市场营销学教学课件(黄玉娟主编)
高职《市场营销学》完整教学课件(2024)
个人因素
包括年龄、生命周期阶段、职业、经济状况等， 决定消费者的购买能力和需求偏好。
ABCD
2024/1/29
社会因素
包括家庭、参照群体和社会角色等，对消费者购 买决策具有直接影响。
心理因素
包括动机、感知、学习和信念等，影响消费者对 产品的认知和评价。
15
04 目标市场战略制定
2024/1/29
16
04
03
2024/1/29
13
消费者购买行为类型及过程
购买行为类型
包括复杂型购买行为、协调型购买行 为、变换型购买行为和习惯型购买行 为。
购买过程
包括需求认知、信息收集、方案评价 、购买决策和购后行为等阶段。
2024/1/29
14
影响消费者购买行为的因素
文化因素
包括文化、亚文化和社会阶层等，对消费者价值 观、审美和购买习惯产生深远影响。
2024/1/29
将多种产品组合在一起销售，以整体价格优 势吸引消费者购买。这种策略适用于提高销 售额和市场份额。
27
07 分销渠道设计与管理
2024/1/29
28
分销渠道类型及功能
直接渠道
生产商直接向最终用户销售产品或服 务，减少中间环节，降低流通成本。
间接渠道
生产商通过中间商向最终用户销售产 品或服务，利用中间商的资源、经验 和网络优势，扩大销售范围。
22
新产品开发流程管理
新产品开发流程
包括创意产生、概念形 成、产品开发、市场测 试和上市推广五个阶段 。
2024/1/29
创意来源与评估
鼓励企业内部员工和外 部合作伙伴提出创新想 法，并进行评估筛选。
新产品开发团队组建
2024年度《市场营销学》完整ppt课件
2024/3/23
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
27
07
品牌建设与管理
2024/3/23
28
品牌定位与品牌形象塑造
品牌定位
确定品牌在目标市场中的独特位置，与竞争对手区分开来，满足消 费者特定需求。
销售观念阶段
企业开始重视销售和推广，以 销售为中心。
市场营销观念阶段
企业开始以客户为中心，关注 市场需求和客户满意度。
2024/3/23
5
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
产品
价值、成本和满意
交换和交易
关系和网络
需要是基本的人类要求， 欲望是特定满足需要的具 体物品，需求是具备购买 力和购买欲望的欲望。
6
关系是企业和客户之间建 立的长期互动和合作，网 络是企业与客户、供应商、 合作伙伴等建立的复杂联 系和互动。
02
市场分析
2024/3/23
7
消费者行为分析
消费者需求识别
消费者心理与行为特征
通过市场调研和数据分析，识别消费 者的真实需求和潜在需求。
研究消费者的心理特征和行为习惯， 以便更好地满足其需求。
社交媒体营销
01
社交媒体营销 概述
02
社交媒体平台 选择
2024/3/23
社交媒体内容 策划与传播
03
04
社交媒体数据 分析与优化
34
内容营销
2024/3/23
01
内容营销概念及重要性
02
内容创作技巧与方法
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
《市场营销学》课件完整版
《市场营销学》课件完整版一、教学内容本节课的教学内容选自市场营销学教材的第三章，主要内容包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分。
市场细分部分将介绍市场细分的概念、原因和变量；目标市场选择部分将讲解如何根据市场细分结果选择目标市场；市场定位部分将探讨市场定位的含义、作用和策略。
二、教学目标1. 让学生理解市场细分的概念、原因和变量，能够运用市场细分知识对不同市场进行划分。
2. 培养学生掌握目标市场选择的方法，能够根据市场细分结果合理选择目标市场。
3. 使学生了解市场定位的含义、作用和策略，能够为企业制定有效的市场定位策略。
三、教学难点与重点重点：市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念及其运用。
难点：市场细分的变量选择和市场定位的策略制定。
