精品课程市场营销学(完整版)
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市场营销学PPT244页
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二、市场营销学的研究对象 1. 宏观市场营销学 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效 用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者 流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证 社会整体经济持续、健康发展。
2. 微观市场营销学 研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足 顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。
12
四、营销观念的演变
1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念 4. 市场营销观念 5. 社会营销观念
以生产者为中心的观念 以消费者为中心的观念
不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念 的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为 依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营 销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优 越的。
20
（二）界定企业使命需要考虑的因素 1. 企业的历史 2. 企业所有者和管理者的意图 3. 企业环境的发展变化 4. 企业的资源条件 5. 企业的特有能力
（三）使命说明书 (mission statement) 应具备的条件 1. 市场导向 2. 切实可行 3. 有鼓动性
21
二、确定企业目标 为了使企业的目标切实可行，企业所确定的目标必须符合 以下要求： 1. 层次化 2. 数量化 3. 现实性 4. 一致性
22
三、规划业务组合
（一）划分战略经营单位 战略经营单位 (strategic business unit, SBU)是指企业内部有相 对独立的使命和目标并且其业务规划不依赖于企业其他业务 的经营单位。 SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞 争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。
二、市场营销学的研究对象 1. 宏观市场营销学 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效 用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者 流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证 社会整体经济持续、健康发展。
2. 微观市场营销学 研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足 顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。
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四、营销观念的演变
1. 生产观念 2. 产品观念 3. 推销观念 4. 市场营销观念 5. 社会营销观念
以生产者为中心的观念 以消费者为中心的观念
不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念 的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为 依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营 销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优 越的。
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（二）界定企业使命需要考虑的因素 1. 企业的历史 2. 企业所有者和管理者的意图 3. 企业环境的发展变化 4. 企业的资源条件 5. 企业的特有能力
（三）使命说明书 (mission statement) 应具备的条件 1. 市场导向 2. 切实可行 3. 有鼓动性
21
二、确定企业目标 为了使企业的目标切实可行，企业所确定的目标必须符合 以下要求： 1. 层次化 2. 数量化 3. 现实性 4. 一致性
22
三、规划业务组合
（一）划分战略经营单位 战略经营单位 (strategic business unit, SBU)是指企业内部有相 对独立的使命和目标并且其业务规划不依赖于企业其他业务 的经营单位。 SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞 争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。
电大《市场营销学》(完整版)
一、单项选择题（填空）1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（B、20世纪初）。
2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（B、产品观念）。
3．市场营销的核心是（C.交换）。
4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（C.市场营销导向型）企业5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法6、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B、企业的任务）。
7、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C、稳定发展）战略。
