《营销管理》(第14版)中文版PPT_03_收集信息和预测需求
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营销管理14版 Kotler_MM_14e_03_sppt
Income, Savings, Debt, Credit
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3-15
Economic Environment and Consumer Psychology
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3-19
Socio-Cultural Influences
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
3-20
Natural Environment
▪ Shortage of raw materials ▪ Increased energy costs ▪ Anti-pollution pressures ▪ Governmental protections
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3-3
Case Study: MEDC
Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
▪ Distributor or sales agent feedback sites ▪ Combination sites offering customer reviews
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Economic Environment and Consumer Psychology
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3-19
Socio-Cultural Influences
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3-20
Natural Environment
▪ Shortage of raw materials ▪ Increased energy costs ▪ Anti-pollution pressures ▪ Governmental protections
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3-3
Case Study: MEDC
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▪ Distributor or sales agent feedback sites ▪ Combination sites offering customer reviews
《营销管理培训》课件
价格调整：根据市场反馈和竞争 情况，适时调整价格
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
定价方法：采用成本加成法、市 场定价法、竞争定价法等
价格策略：采用低价策略、高价 策略、折扣策略等，吸引客户购 买
渠道策略的制定
确定目标市场： 分析市场需求， 确定目标客户
群体
选择渠道类型： 根据产品特点 和客户需求， 选择合适的渠 道类型，如线 上、线下、直
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营销管理培训
,
汇报人：
时间：20XX-XX-XX
目录
01
02
03
04
05
06
添加标题
营销管理 概述
市场研究 与定位
营销策略 的制定
营销组合 的实施
营销效果 的评估与 优化
PART 1
单击添加章节标题
PART 2
营销管理概述
营销管理的定义和重要性
营销管理：是指企业为了实 现其营销目标，对营销活动 进行计划、组织、领导和控 制的过程。
营销管理的重要性：营销管 理是企业实现其营销目标的 关键，可以帮助企业更好地 了解市场需求，制定有效的 营销策略，提高企业的市场 竞争力。
营销管理的核心概念
营销管理：企业为实现其目标而进行的一系列营销活动 营销目标：满足消费者需求，实现企业利润最大化 营销策略：包括产品、价格、渠道、促销等 营销计划：制定营销策略，实施营销活动，评估营销效果
提高销售效率：优化销售 流程，提高销售效率和客 户满意度
跟踪销售效果：定期跟踪 销售效果，调整推广和销 售策略
价格策略的执行和管理
确定价格目标：根据市场定位和竞争情况，设定合理的价格目标
制定价格策略：根据市场需求和竞争情况，制定合适的价格策略，如 折扣、捆绑销售等
营销管理--三、四章PPT课件
21
调研方法
• 观察法：研究人员采取 不引人注目的方式来观 察消费者购物和使用产 品的情形，以收集最新 的数据。
2020/3/22
22
调研方法
• 人类学研究：研究者通过 使用人类学和其他社会科 学领域中的一些概念和工 具，能够对人们的生活和 工作方式得到深层次的了 解。
2020/3/22
23
调研方法
2020/3/22
34
步骤四：分析信息
• 调研人员可以计算出主要变量的均值与标准差，应用一些 高级的统计技术和决策模型，以期得到一些意外的发现。
• 要注意信度和效度的问题。
2020/3/22
35
步骤五：展示调研结果
• 调研人员要主动，善于将数据和信息转换成思考和建议， 从而在企业中起到咨询作用。
20
资料来源
• 二手资料（Secondary Data）为了其他目的已经收集好的 资料或者已经存在的资料。
• 原始数据（Primary Data）专门针对眼前的研究问题收集 的数据。
比较项
原始数据
二手数据
收集目的
为了现在问题 为了其他问题
收集程序
非常费力
快且容易
收集成本
高
相对较低
收集时间
长
短
2020/3/22
注意：一定要有对照组
2020/3/22
26
调研工具
• 调查问卷（questionnaire） ✓ 开放式问题 ✓ 封闭式问题 • 定性测量（qualitative research） • 设备测量
2020/3/22
27
课上小调查
您认为市场营销这门课重要吗？
•1 2 3 4 5 6 7
营销管理(完整版)PPT课件
4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
营销管理14版 Kotler_MM_14e_04_ippt
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Syndicated Custom
Specialty-line
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4-19
Question Types – Importance Scale
Airline food service is _____ to me. Extremely important Very important Somewhat important Not very important Not at all important
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4-18
Question Types – Semantic Differential
American Airlines Large ………………………………...…….Small Experienced………………….….Inexperienced Modern……………………….…..Old-fashioned
investment of marketing expenditures?
