现代营销学课件第一节营销学的性质对象和方法.pptx

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市场营销学的“革命”
第二次世界大战后。
现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产 品数量剧增，花色品种日新月异。
商品的供应大大增加，买方市场全面形成。 政府采用各种激励措施（高工资、高福利、高消费） 等刺激和促进消费购买力的提高。
——产生了“营销革命”，从根本上确立了以消费 者为中心的观念。营销学也是这时才从经济学母体 中分化出来，成为指导企业经营管理的一门独立学 科，自此以后营销学地位空前提高。
2.机构研究法（Institution Approach）。
即研究市场营销系统中的各种机构的特 性，变革和功能，包括生产者，批发商， 零售商以及各种辅助机构。
以人为中心
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三，营销学的研究方法 （续二）
3.功能研究法（Functional Approach）。
即研究各种营销功能的特性及动态。
一天，鞋厂老板找来营销总管，指示他派人到非洲寻找 市场。于是，营销总管派了两个调查组到非洲进行市场 调查。
去后不久，两个调查组都发来传真，甲组说：“这里没 有穿鞋的，即使生产出鞋来，在这里也卖不出去，还是 赶快给我们寄来返美机票打道回府吧！”
而乙组却与甲组得出的结论完全相反。乙组十分兴奋地 告诉老板：“这里人人都没有鞋穿，鞋子市场很大，亟 待我们开发，请在非洲筹建工厂，设计适合当地土著人 穿的鞋。”
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三，营销学的研究方法 （续三）
管理研究法（Managerial Approach）。
亦称决策研究法（Decision Approach），集从管理决策的角度来 研究市场营销，目的使可控因素和不可 控因素相适应。
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三，营销学的研究方法 （续四）
社会研究法（Social Approach）。
那么，非洲到底有没有市场呢？面对两个调查组截然不 同的结论，鞋厂老板应作何选择呢？你又赞成哪组的主 张呢？
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一，营销学的性质，对象和作用
市场营销学的发展
“营销学”产生于20世纪初，20世纪30年代有很 大的发展，真正的现代营销学是在20世纪50年代 开始形成。
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现代营销学
主编：苏亚民 中国对外经济贸易出版社
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第一章 导论
第一节 营销学的性质对象和方法 第二节 市场和市场营销的概念 第三节 营销管理和顾客关系管理 第四节 营销管理哲学
2021/1/28Fra bibliotek2把鞋卖给非洲土著人
美国有一家鞋厂，因国内市场已经饱和，于是便考虑在 海外开辟新市场。
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三，营销学的研究方法
1.商品研究法（Commodity Approach）。
即研究特定的商品或产品大类的生产问题， 以及如何分销到中间商和最终消费者的问 题。“以物为中心”
优点：具体实用
缺点：有许多共同的方面造成重复。
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三，营销学的研究方法 （续一）
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市场营销仅仅是一种商业行为?
牙医向他的病人们寄复查通知单时，他们就 在推销他们自己的服务。
棒球队在给球迷发送帽子、照片和其他一些 奖品时就在向球迷推销他们自己。
非营利性组织即使是医学研究组织或搞政治 活动的团体也要通过募集资金和义务劳动努 力去影响人们的行为来进行营销活动。
它主要是研究各种营销活动和营销机构 对社会的贡献以及其所付出的成本。
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第二节 市场和 市场营销的概念
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市场的概念
导入案例
点评：市场是什么？
市场就是你的服务对象！ 如何占领市场？
适应需求是占领市场的法宝！
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市场的概念（续一）
1. 本意：指商品交换的场所。 2. 经济学中市场的概念： 市场不仅是指具体的交易场所，而且指所有
卖者和买者实现商品让渡的交易关系总和， 使各种错综复杂的交易关系的总体。 市场包括“供给”和“需求”两个相互联系， 相互制约的方面，使二者的统一体。
卖汽车 汽水 -- 物质需求
卖快乐和体验 -- 情感需求
卖广告 咨询 -- 专业服务
卖保险
-- 心理未来
卖主义 政党 -- 现实信仰
卖天堂地狱 宗教--精神信仰
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二，营销学的研究对象 （续二）
营销学的研究对象主要是企业等组织在 市场上的营销活动及其规律。
营销学是站在卖方（主要是生产者）的 角度，作为供给一方研究如何满足市场 需求如何使产品具有吸引力，定价合理， 购买方便，使买方满意，从而提高企业 的市场占有率和经济效益。
二，营销学的研究对象 （续一）
案例—— 杯子外面的世界
你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1块 钱，怎么卖？你能卖多少钱？
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仅仅卖一个杯子！也许最多能卖出2元 钱！
如果卖的是一种流行款式的杯子呢？3 块、4块能卖得动！！
你的杯子是著名品牌呢？价格可能能到 5元、6元！！
有一套精美、高级包装的杯子呢？10元、 20元也能卖出去！！！
如果你卖的是一个名人用过的杯子呢？ 能卖多少啊？
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杯子外面的世界永远大于杯子里面的 世界！！！
点评：卖什么？如何卖？怎么卖？怎 样卖才能取得理想的结果就是营销学 所要研究的内容
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做什么-- 卖什么
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现代营销学是一门 为市场经济的发展 服务，特别视为卖 方竞争服务的学科。
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一，营销学的性质，对象 和作用（续一）
营销学产生和应用的客观条件：
高度发达的市场经济，全面形成的买方市场， 充分竞争的市场环境，以及统一的国内市场 和日益扩大的国际市场。
菲利普.科特勒指出：营销学是一门建立在经 济科学，行为科学，现代管理理论基础上的 应用科学。在某种意义上，它不仅是一门科 学，而且是一种指导商战的艺术。
不仅在经济活动中被广泛运用，而且在许多 非营得组织活动中也常被用到。
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二，营销学的研究对象
Marketing一词在英语里有双重含义： 一是指一种经济行为，一种实践活动，
即主要由企业等组织所进行地营销活动； 二是指一门学科，即以市场营销活动为
对象的学科。
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