四、教具与学具准备教具：多媒体课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、彩色笔。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业为例，介绍该企业如何通过市场细分、选择目标市场和进行市场定位，使学生了解市场营销的重要性。
2. 教材讲解：a. 市场细分：讲解市场细分的概念、原因和变量，举例子说明如何对市场进行细分。
b. 目标市场选择：介绍选择目标市场的方法，如人口统计法、地理法、心理法等，并通过案例分析让学生学会运用这些方法。
c. 市场定位：讲解市场定位的含义、作用和策略，并通过实例展示如何为企业制定市场定位策略。
3. 例题讲解：分析具体案例，让学生运用市场细分、目标市场选择和市场定位的知识进行分析。
4. 随堂练习：让学生分组讨论，为虚构的企业制定市场细分、目标市场选择和市场定位策略。
六、板书设计板书内容主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分的概念、原因、变量、方法及策略。
七、作业设计1. 作业题目：a. 请简述市场细分的概念、原因和变量。
b. 请列举三种目标市场选择的方法，并说明其适用场景。
c. 请阐述市场定位的含义、作用和策略。
2. 答案：a. 市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场划分为若干具有相似需求的消费者群体。
《市场营销学》课件(完整)
《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。
教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。
教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。
教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。
市场营销学教学课件
日星期五6时
16分40秒
Ch05 消费者市场和购买行为分析
12
（一）确认问题
确认问题指消费者明自己的需要。 营销人员在这阶段的任务是：了解本企
业产品有关的现实和潜在需要以及了解 消费者需要随时间和外界刺激强弱而波 动的规律性。
2020年12月4
日星期五6时
16分40秒
Ch05 消费者市场和购买行为分析
2020年12月4
日星期五6时
16分40秒
Ch05 消费者市场和购买行为分析
37
社会阶层
社会阶层是在一个社会 中具有相对的同质性和持久 性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类 似的价值观、兴趣爱好和行 为方式。
社会阶层有几个特点：
First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个 不同社会阶层的人行为更加相似。
组织市场是指以某种组织为购买单位的 购买者所构成的市场，购买目的是为了 生产、销售或履行组织职能。
2020年12月4
日星期五6时
16分40秒
Ch05 消费者市场和购买行为分析
5
消费者购买行为模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
1．个性倾向性，指人所具有的决定着对现 实的态度及对认识活动对象的趋向和选择的 意识倾向。
2．个性心理特征，指一个人身上经常地、 稳定地表现出来的心理特点的组合。
2020年12月4
日星期五6时
16分40秒
Ch05 消费者市场和购买行为分析
23
个性特征是一个人经常表现出来的、比较稳定 的、本质的心理特征的总和。它具体表现在一 个人的气质、能力和性格等方面。
《市场营销学教材》课件(2024)
竞争状况
了解目标市场的竞争结构、竞争对手 实力及市场份额。
2024/1/29
14
目标市场的选择与评估
法规与政策环境
评估目标市场所在国家或地区的法规和政策对企业经营的影响。
营销成本与收益预测
预测在目标市场上开展营销活动的成本与预期收益。
2024/1/29
分析市场机会
通过市场调研和数据分析，识别潜在的市 场机会和威胁。
编制营销预算
合理分配营销资源，确保营销策略的顺利 实施。
2024/1/29
制定营销策略
根据目标市场、竞争对手和企业资源，制 定相应的产品、价格、促销和渠道策略。
45
市场营销组织结构设计
设计组织结构
