“她运动”运动市场的品牌策略

“她运动”:运动市场的品牌策略作者：陶云彪来源：《销售与市场·管理版》2011年第06期瑜伽、街舞、跆搏、拉丁舞……多样的时尚运动正成为越来越多女性的休闲选择。

本土运动品牌企业如何把握这一机遇，掘金“她经济”？最近一份中国女性健康消费状况的报告指出，城市女性的健康消费日益旺盛，年轻女性对健身、瘦身、美容等都有不同的需求，女性消费观念已经转向享受型和健身型。

“她运动”风生水起，女性逐渐成为体育消费新的生力军。

“她运动”的旺盛需求，带动了女性运动装备市场的兴起。

耐克、阿迪达斯自2005年试水女性市场以来大获成功，证明了“她运动”的市场潜力，成为体育市场的新机会。

因此更多的运动品牌挺进女性市场，运动品牌的成长空间被再度扩大。

运动品牌的下一个战场从全球范围而言，女子运动市场兴起的时间不长，女子运动品牌仍处在培育阶段。

Ronnie Cage在2004年创立了一个专门的女性运动品牌Round Ball Rags。

锐步英国公司于2004年开始进入女性运动市场，此后2005年，耐克展开女性运动系列推广活动，而阿迪达斯比耐克稍晚一个月启动全球女性运动品牌战略。

女性运动市场直到现在，依然是方兴未艾，还没有任何一个运动品牌能够成为主宰，市场充满机会。

国际运动品牌深耕男性运动市场已经有数10年的时间，国内运动品牌很难撼动国际品牌的地位。

但是在新兴的女性运动市场，国际品牌的市场开拓也仍处在探索阶段，“她运动”市场的一切都未成型，原有的市场规则不再起作用，国内品牌与国际品牌的机会是均等的。

“她运动”的兴起，对李宁、安踏等众多国内运动品牌而言，是一个品牌升级、超越国际品牌的机会。

2009年，李宁半年净利润达4.73亿元，首次超过世界第二大体育用品商阿迪达斯；2010年李宁全年收入则高达94.79亿元，拥有的门店数超过7900家。

而安踏2010年营业额同比增长26.1%，达到74.1亿元人民币，在全国拥有7549家门店。

其他如特步、皮克等品牌也都呈现出高速增长的势态。

国内运动品牌已经积累了一定的实力，品牌运作资源和经验都获得增长，这为拓展女性细分市场提供了相对较高的平台。

从这个意义上来说，国内品牌与国际品牌站在同一个起跑线上，谁能掌握新规则，谁就能在新市场胜出，新兴的国内运动品牌在女性运动市场上将获得追赶甚至超越国际品牌的大好机会。

在传统的运动市场上，市场上只关注体育品牌的概念，以男性运动市场为主导。

而进入女性运动市场，以前惯用的方式不再适应新兴的女性细分市场，必须根据女性自身的消费心理及运动需求，采取与“她运动”特质相适应的运作策略和方式。

运动品牌对于女性消费者的吸引力在于女性对不同产品和品牌的态度，大量的研究和实践表明，女性消费者的自我概念与品牌形象之间存在着强相关关系。

女性消费者的自我概念是指消费者的自我形象，是消费者对自我的态度和情感，是女性对自己在若干方面的看法和感觉。

当女性消费者的自我概念与品牌形象一致时，就会唤醒对运动品牌的兴趣，从而产生购买意愿，最终购买该品牌。

“她运动”的营销模式要诀在女性运动市场的构成中，表现自我和发展自我突出的女性是关键，把握“她运动”品牌运营的密码，以此来展开品牌设计、渠道运作、品牌诉求及品牌传播，才能符合“她运动”品牌的运营逻辑，从而实现品牌的持续提升。

