消费者行为13
消费者行为 第13章 消费者行为中的权与责
1.消费者依法享有的权利 根据1994 年1 月1 日实施的《中华人民共和国消费者权益保护法》
中的有关规定,我国消费者享有如下的权益：
第一,人身、财产完全不受损害的权利。
第二,知悉其购买、使用的商品或接受的服务的真实情况的
权利。 第三,自主选择商品或服务的权利。 第四,公平交易的权利。
第五,依法获得赔偿的权利。 第六,依法成立保护自身合法权益的社会团体的权利。 第七,获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。 第八,在购买、使用商品和接受服务时,人格尊严、民族风俗习 惯得到尊重的权利。
释：
●消费者在消费商品的时候有获得安全的权力； ●在选择和购买商品的时候有获得有关商品的正确资料和信息
的权力；
●在购买的时候有自由决定是否购买的权力； ●有提出消费意见的权力；
●在消费者消费某种商品受到利益上的损失时有要求赔偿的权
力； ●消费者还有要求保障健康的生活环境的权力等。
4.自我保护 消费行为中的自我保护方法主要包括如下三种： 一是,交涉协商。 二是,举报投诉。 三是,法律诉讼。
13.4.3 消费者教育 消费者教育的含义：是指对消费者进行有目的、有计划地消 费知识传播 ,宣传正确的消费观念 ,传授消费技能 ,交流消费经验 , 提高消费质量,培养消费公德的活动。
1.消费者教育层次 （1）政府、社会组织层面。
（2）企业组织层面。
2.消费者教育结构 从结构上看,消费者教育主要由三个部分构成： （1）消费伦理教育 （2）消费理性教育 （3）消费知识教育
1.经济手段 2.法律手段
3.监督手段
最早提出消费者利益概念的是美国前总统肯尼迪,他在1962年向 美国国会提交的《关于保护消费者利益的总统特别国情咨文》
消费者行为学压缩版.
消费者行为学名词解释1、消费者行为：就是消费者在寻找、购买、使用和反馈用以满足需求的商品和服务所表现出的一切脑体活动。
2、消费者：是指参与的购买决策、实际购买或使用整个过程的任一阶段的人。
3．“经济人”理论:属于购买行为理性观点的一种,认为消费者购买商品是为满足消费者生理需要,这种需要是稳定和实在的。
消费者在选购商品和确定购买场所上总是明智的、细心的,是完全根据现有的有关信息,而没有明显的个人努力。
4.信息的搜索:指消费者自身经验的回忆和求助于外界信息的搜寻。
5.购买:是消费者根据相关信息挑选的结果,既有购买的决策,又有实际的购买活动。
6.购后反应：购后反应指消费者在使用或消费阶段将该产品的工作特性跟选择标准做比较，并将结果反馈到记忆中，从而影响下次购买。
1.开放式问卷:是让受测者任意填写答案，不作限制，问卷上只有测试的问题。
有自由问答题、自由联想题、造句题、投射测验题等2.投射法：根据无意识的动机作用分析人的内心深处的心理活动的方法。
即提供一些未经组织的外部刺激物，让受测者在不受限制的条件下随意的表达他的需要、动机、态度和价值等内在因素，这些内在因素是经过上述刺激而投射出来的反应，并借不受限制的反映3.等距量表：心里量表的一种。
不仅能够表示待测对象在某种心理特性上的顺序关系，还能表示其在这个序列中的具体差异值，能得出一个数量化的差异指标。
等距量表有相等的单位，但是没有绝对零，表上的数据只能进行加减运算，而不能进行乘除运算4.实验法：指对研究的某些变量进行操作和控制，设定一定的情景，以探讨消费者的消费规律的研究方法。
可分为实验室法和现场实验法两种类型1.感觉：是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反映2.感受性：是指感觉器官对外界刺激强度及其变化的主观感受能力，它是消费者对商品、价格、广告等适当刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志3.感觉阀限：指引起某种感觉的持续一定时间的刺激量4.绝对感觉阀限：指刚好引起某种感觉的最小刺激量5.绝对感受性：能察觉出最小刺激量或绝对感觉阀限的能力6.差别感觉阀限：指刚能引起差别感觉的两个同类刺激物之间的最小差别量，简称为最小可觉差（JND）7. 差别感觉性：相应于差别感觉阀限的感觉能力8.感觉的适应性：指人体感受器官受到外界刺激物的持续作用，而使感觉器发生变化的程度及现象9.联觉：由一种以产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象10.知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映11.时间知觉：指个体对客观现象的延续性和顺序性的反映12.空间知觉：指个体对外界事物空间特性的反映，包括大小、形状、距离、立体、方位等知觉13.运动知觉：指个体对物体在空间位移的反映14.错觉：指人们对外界事物的不正确的知觉15.知觉的选择性：作用于人的客观事物是纷繁多样的，人不可能在瞬间全部清楚地感知到，但可以按照某种需要和目的，主动而有意地选择少数事物作为知觉的对象，或无意识地被某种事物所吸引，以它作为知觉对象，对它产生鲜明清晰的知觉映象，而把周围其余的事物当成知觉的背景，只产生比较模糊的知觉映象，知觉的这种特性叫做知觉的选择性16.知觉的超负荷：指外界刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥17.选择的感受性：指个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性18.知觉防御：指个体对恐惧或者感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢19.知觉的组织：是指当客观事物作为刺激物对人发生作用时，大量离散的感觉信息通过人的感觉器官被传送到大脑。
经济学基础 项目三 学会理性消费——消费者行为理论 任务13 基数效用理论
项目三：学会理性消费——消费者行为理论1．本项目教学时间：6 学时。
2．本项目教学目的与要求：要求学生了解效用、总效用和边际效用的经济学含义及其相互关系；理解边际效用递减规律的实质；理解边际替代率递减规律的含义；掌握基数效用论的消费者均衡和消费者剩余；能运用边际效用递减规律分析企业的创新决策和商家促销手段等经济理论根据；学会分析无差异曲线。
