消费者行为-问题认知
消费者行为学期末复习 名词解释
消费者购买决策：消费者为了满足某种需要，在一定的动机下，对需求满足方案进行整理、分析、评价和选择，然后实施选择的购买方案并进行评价的过程。
问题认知（认知需求）是消费者的理想状态（理想预期）与实际状态（实际体验）之间的差距达到一定程度并足以激发消费者采取进一步的行动。
信息搜寻（information search）是指消费者在社会环境中进行调查，获取适当数据以制定合理决策的过程。
内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。
外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。
评价标准：消费者期望获得的利益、必须付出的代价、产品的特征和属性。
冲动性购买：无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。
通常由商品展示或零售商物价而引起（非理性购买）。
购买后冲突（认知失调）：在相对较难下决心且具有长期影响的决定作出之后，这类反应式很常见的。
这种对购买的怀疑和焦虑就叫购买后冲突。
顾客满意：购买者在特定的购买情形中，对其付出的是否能到足够回报的认知状态。
品牌忠诚：对某一产品或服务的品牌所持有的正面态度的心理倾向，在未来持续一致地重复购买，无论情境和营销力量如何影响，都不会产生转换行为。
动机：动机是行为的反应，是刺激和促发行为反应并这种反应指明具体方向的内在力量，动机是个体为什么要做的原因。
绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。
差别阈限：能够使个体感觉到的刺激的最小变动量（最小可觉察的差别）。
展露（exposure）是指将刺激物展现在消费者的感觉接收神经范围内。
（产生各种感觉）消费者学习：指消费者在购买和使用商品的活动中，不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。
感觉记忆：又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按秒或几分之一秒计算。
消费者行为学简答
1.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程2.消费者的需要：是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态3.知觉质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解4.自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和5.从众:指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力,而趋于与大多数人相一致的现象6.家庭生命周期：大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期1.消费者态度：学术界对态度所下的定义，大致有三种不同的看法.第一种看法认为，态度主要是情感的表现，反映的是人们的一种好恶观。
第二种看法认为，态度是情感和认知的统一.第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体2.消费者的动机：人们从了解某种活动，为某一目标付出努力的意愿，这种意愿取决与目标能否在大多程序上满足人的需要 P1203.知觉风险：在产品购买过程中,消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉4.生活方式：它是个体在成长过程中,在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式5.社会阶层:是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体6.意见领袖:有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息,从而在更大程度上影响别人的购买决策,这样的消费者被称为意见领袖1.简述消费者行为学研究的主要内容和基本框架答：主要内容：1.研究消费者为什么购买 2。
研究消费者怎样购买 3。
研究消费者购买行为的种种因素（找不到答案，自己领悟)基本框架：1.消费者决策过程：问题认识,信息收集，评价与选择,购买,购后行为 2.影响和决定消费者行为的个体与心理因素:消费者资源，需要与动机，消费者知觉，学习与记忆，个性，自我概念与生活方式 3影响消费者行为的外部环境因素：文化，社会阶层，社会群体，家庭，情境，消费者保护政策与法律2.简述消费者的信息处理过程答：外部营销刺激经由感觉器官被感知，这一阶段作为信息处理的第一阶段，是暴露阶段。
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。
（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。
(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
顾客对消费者行为的认知和了解
顾客对消费者行为的认知和了解引言消费者行为是指个体在购买和使用产品或服务时表现出的各种行为模式和决策过程。
对于企业来说，了解顾客对消费者行为的认知和了解，对于制定市场营销策略和改善产品或服务质量具有重要意义。
本文旨在探讨顾客对消费者行为的认知和了解的重要性，并提供一些实用的建议。
1. 为什么重要？1.1 市场营销策略顾客对消费者行为的认知和了解有助于企业制定更有效的市场营销策略。
