2013同等学力工商管理硕士考试资料(市场营销)
市场 营销 环境 市 场 营 销 环 境
市场 竞争者 公众
宏观 环境 消费 者市 场 组织 市场 市 场 购 买 行 为 分 组织 析 市场 分类
含义
影响消费者行 为的主要因素
消费者 购买决 策过程 含义
产业市 场
（市 场 1 竞争 竞 / 者分 争 2 析 战 略
)
是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。也就是说，一个国家 政府市场上的购买者是改过各级政府的采购机关。 是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 竞争者 从市场方面看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 产业市场 是指提供同一类产品或可相互替代产品的企业构成一种产业。
市场 营销 学 市场
定义 定义 理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中 心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。其中，经济学、心理学、社会学以及管 理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。 是指具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客 有某种需要的人；为满足这种需要的购买能力；购买欲望。 即市场=人口+购买力+购买欲望 是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的、通过市场变潜在交换 为现实交换的活动。 企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强联系，通过 互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 是指企业及其与之建立起牢固的相互信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 销售额下降；增长缓慢；购买行为的改变；竞争的加剧；销售成本的提高
市场 营销
市场 营销 的重 要地 位
关系市 场营销 市场营 销网络 企业重 视的主 要原因 在企业 地位的 演化 网络营 销 绿色营 销 体验营 销 口碑营 销 数据库 营销 文化营 销 传统观 念
P305-306 是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易 活动的实现。 是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主 体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价 值来满足市场需求的一种管理过程。 是社会经济从产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代发展到体验经济时代的必然产 物，是出现于新经济时代的信贷营销模式。 是由个人或群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息 沟通行为。 是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。是指企业通过搜集和积累消费者的 大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定 位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。 是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面 临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种 营销方式。 生产观念、产品观念、推销观念 市场导向：是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报 的收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正 确的反应。 企业价值链：是指在企业内创造价值的不同单位但有相互关联的经济活动的集合。其中每 一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链分为两部分：下部为“生产经 营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务等，它是企业基本 增值活动；上部为“企业辅助性增值”，包括企业基础管理、人力资源管理、技术开发管 理、采购管理等。辅助性增值发生在所有基本活动的全过程中。价值链各环节分为：上游 环节：其经济活动的中心是创造产品价值；下游环节：其经济活动的中心是创造顾客品价 是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯 信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各 自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买 量，从而确保企业的利润增长。 社会市场营销概念促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用 安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。 绿色市场营销：是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态， 充分利用并回收再生资源以造福后代。 顾客关系管理：专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理， 提高企业营销效益。主要功能：顾客的获取；顾客的开发；顾客的保持。 是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品 的一种新兴营销方式。 市场营销 第 1 页
定义 环境威 胁 市场营 销机会 分析方 法 面对威 胁的对 策 含义 微观 环境
市场营销渠 道企业
是指营销企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和 微观市场营销环境。 是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不 利趋势将伤害到企业的市场地位。 是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优势。 环境威胁矩阵图、市场威胁矩阵图→理性业务。即高机会和低威胁的业务；冒险业务。即 高机会和高威胁的业务；成熟业务。即低机会和低威胁的业务；困难业务。即低机会和高 威胁的业务。 反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。 减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 是指对企业服务器顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道 企业、市场、竞争者和公众。 包括供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商。 