广告学复习资料
《广告学》复习资料
一、单项选择题201、下列哪一项不属于从时间上分析广告效果的类型。
（）Λ.即时效果B.近期效果C.长期效果D.积累效果参考答案：D2、整合营销以（）为核心，重在沟通。
Λ,生产者B.广告设计者C.供应商D.消费者参考答案：D3、整合营销传播的观点是由美国营销大师（）在20世纪80年代中期提出的。
A.汤姆・邓肯B.丹・E.舒尔茨C.罗伯特・E.特劳朋D.菲利普・科特勒参考答案：B4、现代广告进入了（）时期。
Λ.广告分离B.全面服务C.传播分离D.整合传播参考答案：D5、报纸广告设计的两部分工作是（Λ.文字和画面设计B.人物和商品设计C.草图构成并通过客户认可D.商品拍照和性能介绍参考答案：A6、广告学的两大理论基石是（）。
Λ,市场营销学与传播学B.美学与艺术学C.经济学与社会学D.心理学与传播学参考答案：A7、派恩和吉尔摩认为继农业经济，工业经济，服务经济之后，（）已逐渐成功为第四个经济发展阶段。
Λ.信息经济B.服务经济C.知识经济参考答案：D8、顾客体验的构成维度中（）是其他体验的综合。
Λ.感官体验B.情感体验C.行动体验D.关联体验参考答案：D9、狭义的广告管理是专指（）对广告宣传和广告经营活动的管理、调控、监督和指导。
Λ.国家B.社会C.广告业D.广告协会参考答案：B10、下面哪一个不是广告管理的特征（）（.Λ,全面综合性B.复杂多样性C.灵活自由性D.强制性参考答案：C二、多项选择题201、测评广告的社会效果应遵循的原则包括（Λ,真实性原则B.社会道德规范原则C.法律原则D.民族性原则参考答案：ABD2、广告效果的特点有（）。
Λ.复合性B.间接性C.时间的滞后性D,效果的积累性参考答案：ABCD3、根据广告产品所处的生命周期，广告效果可以分为（）。
Λ.引入期效果B.成长期效果C.成熟期效果D.衰退期效果参考答案：ABCD4、广告知觉具有（）特性。
B.延迟性C.整体性D.选择性参考答案：CD5、市场细分的标准有（）oΛ.地理因素B.年龄因素C.消费因素D.行为因素参考答案：AD6、整合营销传播的特征包括（）。
广告学复习资料
5、简述影响广告媒体选择的因素？
答：①媒体的性质②广告文本的特点③广告商品的特性④消费者的习惯⑤广告目标要求⑥市场竞争状况⑦广告费用的支出
6、按照广告涵盖的内容和影响的范围，广告效果可以分为传播效果、经济效果和社会效果
8、广告文案：是广告的语言文字部分，是通过一定的媒体向受众介绍和推销商品或售后服务的应用文。
9、广告效果：是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告发布和实施等广告活动，对广告主消费者以及社会所产生的效果和作用。
二、判断、填空
1.人际传播是指一个人对应一个人，或者一个人对应几个人、几十人的信息交流，人际传播容易得到及时的信息反馈，但也有局限性，其一，传播范围小，难以满足信息时代的要求，其二，口口相传容易导致信息失真。
因素：①产品生命周期阶段②市场占有率③市场竞争状况④广告频率⑤产品的替代性
3、广告文案的创作有哪些要求？
答：①主题明确化②内容的真实化③结构的简明化④语言的科学化⑤表现形式的新颖性⑥心理的鼓动性
4、电视广告的优势和劣势是什么？
答Hale Waihona Puke 优势①形式多样，感染力强②视听兼备，形象直观③传播迅速，覆盖面广
9、广告目标的种类：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标。
10、广告费用的大小应与生产和流通的规模相适应，在发展中求节约
11、广告费一般是指开展广告活动所需要的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等等项目，把公共关系和其它活动费也计入广告费之内是不合理的
15、广告定位的核心是确定广告的诉求重点，是向目标消费者展示商品的卖点
广告学复习资料
广告学名词解释1．广告：广告是广告主通过付费的形式从而有计划地利用媒体传递各类信息以影响公众行为的信息传播活动。
2．广告人：是指具有广告的基本理论和基本技能，直接从事广告的经营、运作、管理的人可以称为广告人。
