教学课件
授课教师：陈林菁
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第六章 定价策略
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第六章 定价策略
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学习目的和要求：
1、了解影响定价的因素。 2、熟悉定价的方法。 3、熟悉定价的策略。 4、熟悉价格变动和企业的对策。
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第一节 影响定价的因素
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3、市场占有率最大化。有些企业想通过定价来取得控制市场的地位， 即使市场占有率最大化。因此，企业应确定尽可能低的价格来追求市 场占有率的领先地位。
当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的 提高：
（1）市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。
有些产品的需求收入弹性较小，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品 的需求量的增加幅度较小。如：某些低档食品、低档服装就有负的需求收入 弹性。
4、需求交叉弹性。
一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在 着需求的交叉价格弹性。
所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格 的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。如：咖啡和牛 奶。
（2）生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降(经验曲线 效应和学习曲线效应)。
（3）低价能吓退现有的和潜在的竞争者。
4、产品质量最优化。企业也可以考虑产品质量领先这样的目标，并 在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就 要求用高价格来弥补高质量和研究开发的高成本。如吉列产品的优质 性能使其和竞争对手的价格相比高出50%。
如果企业生产和销售产品的成本大于竞争对手，则企业不得不设定较 高的价格或减少利润，使自己处于竞争劣势。
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二、影响定价的外部因素
（一）市场需求
考虑需求对定价的影响时，应把握如下几个方面：
1、供求关系。
当需求增加，价格会上升，需求变动引起价格同方向变动；供给增加， 价格下降，供给引起价格反方向变动。
场占有率等，这些都对企业定价具有重要影响。 一般而言，企业定价目标主要有以下几种： 1、维持企业生存。如果企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消
费者需要，则需要把维持生存作为主要目标。许多企业通过大规模的 价格折扣，来保持企业活力。 2、当期利润最大化。有些企业希望确定一个能使当期利润最大化的 价格。假定企业对其产品的需求函数和成本函数有充分了解，则借助 需求函数和成本函数便可制定确保当期利润最大化的价格。
影响企业定价的因素有很多,包括企业的内部因素和外部因素。 内部因素主要是企业的营销目标、营销组合战略、产品成本等。 外部因素包括市场和需求、竞争对手、其他环境因素（如经济、政府、
社会等）
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一、影响定价决策的内部因素
（一）企业营销目标 企业管理人员需要确定一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市
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（二）营销组合战略
价格只是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。价格决策 必须和产品、销售和促销决策相配合，才能形成一个连续有效的营销 方案。
企业经常先制定定价决策，然后在依据制定的价格来决策其他营销组 合。因此，价格是一个相当重要的产品定位因素。
传统的价格制定程序是：先设计一种新产品然后决定它的成本，最后 定价；现代市场营销中有很多企业采用一种称为“目标成本设定”， 程序完全相反：先设定目标成本，从顾客考虑的种种想法为基础设定 一个理想的价格，然后以能确定该价格的成本为目标进行生产。
如一个正在考虑购买佳能照相机的消费者会把该产品的价格和质量与 其他竞争产品对比，如尼康等。
企业的定价策略会影响企业所面对的竞争的性质：如果企业采取高价 格、高利润的战略，会引来竞争；而低价格、低利润战略可以阻止竞 争对手进入市场或者把他们赶出市场。
企业还可针对竞争对手的成本设定自己的成本，以便了解自己的经营 成本是处于优势还是劣势。如果本企业产品类似于竞争者，则企业不 得不把价格定得和竞争者接近；如果本企业的产品不如竞争对手，企 业就不能把价格定得一样高；如果本企业的产品比竞争对手好，则可 以定得高一些。
2、需求价格弹性。 需求弹性理论说明了价格变动与需求量变动之间的量的关系。
计算公式为：
需求的价格弹性（E）=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 （1）普通的生活必需品需求弹性小，如普通的大米、面粉、食油、
食糖、食盐等，非生活必需品需求弹性大。
（2）产品的可替代性。如果产品的其他可替代产品少，则需求弹性 小；反之则需求弹性大。
（3）产品的品质和知名度。品质优良、独具特色、使用性强的产品 或名牌产品需求弹性小，反之，需求弹性大。
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3、需求的收入弹性。需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的 变动率。
有些产品的需求收入弹性大，这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的 需求量有更大幅度地增加，如：高档食品、耐用消费品、娱乐支出等。