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场、生产者市场 、中间商市场、政府市场、国际市场。 愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众。 是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括：人口环境、经济环境、 自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。 文化、社会、个人和心理等因素 参与决策的角色：发起者、影响者、决策者、购买者。 购买行为类型：习惯性购买行为、变换型购买行为、协调性购买行为、复杂性购买行为。 购买者决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、买后行为 是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。 又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳 务，以供销售、出租或供应给他认得个人和组织。 特点：购买者数量较少、规模较大；购买者往往集中在少数地区；产业市场的需求是引申 需求，是缺乏弹性的需求，是波动的需求；专业人员购买；直接购买；互惠；产业购买者 往往通过租赁方式取得产业用品。 产业购买者的决策参与者：企业采购中心成员包括：使用者、影响者、采购者、决定者、 信息控制者。 产业购买者的行为类型：直接重购（即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经 验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。）、修正 重购（即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购单某些产业用品 的价格、规格等条件或供应商。）、全新采购（及企业第一次采购某种产业用品。） 影响产业购买者决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。 产业购买者决策过程：认识需要→确定需要→说明需要→物色供应商→征求建议→选择供 应商→选择订货程序→检查合同履行情况。 是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。
营销 市 理论 场 营 销 导 论
市场营 销观念
企业 经营 客户观 观念 念
社会市 场营销 观念 CRM 交叉销 售
交叉销 售
规定企业 使命 确定企业 目标
是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品 的一种新兴营销方式。 使命报告书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。 企业目标须符合的要求：层次化、数量化、现实化、协调一致性。
企业 战略 计划 过程
企 业 战 略 计 划 过 程 与 市 场 营 市场 销 营销 管 管理 理 过 程
安排业务组合 又称增长战略。方法有： 制定新 密集增长战略：市场渗透、市场开发、产品开发； 业务计 一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化； 划 多元化增长战略：同心多元化、水平多元化、集团多元化 实质为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计 实质 方案的分析、计划、执行和控制。 负需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌恶甚至愿意出钱回避他的一种需求状况。 市场营销管理任务：改变市场营销——改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求 无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 市场营销管理任务：刺激市场营销——将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联 系起来。 潜伏需求：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满 足的一种需求状况。 市场营销管理任务：开发市场营销——开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏 需求转变为现实需求。 下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 市场营销管理任务：改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 负需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌恶甚至愿意出钱回避他的一种需求状况。 市场营销管理任务：重振市场营销——开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，采用 任务 更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，通过创造性的产品市场 营销来扭转需求下降的趋势。 不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不 同时间上下波动很大的一种需求状况。 市场营销管理任务：协调市场营销——改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给 与需求在时间上协调一致。 充分需求：是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种 需求状况。 市场营销管理任务：维持市场营销。 过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种 需求状况。 市场营销管理任务：降低市场营销。 有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。 市场营销管理任务：反市场营销。 分析市场机会：是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。 选择目标市场： 消费者市场的细分变量为：地理、人口、心理、行为（行为细分是企业按照消费者购买 或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用这情况、消费者对某种产品的使用率 、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变 量来细分消费者市场。）按消费者对品牌的忠诚度为变量来细分：铁杆品牌忠诚者、几 种品牌忠诚者、转移的忠诚者、非忠诚者。 产业市场细分的常用变量为：最终用户、顾客规模、其他变量。 目标市场选择战略：无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特 性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一 过程 定程度上适合尽可能多的顾客的需求。差异市场营销是指企业决定同时为几个字市场服 务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场 的需要。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为 目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。 设计市场营销组合：可控变量：产品：企业提供给目标市场的货物和劳务的组合；价 格：顾客购买商品时的价格；地点：企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客） 所进行的各种活动；促销：企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进 行的活动。（“4P理论+权力+公共关系=6P理论”） 管理市场营销组合：执行计划；控制计划（年度计划控制、盈利能力控制、效率控制战 略控制） 市场营销 第 2 页
