2013同等学力工商管理硕士考试资料(市场营销)

市场 营销 环境 市 场 营 销 环 境
市场 竞争者 公众
宏观 环境 消费 者市 场 组织 市场 市 场 购 买 行 为 分 组织 析 市场 分类
含义
影响消费者行 为的主要因素
消费者 购买决 策过程 含义
产业市 场
（市 场 1 竞争 竞 / 者分 争 2 析 战 略
)
是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。也就是说，一个国家 政府市场上的购买者是改过各级政府的采购机关。 是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 竞争者 从市场方面看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 产业市场 是指提供同一类产品或可相互替代产品的企业构成一种产业。
市场 营销 学 市场
定义 定义 理论和现代科技为基础，研究以满足消费者需求为中 心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。其中，经济学、心理学、社会学以及管 理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。 是指具有特定需要和欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客 有某种需要的人；为满足这种需要的购买能力；购买欲望。 即市场=人口+购买力+购买欲望 是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的、通过市场变潜在交换 为现实交换的活动。 企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强联系，通过 互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 是指企业及其与之建立起牢固的相互信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。 销售额下降；增长缓慢；购买行为的改变；竞争的加剧；销售成本的提高
市场 营销
市场 营销 的重 要地 位
关系市 场营销 市场营 销网络 企业重 视的主 要原因 在企业 地位的 演化 网络营 销 绿色营 销 体验营 销 口碑营 销 数据库 营销 文化营 销 传统观 念
P305-306 是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成交易 活动的实现。 是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主 体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价 值来满足市场需求的一种管理过程。 是社会经济从产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代发展到体验经济时代的必然产 物，是出现于新经济时代的信贷营销模式。 是由个人或群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息 沟通行为。 是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。是指企业通过搜集和积累消费者的 大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定 位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。 是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面 临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种 营销方式。 生产观念、产品观念、推销观念 市场导向：是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需求的市场情报 的收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播，进而促使整个企业对市场需求作出及时正 确的反应。 企业价值链：是指在企业内创造价值的不同单位但有相互关联的经济活动的集合。其中每 一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链分为两部分：下部为“生产经 营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场营销、售后服务等，它是企业基本 增值活动；上部为“企业辅助性增值”，包括企业基础管理、人力资源管理、技术开发管 理、采购管理等。辅助性增值发生在所有基本活动的全过程中。价值链各环节分为：上游 环节：其经济活动的中心是创造产品价值；下游环节：其经济活动的中心是创造顾客品价 是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯 信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各 自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买 量，从而确保企业的利润增长。 社会市场营销概念促使人们将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用 安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。 绿色市场营销：是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态， 充分利用并回收再生资源以造福后代。 顾客关系管理：专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理， 提高企业营销效益。主要功能：顾客的获取；顾客的开发；顾客的保持。 是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品 的一种新兴营销方式。 市场营销 第 1 页
定义 环境威 胁 市场营 销机会 分析方 法 面对威 胁的对 策 含义 微观 环境
市场营销渠 道企业
是指营销企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和 微观市场营销环境。 是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不 利趋势将伤害到企业的市场地位。 是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优势。 环境威胁矩阵图、市场威胁矩阵图→理性业务。即高机会和低威胁的业务；冒险业务。即 高机会和高威胁的业务；成熟业务。即低机会和低威胁的业务；困难业务。即低机会和高 威胁的业务。 反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。 减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。 转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 是指对企业服务器顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道 企业、市场、竞争者和公众。 包括供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商。 市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的，包括：消费者市场、生产者市场 、中间商市场、政府市场、国际市场。 愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者 金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众。 是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括：人口环境、经济环境、 自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。 文化、社会、个人和心理等因素 参与决策的角色：发起者、影响者、决策者、购买者。 购买行为类型：习惯性购买行为、变换型购买行为、协调性购买行为、复杂性购买行为。 购买者决策过程：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、买后行为 是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。 又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳 务，以供销售、出租或供应给他认得个人和组织。 特点：购买者数量较少、规模较大；购买者往往集中在少数地区；产业市场的需求是引申 需求，是缺乏弹性的需求，是波动的需求；专业人员购买；直接购买；互惠；产业购买者 往往通过租赁方式取得产业用品。 产业购买者的决策参与者：企业采购中心成员包括：使用者、影响者、采购者、决定者、 信息控制者。 产业购买者的行为类型：直接重购（即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经 验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。）、修正 重购（即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购单某些产业用品 的价格、规格等条件或供应商。）、全新采购（及企业第一次采购某种产业用品。） 影响产业购买者决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。 产业购买者决策过程：认识需要→确定需要→说明需要→物色供应商→征求建议→选择供 应商→选择订货程序→检查合同履行情况。 是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。
营销 市 理论 场 营 销 导 论
市场营 销观念
企业 经营 客户观 观念 念
社会市 场营销 观念 CRM 交叉销 售
交叉销 售
规定企业 使命 确定企业 目标
是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品 的一种新兴营销方式。 使命报告书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。 企业目标须符合的要求：层次化、数量化、现实化、协调一致性。
企业 战略 计划 过程
企 业 战 略 计 划 过 程 与 市 场 营 市场 销 营销 管 管理 理 过 程
安排业务组合 又称增长战略。方法有： 制定新 密集增长战略：市场渗透、市场开发、产品开发； 业务计 一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化； 划 多元化增长战略：同心多元化、水平多元化、集团多元化 实质为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计 实质 方案的分析、计划、执行和控制。 负需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌恶甚至愿意出钱回避他的一种需求状况。 市场营销管理任务：改变市场营销——改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求 无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。 市场营销管理任务：刺激市场营销——将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联 系起来。 潜伏需求：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满 足的一种需求状况。 市场营销管理任务：开发市场营销——开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜伏 需求转变为现实需求。 下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。 市场营销管理任务：改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。 负需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌恶甚至愿意出钱回避他的一种需求状况。 市场营销管理任务：重振市场营销——开拓新的目标市场，改进产品特色和外观，采用 任务 更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，通过创造性的产品市场 营销来扭转需求下降的趋势。 不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节或一周不同日子甚至一天不 同时间上下波动很大的一种需求状况。 市场营销管理任务：协调市场营销——改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给 与需求在时间上协调一致。 充分需求：是指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种 需求状况。 市场营销管理任务：维持市场营销。 过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种 需求状况。 市场营销管理任务：降低市场营销。 有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。 市场营销管理任务：反市场营销。 分析市场机会：是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。 选择目标市场： 消费者市场的细分变量为：地理、人口、心理、行为（行为细分是企业按照消费者购买 或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用这情况、消费者对某种产品的使用率 、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变 量来细分消费者市场。）按消费者对品牌的忠诚度为变量来细分：铁杆品牌忠诚者、几 种品牌忠诚者、转移的忠诚者、非忠诚者。 产业市场细分的常用变量为：最终用户、顾客规模、其他变量。 目标市场选择战略：无差异市场营销是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特 性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一 过程 定程度上适合尽可能多的顾客的需求。差异市场营销是指企业决定同时为几个字市场服 务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场 的需要。集中市场营销是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为 目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。 设计市场营销组合：可控变量：产品：企业提供给目标市场的货物和劳务的组合；价 格：顾客购买商品时的价格；地点：企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客） 所进行的各种活动；促销：企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进 行的活动。（“4P理论+权力+公共关系=6P理论”） 管理市场营销组合：执行计划；控制计划（年度计划控制、盈利能力控制、效率控制战 略控制） 市场营销 第 2 页