通过了解顾客对产品或服务的需求和偏好，企业可以针对性地设计产品和推出相关营销活动，以吸引更多的潜在顾客并提高销售额。
1.2 产品改进顾客对消费者行为的认知和了解还可以帮助企业改善产品或服务的质量。
通过了解顾客对产品或服务的评价和反馈，企业可以及时调整设计、改进生产工艺或提供更好的售后服务，从而提升顾客的满意度和忠诚度。
2. 如何了解顾客的认知和了解？2.1 市场调研进行市场调研是了解顾客对消费者行为认知和了解的一种常用方法。
通过问卷调查、焦点小组讨论等方式，企业可以获取顾客对不同消费者行为的看法和态度，进而洞察消费者行为背后的动机和心理。
2.2 数据分析利用数据分析工具和技术，企业可以挖掘和分析大量的消费者行为数据，以了解顾客购买惯、偏好和决策过程。
例如，通过分析购买记录、搜索行为和社交媒体数据等，企业可以获取顾客的兴趣爱好、购买动机和影响因素等信息。
3. 实用建议3.1 培养良好的顾客关系通过与顾客建立良好的关系，企业可以更好地了解顾客对消费者行为的认知和了解。
定期与顾客进行沟通和互动，收集顾客的反馈和建议，并根据顾客的需求进行及时的调整和改进。
这样不仅可以提升顾客的满意度，还可以增加顾客的忠诚度和口碑传播。
3.2 提供个性化的服务和推荐基于对消费者行为的认知和了解，企业可以为顾客提供个性化的服务和推荐。
通过利用客户关系管理系统和数据分析工具，企业可以了解顾客的购买历史、兴趣偏好和消费行为，从而为顾客提供定制化的产品或服务，并推荐他们可能感兴趣的其他产品或服务。
对消费者行为学的认识和思考
对消费者行为学的认识和思考作为一名金融学专业的学生，消费者行为学的用处还是很多的。
因为消费者行为就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程，而消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。
而如果我们现在有意向或以后真的从事市场营销方面的工作，这本书会给我们很大的帮助。
所以加强对消费者行为学的认识和思考是很有必要的一件事。
这本消费者行为学共分为五个篇幅。
每个篇幅的分工都是相当明确的，就像在一个大家庭中，比如，第一篇就像是大家庭中的严肃的家主爷爷，起着总领全篇的作用。
第二篇就像是慈祥的奶奶，起着承上启下的作用。
第三篇呢，就是家中的支柱爸爸，起着在全篇顶梁柱的作用。
那第四篇，就是所谓的温柔的妈妈，是加强对顶梁柱的支持和服务的作用。
最后一篇，当然就是家中寄予希望的最小一代，赋予了它对全篇的补充的作用。
下面就是对每一篇幅的具体介绍。
第一篇，消费者行为基础。
第一篇又分为导论和消费者研究，就是所谓的对消费者进行消费行为研究的原因和重要性的解释。
消费者作为购买与使用各种产品或服务的人，他们的心理是较为复杂多变的，而消费者行为的研究也是有一定历史、理论来源和具体方法的。
想想看，通过研究消费者行为的需求、动机、购买决策和各种因素，就能帮助和引导消费者，从而为自已的企业赢得更多更忠实的客户，这不是一件很有趣，很有挑战性的事情吗。
第二篇，是消费者决策与消费行为。
其实这很好理解和把握，毕竟消费行为往往就是消费者进行决策后的结果。
举一个最简单的例子，女人购买奢侈品如名贵的首饰，衣服，包包的时候，肯定都会想一下自已的经济情况和购买能力，会根据自身的情况而量力购买，像那种非常冲动的疯狂的将信用卡刷爆的情形还是较少的，这也就是很简单的消费者的购买决策了。
而思考更全面的消费者还会先确认自已所需购买物品，然后寻找自已想要的物品，再进行细致的对比和考虑，最后才会购买。
对消费者行为学这门课程的认识
对消费者行为学这门课程的认识一、引言消费者行为学是现代市场营销中不可或缺的一门课程，它研究消费者在购买商品或服务时所表现出的心理、社会和文化等方面的行为及其影响因素，对企业制定营销策略和促进销售具有重要意义。
本文将从三个方面探讨消费者行为学这门课程的认识。
二、消费者行为学的基本概念1. 消费者行为学的定义消费者行为学是一门关于人们在购买、使用和处置商品、服务、体验及其相关过程中所表现出来的各种心理、社会和文化等方面的行为及其影响因素的研究。
2. 消费者决策过程消费者决策过程包括五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后续评价。
3. 消费者参与度消费者参与度是指在购买决策过程中，消费者对商品或服务所表现出来的积极性和主动性程度。
分为高参与度和低参与度两种情况。
4. 消费心理学消费心理学是指研究消费者在购买、使用和处置商品、服务和体验等过程中所表现出来的心理现象及其影响因素的学科。
三、消费者行为学的研究内容1. 消费者需求识别消费者需求识别是指在感知到某种需要后，通过对自身情况和市场信息的分析与比较，确定自己所需要的产品或服务。
2. 消费者信息搜索消费者信息搜索是指在确定购买需求后，通过各种途径获取有关产品或服务的信息，以便做出决策。
3. 消费者评估比较消费者评估比较是指在获取了有关产品或服务的信息后，通过对不同品牌、不同型号等进行比较分析，最终确定购买对象。
4. 消费者购买决策消费者购买决策是指在做出最终决策后，进行实际购买行为。
5. 消费后续评价消费后续评价是指在使用过程中，对所购买的商品或服务进行评价，并根据评价结果作出进一步的行动。
四、影响消费者行为的因素1. 个体因素个体因素包括年龄、性别、收入水平、教育程度、职业等因素，这些因素会影响消费者的需求识别、信息搜索、评估比较和购买决策。
2. 社会因素社会因素包括家庭、朋友、邻居等社交网络的影响，以及文化、价值观等方面的影响，这些因素会影响到消费者的需求识别和购买决策。
消费者行为学第2章问题认知与信息搜集
选择不确定性和知识不确定性
• 越是在选择上具有不确定性,越是倾 向于搜集信息;与此相反,越是在知识 上具有不确定性,越是倾向于较少地 搜寻信息.