同等学力工商综合市场营销复习资料(四)
同等学力工商综合市场营销复习资料（四）第七章定价策略. 定价步骤 P5271.选择定价目标2.测定需求的价格弹性3.估算定价4.分析竞争对手的产品与价格5.选择适当的定价方法6.选定最后价格. 『三种导向定价方法』P5271.成本导向定价法①成本加成定价法②目标利润定价法2.需求导向定价法①感受价值定价法a) 直接价格评比法b) 直接感受价值评比法c) 诊断法①反向定价法企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
分渠道中的批发商和零售商多采用这种方法。
②差别定价法3.竞争导向定价法①随行就市定价法促销(渗透)价格(掠缓慢渗透快速渗透缓慢掠取快速掠取②密封投标定价法. 定价策略 P5321.折扣与折让定价策略P532a) 现金折扣，主要对产业市场b) 数量折扣c) 功能折扣(贸易折扣)，主要对中间商d) 季节折扣e) 让价折扣2.地区定价策略P533a) FOB 原产地定价b) 统一交货定价c) 分区定价d) 基点定价e) 运费免收定价3.心理定价策略P534a) 声望定价b) 尾数定价c) 招徕定价4.差别定价策略(论述题)P535即歧视价格，企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务需具备条件：①市场可以细分;②顾客不可能以较高价格将产品倒卖给别人;③竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销;④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入;⑤不会引起顾客反感;⑥不能违法a) 顾客差别定价b) 产品形式差别定价c) 产品部位差别定价d) 销售时间差别定价5.新产品定价策略a) 撇脂定价产品生命周期初期阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润条件：市场上由足够得购买者，他们得需求缺乏弹性缺点：导致很多竞争者介入b) 渗透定价把创新产品得价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率条件：市场需求对价格极为敏感优点：不会引起实际和潜在的竞争者6.产品组合定价策略P537a) 产品线定价b) 选择品定价c) 补充品定价d) 分部定价e) 副产品定价f) 产品系列定价第八章分销策略(案例分析题). 『分销渠道』P543是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务得所有权或帮助所有权转移得所有企业和个人。
同等学力市场营销同等学历考试复习题
市场营销同等学历考试复习题一、名词解释/单项选择1、网络营销〔2级〕以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。
2、绿色营销〔1级〕以促进可持续开展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和标准性的原则，通过有目的、有方案的开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。
3、体验营销〔3级〕企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或效劳为道具，激发并满足顾客体验需求，从而到达企业目标的营销模式。
4、口碑营销〔3级〕是由个人或群体发起并进展的，关于某一特定产品、效劳、品牌或组织的一种双向的信息沟通行为。
即吸引消费者、媒体以及群众的自发注意，使之主动地谈论你的品牌或你的公司以及产品，让人们通过口碑了解公司及产品，树立品牌，加强市场认知度。
5、数据库营销〔1级〕企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购置某种产品的概率，借助这些信息给产品以准确定位，有针对性地传播营销信息，以到达说服消费者购置产品的目的。
6、文化营销〔2级〕企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。
7、经营观念〔2级〕是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和意识。
8、顾客让渡价值〔1级〕指顾客总价值及顾客总本钱之间的差额。
9、穿插销售〔2级〕指借助发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售相关效劳或产品的一种新兴营销方式。
10、市场渗透〔2级〕指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上托大现有产品的销售。
11、市场开发〔1级〕指企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。
同等学力市场营销考点总结
同等学力市场营销考点总结在同等学力考试中，市场营销是一个重要的考点，涵盖了丰富的理论和实践知识。
以下将对其中的关键考点进行总结。
一、市场营销的概念与核心市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
其核心是以顾客需求为导向，通过满足顾客需求来实现企业的盈利目标。
在理解市场营销的概念时，要明确其不仅仅是销售产品或服务，还包括市场调研、产品开发、定价策略、渠道选择、促销活动等一系列环节。
企业需要深入了解市场，把握消费者的需求和欲望，提供符合市场需求的产品或服务，并通过有效的营销策略将其推向市场。
二、市场调研与分析市场调研是市场营销的基础，它帮助企业了解市场环境、竞争对手和消费者需求。
市场环境分析包括宏观环境（如政治、经济、社会、技术等因素）和微观环境（如企业自身、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等）。
通过对这些因素的分析，企业可以把握市场的机遇和挑战，制定相应的营销策略。
竞争对手分析则需要了解竞争对手的产品、价格、渠道、促销策略等，找出自身的竞争优势和劣势，从而制定差异化的营销策略。
消费者需求分析是市场调研的核心，包括消费者的购买行为、购买动机、购买决策过程等。
了解消费者的需求和偏好，可以帮助企业开发出更符合市场需求的产品或服务，并制定更有针对性的营销策略。
三、市场细分、目标市场选择与市场定位市场细分是将整个市场按照一定的标准划分为若干个具有相似需求和特征的子市场。
常见的细分标准包括地理、人口、心理、行为等因素。
目标市场选择是在细分市场的基础上，选择一个或几个具有潜力、符合企业目标和资源的子市场作为企业的目标市场。
企业可以选择无差异市场营销策略、差异市场营销策略或集中市场营销策略。
