第七章企业市场营销管理.ppt
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第七章 产品策略PPT 《市场营销学》ppt
消费者不知道或者知道却没有兴趣购买
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
经常性、习惯性购买
偶尔购买，购买时会花费时间比较
购买时花费特殊精力，对于品牌有强烈忠诚度，几乎不用比较
对产品少有了解或兴趣低，甚至反感
价格低廉；有方便的购买渠道；有较多的促销活动
价格较高；有选择性的中间商；塑造企业品牌知名度
高价销售；有针对性的广告；独特的销售点
有形产品
附加产品
核心产品：指的是产品给消费者提供最基本的效用和利益。 有形产品：核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的款式、质量、特色、品牌、包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。 附加产品：顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
成熟期：对于处于成熟期的产品，企业应该促使产品的成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。营销策略突出一个“改”字 。 市场改良 产品改良 营销组合改良
7.5.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略
衰退期的营销策略要突出一个“转”字，具体而言，可供企业选择的营销策略有： 继续策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
7.3.2 品牌的作用
1.品牌对生产者的作用 （1）品牌可以提升企业形象，促进产品销售。 （2）品牌可以保护所有者权益。 （3）品牌有利于企业市场营销活动顺利进行。 （4）品牌作为企业重要的无形资产，比有形资产更有增值能力，可以给企业带来巨大的经济效益和良好的口碑。
7.3.2 品牌的作用
2.品牌对消费者的作用 （1）品牌可以方便消费者购买产品。不同品牌可以代表不同厂家的产品属性，便于购买。 （2）品牌有利于维护消费者权益。 （3）品牌有利于降低消费者的购买风险。
2020年自考《企业管理概论》讲义第七章
第七章市场营销第一节市场营销观念一、市场营销的定义随着社会经济的发展，企业市场营销的实践活动持续深入，专家学者对市场营销的定义不断进行修订。
关于市场营销的定义包含了以下几个核心概念：（1）需要和欲望。
（2）产品。
（3）价值和满意。
（4）交换和交易。
（5）市场。
（6）关系和网络。
二、营销观念的演变当代营销观念历经了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。
1.生产观念（识）及其时代背景（领）19世纪后期至第二次世界大战前，世界处于短缺经济时代，是典型的卖方市场，相应产生的市场营销观念是生产观念。
企业此时的宗旨是“卖能生产的东西”。
这种观念是以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品；企业销售什么产品顾客就购买什么产品，消费者几乎没有选择余地；企业只生产和提供产品，通常是坐等消费者前来购买，忽视顾客的多样化、个性化的需要。
2.产品观念（识）（领）进入20世纪50年代（被称为“金色的50年代”），世界经济全面复苏，由短缺经济时代开始过渡到过剩经济时代，由卖方市场转向买方市场。
在这种市场态势下，营销观念由生产观念转向产品观念。
随着同类产品生产厂家的增加，产品供给饱和，顾客可以货比多家择优选购。
那些质量高、性能好、有特色、价格又公道的产品，自然成为顾客争相购买的对象。
同类产品生产厂家之间的竞争开始激烈起来，竞争的重心转向质量。
3.推销观念（领）在市场出现产品供求平衡或供过于求的情景，同类产品厂家之间的竞争会日趋白热化；等客上门的风光不再，企业产品库存积压严重。
走出企业，到客户中、到消费者中推销产品，成为企业销售人员的首要工作。
与此同时，企业采用广告宣传、营业推广等促销措施，以刺激顾客产生购买愿望。
在此背景下，推销观念应运而生。
推销观点推动企业了解市场，接近顾客，提高企业的市场竞争力。
4.市场营销观念市场营销观念（识）是以市场需求为导向，顾客需要什么产品，企业就开发和生产什么产品，销售什么产品；把顾客的需求作为出发点，按顾客的需求组织产品开发、安排生产和销售；企业以达到顾客满意作为开展市场营销活动的主要目标，而不是简单地追求短期销售量的增长，更看重长期地占领市场和不断地提高市场占有率。
市场营销课件第七章产品策略
增加一个或几个产品大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项
目。 2、缩减产品组合：
增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些 获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。
产品组合策略
3、产品延伸： A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品