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营销管理(第14版)
社交媒体营销策略与技巧
社交媒体平台选择
根据目标受众的特点和需求，选择合适的社 交媒体平台进行营销活动。
互动与社群管理
积极回应用户评论和问题，建立和维护社群 关系，提高用户忠诚度和口碑传播。
内容创意与制作
通过创意和有趣的内容吸引用户关注和互动， 提高品牌知名度和用户粘性。
数据分析与优化
通过数据分析了解营销活动效果，优化策略 以提高营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据收集与分析
通过数据收集和分析，了解消费者需求、行为和偏好， 为营销决策提供科学依据。
营销效果评估与优化
通过数据评估营销活动效果，及时调整策略和优化方案 ，提高投资回报率。
ABCD
精准推送与个性化服务
根据数据分析结果，实现精准推送和个性化服务，提高 用户满意度和转化率。
数据安全与隐私保护
趋势
随着科技的发展和消费者行为的变化，营销管理正朝着更加 数据驱动、社交媒体导向和注重客户体验的方向发展。例如 ，大数据分析、内容营销和客户关系管理正成为现代营销的 核心要素。
02 市场细分与定位
市场细分的概念与重要性
市场细分是将一个整体市场划分为若 干个具有共同特征的子市场的市场分 类过程。每个子市场由一组具有相似 需求和欲望的消费者组成。市场细分 对于企业制定营销策略、提高市场竞 争力、满足消费者需求以及实现营销 目标具有重要意义。
产品生命周期
产品从进入市场到最终退出市场 的整个过程，包括开发、引入、 成长、成熟、衰退等阶段。
品牌管理
建立、维护和发展品牌的过程 ，以提高消费者对品牌的认知
度和忠诚度。
营销管理的演变与趋势
演变
营销管理的发展经历了从传统营销观念到现代营销观念的转 变，现代营销观念强调以消费者为中心，注重关系管理和长 期价值创造。
科特勒《营销管理》(第14版)讲义(营销调研与需求预测)【圣才出品】
第四章 营销调研与需求预测[视频讲解]4.1 本章要点■规范的营销调研程序■如何更好地测定营销生产率■营销者如何评价营销支出的投资回报率4.2 重难点导学一、营销调研系统1．营销调研（marketing research ）营销调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。
高质量的营销调研是营销方案得以成功的基础。
公司可以自己实施营销调研，也可以外包给专业公司。
一个好的营销调研具有如下特征：方法科学、创意新颖、方法多样、模型准确、成本—收益分析、合理的怀疑与遵守道德规范。
2．小型企业营销调研的方式（1）委托学生或教授进行设计和实施营销调研。
学生从中得到亲身体验和锻炼，而公司则获得解决问题的新视野。
使用这种方法公司的支出不多。
（2）利用互联网。
公司可以用非常低的成本，通过浏览竞争对手网站、评估一些公开出版资料的方式来收集所需信息。
（3）观察竞争对手。
许多小型公司会定期访问竞争对手以掌握它们的业务变化。
（4）专业合作伙伴。
营销调研公司、广告公司、分销商和其他营销伙伴可以分享它们所拥有的相关市场知识。
大多数公司使用多种资源来实施营销调研以研究所从事的行业、竞争对手、顾客和渠道战略。
公司的营销调研预算大部分支付给公司所委托的专业营销调研公司。
3．专业营销调研公司的分类（1）辛迪加服务调研公司。
这类公司收集消费者信息和商业信息，并以收费的形式出售这些信息。
（2）定制化服务营销调研公司。
这类公司接受客户的委托执行具有具体研究内容的项目。
公司需要完成项目设计和报告撰写等服务。
（3）专业化服务调研公司。
这些公司提供专业化研究服务。
二、营销调研的程序如图4-1所示，一个有效的营销调研过程应当包括六个步骤。
图4-1 营销调研过程1．步骤一：确定营销问题、备选决策方案和调研内容营销经理对营销问题的界定应分外小心，问题不可泛泛，也不宜过于具体。
并非所有调研项目都能如此具体明了。
有些研究属于探索性研究，这类研究的目的在予找出问题的真相，提出可能的答案或新的创意。
《营销管理》课件
营销计划
营销计划
定义了营销目标、策略和行动计划，是营销 执行的基础。
营销计划制定
需要全面考虑市场需求、竞争态势、企业资 源等因素，制定出切实可行的计划。
营销计划实施
需要明确责任分工，确保各项计划得到有效 执行。
营销计划调整
根据市场变化和企业实际情况，及时调整营 销计划，以保持其有效性。
营销组织
营销组织结构
力。
2023
PART 06
数字营销
REPORTING
数字营销的定义与特点
总结词
概述数字营销的基本概念和主要特点
详细描述
数字营销是一种基于数字技术和互联网平台的营销策略，它利用数字媒体和数字渠道来 推广和销售产品或服务。数字营销具有实时性、互动性、个性化、数据驱动等特点，能
够实现精准的目标定位和高效的营销效果。
2023
P品组合
产品组合的概念
产品组合是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合方式。
产品组合的宽度、长度、深度和一致性
产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数量；长度是指产品组合中产品项目的总数；深度是指产品线内的 产品项目数；一致性是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
强化品牌形象和知名度，提高消费者对产品的认知度 和忠诚度。
定价策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况制定价格策略。
竞争导向定价
根据竞争对手的产品价格和市场需求制定价格策略。
价值导向定价
根据产品的质量和消费者对产品的认知价值制定价格策略。
分销策略
01
02
03
直接销售
通过自己的销售团队直接 与消费者建立联系，进行 产品销售。
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3-21
摆脱绿色营销近视症的关键
消费者价值定位 校正消费者知识 产品的可信度
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3-22
以环保程度细分消费者
忠实绿色主义者 事不关己者 随波逐流者 梦想者 业务为先者 刻薄者
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3-18
表 3.4 美国最流行的休闲活动
阅读 看电视 陪伴家人 去电影院 钓鱼
与电脑相关的活动 园艺 租电影 散步 锻炼