市场定位是确定企业产品或服务在目标市场中的位置，塑造独特的品牌形象和价值主张，以区别于竞争对手。
市场定位的方法包括属性定位、利益定位、用途定位、使用者定位、竞争者定位等。
2013年同等学力工商综合练习题_市场营销(一)参考答案
同等学力申硕2013年同等学力工商综合练习题市场营销（一）参考答案一、单项选择题1.D2.A3.B4.B5.C6.A7.D8.A9.B 10.C二、多项选择题1.ACD2.ABC3.ABCDE4.ABCDE5.ABCD6.ABCD7.ABCE8.ABDE9.ABDE 10.ACE 11.ABCD 12.AB 13.ABD 14.ACDE 15.ABDE三、名词解释1．关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
企业与顾客之间的长期关系时关系市场营销的核心概念。
2．社会市场营销观念：社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
3．目标市场：就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。
4．市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
5．差异市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。
四、简答题1．简述营销理论的新发展。
要点提示：在市场营销的内涵发展演变的同时，整个营销理论体系也在发生着微妙的变化，与营销有关的新术语层出不穷。
网络营销是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易活动的实现。
网络营销作为适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新兴营销策略，越来越受到企业的重视。
2013同等学力工商管理全科重点复习
不属于成熟产业战略选择的是——处理好与竞争者关系决策者对未来的情况不能完全确定，但未来情况出现的可能性是已知或可以估计的，这种决策称为——风险性决策。
优先股筹资的优点：1.股利支出固定有弹性；2.发行优先股不会发散股东控制权；3.可以增强公司信誉。
缺点是：1.成本高；2.限制多；3.财务负担重。
融资租赁筹资的优点包括：1.筹资速度快；2.筹资限制少；3.设备淘汰风险小；4.税收负担轻优先股缺点不包括：股价下跌股票筹资缺点不包括：资本成本高企业并购的财务动机：1.取得税负利益；2.改善企业财务状况；3.实现多元投资组合，提高企业价值奠定了管理过程思想基础的是——管理过程流派属于激励因素的是——提升不属于衰退行业特征的是——竞争压力加剧。
衰退行业特征是：需求量的增长比整个经济缓慢，存在大量早期进入的障碍；行业为较少数的企业构成。
企业在生产经营过程中，对生产链上的上游产品进行整合，减少了对供应商在原材料、零部件以及组建的以来，这种整合方式是指——后向整合产业市场购买决策过程中，参与购买的角色不包括——发起者。
参与购买的角色有：影响着、信息控制者、使用者、决策者企业分拆上市的优点表现为：1.使子公司获得自主的融资渠道；2.有效激励公司管理层的工作积极性；3.可以解决投资不足问题；4.实现子公司利益最大化；5.企业经营灵活企业在定价中的差别定价策略只包括：1.销售时间；2.产品部位；3.产品形式长期借款筹资的优点：1.筹资速度快；2.筹资成本低；3.筹资弹性大；4.发挥财务杠杆作用。
企业战略的维度不包括——战略管理的环境。
企业战略维度包括：1.战略管理背景；2.战略管理层次和内容；3.战略管理过程。
成熟的战略选择不包括——保持产品和服务的创新。
成熟的战略选择是：1.削减边际产品；2.国际化扩展；3.培养核心竞争能力。
企业组织中，领导的外在性权力表现为：1.奖励权；2.强制权；3.法定权。
不包括统御权和专长权。
同等学力工商管理综合：市场营销名词解释汇总
同等学力申硕工商综合市场营销名词解释市场-具有特定需要和欲望,并且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在客户.市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
用公式来表示就是：市场=人口+购买能力+购买欲望.市场是这三个因素的统一.市场营销-是指与市场有关的人类活动，以满足人类某种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
市场营销者—希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价物作为交换的人。
＊关系市场营销-企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
*生产观念-是指导销售者行为的最古老的观念之一。
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提供生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场.＊产品观念-消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下.市场营销近视—不适当的把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理上缺乏远见，只看到自己产品质量好，看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。
*市场营销观念—认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传达目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
＊社会市场营销观念-企业的任务是确定各个市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念主张在制定市场营销策略时要统筹兼顾企业、市场和社会三方面的利益。
客户观念—指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.*绿色市场营销—是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境,防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代.*顾客关系管理CRM-它既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。
2013年同等学力工商综合练习题_市场营销(四)参考答案
同等学力申硕 2013年同等学力工商综合练习题_市场营销（四）参考答案一、单行选择题1.A2.A3.A4.A5.C6.A7.A8.A9.A 10.A二、多项选择题1.ABC2. CD3.AB4.ABCDE5.ABCDE6. ABC7.AB8.ACD9.AB 10.ABCDE 11.ABCDE 12.ABC 13.BCD 14.ABCDE 15.ABCDE三、名词解释1．渗透定价：企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
2．分部定价：是服务性企业收取的固定费用，再加上可变的使用费。
3．分销渠道：是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和钟点的生产者和最终消费者或用户。
但它不包括供应商、辅助商。
4．密集分销：是指制造商尽可能地通过许多负责人的、适当的批发商、零售商推销其产品。
