市场营销管理讲义(PPT)
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第四章 市场营销管理演示PPT课件
精选编制
4、全球营销观念 全球营销观念突破了国界的概念，它要求 企业的生产、流通等全部营销活动都从世界 角度去考察，不局限于一件完整的产品都由 一个国家或企业独立的生产、分配，实现最 终消费。全球营销观念强调营销效益的国际 比较，即按照最优化的原则，把不同国家中 的不同企业组织起来，以最低的成本、最优 化的营销去满足市场需要 。
精选编制
收集数据和资料的方法
收集第一手资料会遇到的问题： 如何确定调查对象的数量，可以分成普遍调
查和抽样调查。具体抽取的样本数，则根据 调查目的和问题而定。 如何抽取调查对象：随机抽样和非随机抽样 调查方法：询问法和观察法
精选编制
市场预测：企业在营销调查的基础上 应用科学技术对影响市场供求的各种 因素及其变化进行分析和推断，为营 销决策提供可靠依据的活动。
持生产观念的企业通常认为消费者总是愿 意购买物美价廉的产品，企业的一切经营活 动以生产为中心，因而企业的主要任务就是 努力提高效率，降低成本，扩大生产。它忽 视了市场需求的变化。
口号：我生产什么，就卖什么
精选编制
2、产品观念 持产品观念的企业通常认为消费者最喜欢
那些高品质、性能好、特色多的产品，这类企 业往往热衷于开发他们心目中所认为的优质产 品，把注意力都集中在公司现有产品的质量和 功能提高上，很少顾及消费者的需要，更没有 感受到竞争者的威胁。当市场上出现大量产品， 数量短缺已得到基本解决的情况下，就出现了 产品导向型的营销理念
本章教学重点
➢ 市场营销观念的演变 ➢ 市场营销调研和预测 ➢ 购买行为分析 ➢ 市场营销组合策略
精选编制
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精选编制
总有人试图向我们推销什么，我们需要 识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进 行“营销调研”以找到最佳机遇和向 我们未来的老板“自我营销”的最佳 方式。
4、全球营销观念 全球营销观念突破了国界的概念，它要求 企业的生产、流通等全部营销活动都从世界 角度去考察，不局限于一件完整的产品都由 一个国家或企业独立的生产、分配，实现最 终消费。全球营销观念强调营销效益的国际 比较，即按照最优化的原则，把不同国家中 的不同企业组织起来，以最低的成本、最优 化的营销去满足市场需要 。
精选编制
收集数据和资料的方法
收集第一手资料会遇到的问题： 如何确定调查对象的数量，可以分成普遍调
查和抽样调查。具体抽取的样本数，则根据 调查目的和问题而定。 如何抽取调查对象：随机抽样和非随机抽样 调查方法：询问法和观察法
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市场预测：企业在营销调查的基础上 应用科学技术对影响市场供求的各种 因素及其变化进行分析和推断，为营 销决策提供可靠依据的活动。
持生产观念的企业通常认为消费者总是愿 意购买物美价廉的产品，企业的一切经营活 动以生产为中心，因而企业的主要任务就是 努力提高效率，降低成本，扩大生产。它忽 视了市场需求的变化。
口号：我生产什么，就卖什么
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2、产品观念 持产品观念的企业通常认为消费者最喜欢
那些高品质、性能好、特色多的产品，这类企 业往往热衷于开发他们心目中所认为的优质产 品，把注意力都集中在公司现有产品的质量和 功能提高上，很少顾及消费者的需要，更没有 感受到竞争者的威胁。当市场上出现大量产品， 数量短缺已得到基本解决的情况下，就出现了 产品导向型的营销理念
本章教学重点
➢ 市场营销观念的演变 ➢ 市场营销调研和预测 ➢ 购买行为分析 ➢ 市场营销组合策略
精选编制
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总有人试图向我们推销什么，我们需要 识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进 行“营销调研”以找到最佳机遇和向 我们未来的老板“自我营销”的最佳 方式。
市场营销基础知识(ppt 45张)
20
使用STP方法分析市场
1. 市场细分 （Market Segmentation） 2. 目标市场选择 （Market Targeting）
3. 市场定位 （Market Positioning）
21
市场细分
定义：企业根据消费者之间的需求差异化，把整 体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者 群体的过程。每一个消费者群就是一个细分市场。
24
市场细分
按人口细分 就是以年龄、性别、家庭规模、收入、职业、教 育、宗教、种族和民族等变量为基础将市场划分 为不同的群体。
年龄和生命周期细分
25
市场细分
按人口细分
性别细分
26
市场细分
按人口细分
收入细分 汽车、服饰、化妆品、金融服务和旅游等行业
27
市场细分
按心理细分 即基于社会阶层、生活方式或人格特征将市场分 为不同的群体。
无差异化（大众）营销
采用大众营销战略，即企业决定忽视细分市场的差异，向全部市场 提供单一供应物。
37
目标市场选择
差异化（细分）营销
采用细分营销战略，即企业选择几个细分市场，并对各细分市场单 独设计提供物的市场涵盖战略。
在几个细分市场上建立稳固的地位比在所有市 38 场上进行无差异营销可以获得更高的总销售额
他们会在哪些地方接触到我们宣传 的信息；要充分认识到口碑的作用
6
1.1 购买决策过程
比较评价（决定性环节）
竞争者：卖同样产品和服务 要充分考虑竞争者，为什么选他不选你呢？
7
1.1 购买决策过程
购买决定
影响因素
他人的态度 意外的情况
使用各种手段去刺激用户的购买欲望，让顾客从打算 购买到下定决心一定要买
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
营销管理(完整版)PPT课件
4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一 个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
21
5.不规则需求：许多组织面临着每季、每天甚至每 小时都在变化的需求。协调市场营销。
6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达 到了充分需要。维持市场营销。
7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其 能够或者想要达到的水平。降低市场营销。
