市场营销学精品课程(完整版)
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电大《市场营销学》(完整版)
一、单项选择题（填空）1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（B、20世纪初）。
2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（B、产品观念）。
3．市场营销的核心是（C.交换）。
4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（C.市场营销导向型）企业5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法6、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B、企业的任务）。
7、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C、稳定发展）战略。
8、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（A、前向一体化）。
9、市场营销组合是指（D对企业可控的各种营销因素的组合）。
10、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（B.最小）经营单位。
11、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B、个人可支配收入）。
12、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C、对抗）策略。
13、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。
对此，企业市场营销的任务是实行（A、扭转性营销）。
14、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（B、恢复性营销）。
5、市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
15、一个消费者的完整购买过程是从（A、引起需要）开始的。
16、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策）。
17、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（执行情况的反馈和评价）18、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（适时传递有关产品的信息）。
【市场营销学 精品课件】第六章 市场营销战略
➢产品特设专业化 ➢定制专业化 ➢质量和价格专业化 ➢服务项目专业化 ➢分销渠道专业化 ➢产品或者产品线专业化
第六章 市场营销战略
本章小结
1．战略及市场营销战略的定义，市场营销战略 的原则。 2．识别竞争者，用五力模型对竞争者进行分析， 进而选择确定竞争对手。 3．介绍了市场领导者、市场挑战者、市场跟随 者和市场补缺者这四种战略。
➢从行业竞争观念的角度 ➢从市场竞争观念的角度
第六章 市场营销战略
（一）行业竞争观念
行业是由提供同一类或可相互替代产品或服务的企业群 构成。从行业竞争的角度来看，企业的竞争者有行业内现有 厂商、潜在加入者、替代品厂商三个方面。进行行业竞争分 析需要了解以下几个方面：
➢行业竞争结构 ➢行业成长阶段 ➢行业成功因素 ➢进入壁垒与退出壁垒
第六章 市场营销战略
进入壁垒与退出壁垒
进入壁垒
退出壁垒
➢缺乏足够的资本 ➢未实现规模经济 ➢无专利和许可证 ➢无场地 ➢原料供应不充分 ➢难以找到愿意合作的分销商 ➢产品的市场信誉不易建立
➢对顾客、债权人或员工的义务 ➢政府限制 ➢过分专业化或设备陈旧造成的 资产利用价值低 ➢未发现更有利的市场机会 ➢高度的纵向一体化 ➢感情障碍
第六章 市场营销战略
二、企业市场营销战略原则
创新原则 品质原则 价格原则 技术原则
营销战略 原则
服务原则 速度原则 宣传原则
第六章 市场营销战略
第二节 竞争者分析
竞争者分析是指企 业通过某种分析方法 识别出竞争对手，并 对它们的目标、资源、 市场力量和当前战略 等要素进行评价。
目的
➢判断竞争对手的战略定位 和发展方向 ➢预测竞争对手未来的战略 ➢评价竞争对手对本组织的 战略行为的反应 ➢估计竞争对手在实现可持 续竞争优势方面的能力
精品课程保险市场营销学
一、分析营销时机
分析市场环境，寻找营销时机，是保险营销活动 的立足点 。发现环境威胁，环境威胁是指对 企业目标不利的趋势和挑战。
例如：承保长途货运汽车的车身险，能大幅度增 加保险公司的保险费收入，但由于该类车出险 率极高，易导致保险公司的高赔付率，这样不 但不能为保险公司增加利润，还会使公司利益 受到影响，所以尽管市场有需求，有市场时机， 但对于保险公司来说就不是一个好的营销时机。
大批产品供过于求，销售困难、竞争加剧， 企业担忧的已不是生产问题，而是销售 问题，此时企业纷纷设立销售部门、走 出去说服顾客。开始注意产品的差异性。
在这一阶段，保险公司有了专门的营业部 或展业部，着眼于既定产品的推销，但 未考虑顾客的满意度以及如何全面满足 顾客的需要，提供优质的效劳并与顾客 建立长期互利的关系。