3．广告代理：是指在广告活动中，广告客户委托广告公司代理实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制和运行机制，所以也叫做广告代理制。
4．广告传播对象：是指广告信息的接受者，也叫做广告的受众、广告诉求对象和广告公众。
5．广告传播：广告活动的传播是指广告客户利用各种媒体，将广告信息有计划地传递给公众的沟通活动。
6．广告调查：是指在广告活动中，为了编制广告计划、掌握广告设计的资料、检验广告效果等所做的了解市场情况、企业情况、媒介情况、产品情况的行为，包括广告市场调查、广告效果调查、广告媒介调查、企业形象调查。
7．广告策划：宏观广告策划，又叫整体广告策划，是指从市场调查和分析开始，根据消费者的需求，对企业的生产和产品设计进行指导，协调企业以消费者的需求为中心进行生产活动，以营销广告和企业广告塑造产品和企业形象，以达到销售目的。
同时根据消费者对产品和企业的反映，为企业的下一步生产和营销提供进一步的信息和咨询。
微观广告策划，又叫广告策划活动，是指广告专业人员在市场调查、消费者调查和企业形象调查的基础上，制定广告计划和广告策略，提供全新的广告创意和完美的广告创作，并将广告策划综合实施和提供广告效果评价的全过程。
8．广告预算：是指实现企业的广告计划、达到广告目标所需的经费计划。
它规定了在广告计划期，从事广告活动所需的经费总和和使用围。
9．广告创意：在广告调查的基础上，提炼、设计广告主题和表现广告主题的过程。
10．广告主题：又叫广告概念、广告诉求点，是指一则广告为达到某种目的而传达的基本信息。
11．广告评估：是指广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价，以检验广告活动使否达到了预期效果的行为。
广告学复习
第一章广告学复习告白:是由可识其余出资人经由过程各类序言进行的,有关商品(产品、办事和不雅念)的，平日是有偿的，由组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
传播有“合营分享”的意思，是一个信息共享的过程。
传播的目标:沟通一样传播过程模型：传者→编码→讯息→渠道→解码→受者告白传播过程模式：告白主题→创意设计过程→告白作品→媒体→扫瞄过程→受者户外告白的特点：使告白讯息的处所往市场获得大年夜面积的裸露，不以接触固定人群第二章告白的汗青演进一切贸易的行动差不多上以工资中间的临盆活动，告白是商品经济中的产品。
收集告白的优势：①交互性欲纵深性②制造成本低、价格低、周期短，媒体投放快，灵活性可及时适应营销计策的多变③易追踪、易评估④传播范畴广，受时受限制少⑤可反复性和可检干脆⑥多维性⑦专门强的针对性⑧手中留意力集中⑨可直截了当链接购买第三章现代告白及其成长趋势收集告白的最大年夜特点：易引起留意主旨明白内容新奇定位策略在线游戏告白、搜刮引擎告白、web页面告白、邮件告白、（针对性告白）定位策略、时刻策略、导向策略现代告白核心链条：告白主→告白代理公司→告白序言“做告白”法度榜样汗青演进两个转折点：告白序言的显现，告白代理公司的显现第四章整合营销传播整合营销传播的定义：以花费者为核心，重组企业行动和市场行动，综合调和地应用各类情势的传播方法，以同一的目标和同一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与花费者双向沟通。
营销的目标：知足（客户）需求。
整合营销传播的全然方法：①同一外不雅法②主题线方法③供给面的策划方法④特设会议的方法⑤基于花费者的方法4P理论：以产品为中间，以价格为中间，以地点为中间，以促销为中间。
4C理论：花费者的花费和欲望、花费者知足需求须付出的成本、产品为花费者所供给的便利、产品与消费者的沟通传统营销模式整合营销模式思惟：以临盆为中间，着眼于企业以花费者为中间，着眼于花费者背景：卖方市场，供不该求买方市场，供过于求立场：临盆什么就发卖什么能知足顾客需求，又整合长远好处产品表示：1、企业自我表示型绿色告白的鼓起，告白日益依附市场研究，非2、畅销产品为必花钱的告白贸易告白广泛增多，告白与文化的互相阻碍告白活动：设定告白目标，然后在市场上履行这些策略的过程。
广告学考试复习资料