品牌设计：展现轻盈之美的时尚运动女性爱美的天性主导着“她运动”品牌的产品运作，设计成为品牌发展的关键。

女性运动产品具有很强的流行性，也就意味着需要不断地进行创意设计，从而跟上流行的节拍。

从这个意义上来说，时尚设计是“她运动”品牌的灵魂，要在满足女性运动特性的基础上展开时尚设计。

调查表明，在运动项目选择上，竞争性的项目较受男性青睐，而女性通常选择柔缓型的项目。

篮球、足球等项目的参与者几乎全为男性，而在健身操、有氧舞蹈、体育舞蹈等项目上，男性极少而主要是女性参与。

男女在运动上的区别表明，拓展“她运动”市场，产品的功能设计上必须适应女性运动的项目。

由于时尚女性运动的形式丰富多样，不同年龄、不同职业、不同收入的女性群体偏好的运动健身项目也不同，女性健身运动的百花齐放为众多运动品牌寻找切入口提供了可能，由此将建立女性运动品牌的差异化优势。

耐克注重运动与舞蹈的结合，而阿迪达斯则切入女子健身运动，李宁则以街韵舞蹈、唤能瑜伽等具有东方美学的女子健身为突破口，安踏以健身操、有氧舞蹈等有氧运动产品系列为主打。

男性运动集中在竞技性较强的项目上，具有运动强身的功利性目的，对运动产品关注的重点在于其实用的功能，因此设计的变化相对有限。

但女子运动的休闲意味更浓，女性运动更多地是生活的享受、心情的释放，女性运动的目的则更多地指向美丽和自信，运动是追求美丽的一部分。

女人对美的追求驱使她们在每一个生活的环节都要能呈现女人的美丽面，因此，专属的女性运动产品必须在满足运动基础功能的同时，能够给予女性消费者以美的体验和感受。

基于这个特性，女性运动品牌的消费更接近时尚品牌的特点，运动产品时尚化是女性运动品牌区别于男性运动品牌的重要特征。

女性运动品牌不但需要把握独特的女性运动心理，更要揣摩女性与生俱来的时尚消费心理，不断推出与流行时尚同步的女性运动产品，如此才能树立深受女性消费者欢迎的“她运动”品牌。

渠道运作：门店时尚体验与网购同步众多进入女性细分市场的运动品牌，大多通过多年的运营积累了比较丰富的渠道资源，其门店运营已经相对成熟。

而进入“她运动”市场，如何营建自己的渠道，才能保证销售的推进呢？运动品牌的销售主要依赖门店的有效运作，“她运动”也不例外。

一方面，可以利用现有的门店资源来推新的“她运动”系列产品，这样可以提升销售的效率；另一方面，可着手建立专属的女性运动门店，专营女性运动品牌，这会是一个相对长期的过程，是“她运动”市场持续发展的内在要求。

女性品牌消费不是单纯的物质需求，更多地与情感满足相联系，丰富的情感体验是女性运动消费者所关注的重心。

因此，无论是在原有门店开设女性专区或是设立专门的女性运动品牌门店，都必须要求门店能够提供丰富的女性时尚体验，才能真正抓住女性消费者的心。

门店的优质、全面、人性的服务是促进销售的关键，要采取针对女性消费者体验营销策略，与消费者一起分享运动品牌给她们带来的关于美丽、自信的美好图景，从而激发女性对运动品牌的购买欲望。

除传统的门店运作之外，“她运动”品牌应当关注网购，从而开辟新的销售渠道。

现代新女性在网络时代对网络的介入越来越深，网络购物也越来越成为她们的选择。

根据“2010—2011年中国城市女性消费调查报告”，2010年参与过网购的女性被访者达70.8%，其中经常网购的比例为22.4%，淘宝网、京东商城、凡客诚品等B2C企业的迅猛发展就证明了这一趋势。

因此，要开拓新女性的运动市场，应当同时开辟网购市场。

一方面要完善品牌的网站，使之具备网络交易功能；另一方面要与各电子商务企业合作，建立网络代理体系，从而同步拓展网购市场。

品牌诉求：概念消费男女运动方式和目的的不同，决定着男女不同的品牌着力点。

在男性运动市场上，到处充斥着追求成功的“拼搏、超越、胜利”等励志性概念，如“没有什么不可能”（阿迪达斯）、“坚持，人生就是一场马拉松”（特步）、“更高、更快、更有型”（德尔惠）等。