例如：投保人不得为未满18岁的被保险人投保以 死亡为给附条件的保险等。美国的可口可乐和 麦当劳汉堡都曾受到消费者组织的指责
传统营销学和现代营销学的区别
20世纪50年代前的生产观念、产品观念、推销观 念统称为传统营销学。
20世纪50年代后的市场营销观念、社会营销观念 称为现代营销学
1、理念不同： 传统营销学：我推销什么你就买什么。 现代营销学：你需要什么我就推销什么。
强调产品本身而无视市场需求，以为只要 产品质量好、技术独到，自然会顾客盈 门。
此时保险公司开始研究保险险种和条款的 设计，产品开始出现多样化。
生产观念和产品观念实质上都属于以生产 为中心的经营管理理念，其区别只在于： 生产观念是以量取胜、产品观念以质取 胜，都没有把市场需求放在首位，。
三、推销观念
第一章 保险营销概述
本章学习要点 保险营销的概念及特点 保险营销的开展阶段 保险营销的管理过程 保险营销的根本策略 保险营销的开展现状及前沿理论
自考00058市场营销学精品讲义270页PPT
•
18世纪
19世纪
20世纪
社会责任仅仅停留
受到广泛关注，也
在客观存在的层面
出现了关于企业是
人们开始思考企业 否应承担社会责任
与社会的关系，企 的争论
业社会责任观念的
出现成为历史必然
• 十三、企业社会责任概述 P67 • （二）企业社会责任的界定 •
企业的社会责任不仅包括现实环境的硬性要求，还包 括需要靠企业的自觉意识去实现的一些隐性期望——社会 的长远利益以及尽可能少的环境代价。
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （二）企业承担社会责任的利益与风险 P70 •
有利于制定正确的企业使命 有利于提升企业竞争力，获得竞争优势
利益
有利于销售额和市场份额的增长 有利于企业从社会问题中发现商机
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （二）企业承担社会责任的利益与风险 P70 •
• 十三、企业社会责任概述 P67 • （三）企业承担社会责任的必然性★★★★★（简答） •
企业承担社会责任的必然性 ① 承担社会责任是时代环境的客观诉求
② 承担社会责任是企业发展的内在要求
③ 社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （一）企业社会责任的内容： • 1、 企业对股东的责任
交易与交换的区别： 交换是一个过程，而交易是一种状态或一个事件。 例如，当双方正在谈判并趋于达成协议时，表示他
们正在进行交换；而一旦达成协议，就称其发生了交易。
• 四、市场营销的核心概念 P54 • （四）市场、关系和网络
市场 关系 网络
市场特指企业的顾客群体。营销活动中卖主的集 合构成行业，买主的集合构成市场。
《市场营销原理及应用》课件—08产品策略
• 图8—1产品生命周期曲线
• 1．产品生命周期的各阶段特点
• (1)介绍期。它是指新产品投入市场的初期，产品销售额 (量)和利润增长均较缓慢，因为市场还没有打开，销售额 (量)很有限，产量不高，产品质量不稳定，导致经营处于 亏损状态。
• (2)快速成长期。这是产品销售量(额)和利润额迅速增长 的阶段。在这一阶段，越来越多的消费者开始接受新产品， 同时，由于看到新产品市场的迅速扩展并有利可图，越来 越多的竞争者也加人进来。另一方面，由于产量扩大，单 位生产成本和销售成本都在下降，利润大幅增长。
• （4）缓慢渗透策略。是指以低价格和低促销水平推出 新产品的策略。采用这种策略的条件是：市场规模大；市 场上该产品已有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜 在的竞争对手。
• 2.成长期的营销策略
• 企业可能采取的成长期营销策略有下列几种：
• （1）改进产品质量，增加花色品种，改进款式， 包装以适应市场需要。
• 二、优化产品组合的分析
• 1．分析产品线中各个产品项目的销售和盈利情况
• 2．分析同一市场上本企业各个产品线的产品项目 与竞争者同类产品的对比情况
• 三、产品组合决策
• 1．扩大产品组合
• 扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和加强产 品组合的深度。
• 2．缩减产品组合 • 3．产品延伸
• 每一企业的产品都有其特定的市场定位，产品延 伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场 定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延 伸三种。
• （2）缓慢撇取策略。这是以高价格和低促销水平推出 新产品的策略。企业采取这种策略的条件是：市场规模有 限；大多数顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价没有 剧烈的潜在竞争。
• （3）快速渗透策略。是指用低价格和高水平促销费用 推出新产品的策略。采用这种策略应具备如下条件：市场 规模大；市场顾客并不了解该项新产品；大部分顾客对价 格比较敏感，即价格弹性大；有强大的潜在竞争力量；随 着生产规模的扩大和生产经验的积累，企业的单位生产成 本会大幅度下降。
企管MBA-复旦大学EMBA市场营销学 精品
社会营 销观念
13