根据组织目标和企业规模，设计 合理的市场营销组织结构，包括 部门设置、岗位职责和人员配置 。
01
选择
2024/1/29
02
分析目标市场与消费者需求
评估渠道成本与效益
03
32
分销渠道的选择与管理
考虑渠道竞争与合作
确定渠道长度、宽度与广度
2024/1/29
33
分销渠道的选择与管理
2024/1/29
01 02 03
管理 制定渠道政策与规范 激励与约束渠道成员行为
34
分销渠道的选择与管理
协调与解决渠道冲突
市场营销是一种通过创造、传播 和交付价值，来管理客户关系并 促进组织成长的过程。
重要性
市场营销是现代企业不可或缺的 一部分，它有助于企业了解市场 需求、制定营销策略、推广产品 和服务，并最终实现销售目标。
4
市场营销的历史与发展
起源
《市场营销学》课件
社会文化环境：文化传统、 价值观念、宗教信仰等
自然环境：地理位置、气 候条件、自然资源等
技术环境：科技发展、技 术创新等
微观环境因素
供应商：影响企业生产、经营和发展的各种原材料、半成品等物资的供应情况 营销中介：协助企业推销产品给最终购买者的企业或个人 消费者：影响企业市场占有率和盈利能力的重要因素 竞争者：与企业在同一市场上生产和销售相同产品的企业 公众：对企业营销活动有直接或间接影响的各种团体和个人
价格策略
定价目标：确定 企业希望通过价 格策略实现的目 标，如销售额、 市场份额或利润 等。
成本分析：了解 产品的成本结构， 包括固定成本和 变动成本，以便 制定合理的价格 策略。
竞争分析：分析 竞争对手的价格 策略，了解市场 价格水平和竞争 状况，以便制定 相应的价格策略。
定价策略：根据 定价目标、成本 分析和竞争分析， 制定相应的定价 策略，如成本导 向定价、竞争导 向定价或价值导 向定价等。
添加 标题
市场营销的定义：市场营销是一种以顾客为中心，通过一系列有计划、有组织的活动，满足顾 客需求，实现企业目标的过程。
添加 标题
市场营销的重要性：市场营销是企业实现盈利和持续发展的关键环节，它有助于企业了解市场 需求，制定营销策略，提高产品或服务的市场竞争力。同时，市场营销也是企业与消费者之间 沟通的桥梁，有助于建立良好的品牌形象和客户关系。
渠道策略
内容1：渠道策略的定义和重要性 内容2：不同类型的渠道策略及其特点 内容3：如何选择合适的渠道策略 内容4：渠道策略的执行和评估
促销策略
促销目标：提高销 售额、增加市场份 额、提高品牌知名 度等
促销工具：广告、 促销活动、赠品、 折扣等
促销策略类型：直 接营销、间接营销 、联合营销等
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（3）交换过程能否顺利进行，取决于营 销者创造的产品和价值满足顾客需求的程 度和交换过程管理的水平。 2.市场营销的相关概念 （1）需要、欲望、需求 需要是指没有得到某些基本满足的感 受状态，是人类与生俱来的。
1.1市场营销学的产生与发展
欲望是指想得到满足上述基本需要的具 体满足品的愿望。 需求是人们有能力购买并愿意购买某个 具体产品的欲望。 （2）产品 它是能够满足人们需要和欲望的任何东 西。
市场的含义 （1）市场是建立在社会分工和商品生产 基础上的交换关系。 （2）现实市场的形成要有若干基本条件， 包括： ①消费者(用户)一方需要或欲望的存在， 并拥有其可支配的交换资源；
1.1市场营销学的产生与发展
②存在由另一方提供的能够满足消费者 (用户)需求的产品或服务； ③要有促成交换双方达成交易的各种条 件，如双方接受的价格、时间、空间、信 息和服务方式等。 （ 3 ）市场的发展是一个由消费者 ( 买方 ) 决定，而由生产者(卖方)推动的动态过程。
1.1市场营销学的产生与发展
交易是交换的基本组成单位，是交换 双方之间的价值交换。交换是一种过程， 在这个过程中，如果双方达成一项协议， 我们就称之为发生了交易。 交易通常有两种方式：一是货币交易， 二是非货币交易 。
1.1市场营销学的产生与发展
（5）市场营销与市场营销者 在交换双方中，如果一方比另一方更 主动、更积极地寻求交换，我们就将前者 称之为市场营销者，后者称之为潜在顾客。 1.1.2 西方市场营销学的产生与发展 市场营销学于20世纪初创建于美国 市场是卖方与买方之间的产品或劳务的 交换→市场是卖方促使买方实现其现实的 和潜在的需求的任何活动。
1.3
市场营销学的研究方法