广告学1. 导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告的划分标准是产品生命周期。
2. 现代广告增加有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即广告创意和广告策划。
3. “味道好极了！”这句广告语体现了品质定位。
4. “防上火，喝王老吉”这句广告语体现了反类别定位。
5.广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
6. 广告创意的出发点和基础是广告主题。
7. 知识传播属于广告传播目标。
8.一百多年的广告发展史，也是广告观念的演变史，其经历了20世纪70年代的以产品为中心的推销观念，20世纪70-80年代以消费者为中心的定位观念和20世纪90年代以来的以消费者接触点为中心的整合观念。
9. 现代广告事业的首要原则是真实性原则。
10. 广告策划的第一项工作是调查研究。
11. 虚假广告盛行说明市场的观念处于推销观念。
12. 奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是使用方法定位。
13. 公益广告不属于商业性广告。
14. 广告调查中的传播调查主要涉及受众调查和广告活动效果测试。
15. 科利认为，广告目标由四个阶段构成知名、了解、信服、行动。
16. 广告学的两大理论基石是市场营销学与传播学。
17. 连续式排期策略适用于日常生活用品。
18. 按照广告的诉求方式可分为感性诉求广告和理性诉求广告。
19. 广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为毛评点。
20. 广告的目的是促进销售、树立品牌形象、引起消费者关注、影响和改变消费者态度和行为。
21. 今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约1000年。
22. 香烟广告不准进入电视反映了社会营销观念。
23.产品引入期的广告多采用告知式广告。
24. 属于广告调查中的访问法的是投射法。
25.广告的具有经济、社会文化、政治、传播的基本功能。
26. 广告表现是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。
广告学复习资料
广告学复习资料广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。
在现代社会中，广告已经成为了商业和社会传播的重要手段之一。
为了帮助广告学学生进行复习，本文将为大家提供一份广告学复习资料，帮助大家更好地理解和掌握广告学的知识。
1. 广告学的定义和基本概念- 广告学的定义：广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。
- 广告的定义：广告是通过媒介传播的任何形式的非个人传播信息，旨在影响受众的行为、观念或态度，以达到特定目的。
- 广告的基本概念：广告主、受众、媒介、创意、营销传播等。
2. 广告学的起源和发展- 广告学的起源：广告学的起源可以追溯到古代埃及和罗马时期，当时的商贩们开始使用文字和图画来宣传商品。
- 广告学的发展：随着工业化和市场经济的发展，广告越来越成为商业竞争和商品销售的重要手段，广告学也开始成为一个独立的学科，并得到了迅速发展。
3. 广告学的理论体系- 市场传播理论：市场传播理论主要研究广告在市场中的传播和影响力，包括传播效果、传播途径等。
- 传媒理论：传媒理论主要研究广告在媒介中的传播方式和策略，包括媒体选择、品牌定位等。
- 社会文化理论：社会文化理论主要研究广告在社会文化背景下的影响和意义，包括文化传承、社会认同等。
4. 广告创意与策略- 广告创意：广告创意是广告的核心，它包括创意思路、创意执行和创意表现等。
好的广告创意可以吸引受众的注意力，激发消费欲望。
- 广告策略：广告策略是指广告主为了实现特定目标而制定的计划和方法。
广告策略包括目标受众的确定、媒体选择、传播渠道的安排等。
5. 广告伦理和法律- 广告伦理：广告伦理是指广告活动应该遵循的道德和伦理规范。