原因： 在高档产品市场受到攻击，以低档产品市场反击。 高档产品市场增长缓慢。 高档市场为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 增加低档的产品品目，为了填补市场空隙。 风险： 品牌形象的降低、品牌信任的降低。
采取低价格，同时不做大的促销努力。
2、成长期特点和市场营销策略
市场特点： 1、销量增加，利润增长； 2、生产规模增大，成本降低，
新的竞争者加入； 3、竞争加剧，开始细分市场
营销策略： 1、改善产品品质 2、保持或增加促销费用 3、改变广告宣传的重点，由功能 转向品牌； 4、适当时机采取灵活的促销策略。
[试析]
服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾 客如云、收益大增？
二、产品的分类
个人或家用消费品
1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面 2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器 3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢
琴 4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／
墓地
营销方 面考虑
用
汽
车
计 算 机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
“机不可失”
北京日化一厂生产的“洗必汰”药物牙膏在市场上曾
经红极一时，十分畅销。然而，1985年之后却慢慢在市场
上消失了。什么原因使“洗必汰”药物牙膏由盛转衰？
目。 2、缩减产品组合：
增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中那些 获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目。
产品组合策略
3、产品延伸： A、向下延伸：在高端产品线中增加低端产品
原因： 在高档产品市场受到攻击，以低档产品市场反击。 高档产品市场增长缓慢。 高档市场为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 增加低档的产品品目，为了填补市场空隙。 风险： 品牌形象的降低、品牌信任的降低。
采取低价格，同时不做大的促销努力。
2、成长期特点和市场营销策略
市场特点： 1、销量增加，利润增长； 2、生产规模增大，成本降低，
新的竞争者加入； 3、竞争加剧，开始细分市场
营销策略： 1、改善产品品质 2、保持或增加促销费用 3、改变广告宣传的重点，由功能 转向品牌； 4、适当时机采取灵活的促销策略。
[试析]
服装商店为顾客设计形象为什么会使商店顾 客如云、收益大增？
二、产品的分类
个人或家用消费品
1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面 2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器 3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢
琴 4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／
墓地
营销方 面考虑
用
汽
车
计 算 机
导入期
成长期
成熟期
衰退期
电 视 机
传 呼 机 打字机
“机不可失”
北京日化一厂生产的“洗必汰”药物牙膏在市场上曾
经红极一时，十分畅销。然而，1985年之后却慢慢在市场
上消失了。什么原因使“洗必汰”药物牙膏由盛转衰？
市场营销学复习第七章—第八章
第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。
市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。
重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）商品的用途。
除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。
（4）购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。
即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。
采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。
企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。
没有什么特点，是共同需要。
第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。
第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。
