4、消费者市场与消费者行为
消费者市场及其行为分析
消费者市场及其行为分析
消费者市场的行为分析主要包括消费行为和购买决策两个方面。
消费
行为是指消费者在购买过程中的活动，包括选择商品或服务、购买和消费
商品或服务、对购买过程的满意度等。
购买决策是指消费者在购买过程中
做出的决策，包括了解产品信息、比较不同产品的优缺点、选择购买渠道等。
消费者行为分析的重要性不容忽视。
首先，对消费者行为的了解可以
帮助企业制定准确的市场营销策略。
通过研究消费者的购买动机、购买行
为和购买偏好，企业可以更好地满足消费者的需求，提高销售量和市场份额。
其次，消费者行为分析可以帮助企业改进产品和服务。
消费者的反馈
意见和购买行为可以为企业提供有关产品的改进和创新的重要参考。
企业
可以通过研究消费者的满意度和购买反馈，不断改进产品和提高服务质量，以满足消费者的需求。
此外，消费者行为分析可以帮助企业预测市场趋势。
通过对消费者需
求和行为研究的分析，可以发现市场的新动向和趋势，为企业提供预测和
决策的依据。
企业可以根据市场趋势调整产品定位、开发新产品、开拓新
市场，以获得更大的竞争优势。
总之，消费者市场及其行为分析对于企业制定有效的市场营销策略和
提高产品和服务质量非常重要。
通过深入了解消费者需求和行为，企业可
以更好地满足消费者的需求，实现自身的发展和增长。
市场营销策略与消费者行为的关系
市场营销策略与消费者行为的关系市场营销是一门将产品、服务和品牌推向市场并满足消费者需求的学科。
随着消费者心理和行为的变化，营销策略的制定变得尤为重要。
本文将重点讨论市场营销策略与消费者行为之间的关系，并探讨一些有效的策略。
1. 消费者心理与购买行为消费者心理对购买行为起着重要影响。
市场营销策略需要了解消费者的心理需求，以便更好地满足他们的期望和欲望。
例如，情感营销通过创造情感共鸣来吸引消费者的注意力。
通过运用顾客漫游（customer journey）的概念，企业可以洞察消费者的情感需求，并相应地开展营销活动。
2. 市场细分与目标市场市场细分是指将市场划分为具有共同需求和特征的消费者群体。
通过将市场定位于特定的细分市场，企业可以更好地了解消费者，并制定相应的营销策略。
例如，针对年轻人的产品将采用与针对中年人不同的营销策略。
因此，企业需要通过市场研究和分析来确定适合的目标市场，并为该市场制定相应的营销策略。
3. 产品定价与消费者行为产品定价是市场营销策略中的重要组成部分，它直接影响着消费者的购买决策。
当产品价格较高时，消费者更有可能选择其他竞争对手的产品。
相反，当产品价格较低时，消费者更倾向于购买。
因此，企业需要根据目标市场的需求和竞争情况来确定适当的产品定价策略。
4. 促销与消费者行为促销是企业向消费者传达产品价值的一种手段。
通过促销活动，企业可以吸引消费者的注意力，增加销售量，并培养消费者对品牌的忠诚度。
例如，折扣活动和赠品可以刺激消费者的购买欲望。
因此，在制定市场营销策略时，企业需要考虑到促销活动对消费者行为的影响，并相应地设计和推出促销计划。
5. 品牌建立与消费者行为品牌建立对于营销策略的有效性至关重要。
一个具有强大品牌形象的企业能够吸引更多的消费者，提高销售额，并建立长期的客户关系。
因此，企业需要通过塑造独特的品牌形象和传递价值主张来与消费者建立连接。
企业的品牌策略应该考虑到消费者喜好和需求，以及品牌在市场上的竞争地位。
市场营销学 Marketing 第4章 消费者市场与消费者购买行为 2019
2.个性的本质（the nature of personality）
在个性的研究方面，有3个不同的重要问题： （1）个性反映了个体的差异性（Personality
reflects individual differences.） （2）个性难移,始终如一(personality is
业缘，文缘，等等。这是指社会群体赖以 维系的社会关系。
（3）有共同的目标和活动。群体成员之所 以结合在一起，是为了开展既满足个人需 要又有益于社会的共同活动。
（4）有群体规范。规范是群体成员互动和开展 活动所遵循的准则。它除了包括社会所通行的 一般准则之外，还有仅为本群体所特有的某种 特殊的要求。 （5）有群体意识。这是指群体成员在长期的共 同活动和彼此交往中形成的一种关心群体存在 和发展，与群体荣辱与共的思想感情。
(五) 个性(重点)
1. 其定义多种多样。但我们使用如下的定义。 个性是指决定和反映一个人对其环境反
应的内在心理特征。（Personality should be defined as those inner psychological characteristics that both determine and reflect how a person responds to his or her environment.）