8、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（A、前向一体化）。
9、市场营销组合是指（D对企业可控的各种营销因素的组合）。
10、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（B.最小）经营单位。
11、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B、个人可支配收入）。
12、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C、对抗）策略。
13、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。
对此，企业市场营销的任务是实行（A、扭转性营销）。
14、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（B、恢复性营销）。
5、市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
15、一个消费者的完整购买过程是从（A、引起需要）开始的。
16、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策）。
17、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（执行情况的反馈和评价）18、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（适时传递有关产品的信息）。
市场营销学(0058)第一章
性。指的是研究企业如何通过整体市场营销活动， 去适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是 指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合（市 场=现实购买者+潜在购买者）销售者构成行业， 购买者构成市场。
市场包括三个主要因素：
（1）有某种需要的人——人口
（2）为满足这种需要的购买能力——购买力 （3）购买欲望——购买欲
降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采
取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
第二节 市场营销管理哲学
现代企业的市场营销管理哲学可归纳分为六种：
生产观念
产品观念 推销观念
市场营销观念
客户观念 社会市场营销观念
一、生产观念
生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。
市场营销学
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销与市场营销管理
市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产
品和价值以获得其所需要的物品的一种社会过程。 换而言之，就是指市场营销从满足服务对象的需要 出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现 自己的目标的活动过程。
一、市场与市场营销
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律
市场营销管理人员的任务就是适当安排市场营销组
合，使之与不可控制的环境因素相适应，这是企业 市场营销能否成功的关键。 2.市场营销组合是一个复合结构。 3.市场营销组合又是一个动态组合 4.市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根 据市场定位战略设计、安排响应的市场营销组合。
（三）大市场营销的内涵与特点
目的是为了运用政治力量和公共关系，打破国际或
国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道 路。把这种新的战略思想成为“大市场营销”。
【市场营销学 精品课件】第六章 市场营销战略
➢产品特设专业化 ➢定制专业化 ➢质量和价格专业化 ➢服务项目专业化 ➢分销渠道专业化 ➢产品或者产品线专业化
第六章 市场营销战略
本章小结
1．战略及市场营销战略的定义，市场营销战略 的原则。 2．识别竞争者，用五力模型对竞争者进行分析， 进而选择确定竞争对手。 3．介绍了市场领导者、市场挑战者、市场跟随 者和市场补缺者这四种战略。
➢从行业竞争观念的角度 ➢从市场竞争观念的角度
第六章 市场营销战略
（一）行业竞争观念
行业是由提供同一类或可相互替代产品或服务的企业群 构成。从行业竞争的角度来看，企业的竞争者有行业内现有 厂商、潜在加入者、替代品厂商三个方面。进行行业竞争分 析需要了解以下几个方面：
➢行业竞争结构 ➢行业成长阶段 ➢行业成功因素 ➢进入壁垒与退出壁垒
第六章 市场营销战略
进入壁垒与退出壁垒
进入壁垒
退出壁垒
➢缺乏足够的资本 ➢未实现规模经济 ➢无专利和许可证 ➢无场地 ➢原料供应不充分 ➢难以找到愿意合作的分销商 ➢产品的市场信誉不易建立
➢对顾客、债权人或员工的义务 ➢政府限制 ➢过分专业化或设备陈旧造成的 资产利用价值低 ➢未发现更有利的市场机会 ➢高度的纵向一体化 ➢感情障碍
第六章 市场营销战略
二、企业市场营销战略原则
创新原则 品质原则 价格原则 技术原则
营销战略 原则
服务原则 速度原则 宣传原则
第六章 市场营销战略
第二节 竞争者分析
竞争者分析是指企 业通过某种分析方法 识别出竞争对手，并 对它们的目标、资源、 市场力量和当前战略 等要素进行评价。
目的
➢判断竞争对手的战略定位 和发展方向 ➢预测竞争对手未来的战略 ➢评价竞争对手对本组织的 战略行为的反应 ➢估计竞争对手在实现可持 续竞争优势方面的能力
精品课程保险市场营销学
一、分析营销时机
分析市场环境，寻找营销时机，是保险营销活动 的立足点 。发现环境威胁，环境威胁是指对 企业目标不利的趋势和挑战。
例如：承保长途货运汽车的车身险，能大幅度增 加保险公司的保险费收入，但由于该类车出险 率极高，易导致保险公司的高赔付率，这样不 但不能为保险公司增加利润，还会使公司利益 受到影响，所以尽管市场有需求，有市场时机， 但对于保险公司来说就不是一个好的营销时机。
大批产品供过于求，销售困难、竞争加剧， 企业担忧的已不是生产问题，而是销售 问题，此时企业纷纷设立销售部门、走 出去说服顾客。开始注意产品的差异性。