四、简答题1．简述差别定价策略。
要点提示：所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。
差别定价有四种形式：（1）顾客差别定价。
是指企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。
（2）产品形式差别定价。
是指企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式的产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
（3）产品部位差别定价。
即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
（4）销售时间差别定价。
是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
企业采取需求差别定价必须具备以下条件：（1）市场必须是可以细分的，而且各个市场部分必须表现出不同的需求程度。
（2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。
2013年同等学力工商综合练习题_市场营销(五)参考答案
同等学力申硕2013年同等学力工商综合练习题_市场营销（五）参考答案一、单项选择题1.C2.D3.A4.B5.D6.A7.A二、多项选择题1.BCD2. CDE3.ABC4.BDE5.ABCDE6. ABC7.AB三、名词解释1．促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。
从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。
2．广告：由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
3．人员推销：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品、促进和扩大销售。
4．销售促进：是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。
例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。
四、简答题1．简述促销组合决策的因素。
要点提示：一般来讲，企业在将促销预算分配到各种促销工具时或在确定促销组合时，需考虑如下因素：（1）产品类型。
主要是指产品是消费品还是产业用品。
从现代市场营销发展史看，消费品与产业用品的健销组合是有区别的。
广告一直是消费品的主要促销工具，而人员推销则是产业用品的主要促销工具。
销售促进在这两类市场上具有同等重要程度。
（2）推式与拉式策略。
企业是选择推式策略还是选择拉式策略来创造铺售，对促销组合也具有重要影响。
推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。
拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。
企业对推式策略和拉式策略的选择显然会影响各种促销工具的资金分配。
（3）促销目标。
确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。
相同的促销工具在实现不同的促销目标上其成本效益会有所不同。
2013市场营销学总复习资料
市场营销学总复习资料一、单项选择题1.市场包含的三个因素为有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
2.消费者主权论在企业营销管理中的体现是市场营销观念。
3.客户观念以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。
4.社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足、社会利益。
5.市场营销管理过程的步骤是分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。
6.市场营销组合的四个基本变量是产品、价格、地点、促销。
7.企业市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动即市场营销的计划、组织、执行和控制。
8.战略由计划、政策、模式、定位、观念组成。
9.定点超越的四种基本类型有产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。
10.战略计划过程是指制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划。
11.企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标、发展目标。
12.一个有效的任务报告书应该具备的条件是市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。
13.为了企业目标的切实可行目标必须符合的要求是层次化、数量化、现实性、一致性。
14.高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位是问号类。
15.矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：问号类、明星类、金牛类、瘦狗类。
16.企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后就应当采取适当的战略，可供选择的战略有发展、保持、收割和放弃。
17.密集增长战略包括市场渗透、市场开发、产品开发。
18.企业发展新业务的方法有密集增长、一体化增长、多元化增长。
19.有效的市场营销系统应能向决策者提供迅速、准确、可解释的信息。
20.市场营销信息系统由四个子系统组成，分别是内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。
21.审查与评估二手数据的标准有公正性、有效性、可靠性。
22.收集原始数据的方法有观察法、实验法、调查法和专家估计法。
2013市场营销串讲2(全国同等学力考试)ppt课件
九阳对经销商采取竞争淘汰制。1997年是九阳拥
有经销商最好的时候，一共有200家。但1997年并不 是销售量最好，也不是增长最快的年份，1998、1999 年销售增长了，经销商的数量却减少了。随着一些地区 销售额的突破性增长，经销商队伍出现分化，做得不好 的经销商会被淘汰。
在销售制度上，九阳执行款到发货。但对销售人员来
总计 26 20 30 70 55 50 2531
已考名词解释（10题30分）
1. 品牌扩展（03）
2. 竞争对等法（04）
3. 交叉销售（05年）
4. 推销观念（06年）
5. 无差异市场营销策略（07）
6. 产品生命周期（08）
7. 市场营销战略（09）
8. 选择分销（10）
9. 市场定位（11）
• 格兰仕的低价战略在业界褒贬不一。有人认为格兰仕的
低价是建立在规模经济和专业化、国际化等战略基础上，
利国利民。但也有不少专家质疑价格战存在相当大的弊
端。一是破坏了整个行业的利润结构，不利于行业的发
展；二是对公司品牌的建立和维护很不利；第三。为格
兰仕进入高端市场设置了障碍；第四，对格兰仕其他产
品类别的销售产生不利影响。格兰仕空调虽采用相同的
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