国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。
它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。
在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。
2、选择性市场策略。
《市场营销定位》PPT课件
3、视觉识别（(Visual Identity——VI)：指企 业理念识别、行为识别的视觉化。基本要素有 企业标志（商标、名称）、标准字体和标准色 彩。
（二）CI方法的运用
1、对区或企业进行形象定位
企业形象定位，一方面包括企业目前所处的位置以及企业希望将自己提高到什 么位置；另一方面则是企业目前在公众中是什么样的形象，而企业又希望给公 众一种什么样的形象，即企业形象的塑造与设计的问题。
竞争性定位是指企业在目标市场上，与竞争者相比自己突出的企业形象和比较优势在
何处。
客源市场定位
_________________
产品属性差异定位
竞争优势定位
二、市场定位的核心内容
定位核心内容
产品差异化 形象差异化
1、产品差异化：指企业根据目标市场上的消费者偏好、竞争者状 况和自身优势，确定产品在目标市场上应处于的竞争位置。
例如：华侨城主题公园群的总体口号：中国心，世界情， 华侨城(抽象性与功能性,地方性)
华侨城内部口号：寸草心，手足情，华侨城
(表达针对顾客)
华侨城企业文化口号：同根同心，求实求精
(表达企业发展理念)
各主题公园的口号(注重功能性): 锦绣中华：一步迈进历史，一日畅游中国 中国文化民俗村：二十四个村寨，五十六族风情 世界之窗：世界与同欢乐/给我一天，我给你一个世界 欢乐谷：奇妙欢乐之旅 我国海南地区以“椰风海韵醉游人”(抽象性,地方性)来概
CS 者满意
我如何做 由外 你才能满意 向里
CSM（者满意 级度）
CSI（者满意 指标）
需求拉动
市场为 中心
见下图
（二）整合模式在市场定位中的应用
整合模式在进行市场定位时，一方面强调或企业的经营理念、行为、视听具有可识 别性的个性创造，突出区域特色、企业特色、产品特色；也强调消费者的满足感， 注重建立建全反馈机制与满意评价机制。做到创造需求的同时适应需求，既留住目 标消费群又吸引潜在消费者，从而实现经济效益、社会效益与文化效益的统一。 这是一种最新的形象定位方法,目前我国很少有企业运用
（二）CI方法的运用
1、对区或企业进行形象定位
企业形象定位，一方面包括企业目前所处的位置以及企业希望将自己提高到什 么位置；另一方面则是企业目前在公众中是什么样的形象，而企业又希望给公 众一种什么样的形象，即企业形象的塑造与设计的问题。
竞争性定位是指企业在目标市场上，与竞争者相比自己突出的企业形象和比较优势在
何处。
客源市场定位
_________________
产品属性差异定位
竞争优势定位
二、市场定位的核心内容
定位核心内容
产品差异化 形象差异化
1、产品差异化：指企业根据目标市场上的消费者偏好、竞争者状 况和自身优势，确定产品在目标市场上应处于的竞争位置。
例如：华侨城主题公园群的总体口号：中国心，世界情， 华侨城(抽象性与功能性,地方性)
华侨城内部口号：寸草心，手足情，华侨城
(表达针对顾客)
华侨城企业文化口号：同根同心，求实求精
(表达企业发展理念)
各主题公园的口号(注重功能性): 锦绣中华：一步迈进历史，一日畅游中国 中国文化民俗村：二十四个村寨，五十六族风情 世界之窗：世界与同欢乐/给我一天，我给你一个世界 欢乐谷：奇妙欢乐之旅 我国海南地区以“椰风海韵醉游人”(抽象性,地方性)来概
CS 者满意
我如何做 由外 你才能满意 向里
CSM（者满意 级度）
CSI（者满意 指标）
需求拉动
市场为 中心
见下图
（二）整合模式在市场定位中的应用
整合模式在进行市场定位时，一方面强调或企业的经营理念、行为、视听具有可识 别性的个性创造，突出区域特色、企业特色、产品特色；也强调消费者的满足感， 注重建立建全反馈机制与满意评价机制。做到创造需求的同时适应需求，既留住目 标消费群又吸引潜在消费者，从而实现经济效益、社会效益与文化效益的统一。 这是一种最新的形象定位方法,目前我国很少有企业运用
市场营销学 第七章
7.1.2 市场细分的作用
（1）有利于发现市场营销机会。市场机会是 已出现于市场但尚未加以满足的需求，这种需 求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细 分的手段，就便于发现这类需求，并从中寻找 适合本企业开发的需求，从而抓住市场机会， 使企业赢得市场主动权。
（2）能有效地制定最优营销策略。市场细分 是市场营销组合策略运用的前提。即企业要想 实施市场营销组合策略，首先必须对市场进行 细分，确定目标市场。因为任何一个优化的市 场营销组合策略的制定，都是针对所要进入的 目标市场。离开了目标市场，制定市场营销组 合策略就无的放矢，这样的营销方案是不可行 的，更谈不上优化。
（4）差异性（differentiability）。市场细 分的变量非常多，但是对于营销和销售有意义 的变量确实非常有限的。我们可以将市场分为 未婚女性和已婚女性，但是这种差异性对于销 售卫生护垫或者纸手帕等产品来说是没有意义 的。