（5）无形性：文化对人们行为的引导和影响， 就像一只“看不见的手”。
• 文化对消费者的购买行为具有最广泛、最深 远的影响。
二 社会因素
1.社会群体的含义： 一般是指人们通过某种社会关系联结起来进
行共同活动而相互作用的群体。
2.社会群体的基本特征主要有： （1）一定数量的人群。 （2）有联系的纽带。例如：血缘，地缘，
消费者行为与市场调研洞察消费者需求与市场趋势
消费者行为与市场调研洞察消费者需求与市场趋势消费者行为与市场调研：洞察消费者需求与市场趋势市场调研是企业在制定营销策略时非常重要的一项工作，通过对消费者行为的全面研究，可以洞察消费者的需求和市场的趋势，从而更好地满足市场需求，提高企业的竞争力。
本文将从消费者行为和市场调研两个方面来探讨消费者需求和市场趋势的洞察。
一、消费者行为消费者行为是指消费者在购买商品和服务过程中所表现出的各种心理、态度和行动。
了解消费者行为对企业了解消费者需求具有重要意义。
1. 影响消费者行为的因素消费者行为受多种因素的影响，如个人因素、社会因素和文化因素等。
个人因素包括个体的性格、需求、态度等；社会因素涉及家庭、朋友、群体等；文化因素则与消费者所处的文化环境有关。
2. 消费者决策过程消费者进行购买决策的过程通常可以分为五个阶段：需求识别、信息搜索、评估比较、购买决策和后购行为。
每个阶段都会受到各种因素的影响，了解这个过程有助于企业更好地满足消费者需求。
二、市场调研市场调研是指通过对市场进行系统性的调查与研究，获取市场信息及消费者需求，为企业制定营销策略提供依据。
1. 市场调研的重要性市场调研可以帮助企业了解目标市场的特点和趋势，包括消费者需求、竞争对手的情况等。
只有深入了解市场，企业才能准确把握市场需求，制定出更加精准的营销策略。
2. 市场调研的方法市场调研可以采用多种方法，包括问卷调查、访谈、观察等。
企业可以选择不同的方法来获取市场信息，以尽可能准确地了解消费者需求和市场趋势。
根据消费者行为和市场调研的洞察，企业可以更好地满足市场需求和抓住市场趋势，提升企业的竞争力。
通过了解消费者行为，企业可以了解消费者的需求和喜好，进而根据其需求进行产品的研发和上市推广。
同时，市场调研也可以帮助企业深入了解市场竞争态势，分析竞争对手的优势和劣势，在制定合适的营销策略上更准确。
在市场调研的基础上，企业可以制定全面的市场营销计划，包括产品定位、价格策略、渠道选择等。
分析消费者市场及购买行为
分析消费者市场及购买行为消费者市场是一个由消费者组成的市场，其中消费者根据自身需求和偏好选择和购买商品和服务。
消费者的购买行为涉及到多个因素，包括个人因素、社会因素和心理因素。
首先，个人因素是指消费者个体自身的特征和特点。
这包括消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素。
例如，年轻人可能更愿意购买时尚的衣服和新奇的科技产品，而老年人可能更关注保健品和医疗服务。
其次，社会因素对消费者的购买行为也有重要影响。
社会因素包括文化、社会类别、家庭背景和群体影响等。
例如，不同的文化对消费者的需求和购买习惯有很大影响。
在某些文化中，节日和重要场合是购买商品和礼物的重要时机。
最后，心理因素对消费者的购买行为起着重要作用。
心理因素包括个人的态度、动机和感知。
个人的态度和价值观会影响其对不同产品和品牌的购买决策。
例如，环保意识的提高可能会促使消费者更倾向于购买绿色产品。
此外，消费者行为研究还涉及营销和广告对消费者行为的影响。
不同的营销策略和广告手段可以吸引消费者的注意力并提升他们对产品和品牌的认知度。
个体的购买决策不仅受产品本身的特点影响，还受到营销活动的影响，例如产品的定价、促销活动和品牌形象等。
总结起来，消费者市场是一个复杂的市场，受到消费者个人因素、社会因素和心理因素的共同影响。
了解和分析这些因素可以帮助企业更好地理解消费者的需求和购买行为，从而制定更有效的市场营销策略。
当今的消费者市场是一个多元化、竞争激烈的市场。
随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费者对商品和服务的需求也越来越多样化。
同时，市场中出现了更多的品牌和产品选择，消费者面临着更多的购买决策。
个人因素是消费者行为的基本驱动力之一。
消费者的年龄、性别、教育水平、收入水平和职业等因素会在购买决策中发挥重要作用。
不同年龄段的消费者对产品和品牌的偏好也有所不同。
例如，年轻人可能更倾向于购买时尚潮流的商品，而中年人和老年人可能更注重产品的实用性和品质。