1.3.1传统研究方法 1.产品研究法 2.机构研究法 3.职能研究法 1.3.2 现代研究方法 1.管理研究法 企业不可控因素——人口、经济、政治
1.3
市场营销学的研究方法
法律、自然、社会文化。 企业可控因素——产品、价格、分销、 促销。 2.系统研究法 内部系统——生产部门、财务部门、人 事部门、销售部门。 外部系统——目标顾客、环境。
市场营销学
本课程的学习目标
掌握学科的基本概念、基本原理和基 本方法。 初步掌握市场营销的决策技巧。 提高身的学习能力和应用能力。
达到目标的方法
课堂 讲授
案例 讨论
概念、原理、方法的要点。
在模拟的情景中讨论所学的 知识。
核心内容
牢记1个中心：以顾客为中心。 掌握2个基本点：以市场调研为出发点， 以竞争对手为参照点。 学会3种工具：市场细分、目标市场选择 和市场定位。 打好6张营销牌：产品、价格、渠道、促 销、政治权力和公共关系。
1.4
市场营销观念的演进
1.生产观念 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛， 供应能力不足。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 核心思想：生产中心论重视产量与生 产、分销效率。
1.4
市场营销观念的演进
2.产品观念 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，消费者欢迎高 质量的产品。 典型口号：质量比需求更重要。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需 求营销近视症。
1.1市场营销学的产生与发展
生产——市场→市场——生产 1.1.3我国市场营销学的研究现状
1.2市场营销学的研究对象和基本特征
1.2.1市场营销学的研究对象 它研究企业整体营销活动的规律； 它研究企业外部环境、目标顾客行为及 其两者的变化与企业营销活动的规律。 1.2.2市场营销的基本特征 广泛性、全程性、综合性、实践性、 发展性。
第1章
导论
学习目标
理解市场的内涵，掌握市场营销的概念。 领会与市场营销相关的一系列基本概念。 理解市场营销观念的概念与特点。 了解市场营销学的研究对象、基本特征。
1.1市场营销学的产生与发展
1.1.1市场与市场营销 1.市场与市场营销的含义
1.1市场营销学的产生与发展
1.1市场营销学的产生与发展
（3）效用 它是消费者对产品满足其需要的整体 能力的评价。 （4）交换、交易 交换是指从他人处取得所需之物，而 以其某种东西作为回报的行为。 交换的发生，必须具备五个条件：
1.1市场营销学的产生与发展
至少有交换双方； 每一方都有对方需要的有价值的东西； 每一方都有沟通和运送货品的能力； 每一方都可以自由地接受或拒绝； 每一方都认为与对方交易是合适或称 心的。
1.4
市场营销观念的演进
3.推销观念 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过 渡阶段，致使部分产品供过于求。 典型口号：我们卖什么，就让人们买 什么。 核心思想：运用推销与促销来刺激需 求的产生。
1.4
市场营销观念的演进
4.市场营销观念 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产 供应什么。 核心思想：消费者主权论发现需求并 满足需求。 四大支柱：目标市场 、整体营销 、顾 客满意 、盈利率 。
1.4
市场营销观念的演进
1.3
市场营销学的研究方法
内外部通过商品流程、货币流程、信 息流程连结。 3.社会研究法
1.4
市场营销观念的演进
市场营销观念是企业领导人在组织和 谋划企业的营销管理实践活动时所依据的 指导思想和行为准则，是其对于市场的根 本态度和看法，是一切经营活动的出发 点。 1.4.1市场营销观念的演进
1.1市场营销学的产生与发展
市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并同 他人交换产品和价值以满足需求和欲望的 一种社会过程和管理过程。 （1）最终目标——满足需求和欲望。 （2）核心——交换，交换过程是一个主 动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望 的社会过程和管理过程。
1.1市场营销学的产生与发展