（5）行动可能性（actionability）。即为吸 引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可 行程度。当一个细分市场非常有吸引力的时候， 企业也需要考虑自身是否有这个能力去服务这 个市场。
（1）年龄细分(Age)。常识和我们自己的亲身 经历告诉我们，消费者需求和能力会随着年龄 而变化。 （2）性别（Gender）。研究发现，来自不同 国家的女性之间的共同点，要比来自同一国家 的男女之间共同点更多，他们更加容易理解彼 此。同样的道理，在商业社会中，男性和女性 的生活习惯和消费行为存在着很大的差异。
1997年《罗鉑全球消费者调查报告》发现了6 个全球性的价值细分： 进取型：进取型占12%，男性稍多于女性，并 且他们较之其他人群更重视金钱和事业。传统 型：传统型的人占到18%。传统型中女性多于 男性，她们重视传统和责任。 利他型：这类人大约占到18%。女性多于男性， 她们人终于社会问题及社会福利，他们平均年 龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国 家及俄罗斯居多。
市场营销第七章市场营销吴建安主编
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第一节 市场营销信息（MIS）系统
一、营销信息系统的内涵及作用 1、营销信息系统的定义：菲利普科特勒对市场 营销信息系统（MIS）的定义是，由人、设备和 程序组成，它为决策者收集、挑选、分析、评 估和分配所需要的、及时的和准确信息的系统. 市场营销信息系统是企业管理信息系统的子系 统。 2、营销信息系统的作用：提供准确、及时的信 息，为市场营销决策提供决策依据。
（二）营销调研的作用 营销调研（Marketing reserch)是指计划、收集 、分析与营销决策有关的资料的过程。 营销调研的分析结果传递给管理层，主要起描述 现状、诊断和预测的作用。 1、描述现状（对现状的描述） 描述的作用包括：通过营销调研分析，可以叙述 营销的现实情况。 例如：某行业在历史上的销售趋势状况，企业与 竞争者的销售量现状，消费者对产品当前广告的 态度，消费者对某产品性能满意度，消费者对产 品有无新的要求状况，新的要求是什么等。
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第二节 市场营销调研
可见，市场营销调研，对建立市场营销策略和 进行营销决策是非常重要的。 一、营销调研的含义和作用 （一）营销调研的含义 营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计 划地收集市场营销信息，通过分析、研究和整 理，为解决市场营销问题提供决策依据。
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一、营销调研的含义和作用
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第二节 市场营销调研
1、营销（调研）问题的提出 为了保住市场地位，获得稳定的市场销售， Wrigley公司提出了怎样做，才能吸引更多的青 少年来嚼Juicy Fruit牌子的口香糖，以增加销 售量？
并希望知道Juicy Fruit牌子的口香糖在哪些特 点上最吸引青少年？ 2、 Wrigley公司的广告代理商BBDO公司首先邀 请了400名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查：
电大最新版《市场营销学》第七章目标市场营销
家具市场。
二、市场细分的依据与作用
• （一）市场细分理论的客观依据 • 1.市场产品供应是多元的，这是市场细
分的前提。 • 2.构成总体市场的消费者是多样的，不
同的消费者既有相同性，又有差异性。
（二）市场细分的主要作用
• 1.有利于企业发现和比较市场机会----通过 细分市场，便于发现消费者未被满足的需 求。
• （二）产品的自然属性-----指产品在性能、特点
等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、 钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采 用无差异性营销策略。反过来说，特性变化快的商品，如 服装、家具、家用电器等，适合采取差异性或集中性策略。
二、生产者细分的标准 • 1.用户要求---产品最终用户的不同要求，是生
产者市场细分的最通用的标准。工商企业要根据 生产资料用户的要求来细分市场，把要求大体相 同的用户集合成群，以便企业开展针对性营销， 设计不同的合适的市场营销组合方案。
• 2.用户规模----用户规模的大小，也是生产者市场细
第七章 目标市场营销
第一节市场细分概念、作用和条件
• 一、市场细分的基本概念
• 1.市场细分----按照消费者需求的差异性，把产品或
服务的整体市场划分为不同子市场的过程。
• 2.同质性市场----某产品或服务的消费者所表现出的
需求、购买行为以及对企业营销策略的反应相同或相似， 如食盐市场。
• 3.异质性市场---与同质性市场相反，如服装市场、
（二）差异性市场策略
• 差异性市场策略----即以不同商品适应不同消费者
的需要。