消费者市场与消费者购买行为
４、反应:指驱使力对具有诱因的刺激物所发 生的反射行为。 ５、增强或减弱:指驱使力对具有诱因的刺激 物发生反应后的效果。
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经验理论对营销学上的影响是强调“消费 者”是可以由经验改变或产生特定的购 买习惯的。营销任务在于如何将产品与 消费者的内驱力相结合，配合营销手法 （刺激、暗示），促使消费者对本公司 的产品采取购买行动（反应），并用营 销工具（如广告促销）强化其对该商标 的忠诚度及偏好（强化作用）。
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第3节 消费者购买决策过程
三、主要步骤：
营销人员：
（一）认识通需过要研究消费者找出是什么因素引改了
消费者的某种需要，以及由这某种需要 导致特定产品的消费。营销人员因此而 制定能引发目标消费者兴趣的营销策略 （通过路牌，产品形状标识物等产生联 想，如广告中“你的头发又黑又亮”等 语言诱导顾客消费，通过刺激人的感观 激发人的欲望）。
消费者买什么？ 购买对象（Objects）
为什么而买？
购买目的（Objectives）
谁参与购买过程？ 购买组织（Organization
如何作出购买决策？购买过程（Operations）
何时购买？
购买时间（Occasions）
在哪里购买？
购买地点（Outlets）
７Ｏｓ
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第2节
会影文成响化员消是彼指费此在者间同购所一具买社有行会的为体共系同下价，值社 观的、主行要为因观点素、思想体系、偏好
.
分有经力验的、属选性择。性注意、选择性扭曲以及
2、品牌信念选与。产择品性的记真忆实的属影性响并，不其一品致牌。信念可能
3、效用函数—表明消费者对产品的满意程度。
消费者行为与市场竞争分析
消费者行为与市场竞争分析随着经济的发展和市场的竞争加剧，消费者行为和市场竞争分析越来越受到企业和投资者的重视。
消费者行为和市场竞争分析可以帮助企业了解消费者的需求和行为，为市场竞争提供有力的支持和指导。
一、消费者行为消费者行为是指消费者在购买商品或使用服务时所表现出的心理和行为过程。
消费者选择商品或服务时，会受到自身的心理和行为特征、产品自身的属性和品牌形象以及市场环境等多方面因素的影响。
因此，了解消费者行为对于企业来说至关重要。
1. 个体因素个体因素是指对消费者选择商品或服务产生影响的社会、文化和心理因素。
社会因素包括家庭、社会地位、教育程度、文化背景等；文化因素包括信仰、价值理念、视觉形象等；心理因素包括人格、兴趣、态度、动机等。
2. 商品属性商品属性是指商品本身的特征和特性。
商品属性包括品牌、价格、质量、功能、包装、外观等。
不同的消费者会对不同的商品属性产生不同的反应，因此，企业应该了解消费者的需求和偏好，对商品的属性进行相应的调整和改进。
3. 市场环境市场环境是指消费者选择商品或服务时所处的市场背景和社会环境。
市场环境包括市场机会、供需关系、竞争结构、法律法规等。
企业应该根据市场环境调整产品的价格、营销策略和服务，以提高市场占有率和竞争力。
二、市场竞争的分析方法市场竞争分析是指通过比较不同厂商的产品或服务并分析其市场地位和与其他竞争者之间的竞争关系，以确定公司应采取的市场策略。
市场竞争分析可以帮助企业了解竞争对手的动态、市场地位，为制定企业的营销策略和决策提供有力的支持。
1. SWOT分析SWOT分析是一种常用的市场竞争分析方法，其全称为Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）的缩写。
通过SWOT分析，企业可以了解自身和竞争对手的优劣势，找到自身的机会和威胁，并制定相应的策略和措施。
2. 波特五力模型波特五力模型是指对于某种行业，影响企业竞争地位的五大因素：竞争对手、潜在竞争者、供应商、买家和替代品。
消费者行为的变化与市场趋势
消费者行为的变化与市场趋势一、引言随着互联网技术的普及和全球化程度的提高，消费者行为已经发生了巨大的变化。
今天，我们将探讨这种变化的本质、成因以及市场趋势。
二、消费者行为的变化1、购买方式的变化传统上，消费者只能通过实体店铺购买商品。
随着电商的出现，消费者可以在不出门的情况下从世界各地购买商品，这种方式的便利性和经济性得到了广泛认可。
此外，许多新兴的购买方式也在迅速流行，例如社交电商、直播带货等。
2、消费动机的变化越来越多的消费者开始重视产品的质量和价值而不是品牌。
品牌之争已经不再是消费市场的核心竞争力。