广告应该诚实、真实、公正，不应误导消费者或侵犯他人权益。
- 广告法律：广告法律是指广告活动中应遵守的法律法规。
包括虚假广告的禁止、广告语言的合法性等。
6. 广告与社会- 广告对消费者的影响：广告通过刺激消费欲望、塑造消费观念等方式影响着消费者的购买决策和行为。
《广告学》复习资料
2010广告学第一章1、什么是广告，如何正确理解其含义？广告是指广告主通过有偿取得的，可以控制的宣传媒介和形式对产品、服务和观念进行非个体的传播，以有效影响公众促成整体营销计划的活动。
其一，广告活动应具有明确的广告主，它是广告活动成立的前提。
广告是一种自我宣传，是通过宣传扩大知名度、美誉度和认可度的行为。
同时，也是一种责任性和承诺性的宣传，要承担一定的经济责任和社会责任。
其二，非个体性，非面对面是广告活动的基本形式，广告活动形象的说具有“大家告诉大家的特征”。
其三，广告活动具有明确的目标，或推销产品、提供服务、推广观念（恢复型和倡导型）或树立企业形象。
其四，广告以有偿性为活动起点，以信息有效传播为活动宗旨。
大部分广告都是有偿的，广告费用是产品成本的重要部分。
既然广告是广告主自愿、有偿的宣传，广告主当然重视信息传播的有效性。
2、什么是广告学，产生的标志及其研究的对象有哪些？（1）广告学产生于20世纪初，是研究广告理论、方法及其应用的科学。
广告学是一门新兴的边缘性的综合性学科，是经过人们长期实践，在经济学、市场学、心理学、社会学、美学等学科发展基础上，逐渐形成和发展起来的。
它是一门经济学科，属于社会科学的范畴。
广告学研究的目的就是探讨商业广告活动中如何有效地促进商品或劳务销售，广告学具有很强的实践性。
（2）广告学作为一门科学产生。
书籍的出版，《科学广告》全面阐述了广告学科的基本范畴，推动了广告的科学化进程，标志着广告学的诞生。
广告学作为一门学科在大学讲授。
（3）A研究广告的历史与发展趋势B研究广告的基本范畴和理论C广告的现代管理3、现代广告与传统广告相比有哪些新特征？⑴广告的价值观由“告知型”向“市场营销”，“社会营销”模式发展。
⑵广告操作程式由“小作坊”模式向整体化、战略化方向发展。
⑶广告宣传重点由“功能”向“形象”发展。
⑷广告形式上由口号标语向意境过渡。
4、现代广告的未来发展趋势有哪些？⑴广告手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合。
广告学复习资料(绝版)
广告学复习资料第一章广告概述第一节广告的科学含义一、广告的定义广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。
主要有商业广告与非商业广告。
从上述定义中注意几个关键问题：1）如何了解商品或劳务的优点、特色。
（广告内容）2）如何选定消费对象。
（广告对象）3）如何向选定的消费者广而告之。
（广告手段）4）如何唤起消费者注意。
（广告技巧）5）如何说服消费者购买使用。
（广告目的）二、广告的构成1、广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者等2、广告媒体：指传递广告信息的物体或工具。
3、广告信息：即广告传播的内容（广告客体）。
三、广告的功能•传递信息，沟通产销•扩大销售，加速流通•指导消费，方便购买•树立形象，塑造名牌四、广告的基本特征（一）有明确的广告主（二）是付费传播（三）是一种非人际传播（四）具有特定的信息内容（五）采用说服的方式（六）传播对象具有选择性五、广告活动（一）广告活动的构成1、进行广告调查2、制定广告计划3、创作广告作品4、传递广告信息5、测评广告效果（二）广告活动的参与者广告主体--- 1、广告主广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