在这一阶段，保险公司有了专门的营业部 或展业部，着眼于既定产品的推销，但 未考虑顾客的满意度以及如何全面满足 顾客的需要，提供优质的效劳并与顾客 建立长期互利的关系。
例如：投保人不得为未满18岁的被保险人投保以 死亡为给附条件的保险等。美国的可口可乐和 麦当劳汉堡都曾受到消费者组织的指责
传统营销学和现代营销学的区别
20世纪50年代前的生产观念、产品观念、推销观 念统称为传统营销学。
20世纪50年代后的市场营销观念、社会营销观念 称为现代营销学
1、理念不同： 传统营销学：我推销什么你就买什么。 现代营销学：你需要什么我就推销什么。
强调产品本身而无视市场需求，以为只要 产品质量好、技术独到，自然会顾客盈 门。
此时保险公司开始研究保险险种和条款的 设计，产品开始出现多样化。
生产观念和产品观念实质上都属于以生产 为中心的经营管理理念，其区别只在于： 生产观念是以量取胜、产品观念以质取 胜，都没有把市场需求放在首位，。
三、推销观念
第一章 保险营销概述
本章学习要点 保险营销的概念及特点 保险营销的开展阶段 保险营销的管理过程 保险营销的根本策略 保险营销的开展现状及前沿理论
人民大2024《市场营销学》课件模块十二 营销新理论
三、4V营销策略 (三)附加价值（Value)
01
提高技术创新在产品 中的附加价值
把高技术含量充分体现在“价值 提供”上,从技术创新走向价值创 新。
02
提高创新营销与服务 在产品中的附加价值
高附加值产品源于服务创新与营 销新理念。许多企业已清楚地认 识到,开启市场成功之门的关键就 在于顾客满意,而针对顾客满意的 “价值提供”则更强调服务创新 。
一、4C营销策略 （二）4C的优点
01 瞄准消费者的产品需求
4C理论认为,了解并满足消费者的需求不 能仅表现在一时一处的热情,而应贯穿于 产品开发的全过程。
03 关注消费者购买的方便性
咨询、销售人员是与消费者接触、沟通 的一线主力。他们的服务心态、知识素 养、信息掌握量、言语交流水平,对消费 者的购买决策都有着重要影响,因此这批 人要尽最大的可能为消费者提供方便
02
顾客价值理论
一、顾客价值理论提出的背景
随着产品生产技术和服务的逐步完善,众多企业的产品日益趋同,依靠产品本身的质量和功 能来取得竞争优势已经越来越困难。因此,研究顾客价值及顾客满意逐渐显示出其重要的 理论价值和实践指导意义。伍德鲁夫提出,企业只有提供比其他竞争者更多的价值给顾客, 即优异的顾客价值,才能保留并造就忠诚的顾客,从而在竞争中立于不败之地。正因如此, 顾客价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源
（ 三）具体缺陷
如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是 任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4R营销提供了很好的思路， 是经营者和营销人员应该了解和掌握的。
三、4V营销策略 (一) 营销差异化（Variation）
含义
差异化营销就是企业凭借自身的 技术优势和管理优势,生产出性能 上、质量上优于市场上现有的产 品,或是在销售方面,通过有特色的 宣传活动、灵活的推销手段、周 到的售后服务,在顾客心目中树立 起不同一般的良好形象。
市场营销学 吴建安 课件
顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。
——管理大师彼得· 杜鲁克
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企业的基本功能
市场营销
创新
企业必须以顾客的存在为前提。 顾客决定企业的本质。
顾客购物的感受和价值判断决定着企业的命运。
企业最显著、最独特的功能是市场营销。
第1章市场营销与市场营销学
Marketing
1
主要内容
第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本 内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示
2
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营 销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研 究市场营销的主要方法。
25
效用、费用和满足
效用是指消费者对产品满足各种需要的能 力的评价 。（消费者认知的产品价值） 消费者通过全面衡量产品的费用和效用， 选择购买能使每一元花费带来最大效用的 产品，满足其需要。
26
交换和交易
获得产品的四种途径：
自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换（市场营销的核心概念）。 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
《市场营销学》授课教案
《市场营销学》授课教案一、第一章：市场营销学导论1. 教学目标：了解市场营销学的定义、作用和重要性。
掌握市场营销的基本概念和原则。
理解市场营销学的演变和发展趋势。
2. 教学内容：市场营销学的定义和作用。
市场营销的基本概念和原则。
市场营销学的历史和发展趋势。
3. 教学方法：讲授：讲解市场营销学的定义、作用和重要性。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场营销的实际应用。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销学定义和原则的理解。
二、第二章：市场与消费者1. 教学目标：了解市场的概念和类型。
掌握消费者购买行为的特点和影响因素。
理解市场细分的原理和策略。
2. 教学内容：市场的概念和类型。
消费者购买行为的特点和影响因素。
市场细分的原理和策略。
3. 教学方法：讲授：讲解市场的概念和类型，消费者购买行为的特点和影响因素。
小组讨论：让学生探讨市场细分的原理和策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场概念和消费者购买行为的理解。
小组报告：要求学生小组进行市场细分案例的分析报告。
三、第三章：市场营销环境分析1. 教学目标：掌握宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
理解PEST分析法和SWOT分析法的应用。