此外，社交因素对消费者决策的影响正在增强。
消费者更关注商品在社交媒体上的口碑和影响力，这已成为许多品牌在市场中获得成功的关键。
3、消费特点的变化在过去，消费者只关注产品本身的功能和性能。
如今，消费者更关注产品的设计创新和环保性能，这种更具综合性的消费特点在市场上具有较高的竞争力。
4、消费力的变化近年来，随着消费水平的提高，消费者越来越注重高品质、高性能和高性价比的产品。
此外，中产阶级正在成为主流消费群体，这对品牌和营销策略产生了重大影响。
三、市场趋势1、个性化需求的增加随着人均收入的提高，消费者对个性化需求的呼声也在提高。
因此，品牌需要更好地定位消费者需求，为消费者提供更加符合他们需求的产品和服务。
2、数字化营销的普及众所周知，互联网正在改变世界的面貌。
现在，许多品牌在数字化营销方面投入巨大的资金和资源。
数字化营销可以帮助品牌更准确地找到消费者，并根据消费者需求进行有针对性的营销。
3、社交媒体的作用越来越重要如今，社交媒体已成为品牌推销和营销的重要平台之一。
与此同时，消费者也越来越多地使用社交媒体来查找关于产品的信息、分享购买体验和评价产品。
因此，品牌需要积极利用社交媒体，与消费者建立更强的联系。
4、新的商业模式的出现新的商业模式正在迅速出现，在其中一些商业模式中，消费者的角色正在发生巨大的变革。
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选择性记忆
人们对所接触到的信息，不可能全部记住，而主要记住 那些符合自己信念的信息，这就构成了选择性记忆。
以上三种知觉过程告诉我们，营销者只有多次反复使用 有吸引力的强刺激，才能加深消费者直观印象。
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学习
个人的学习是包含驱动力、刺激物、诱因（提示 物）、反应和强化等一系列因素相互作用的过程。
18
心理因素
动机 知觉 学习 信念和态度
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动机
人的行为是由动机支配的，而动机是由未满足的 需要而引起的。
需要
动机
行为
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几种激励理论
弗洛伊德理论 弗洛伊德指出人们并不完全了解自己行为的动机， 促成人们行为的心理因素多半是无意识的。消费 者行为同时受到心理和产品两方面因素的激励， 如某些产品的外形、色彩、名称等都能引起消费 者的某些情感和联想，从而影响购买。
维也纳心理学家狄曲特专门研究使用潜意识动 机来解释购买者行为和购买者决策。 马斯洛理论 赫兹伯格德双因素理论
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马斯洛“需求层次论”
美国心理学家马斯洛在1945年的代表作《动机 与个性》提出了需求层次论：
1. 人类是有需要和欲望的，随时有待于满足；需要什 么，要看已经满足了什么；已经满足的需要不会形 成动机，只有未满足的需要才会形成引发行为的动 机
2. 人类的需要是有很多层次的，只有当低一级的需求 得到满足时，高一级的需求才会成为支配人们行为 的动机。需求层次越低，强度越大。
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马斯洛需求层次
自我实现的 尊重的 社会的 安全的 生理的
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赫兹伯格德双因素理论
公司政策、管理措施、监督、人际关系、物质工 作条件、工资、福利等－保健因素
成就、赏识、挑战性的工作、增加的工作责任， 以及成长和发展的机会等－激励因素
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信念
信念是指人们对事物所持的认识。 态度是指人们对某种事物所持有的评价、感受和
倾向，如肯定或者否定、喜好或厌恶、接受或拒 绝等。
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购买者的决策过程
目标购买者？ 面临着什么样的决策？ 哪些人参与决策？ 决策的步骤？
31
第四章 消费者市场和消费者行为
上海理工大学 管理学院 纪汉霖
1
消费者市场的基本概念
消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服 务的一切个人和家庭。
消费者市场是产品的最后归宿。
2
消费者需求的分类