• 优点：它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者
对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大 销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较 好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产 品的信赖程度和购买频率。
二、市场细分的依据与作用
• （一）市场细分理论的客观依据 • 1.市场产品供应是多元的，这是市场细
分的前提。 • 2.构成总体市场的消费者是多样的，不
同的消费者既有相同性，又有差异性。
（二）市场细分的主要作用
• 1.有利于企业发现和比较市场机会----通过 细分市场，便于发现消费者未被满足的需 求。
• （二）产品的自然属性-----指产品在性能、特点
等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如汽油、 钢铁、原粮，长期以来没有太大的变化，这类商品适宜采 用无差异性营销策略。反过来说，特性变化快的商品，如 服装、家具、家用电器等，适合采取差异性或集中性策略。
二、生产者细分的标准 • 1.用户要求---产品最终用户的不同要求，是生
产者市场细分的最通用的标准。工商企业要根据 生产资料用户的要求来细分市场，把要求大体相 同的用户集合成群，以便企业开展针对性营销， 设计不同的合适的市场营销组合方案。
• 2.用户规模----用户规模的大小，也是生产者市场细
第七章 目标市场营销
第一节市场细分概念、作用和条件
• 一、市场细分的基本概念
• 1.市场细分----按照消费者需求的差异性，把产品或
服务的整体市场划分为不同子市场的过程。
• 2.同质性市场----某产品或服务的消费者所表现出的
需求、购买行为以及对企业营销策略的反应相同或相似， 如食盐市场。
• 3.异质性市场---与同质性市场相反，如服装市场、
（二）差异性市场策略
• 差异性市场策略----即以不同商品适应不同消费者
的需要。
• 优点：它能分别满足不同消费者群的需要，提高消费者
对企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大 销售。同时，由于一个企业在数个细分市场上都能取得较 好的营销效果，有利于树立企业形象，提高顾客对企业产 品的信赖程度和购买频率。
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推销观念与营销观念的区别
出发点 重点 方法 目的
推销观念 （由内向外）
企业 产品 推销和促销 通过销售获得利润
营销观念 （由外向内）
市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意获得利润
顾客满意营销观
顾客满意：是指顾客通过一个产品的可感知的效果 （或结果）与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。
产品 价值
能满足不同消费者的需求，能繁荣市场。 ➢ 缺点：由于品种多，销售渠道和促销方式、广告宣
传必须多种多，产品改进成本、生产制造成本、管 理成本、存货成本、营销成本就会大大增加
3．集中性目标市场策略
➢ 选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标， 然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充 分满足某些消费者需要，以开拓市场。
➢ 适用企业：实力强大并采用大规模生产方式，又有 广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式 和内容 。
➢ 优点：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本 低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调查、 开发、广告等费用。
➢ 缺点：这种策略对于大多数产品是不适用的。
2.差异性目标市场策略
➢ 把整体市场划分为若干细分市场作为目标市场 。 ➢ 优点：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，
• 教育水平 • 职业 • 宗教信仰 • 民族 • 国籍 • 社会阶层
3）心理变数
生活方式 社会阶层 个性 偏好
4）行为变数
购买时机 • 忠诚程度 寻求利益 • 待购阶段 使用状况 • 态度 使用率
例：”行为变量——利益”细分
细分市场 经济（低价） 医用（防蛀） 美容（洁白） 味觉（芳香）
案例：黑色冰箱（了解顾客需求）
80年代初期，日本突然流行黑色冰箱，据传是某生 产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成 黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只 好硬着头皮进入市场。没想到却造成轰动，市场供 不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理 下，几乎每一家都想去买一台黑色冰箱。
