运动品牌行业的网络广告策略研究

中文摘要

信息产业的飞速发展，极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生了深远的影响。自1997年广告网络化以来，几经沉浮，但依然以其独特的形式吸引着人们的注意。本文将对运动品牌行业的网络广告情况进行研究，通过分析运动品牌行业网络广告的现状，找出该行业网络广告所存在的问题及原因，提出有效的网络广告技巧及策略。

关键词：网络广告，技巧与策略，运动品牌

Abstract

The rapid development of information industry has greatly changed our life, and at the same time, it has exerted profound influence on the traditional advertising media. Since the advertisement being networked in 1997, although it has experienced rise and fall, it attracts our attention with its unique style. This paper is going to do research on the internet advertisement of sports industry, and then to analyses its current situation and find out the existing problems and causations about it, finally propose effective skills and tactics for internet advertising.

Key Words：Internet advertising,，skills and strategies，sports brand

1．网络广告的概念

1.1广告的概念

1.1.1传统广告的概念

广告，顾名思义就是广而告之的意思。

广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advert ere，其意为注意、诱导。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。

美国广告学家克劳德·霍普金斯将广告定义为：广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或者改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。

同时，广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。

1.1.2网络广告的概念

网络广告，是指以互联网为载体，使用文字、图像、动画、声音等多媒体信息表示，由广告主自行或委托他人设计、制作并在网络上发布，旨在推广产品以及服务的有偿信息传播活动。

1.2网络广告的特点

(1)传播范围广：网络广告的传播范围非常广泛，不受时间和空间的限制，24小时可以不间断地通过互联网把广告的信息传播到世界各地。数据显示，自2000年以来宽带用户飞速增长，具体数据如下：

资料来源：国家统计局网站

从以上数据可以看出，世界各国的宽带用户逐年都在急剧增加，作为网络广告的受众，

只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。

(2)交互性强：在网络上，受众才是广告的真正主人，在当其对某一产品发生兴趣时，可以通过点击进入该产品的主页，详细了解产品的信息。而厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

(3)针对性明确：网络广告目标群确定，由于点阅信息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有可能用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。尤其是行业电子商务网站，浏览用户大都是企业界人士，网上广告就更具针对性了。

(4)受众数量可准确统计：利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。这样，借助分析工具，客户群体清晰易辨，广告行为收益也能准确计量，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略，对广告目标更有把握。

(5)灵活、成本低：在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。

(6)感官性强：网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。

2.运动品牌行业的发展简介

2.1运动品牌行业的发展现状

2.1.1运动品牌行业国外的发展状况

一直以来，人们都非常讲究衣着的品位。随着经济的发展，人们不仅仅对正装有要求，而且对运动服装的质量与品味的要求也越来越高。在国外，新的设计新的构思层出不穷。在年轻人主导的运动世界里，运动品牌行业更是得到空前的发展。

2.1.2运动品牌行业国内的发展状况

2007年，中国服装业迎来一个新的发展机遇期。统计数据显示，2006年纺织服装业利润增长幅度超过收入增长幅度，呈现出较好的行业景气度。2006年，服装行业内需市场也不断增长，而随着经济发展以及二三线城市的迅速崛起，更为广阔的潜在市场将被开发出来。尤其人们对运动品牌的消费意识趋于成熟与理性，讲究品味与舒适，运动服装业的市场环境将得到进一步的改善。即使是刚刚遭遇金融海啸的今天，以年轻人主导的运动行业，人们还是对运动品牌的追求热情并未消减。

目前，中国运动品牌空前繁荣，竞争也随之愈演愈激烈。2006年我国城乡居民收入继续保持较快增长。随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国居民运动服装的消费水平亦逐步增长，且我国运动品牌在国际市场上还是有较强的竞争力，运动服装业发展前景诱