2、广告经营者---广告公司广告客体--- 3、广告发布者---大众传播媒体4、广告受众---目标消费者5、广告管理者---工商行政管理部门六、广告的要素广告主、广告策略、广告对象、广告媒体、广告费、广告信息第二节广告的分类一、非商业广告政治广告公益广告个人广告二、商业广告（一）按广告的诉求对象划分1/消费者广告2/工业用户广告3/商业批发广告（二）按广告的诉求地区划分1/全国性广告2/区域性广告3/地方性广告（三）按广告的诉求目的划分1/以推销商品为目的的广告1）报道式广告2）说服式广告3）提醒式广告2/以树立形象为目的的广告1）惠顾企业广告2）公共关系广告3）公共服务广告3/以建立观念为目的广告（四）按广告的诉求方式划分1/情感广告2/理性广告（五）按广告的传播媒体划分1/大众传播媒体广告2/小众传播媒体广告第三节广告的运作理念一、AIDA 理念1898年，美国学者路易斯提出。
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一.广告的概念:广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递信息,改变人们对于所广告的商品的态度,诱发其行动而使广告主获得利益.二.广告的要素1.广告主,是指为推销商品货提供服务,自行或委托他人设计.制作.发布广告的法人.其他经济组织或个人.2.广告媒体,是广告信息传播的物质载体或中介工具.3.广告信息,广告不论其形式怎么变化,本质上都是广告主向消费者传递产品服务或其他信息的传播过程,广告信息的构成与传播直接影响到广告功效的发挥.广告信息包括直接信息(或称显性信息)和间接信息(或称隐性信息)两部分.4.广告受众,指的是接受广告信息的各个对象,是广告信息的受众.5.广告效果,是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用,或者说,在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果.三.广告的作用1.广告是竞争的利器由于广告在销售活动中促成了购买的完成与销售额的增长,它在花费了一定广告费用的同时,也相对节约和减少了商品运输.保管.折损等多方面的费用以及资金的再利用.使企业的生产成本随着总管理费用的减少而减少.从而提高了利润.2.广告是消费的好参谋广告宣传为消费者提供的商品信息是对某种消费品特性的宣传和介绍,使消费者在千差万别的商品中进行选择比较,从而选购出满意的商品,节省了购买时间,减少了盲目性.3.广告是重要的信息载体置身于信息社会,企业一方面需要了解瞬息万变的市场信息,以制定出自己的应对战略,另一方面,更需要及时地把自己的产品或服务的信息及时.准确地传递给消费者.作为信息的组织者和传播者,广告,无疑在这两个方面都具有不可替代的作用.4.广告是企业的宣传者广告可以帮助企业建立良好的信誉度,提高产品品牌的知名度和消费者的消费忠诚,帮助企业扩大市场份额,获取最大利润.四.整合营销传播的内涵整合营销传播是一个业务战略过程，它是一种制订、优化、执行、评价、协调可测度的有说服力的品牌传播计划，这些传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标，它的重点是在于形成一个传播评价可测的回路系统，它深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，了解消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
基本要点：⑴整合营销传播首先是一种营销传播的计划要领；⑵整合营销传播的重点是运用整合的手段；⑶整合营销传播的要求是达到传播效果的清晰度和连贯性；⑷整合营销传播建立了一种新的传播评价体系；⑸整合营销传播更强调一种双向的沟通。
五.整合营销传播的5R理念：①与顾客建立关联；②注重顾客感受；③提高市场反应速度；④关系营销；⑤赞赏回报。
六.中国企业实施整合营销传播战略的制约因素分析：⑴理论缺陷；⑵认识上的偏差；⑶缺乏完整的数据库；⑷企业的基础管理水平不足。
七.广告整合营销传播模式的运作要点:⑴数据库的建立和使用；⑵坚持一致的传播；⑶寻找和建立起全方位的与相关利益群体的接触点；⑷建立起整合营销传播的组织机构；⑸建立传播的评价体系。
八.4C与4P的区别：整合营销传播强调以4C理论取代4P理论，两者根本区别在于观念的更新和发展，4C更强调企业的经营活动的人性化，通过人性化的经营活动和消费者、顾客、经销商、媒体、政府、社区等相关利益群体建立起长期的品牌关系，这样消费者和其他利益群体才会认同企业存在的价值和接受并信赖企业提供的产品和服务。