消费者需求
生理需求
社会需求
高级物质需求
精神需求
3
消费者市场的特点
需求的无限扩展性 需求的多层次性 需求的复杂多样性 需求的可诱导性(广告产生的由来) 需求的伸缩性（随境遇、收入等不同而不同） 需求的时代性 需求的联系性和替代性
4
消费者购买动机分析
生存性购买动机 习惯性购买动机（多见于生活用品） 理智性购买动机（多见于经济不富裕者以及个性谨慎的购买者） 自信性购买动机 冲动性购买动机（越来越普遍） 诱发性购买动机 被迫性购买动机 时髦性购买动机 保守性购买动机
5
消费者市场研究的步骤
消费者行为模式的研究 消费者行为的影响因素
11
社会地位的分层
美国的社会学家通常将美国社会分类如下：
12
我国的社会阶层
国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务人员阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失业人员阶层
13
相关群体
可分为三类：
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选择性曲解
消费者对于市场信息的的认识未必是客观的，往往带有 很多主观的成分，例如一个病人在某家著名的三甲医院 有着不愉快的经历，他就会认识这家医院很差，但是总 体情况不是这样的。
如果某一品牌商品在消费者心目中早已树立起信誉，形 成品牌偏好，即使另一新的品牌实际品质已经由于前者， 消费者也不会轻易认可，总以为原先的那个品牌更加好 一些。
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个人因素
年龄 职业 收入 个性 生活方式
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年龄和“家庭生命周期”
西方有些学者将“家庭生命周期”划分如下：
1. 单身期 2. 新婚期 3. “满巢”I期：子女在6岁以下 4. “满巢”II期：子女在6岁以上，已经入学 5. “满巢”III期：子女已经长大，但是仍然需要抚养 6. “空巢”I期：子女已经分居，但是父母仍然在工作 7. “空巢”II期：子女已经分居，父母已经退休 8. 鳏寡就业期：独居老人，仍然工作 9. 鳏寡退休期：独居老人，已经退休
一些发达国家的文化因素的变化：
1. 收入提高和工作时间缩短，导致闲暇增多 2. 文化教育水平提高 3. 对健康和仪表更加关注 4. 人们希望生活更加宽松 5. 交通和通讯的发到，尤其是互联网的迅速崛起
9
一些亚文化因素
民族群体 宗教群体 地理区域群体
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社会因素
社会阶层 相关群体 家庭 角色和地位
购买决策的类型 购买决策的流程
6
消费者行为模式
营销刺激 其他刺激
产品 价格 分销 促销
经济 技术 政治 文化
购买者的黑箱
购买者的 购买者的 特性 决策过程
购买者的反应
选择产品 选择品牌 选择卖者 购买时间 购买数量
7
影响消费者行为的因素
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
8
文化因素
文化因素是一个长期的因素，短期之内很难改 变。
1. 家庭、亲朋好友、邻居和同事等 2. 个人参加的各种社团 3. 个人没有直接参加，但是存在影响的，例如社会名
流、影视明星、体育明星等
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家庭
美国社会学家按照权威的不同，将家庭分为四 类：
1. 丈夫决定型 2. 妻子决定型 3. 共同决定型 4. 各自作主型
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角色和地位
角色指一个人在不同的群体中，担任不同的角色， 具有不同的社会地位，因而有不同的需要，从而 购买不同的商品。
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知觉
选择性注意 选择性曲解 选择性记忆
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选择性注意
据有关材料显示，经济发达地区的人平均每天所 见到的广告超过1500次，但是绝大多数都不会注 意，人，一个发现自己血压高的人，会关注高血压 方面的药品广告和信息；
（2）预期将出现的，如事先已知的、期待已久的某种信息。 （3）变化幅度大于一般的较为特殊的刺激物，例如大幅降价的广告。