学会识别市场机会和威胁，制定相应的市场营销策略。
2. 教学内容：宏观环境和微观环境对市场营销的影响。
PEST分析法和SWOT分析法的应用。
市场机会和威胁的识别与应对策略。
3. 教学方法：讲授：讲解宏观环境和微观环境对市场营销的影响，介绍PEST分析法和SWOT 分析法。
案例分析：分析具体案例，让学生理解市场机会和威胁的识别与应对策略。
4. 教学评估：提问：检查学生对市场营销环境分析的理解。
作业：要求学生进行一个市场机会和威胁的分析报告。
四、第四章：市场营销调研1. 教学目标：了解市场营销调研的作用和流程。
掌握市场调研方法和技巧。
学会制定市场营销调研计划和报告。
2. 教学内容：市场营销调研的作用和流程。
市场调研方法和技巧。
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市场营销
marketing
市场营销
教材：现代市场营销学（第四版）吕一林等 清华大学出版社 参Байду номын сангаас书：市场营销学通论（第二版）郭国庆 人民大学出版社 中国企业营销案例 汤定娜等 高等教育出版社 营销管理（第十一版）菲利浦.科特勒 人民大学出版社
主要内容
市场与市场营销 产品策略 营销战略
营销环境
市场营销定义
市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象， 在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心， 通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客 手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企 业综合活动。
广义市场营销活动示意图
产前活动 市场调查 生产活动 设计、 采购、 加工、
销售活动
商标、品牌 包装、定价 客 分销、促销 顾
T: Time
推销观念与市场营销观念的区别：
出发点 企业 中心 产品 手段 推销、促销 目的 通过扩大市场
推销观念 目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求
市场营销观念
二、 现代市场营销观念阶段
2、社会市场营销观念
企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方 式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供 能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
一、 传统观念阶段
2、产品观念
该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值 产品，并不断加以改进。
产生背景：产品供不应求的“卖方市场”
企业最容易导致“市场营销近视症”
产品观念
认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性
能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注 意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生 良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而 无须花大力气开展推销活动。在产品供给不太紧
思考题
1、解释下列术语：
市场营销、市场营销观念、生产观念、产品 观念、推销观念、社会市场营销观念、市场
2、你认为是否所有的企业都应实行现代市场营 销观念？举出特别需要实行这一观念的企业和 不特别需要实行这一观念的企业各两个，说明 理由。
3、试述促使企业采用现代营销观念的动因？
谢
谢
持续增长的思想并不复杂， 但真正弄懂的人并不多…
顾客
第四节 营销观念（哲学）
企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 顾客 企业
社会
营销观念发展图示
营销 观念
传统 观念
现代 观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会市场 营销观念
客户 观念
一、 传统观念阶段
1、生产观念
该观念是指导销售者行为的最古老的观念
生产与消费之间存在的矛盾
空间上的分离；
时间上的分离； 产品品种、花色、规格方面的矛盾；
产品价格上的矛盾；
产品数量上的矛盾； 信息上的分离；
产品占有权的分离与对立。
第五节 市场营销的任务
通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾， 使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方 面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产 与消费的统一。
二、 现代市场营销观念阶段
1、市场营销观念
该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于
正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者
更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。
该观念是近几十年才形成的新的先进观念，
它引起了企业组织、管理方法和程序上的变革。
市场营销观念
基本内容：消费者或用户需要什么产品，企 业就应当生产、销售什么产品。在这种观念指导 下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态 变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求， 并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应 和满足这种需求，从而在顾客的满意之中不断扩 大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。
家庭晚餐的替代。（一周七天的星期日的晚餐）
第二节
市场营销战略
目标
二、明确企业目标
把任务具体化为一
售后活动 售后服务、 收集顾客对 产品价格等 营销策略的 意见和要求 反馈
预测确定
产品方向
企业经营
对象
制造
售前、售中