营销观念由以前的“请消费者注意”转向了“请注意消费者”。
企业的营销经营活动也由以前单纯的以生产、销售为中心，转变未以满足消费者的需求为中心。
（注：4P指产品、价格、渠道、促销，4C指顾客、成本、便利、沟通）九.整合营销传播的优缺点：其最大优势时在于“以同一种声音说话”，即用的多样化的传播行销手段，向消费者传递同一诉求；由于消费者“听见的是同一种声音”，他们能够更有效地接受企业所传播的信息，准确辨认企业及其产品和服务。
缺点是整合营销传播过程的建立受到许多因素的制约，如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响，实施过程比较困难。
十.广告战略概念:广告战略是企业经营战略的一个重要组成部分,它是企业为实现其经营目标而对其规划期内的广告活动拟定的指导思想和总体设计,是根据市场分析,受众分析和企业.产品分析所获得的资料,为实现广告各目标而制订出全局性和长远性的广告原则和策略. 十一.广告战略的作用1.有助于提高企业的市场占有量站在竞争的角度看企业的生命力,产品的市场占有量自然成为它的重要标志,而广告战略在实现各阶段广告目标.保证市场旺盛方面起着无可替代的功能.2.有利于企业自身的发展现代企业管理包括生产管理.销售管理.行政管理和信息管理.成功的广告战略非常注重企业管理的整体协调,通过市场调查分析和广告反馈,克服消极因素,拓宽销售渠道,不断提高企业的管理能力.3.提高企业的形象和知名度广告战略意义下的广告不但向市场有效地传播产品信息,而且不断向广大社会成员施加影响力.灌输企业的观念,从而在社会中树立起良好的企业形象,扩大企业的知名度,于无形中创造品牌的价值.4.为企业实现各阶段的广告目标提供了保证(1)提供了信息上的保证(2)提供了策略上的保证(3)提供了方向上的保证5.可以最大限度地有效利用广告经费成功的广告遵循着”以尽可能少的经费,获取尽可能多的利益”这一原则.而成功的广告战略对怎样分配.使用.节约经费去配合每个广告计划的重点.目标.运作都要进行周详的谋划.借助它,不但能合理使用广告费,降低成本,而且是使有限的经费得到有计划地预算和管理,从而有步骤有重点地协调开展整个广告活动,不至于因为经费的脱节而导致整个广告计划的夭折.十二.广告战略的基本特征1.全局性广告战略是对企业的广告活动的总方向.总目标和总趋势的规划,是开展一系列广告活动的指导思想.广告战略在总体上把握方向,确定广告在企业经营活动中的地位和功能,与一般的策略.战术不同,具有鲜明的全局性特征.2.长期性广告战略是指在未来一段时期内开展广告活动的长期规划,不是着眼于一时一事该怎么办,也不是谋求一时一事的效果.因而在广告战略目标没有最终实现以前,不会轻易改变,具有极强的稳定性.广告战略不是市场营销战略的简单翻版,而是在市场营销战略的指导下,对市场营销战略的创造性发展.广告战略的形成是一个创造性的过程,会因市场条件和营销目标的不同而不同,把一般营销战略发展为具体的.可执行的广告传略.4.导向性广告战略的全局性与长期性影响决定了广告战略对每一项具体活动都具有导向性.只有每一个广告的设计.制作与实施都以广告战略思想为指导,才能使各项广告活动产生预期的整体效应.5.抗衡性企业投放广告的目的之一是为了获得竞争优势,而广告战略是为了增强市场竞争能力而产生的一种全过程的抗衡手段,因而它必须考虑与竞争对手的抗争与制衡问题.只有这样,才能掌握竞争的主动权,增强广告的影响效果,获得预期收益.十三.广告战略的内容广告战略的具体内容包括广告目标.广告对象.广告诉求重点.广告表现和广告媒介.1.广告目标.就是广告战略要达到的目的,即通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果.广告目标有如下类型:(1)扩大产品认知率.(2)提高产品的知名度.信任度,扩大市场的占有率(3)提高商品的声誉,保持原有市场(4)改变或增强受众的观念,引导受众的行动,扩大市场.(5)树立企业形象,提高企业信誉(6)沟通企业与社会各界的情感,建立良好的公共关系(7)加强与销售商的联系,扩大销售渠道(8)在销售现场起只是作用,促使受众的直接购买行动.2.