小组讨论：格兰仕是如何低成本教育消费者 的？
扩展型决策 有限型决策 名义型决策
一、扩展型决策
• 是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入 程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较 多时间进行斟酌的情况下所作出的决策。
• 该类型决策的特点是消费者在购买过程中要 进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品 牌作大量的评价和比较，需要很高的购买介入 程度。
信息搜集的类型
➢内部信息搜集与外部信息搜集
➢ 购买前信息搜集与即时性搜集。前者 是为即将进行的购买所进行的搜集， 后者是基于兴趣爱好，积累知识，以 备将来决策所用。
消费者可以搜集到多少外部信息
• 为什么我们对有些商品的搜集付 出了很多，而对另一些商品就不 是呢？
因为：
• 当消费者搜集信息可带来的已知利益大于 获取信息付出的代价时，就会搜集信息。具 体而言：
低成本教育消费者低成本教育消费者??19951995年格兰仕投资数万元以合办栏目的方年格兰仕投资数万元以合办栏目的方式在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识式在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗微波炉菜谱窗微波炉菜谱500500例专栏系统介绍微波炉的好例专栏系统介绍微波炉的好处菜谱以及选购处菜谱以及选购使用方法等指导消费者使用使用方法等指导消费者使用微波炉
• 在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成 为了中国消费者心目中微波炉的代名词。
•在很多城市居民都接受微波炉的概念后， 1990后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。 2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更 为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万 台，上升到2000年的1000万台。
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1
7.1 类别购买决策理论
购买决策类别——R.布莱克韦尔的分类
(介入度的程度由高到低)
▪ 复杂决策 EPS（extended problem solving） ▪ 有限决策 LPS（limited problem solving） ▪ 习惯决策 RPS(routinized problem solving ）
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2
低介入度
高介入度
名义型
有限型
扩展型
问题认知/选择性
搜集信息 有限的内部信息搜集
问题认知/一般性
搜集信息 内部信息搜集 有限的外部信息搜集
评价与选择 评价的属性少 简单决策规则 备选方案少
问题认知/一般性
搜集信息 内部信息搜集 外部信息搜集
评价与选择 评价的属性多 复杂决策规则 备选方案多
这可能涉及到：
• 产品开发或改进 • 分销渠道的变更 • 改变价格策略 • 修正广告战略
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问题认知的时机 ▪ 消费者常常在购买决策发生困难或找不
到解决方法时产生问题认知 ▪ 问题发生时 ▪ 问题发生前
陈列
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问题认知与营销策略
4、帮助消费者认识问题 压制问题认知
某些引起问题认知的信息有时会在市场上传播，而这些问题 认知却往往是某些营销者希望避免的。
4
7.2 问题认知过程
问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差 距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果
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7.2.1 影响解决被认知问题的愿望的因素 ▪ 理想状态与现实状态之间差距的大小 ▪ 该问题的相对重要性
对于保持消费者理想的生活方式是否关键
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6
7.2.2 消费者问题的类型
购买
购买
购买
购后行为 无认知冲突 有限评价
购后行为 无认知冲突 可编辑ppt 有限评价
购后行为
有认知冲突
复杂评价
3
购买类型的过渡
名义反应
有限型问题
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入 •熟悉的产品类别和品牌 •对于购买很少思考、调查与花费
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扩展型问题
•高成本产品 •不频繁的购买 •消费者高度介入 •不熟悉的产品类别和品牌 •广泛地思考、调查与花费
▪ 被动型：消费者没有意识到或需要别人 提醒的问题
▪ 主动型: 消费者自己能够意识到的问题
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问题认知与营销策略
1. 发现消费者问题 2. 回应消费者问题 3. 帮助消费者认识问题 4. 压制问题认识
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问题认知与营销策略
1、发现消费者问题
发现消费者面临的问题有很多种方法。
1. 直觉 – 最常用，但是，通过这种途径识别出的问题可能对大
➢制造商往往不希望现有顾客对其品牌所存在的问题产生 认知。（吸烟有害）
➢有效的质量控制与分销显得格外重要。
➢能使消费者对其购买产生踏实感的包装、说明等也有非 常重要的作用。
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多数消费者来说并不重要。
2. 调查 – 询问大量消费者以了解他们所面临的问题。 3. 集中小组访谈 – 小组由8 ~ 1 2名身份相近的人组成，一起讨
论一个特定的话题；在现场则有一位主持人来引导，以防止
讨论偏离正题。
Hale Waihona Puke 可编辑ppt9问题认知与营销策略
2、回应消费者问题
一旦某个消费者问题被识别，营销者随即可能制定营销组合方 案来解决该问题。