服务 信息
第三节 市场营销在企业中的地位
生产 营销 财务 人事 生产 营销 财务 人事
生产
营销
人事 财务
第三节 市场营销在企业中的地位
生产 生产 财务 人 事 营 销 财 务
顾客
营销 人事
第一节
企业经营战略
经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境， 为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。
一、特征：
全局性——规定企业的总体行动，追求总体效果。 长期性——是企业谋求长远发展要求的反映。
方向性——规定发展方向、目标、行动方案。
外部性——是对企业外部条件变化所做的反应。
第一节
企业经营战略
第一节 市场营销学的产生与发展
一、市场营销学的产生
17世纪的日本，三井家族在东京成立了世界上
第一家百货商店，并制定了一些经营原则。
250年后，美国的西尔斯公司也提出了类似的原
则，如：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和
生产适合需要产品；保证满意，否则原款奉还。
第一节 市场营销学的产生与发展
二、市场营销学的发展
2、已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企 业经营决策的重要依据。 3、市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而 延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍
的社会经营理念。
第二节 市 场
具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场的构成要素：
市场= f(人口+购买力+购买欲望） Population Purchasing power Purchasing desire
１、萌芽期：20世纪初~20年代 理论：20世纪初“市场营销”这个名词首次作 为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类 课程，并编写了相应的教材。 实践：美国国际收割机公司——市场研究与市 场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付 款信贷等。 研究内容仅局限于广告推销。
第一节 市场营销学的产生与发展
之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随
处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于
提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成
本以扩展市场。
生产观念
基本内容：企业以改进、增加生产为中心， 生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指 导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中 一切力量增加产量，降低成本，这种经营观念 是在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不 愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本 的生产更能适应消费需求为前提。
1、人口
国家和地区的总人口 家庭户数和家庭人数
人口性别和年龄
文化水平和职业 民族与宗教信仰 地理分布和人口流动
2、购买力
人均国民收入
个人收入
社会集团 购买力
总收入
可供支配收入
可供自由支配收入
3、购买动机
客观动机 主观动机
理智型
感情型
情绪型
情感型
需要——欲望——需求
Needs—Wants—Demands 实质：对消费者和用户消费心理 和行为的研究
“知天知地” “知己知彼”
“百战不殆”
“不战而屈人之兵，善之善 者也” 孙子兵法 约公元前 360年
第二章 市场营销战略
战略是在符合和保证实现企业使命 的条件下，在充分利用环境中存在的
各种机会和创造新机会的基础上，确
定企业同环境的关系，规定企业从事 的经营范围，成长方向和竞争对手， 合理调动企业结构和分配企业全部资 源，从而使企业获得某种竞争优势。
缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些
企业的经营指导思想。
一、 传统观念阶段
3、推销观念
该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和
抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足
量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和
大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
提高了销售工作在企业经营管理中的地位。
市场营销
marketing
价格策略
渠道策略 市场分析
市场细分与目标市场
促销策略
第一章 市场与市场营销
市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎 出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科 学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。
市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管 理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的 企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
产生背景：客户的需求日益多样化。
两类营销观念存在着质的区别
(1) 两者的出发点区别: 前一类观念的出发点是产品，是以卖方(企业) 的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取 利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的 经营观念；