广告对象.任何企业的产品都只能满足市场上部分受众的需要.因而只有确定这部分受众,即广告受众,企业才能做有针对性的广告,从而增强广告效果.3.广告诉求重点是指突出宣传的重点.由于时间有限,广告的信息含量并不充分,那么如何在有限的时间内确定打动受众的广告诉求重点,就成了广告战略的一项重要内容.4.广告表现是指将广告诉求概念形象化的过程,具体而言,就是讲广告诉求转化为生动活泼.具体实在的广告作品过程.5.广告媒介是广告信息的物质载体,作为沟通广告主和广告受众的桥梁,在广告战略中发挥着重要作用.广告媒介战略是广告活动的三大战略之一:(1)确定广告对象(2)确定广告地区(3)确定广告地区(4)确定广告次数(5)确定广告传播方式十四.广告战略选择(1)从企业发展方面选择广告战略(2)从市场配合方面选择广告战略(3)从产品生命周期方面选择广告战略(4)从广告实施方面选择广告战略十五.广告目标与设定广告反应变量1.品牌名称知名度品牌认知中最常用的一个指标是品牌名称知名度.认知度.广告的一个基本任务是创造品牌知名度,品牌知名度对吸引新顾客的目标尤为有用.所谓品牌名称知名度是指知道一个品牌名称的人的比率,常用百分比表示.广告创造新品牌认知,认知产生尝试性购买,在此之后品牌被人们接受.品牌知名度可以通过多种市场调查方法获得.品牌理解有时被定义为针对特定指标的品牌认知.广告也可以把增进品牌理解设定为广告目标.在这种情况下,广告的任务是传达品牌的实际情况,特别是品牌的特点.广告受众对这些特点的感觉将会影响到其对品牌的理解.3.品牌形象和个性创造独特的品牌形象和个性也可以是广告目标.品牌形象和个性主要是指品牌与某类人或某类事物的联系.具体说,品牌形象是消费者对品牌具有的印象,对消费者而言,这种印象往往成为某品牌的代表,并常常可以用诸如亲切感.信赖感等感性词汇加以评价.品牌个性是指从品牌联想到的商品本身所表现出来的类似人的某些特性,它不仅可以表现为青春活泼.勇敢.机敏等人格特征,还可以包含性别.年龄.社会地位的特性.十六.影响广告预算的主要因素1.产品的生命周期(1)引入期(2)成长期(3)成熟期(4)衰退期)2.市场竞争状况3.品牌的市场定位4.广告频次5.品牌的代替性十七.广告预算的编制方法1.销售额百分比法它是广告主以一定时期内产品销售额的一定比例匡算出广告费用总额的一种方法.这种方法是最常用的一种广告预算编制方法.根据形式.内容的不同,又可将它分为两种:(1)上年销售额百分法,即根据企业上一年度产品的销售额情况来确定本年度广告费用的一种方法.(2)下年销售额百分法,该法与上年销售额百分比法基本相同,都是根据产品销售的情况按一定比例来提取广告费用总额.它们的区别在于下年销售额百分比法有一定得预测性,经营者在预测下一年度销售额情况的基础上来确定企业的广告费用.2.销售单位法销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法.这种方法以产品销售数量为基数来计算,操作起来非常简便,适用于计算薄利产品的广告费用.公式: 广告费用总额=单位产品分摊的广告费用X本年度计划产品销售量3.目标任务法是指根据广告主的营销目标,确定企业的广告目标,根据广告目标编制广告计划,再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额十八.广告计划的内容主要有:广告市场调查.广告战略制订.广告策略制订.广告预算和公共关系.促销协调等十九.广告计划的程序整体广告计划的程序一般为:市场调查—研究分析—制定广告策略—确定广告目标—制定广告计划书—广告创作—广告实施—广告效果调查—总结报告二十.受众需要1.信息传播要引起受众注意2.广告信息的价值评价二一.不同媒体受众特征：⑴网络浏览者特征：①注重自我②头脑冷静，擅长理性分析③喜好新鲜事物，有强烈的求知欲④好胜，但缺乏耐心⑵电视观众的特征：①观众构成的两个突出变化（年轻化、老龄化）②喜闻乐见要以家庭为基础③观众的随意性(换频道) ⑶报纸观众：①随版面分化严重②目标性及指向性③观众新闻性诉求⑷期刊受众：①停留时间长②观众存在随意性③精致、时尚、创意广告受宠。