服务 价值
货币 成本
时间 成本
顾
客
让
顾客总价值
渡
顾客总成本
价
值
人员
形象
体力
精神
价值
价值
成本
成本
*社会营销观念（Social Marketing Concept）
认为：组织的任务是确定诸目标市场的需
要、欲望和利益，并以保护或者提高消费
者和社会福利的方式，比竞争者更有效、
更有利地向目标市场提供所期待的满足。
牙膏市场的利益细分
பைடு நூலகம்人口统计
行为
心理
偏爱品牌
男人
大量使用
注重价格
出售的 品牌
大家庭
大量使用
保守、病症患 者
佳洁士
年轻人
抽烟者、牙黄 者
爱好社交
高露洁
儿童
喜欢留兰香的 味道
注重感官感受
芳草
二、目标市场策略
Market
差 场异 策性 略目
标 市
1．无差异性目标市场策略
➢ 把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需 要，制定统一生产和销售计划。
➢ 适用企业：实力有限的中、小企业 ➢ 优点：可集中优势力量专攻一点；产品生产、分销
渠道、广告宣传等专业化，从而营销成本逐步降低， 盈利增加，提高商品和企业的声誉。 ➢ 缺点：所选目标市场比较狭窄，风险比较大。
企业选择目标市场策略时考虑的因素 *企业实力； *产品的特性； *市场的特性； *产品所处的生命周期阶段。
社会营销观念要求营销者
在制定营销政策时， 要权衡公司利润、消费者需要
社会利益
和社会利益三者的关系。
公司利润
市场需求
二、 市场营销
在不断变化的市场环境中，为适应、刺激和 满足消费者的需求，企业通过有计划地组织整体 销售、实现企业的目标市场、产品开发、产品定 价、渠道选择、促销、提供服务等一系列与市场 有关的企业业务经营活动。
推销只不过是营销冰山上的一个顶点
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的 就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了 解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品 的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾 客。剩下的事情就是如何便于顾客得到产品和服务。
——彼得·杜拉克
4
营销观念
推销观念
2
产品观念
1
生产观念
*生产观念（Production Concept）
是指导卖者行为的最古老的观念之一。 认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价
格低廉的产品。 生产导向型企业：致力于高生产效率和广泛
的销售覆盖面。 适用条件：产品供不应求，产品的成本太高。
*产品观念（Product Concept）
营销观念（Marketing Concept）
核心原则直到20世纪50年代中期才基本 定型。
背景：美国由卖方市场→买方市场。 认为：企业的一切计划与策略应以消费
者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，并且比竞争对手更有效、更有利 地提供目标市场所要求的满足。 营销观念的四大支柱：目标市场、整合 营销、顾客满意和盈利率。
第二节 市场细分与目标市场策略
一、市场细分
1．市场细分的含义与作用
（1）市场细分的含义
➢ 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特 性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场， 以用来确定目标市场的过程。
（2）市场细分的要求 ➢ 要有明显特征 ➢ 要根据企业的实力，量力而行 ➢ 要有适当盈利 ➢ 有发展潜力
（3）市场细分的程序
确定粗略市场，选定市场范围
列出市场范围内所有潜在 消费者的所有需求。 进行需求归类
分析、选择决定本企业的 目标市场
（4）市场细分的变数
1）地理变数 ➢ 行政区域 ➢ 地理位置 ➢ 市场大小 ➢ 市场密度 ➢ 气候
2）人口变数
年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入 种族
认为：消费者欢迎质量好、性能优、多功能 的产品。
企业的营销目标：致力于生产优质产品，并
不断改进产品，使之日臻完善。（问题：产 品的质量是不是越高越好？）
产品观念易产生“营销近视症”。
*推销观念（Selling Concept） 认为：如果听其自然的话，消费者通常
不会足量购买某一组织的产品。因此， 该组织必须积极推销和进行大量促销活 动。 适用于推销“非渴求商品”，如保险、 百科全书
第七章 企业市场营销管理
第一节 营销与营销管理
一、市场 1．市场的含义
➢ 市场是商品交换的场所 ➢ 市场是商品从生产者向消费者转移的过程 ➢ 市场是商品交换关系的总和 ➢ 市场是对某种商品具有需求以及支付能力，并
希望进行某种交易的人或组织。 即：市场＝人＋购买力＋购买欲望
2．市场观念
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社会营销 观念