▪ 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱
换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一 方面可以使顾客得到满足。
9
什么叫市场营销
▪ 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行 交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程
重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解
市场营销的核心
10
现代市场营销观念的演变
7
市场与市场营销
▪ 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 ▪ 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过
市场变潜在交换为现实交换的活动 1)营销是一种创造性行为 2)营销是一种自愿的交换行为 3)营销是一种人们需要的行为 4)营销是一个系统的管理过程 5)营销是一种企业参与社会的纽带
8
什么叫市场营销
▪ 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域 尤为重要 从市场营销的“起源”来考证
生产观念 Production concept 产品观念 Product concept 推销观念 Selling concept
市场营销观念 Marketing concept 社会营销观念 Societal concept
11
推销观念与营销观念的区别
出发点 重点
方法
目的
工厂
产品
市场营销管理基础理论PPT课件
典藏PPT
市场营销管理基础理论
2013年2月27日
典藏PPT
框架
基础理论
• 核心概念 • 营销观念
战略理论（STP）
• 市场环境分析 • 消费者行为与心理学 • 市场调研分析 • 市场细分segmentation • 目标市场选择targeting • 市场定位positioning
策略理论(4Ps)
沟通、支付、价值
顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买 成本和购后成本）的差额
典藏PPT
基础理论-核心概念
行业 （卖方的集合）
传播 商品/服务
货币 信息
市场 （买方的集合）
典藏PPT
基础理论-核心概念
资源 货币
资源市场
税金 商品
服务 资金
制造者市场
服务，资金 税金，商品
政府市场
Intelligence System)、营销调研系统(Marketing Research System)、营销决策支持系统( Marketing
Decision Support Analysis)
四． 营销调研的类型
1.按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。
2.按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查。
பைடு நூலகம்
三．需求/购买动机的心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿
效、冲动、炫耀、从众
四．消费者购买行为分析
（一）顾客让渡价值
1. 定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。
2. 总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
3. 总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
市场营销管理基础理论
2013年2月27日
典藏PPT
框架
基础理论
• 核心概念 • 营销观念
战略理论（STP）
• 市场环境分析 • 消费者行为与心理学 • 市场调研分析 • 市场细分segmentation • 目标市场选择targeting • 市场定位positioning
策略理论(4Ps)
沟通、支付、价值
顾客价值指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买 成本和购后成本）的差额
典藏PPT
基础理论-核心概念
行业 （卖方的集合）
传播 商品/服务
货币 信息
市场 （买方的集合）
典藏PPT
基础理论-核心概念
资源 货币
资源市场
税金 商品
服务 资金
制造者市场
服务，资金 税金，商品
政府市场
Intelligence System)、营销调研系统(Marketing Research System)、营销决策支持系统( Marketing
Decision Support Analysis)
四． 营销调研的类型
1.按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果性调研。
2.按调查范围分：普查、重点调查、典型调查、抽样调查、固定样本调查。
பைடு நூலகம்
三．需求/购买动机的心理倾向：求实、求新、求美、求廉、求名、求速、求奇、偏好、自尊、仿
效、冲动、炫耀、从众
四．消费者购买行为分析
（一）顾客让渡价值
1. 定义：顾客在购物时所得到的总价值与所付出的总成本的差额。
2. 总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
3. 总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。
市场营销管理讲义.ppt
价格
购买欲
销售量地点人口数源自利润促销制造
规模 生产率
单位变 动成本
成本
技术 供应链
固定 成本
要素价
运营方面考虑
竞争优势
企业销售额 = 现实需求 × 市场占有率
优势来源
产出水平 = 企业潜能 × 发挥效率
内部化
利润增长率 = 销售增长率 + 成本降低率
顾客方面考虑
顾客知晓 顾客欲望 顾客行动 顾客满意
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Sales Volume
×
Price
Production Cost +
Overhead +
Share of
Market
Repeat Purchase
Marketing Expenditures
×
New Market
Segments
Industry Sales
PSrehHfaeerraeerntocfe
those trades will allocate goods efficiently among
participants.