这些男性概念对女性消费没有什么吸引力，女性最关心的是美丽、时尚等比较个人化的概念。

要开拓女性运动市场，就必须精确把握不同于男人的女人心思。

女人是感性的，根据女性运动的特性，“她运动”品牌要满足女性对运动意义的独特理解，才能真正俘获女性消费者的芳心。

女性运动是女性在经济生活达到一定水平、闲暇时间增多的条件下产生的较高层次的消费活动，这种消费已经超越了一般的物质需求而进入到较高层次的精神需求层面。

运动本身及其赋予生活的意义就成为运动女性关注的重点，这种对意义的追求就是消费领域里高层次的概念消费。

概念消费表明，物质消费不仅是为满足基本需要，而且也暗示了人们的信仰、态度和社会认同。

因此，女性消费者对运动品牌隐含的象征价值及符号价值的重视度越来越高，她们通过购买运动品牌产品来追求可以表现和发展自我的符号，从而创造出属于她们自己的消费意义。

企业必须寻找符合特定女性运动消费群体的概念，并将之贯穿于品牌沟通中，以此来获得女性消费者对品牌的认同。

比如阿迪达斯的“Me,Myself”强调成熟女性的自我概念确定、关注自我感受等概念，而耐克则以“蜕变”来鼓励年轻女生寻找自我突破、多方面挑战的人生。

安踏使用的概念则是“绽放心节拍”，向年轻女性传递外在的、积极的、跃动的运动态度。

李宁创造出Inner Shine的女子运动理念，鼓励广大女性朋友通过运动，发掘自己的小小不平凡，点亮身体与内心中潜藏的Inner Shine。

根据女性概念消费的内在机理，挖掘提升专属于女性运动品牌的概念，是开拓“她运动”市场的关键点。

品牌传播：以健身为主线以女性的视角来理解运动的内涵，“健身”的表达比“运动”更为吻合。

只有“健身”这一女性运动的内涵成为整合传播的主线，这样才能够更好把握女性运动品牌沟通的独有特征，从而树立起为女性消费者所认同的运动品牌。

所以，围绕体育赛事的品牌传播方式不再有效，取而代之的是以健身为主题的事件营销。

比如2009年耐克在中国举办“全国高校女生舞蹈大赛”，阿迪达斯则展开了女子千人健身活动，而李宁在推出2011年夏季女子健身系列新品时，启动了“全丽以赴30天·李宁女子健身训练月”。

这些健身主题活动有效地提升了运动品牌在女性消费者群体中的品牌影响力。

企业要有效整合健身女性的品牌接触点，因为男性运动品牌的接触点围绕着体育赛事来进行，而女性运动品牌的接触点则以围绕着美丽为中心，如发艺中心、美容美体沙龙、健身中心等，这些地点都是女性运动品牌的“美丽接触点”。

要展开品牌传播，就必须进入到这些健身美容女性经常光顾的场所，让她们在进行“美丽消费”的时候，能够接触到女性运动品牌，这样才能在目标女性群体中建立起品牌影响力。

此外，企业还要整合社交网络等新兴媒体，以eWOM等方式接触新女性。

在网络从时尚变成消费者的生活的今天，社交网络（如Facebook 、Twitter、优酷网、人人网、开心网等）成为新女性生活不可分割的一部分，新女性的消费行为模式已经发生了革命性的变革。

传统AIDMA（即影响消费的传播模式分为五个阶段：注意、兴趣、欲望、记忆、行动）模式不再适用，取而代之的是网络时代的AISAS（即新的传播模式：注意、兴趣、搜索、行动、分享）模式。

主动搜索品牌和产品信息，乐于分享品牌体验，搜索和分享的行为使得eWOM（在线口碑）成为不可忽略的品牌传播方式，善用这些新兴方式才能更有效提升在新女性中的品牌影响力。

（作者来自浙江工业大学经贸管理学院）（编辑：周春燕zhoucy@）“她运动”的兴起，不仅是耐克、阿迪达斯等国际品牌一个新的增长点，对李宁、安踏等众多国内运动品牌而言，也意味着一个品牌升级、超越国际品牌的机会。