生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产
效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”
产品观念（Product Concept）
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要
2021/3/11
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
15
推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30~40年代
社会（整体利益）
今天
顾客 （欲望满足）
20世纪 70年代
二战前 企业
（利润）
2021/3/11
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
12
营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产
产品
推销
市场营
观念
观念
观念
销观念
2021/3/11
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
2021/3/11
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
18
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 推销 厂商 产品 观念 营销 目标 顾客 观念 市场 需求
方法 推销和
促销 整体 营销
目标 通过扩大需 求获取利润 通过满足需 求创造利润
2021/3/11
Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销及其核心概念
销的目标是使推销成为多余。”
Ch01 市场营销与市场营销学
35
市场营销学教学课件
问题-⒈你可以举例说明市场营销和销售 的区别吗？
Ch01 市场营销与市场营销学
36
讨论-你认为微笑曲线对珠三角企业 的产业转型和调整有哪些启示？
Ch01 市场营销与市场营销学
25
市场营销学教学课件
任务3 市场营销的核心概念
• 一、需要、欲望和需求 • 二、产品（服务） • 三、顾客价值（效用)、成本（费用）、顾客满意 • 四、交换、交易 • 五、市场营销与销售或促销
Ch01 市场营销与市场营销学
二、产品（服务）
• 产品是指能满足人类某种需要或欲望的任何 东西，可以是有形的物品也可以是非物质形 态的。
• 产品有哪些？吃穿住用行；柴米油盐酱醋茶 、琴棋书画诗酒花
• 现代服务有哪些?金融证券服务、保险服务、 产品的服务、旅游酒店服务、 还有那些？
Ch01 市场营销与市场营销学
28
市场营销学教学课件
Ch01 市场营销与市场营销学
31
市场营销学教学课件
交换必须具备的条件
• ① 至少有两方～可以有多方（律师、中间人） • ② 每一方都有被对方认为有价值的东西 • ③ 每一方都能沟通信息和传送物品 • ④ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 • ⑤ 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的～
9
市场营销学教学课件
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销学教学课件
二、市场的一般特性和功能
• 1．市场的一般特性
Ch01 市场营销与市场营销学
35
市场营销学教学课件
问题-⒈你可以举例说明市场营销和销售 的区别吗？
Ch01 市场营销与市场营销学
36
讨论-你认为微笑曲线对珠三角企业 的产业转型和调整有哪些启示？
Ch01 市场营销与市场营销学
25
市场营销学教学课件
任务3 市场营销的核心概念
• 一、需要、欲望和需求 • 二、产品（服务） • 三、顾客价值（效用)、成本（费用）、顾客满意 • 四、交换、交易 • 五、市场营销与销售或促销
Ch01 市场营销与市场营销学
二、产品（服务）
• 产品是指能满足人类某种需要或欲望的任何 东西，可以是有形的物品也可以是非物质形 态的。
• 产品有哪些？吃穿住用行；柴米油盐酱醋茶 、琴棋书画诗酒花
• 现代服务有哪些?金融证券服务、保险服务、 产品的服务、旅游酒店服务、 还有那些？
Ch01 市场营销与市场营销学
28
市场营销学教学课件
Ch01 市场营销与市场营销学
31
市场营销学教学课件
交换必须具备的条件
• ① 至少有两方～可以有多方（律师、中间人） • ② 每一方都有被对方认为有价值的东西 • ③ 每一方都能沟通信息和传送物品 • ④ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 • ⑤ 每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的～
9
市场营销学教学课件
行业与市场的关系
沟通
行业 （卖者总和）
商品或服务 货币
信息
市场 （买者总和）
Ch01 市场营销与市场营销学
10
市场营销学教学课件
二、市场的一般特性和功能
• 1．市场的一般特性
市场营销学第五章ppt课件
内部 刺激
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集