后一类观念的出发点是消费需求，是以买方(顾 客群)的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中 获取利润，这可以认为是一种“以消费者(用户) 为导向”或称“市场导向”的营销观念。
该观念要求市场营销者在制定市场营销政策 时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费 者需要的满足和社会利益。
这并不是胜利！
二、 现代市场营销观念阶段
3、客户观念
企业注重收集每一个客户以往的交易、人口 统计、心理活动、媒体习惯以及分销偏好等信息， 根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一 个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的 信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的 购买量，从而确保企业利润增长。
marketing
市场营销
教材：现代市场营销学（第四版）吕一林等 清华大学出版社 参Байду номын сангаас书：市场营销学通论（第二版）郭国庆 人民大学出版社 中国企业营销案例 汤定娜等 高等教育出版社 营销管理（第十一版）菲利浦.科特勒 人民大学出版社
主要内容
市场与市场营销 产品策略 营销战略
营销环境
市场营销定义
市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象， 在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心， 通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客 手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企 业综合活动。
广义市场营销活动示意图
产前活动 市场调查 生产活动 设计、 采购、 加工、
销售活动
商标、品牌 包装、定价 客 分销、促销 顾
T: Time
推销观念与市场营销观念的区别：
出发点 企业 中心 产品 手段 推销、促销 目的 通过扩大市场
推销观念 目标市场 顾客需求 营销组合 通过满足需求
市场营销观念
二、 现代市场营销观念阶段
2、社会市场营销观念
企业任务是确定各个目标市场的需要、欲望 和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方 式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供 能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
一、 传统观念阶段
2、产品观念
该观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值 产品，并不断加以改进。
产生背景：产品供不应求的“卖方市场”
企业最容易导致“市场营销近视症”
产品观念
认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性
能好、有特色、价格合理的产品，生产者只要注 意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生 良好的市场反应，顾客就会自动找上门来，因而 无须花大力气开展推销活动。在产品供给不太紧
思考题
1、解释下列术语：
市场营销、市场营销观念、生产观念、产品 观念、推销观念、社会市场营销观念、市场
2、你认为是否所有的企业都应实行现代市场营 销观念？举出特别需要实行这一观念的企业和 不特别需要实行这一观念的企业各两个，说明 理由。
3、试述促使企业采用现代营销观念的动因？
谢
谢
持续增长的思想并不复杂， 但真正弄懂的人并不多…
顾客
第四节 营销观念（哲学）
企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 顾客 企业
社会
营销观念发展图示
营销 观念
传统 观念
现代 观念
生产 观念
产品 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会市场 营销观念
客户 观念
一、 传统观念阶段
1、生产观念
该观念是指导销售者行为的最古老的观念
生产与消费之间存在的矛盾
空间上的分离；
时间上的分离； 产品品种、花色、规格方面的矛盾；
产品价格上的矛盾；
产品数量上的矛盾； 信息上的分离；
产品占有权的分离与对立。
第五节 市场营销的任务
通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾， 使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方 面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产 与消费的统一。
二、 现代市场营销观念阶段
1、市场营销观念
该观念认为，实现企业各项目标的关键，在于
正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者
更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。
该观念是近几十年才形成的新的先进观念，
它引起了企业组织、管理方法和程序上的变革。
市场营销观念
基本内容：消费者或用户需要什么产品，企 业就应当生产、销售什么产品。在这种观念指导 下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态 变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求， 并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应 和满足这种需求，从而在顾客的满意之中不断扩 大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。
家庭晚餐的替代。（一周七天的星期日的晚餐）
第二节
市场营销战略
目标
二、明确企业目标
把任务具体化为一
售后活动 售后服务、 收集顾客对 产品价格等 营销策略的 意见和要求 反馈
预测确定
产品方向
企业经营
对象
制造
售前、售中
服务 信息
第三节 市场营销在企业中的地位