W1B X1B
B
W2A X2A
W2B X2B
A
W1A X1A
常见的商品交换障碍
市场营销管理专题讲义(ppt 59页)
18
——— ——
——— ——— ——— ——— ——— ———
二、营销管理
3. 不同需求状况下的营销管理任务
负无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
求求求求需求 求
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销 19
三、市场营销理论的发展概况
6
一、激情燃烧的岁月
1979年1月28日第一条商业广告——“参桂养容酒”诞生； 此前25天，可口可乐正式进入中国。此后2个多月，皮尔卡 丹在北京搭起“T”型台。
1982年“活力28，沙市日化”誉为“国内之首创，民族之 骄傲”
84年洛杉矶奥运会“中国魔水健力宝”轰动世界 88年“当太阳升起的时候”响彻中国大地； 89年“亚细亚－顾客就是上帝”感动“上帝” 89年长虹掀起旷日持久的价格战，荡气回肠； 91年海尔“真诚到永远”启动中国战略性服务营销； 92年何阳一个点子卖40万，激发策划制胜热潮；
7
一、激情燃烧的岁月
9. 1992年，“太太口服液”就率先应用“定位”理 论；
10. 95年秦池3．212118亿元 为标王，举国瞠目结舌； 11. 1996年三株以地毯式人海推进，冲向乡镇； 12. 2000年，科龙第一家将整合营销付诸实践； 13. 2002年，金龙鱼1：1：1 概念营销,引发争议； 14. 2005超级女声掀动“草根娱乐”； 15. 2006双喜世纪婚礼，潘高寿野狼行动
……
10
清晨，一只鹿醒了。它知道它必须比最快 的老虎跑得快，否则必死无疑；
清晨，一只老虎醒了。它知道它必须比跑 得最慢的鹿更快，否则必然饿死；
无论你是鹿还是老虎，都无关紧要。重要 的是，当太阳升起的时候，你必须跑得更快。
——— ——
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二、营销管理
3. 不同需求状况下的营销管理任务
负无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
求求求求需求 求
扭刺开抑恢维同抵 转激发制复持步制 性性性性性性性性 营营营营营营营营 销销销销销销销销 19
三、市场营销理论的发展概况
6
一、激情燃烧的岁月
1979年1月28日第一条商业广告——“参桂养容酒”诞生； 此前25天，可口可乐正式进入中国。此后2个多月，皮尔卡 丹在北京搭起“T”型台。
1982年“活力28，沙市日化”誉为“国内之首创，民族之 骄傲”
84年洛杉矶奥运会“中国魔水健力宝”轰动世界 88年“当太阳升起的时候”响彻中国大地； 89年“亚细亚－顾客就是上帝”感动“上帝” 89年长虹掀起旷日持久的价格战，荡气回肠； 91年海尔“真诚到永远”启动中国战略性服务营销； 92年何阳一个点子卖40万，激发策划制胜热潮；
7
一、激情燃烧的岁月
9. 1992年，“太太口服液”就率先应用“定位”理 论；
10. 95年秦池3．212118亿元 为标王，举国瞠目结舌； 11. 1996年三株以地毯式人海推进，冲向乡镇； 12. 2000年，科龙第一家将整合营销付诸实践； 13. 2002年，金龙鱼1：1：1 概念营销,引发争议； 14. 2005超级女声掀动“草根娱乐”； 15. 2006双喜世纪婚礼，潘高寿野狼行动
……
10
清晨，一只鹿醒了。它知道它必须比最快 的老虎跑得快，否则必死无疑；
清晨，一只老虎醒了。它知道它必须比跑 得最慢的鹿更快，否则必然饿死；
无论你是鹿还是老虎，都无关紧要。重要 的是，当太阳升起的时候，你必须跑得更快。
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究