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1
3 收集信息和预测需求
本章提问
现代营销信息系统由哪些内容构成？ 有用的内部报告有哪些？ 一个营销情报系统包括什么内容？ 重要的宏观环境发展包括哪些内容？ 公司如何准确的计量和预测需求？
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3-14
经济环境
消费者心理
收入分配 收入、储蓄、债务和信贷
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3-15
经济环境和消费者心理
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3-6
数据库管理
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3-7
什么是营销情报系统？
一个营销情报系统是使公司经理获得 日常的关于营销环境发展的恰当信息 的一整套程序和来源。
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3-10
需要和趋势
时尚 趋势
大趋势
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3-11
环境中的主要因素
人文
政治法律 技术 自然
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经济 社会文化
人文环境
人口增长 人口年龄结构 多族裔民族市场 教育水平 家庭类型
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3-13
透视全球人口环境
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3-26
有关需求衡量的术语
市场需求
市场预测
市场潜量
公司需求
公司销售预测
公司销售潜
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市场需求函数
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3-24
政治-法律环境
商业立法
特殊利益集团的增长
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3-25
市场预测和需求测量
如何测量市场需求？ 潜在市场 有效市场 目标市场 渗透市场
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市场组合法
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3-30
测算当前需求：区域市场潜量
多因素指数法
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3-19
社会-文化影响
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3-20
自然环境
原料短缺 能源成本的增加 反污染的压力 政府的环保
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3-4
表 3.2 需要提供的信息
哪些类型的决定是你经常作出的？ 作出这些决定时，你需要哪些类型的信息 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四 种最有用的改进方法是什么？
3-2
什么是营销信息系统？
营销信息系统由人、设备和程序组成，它为营 销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需 的、及时的和准确的信息。
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3-3
案例分析: MEDC
3-8
改进营销情报质量的步骤
训练销售人员发现新的发展情况 激励渠道人员分享情报 雇佣外部专家来搜集情报 与外部“联网” 建立顾客咨询小组 利用政府数据资源 购买信息
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3-28
测算当前需求：总市场潜量
计算
估算的潜在购买者数量 乘上一个购买者的平均 购买数量，再乘上每一 平均单位的价格 连比法
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3-29
测算当前需求：区域市场潜量
3-16
收入分配
自给型经济 原料出口型经济 工业化进程中的经济 工业化经济
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3-17Biblioteka 社会-文化环境
人们与自身的关系 人们与他人的关系 人们与组织的关系 人们与社会的关系 人们与自然地关系 人与宇宙的关系
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3-33
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3-5
内部报告系统和营销情报系统
订单收款循环 销售信息系统 数据库、数据储存和大规模数据处理 营销情报系统
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3-9
竞争者信息的来源
独立于厂商的顾客产品与服务评价论坛 分销商和销售代理的反馈意见网站 提供结合顾客评价和专家意见的网站 顾客意见网站 公共博客
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3-31
估算未来需求
购买者意图调查 销售人员意见综合法 专家意见法 过去销售额分析 市场测试法
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3-32
本章小结
现代营销信息系统由哪些内容构成？ 有用的内部报告有哪些？ 一个营销情报系统包括什么内容？ 重要的宏观环境发展包括哪些内容？ 公司如何准确的计量和预测需求？
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3-23
技术环境
技术变革步伐加快 无限的革新机会 变化着的研发预算 增加的技术革新规定
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