生产 营销 财务 人事 生产 营销 财务 人事
生产
营销
人事 财务
第三节 市场营销在企业中的地位
生产 生产 财务 人 事 营 销 财 务
顾客
营销 人事
第一节
企业经营战略
经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境， 为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。
一、特征：
全局性——规定企业的总体行动，追求总体效果。 长期性——是企业谋求长远发展要求的反映。
方向性——规定发展方向、目标、行动方案。
外部性——是对企业外部条件变化所做的反应。
第一节
企业经营战略
第一节 市场营销学的产生与发展
一、市场营销学的产生
17世纪的日本，三井家族在东京成立了世界上
第一家百货商店，并制定了一些经营原则。
250年后，美国的西尔斯公司也提出了类似的原
则，如：公司充当顾客的采购员；为顾客设计和
生产适合需要产品；保证满意，否则原款奉还。
第一节 市场营销学的产生与发展
二、市场营销学的发展
2、已从产品功能的研究转向管理的研究，成为企 业经营决策的重要依据。 3、市场营销的观念和策略已不局限于企业界，而 延伸到学校、医院、非营利组织，成为一种普遍
的社会经营理念。
第二节 市 场
具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场的构成要素：
市场= f(人口+购买力+购买欲望） Population Purchasing power Purchasing desire
１、萌芽期：20世纪初~20年代 理论：20世纪初“市场营销”这个名词首次作 为大学课程名称，相继有一些教师开始讲授此类 课程，并编写了相应的教材。 实践：美国国际收割机公司——市场研究与市 场分析、市场定位观念、定价政策、提供分期付 款信贷等。 研究内容仅局限于广告推销。
第一节 市场营销学的产生与发展
之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随
处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于
提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成
本以扩展市场。
生产观念
基本内容：企业以改进、增加生产为中心， 生产什么产品，就销售什么产品。在此观念指 导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中 一切力量增加产量，降低成本，这种经营观念 是在卖方市场下产生的，以产品供不应求、不 愁无销路为条件，以大批量、少品种、低成本 的生产更能适应消费需求为前提。
1、人口
国家和地区的总人口 家庭户数和家庭人数
人口性别和年龄
文化水平和职业 民族与宗教信仰 地理分布和人口流动
2、购买力
人均国民收入
个人收入
社会集团 购买力
总收入
可供支配收入
可供自由支配收入
3、购买动机
客观动机 主观动机
理智型
感情型
情绪型
情感型
需要——欲望——需求
Needs—Wants—Demands 实质：对消费者和用户消费心理 和行为的研究
“知天知地” “知己知彼”
“百战不殆”
“不战而屈人之兵，善之善 者也” 孙子兵法 约公元前 360年
第二章 市场营销战略
战略是在符合和保证实现企业使命 的条件下，在充分利用环境中存在的
各种机会和创造新机会的基础上，确
定企业同环境的关系，规定企业从事 的经营范围，成长方向和竞争对手， 合理调动企业结构和分配企业全部资 源，从而使企业获得某种竞争优势。
缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些
企业的经营指导思想。
一、 传统观念阶段
3、推销观念
该观念认为消费者通常表现出一种购买惰性和
抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足
量购买一企业的产品，因此，企业必须积极推销和
大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
提高了销售工作在企业经营管理中的地位。
市场营销
marketing
价格策略
渠道策略 市场分析
市场细分与目标市场
促销策略
第一章 市场与市场营销
市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎 出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科 学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。
市场营销学是以经济科学、行为科学和现代管 理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的 企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。
产生背景：客户的需求日益多样化。
两类营销观念存在着质的区别
(1) 两者的出发点区别: 前一类观念的出发点是产品，是以卖方(企业) 的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取 利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的 经营观念；
后一类观念的出发点是消费需求，是以买方(顾 客群)的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中 获取利润，这可以认为是一种“以消费者(用户) 为导向”或称“市场导向”的营销观念。
该观念要求市场营销者在制定市场营销政策 时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费 者需要的满足和社会利益。
这并不是胜利！
二、 现代市场营销观念阶段
3、客户观念
企业注重收集每一个客户以往的交易、人口 统计、心理活动、媒体习惯以及分销偏好等信息， 根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一 个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的 信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的 购买量，从而确保企业利润增长。