3．本项目教学重点：边际效用递减规律、消费者均衡的条件、无差异曲线与边际替代率。
4．本项目教学难点：边际效用递减规律，消费者均衡的条件。
5．本项目教学方法：多媒体教学，案例法，市场调查法。
6．本项目创新精神与实践能力的培养方法：学会运用边际效用递减规律分析企业的创新决策和商家促销手段等经济理论根据。
7．教学手段：多媒体教学。
任务13 基数效用理论学习任务一：基数效用理论——边际效用分析【旧课复习】1.供给价格弹性的类型2.影响供给价格弹性的因素【内容提要】一、欲望二、效用1.效用定义2.效用特征三、总效用和边际效用（一）基数效用论（二）总效用（三）边际效用（四）总效用和边际效用的关系（五）边际效用递减规律【教学目的和要求】通过本次课的学习，要求学生了解效用、总效用和边际效用的经济学含义及其相互关系；理解边际效用递减规律的实质。
【知识目标】效用的概念；基数效用论的观点【能力目标】能运用边际效用递减规律解释生活中的经济现象。
效用最大化原则的理解消费者均衡的实现【重点难点】【案例导入】为什么水要比钻石便宜？——价值悖论200多年以前，亚当·斯密在《国富论》中提出了价值悖论：“没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。
相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换到大量的其它物品。
”换句话说，为什么对生活如此必不可少的水几乎没有价值，而只能用作装饰的钻石却索取高昂的价格？【案例导入】案例1：美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。
消费者行为学整理版
1.消费者：即消费的主体。
广义的消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织；狭义的消费者：为满足生活需要而购买、使用或消耗产品或劳务的人或家庭。
2.消费者行为：消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和劳务的活动过程。
特点：广泛性；分散性；多样性；复杂性；易变性；发展性；非专家性；可诱导性。
心理是人们的所思所想，是人的大脑对客观现实的主观反映，是人们的精神世界内心世界。
3.消费心理及其与消费行为的关系：心理是人们的所思所想，是人的大脑对客观现实的主观反映，是人们的精神世界内心世界。
（人脑认识解释万事万物）人的大脑是产生心理的器官，客观现实是心理的源泉（狼孩）。
消费者的消费行为都是在一定的心理活动支配下进行的，消费心理是消费行为的基础。
4.消费心理：5.消费行为：6.消费者心理现象构成：认识过程：感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性：需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征：气质，性格，能力7.学科基础：消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。
消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有：1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》；1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文，1903年汇集成《广告论》；1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》8.研究消费者行为学的现实意义：（一）有利于了解消费者行为及其变化趋势，科学地制定营销战略（STP）和营销策略（4P），更好地满足消费需要；（二）可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理进行购买决策，保护消费者权益；（三）有利于营销者掌握消费者行为及其变化规律，培养自身优良心理品质，提高经营管理能力；（四）为国家制定宏观经济政策和保护生态环境提供客观依据。
9.消费者行为学的研究方法：观察法；实验法；问卷调查法；访谈法；投射法此外还有：在线调查法，邮寄问卷法，入户问卷法，拦截问卷法，集体问卷法第二章1.按消费者介入（卷入、参与）程度划分：介入是指消费者对购买对象的重视和关注程度及相应花费时间、精力的多少。
jz13 网络时代的消费者行为
电子商务讲座十三网络时代的消费者行为兰宜生一、三大社会公共系统目前在欧美等发达国家，因特网与电话网、电视网一起被称为三大社会公共系统，已成为经济正常运转和人们日常生活必不可少的信息基础设施。
Internet在短短二十几年发展成为全球仅次于电话网的第二大通信网络，已从最初的科研网络发展成为教育、科研、通讯、商业、休闲娱乐等多功能、多领域应用的综合性网络，在社会经济生活中发挥重要的作用。
随着Internet使用越来越广泛、越来越频繁，许多国家的市政当局和通信部门已设立公用电脑亭，为外出办事的人员提供随时接入Internet的便利，与公用电话亭一样作为公众通信系统，社会反应良好。
我国北京、上海、广州等城市也已出现此种服务。
随着网络技术进一步完善，Internet在整个社会通讯服务系统中的地位会越来越重要，在不远的将来必将占据主导地位。
二、电子商务使消费者成为真正的“上帝”“消费者是上帝”这句商界格言存在多年，然而真正认同和实行的商家并不多，消费者千辛万苦找寻商品、排长队、退货难、遭白眼的情况屡见不鲜，这种腰酸腿疼加心烦气闷的购物方式，今后会越来越多地被轻松愉快的网上浏览所取代，从而大大降低消费者的“采购成本”，提高消费满意度。
电子商务的推广将使消费者越来越体会到“上帝”的感觉。
商家要想生意兴隆就必须取悦消费者，展示良好的信誉和优质的服务，这一点对于采用电子商务手段的商家尤其重要。
传统商店如果信誉和服务方面存在问题，一般不至关门停业，因为毕竟有附近居民为了近便而去购物。
但网上购物就不同了，距离不是主要问题，决定消费者购买意向的是质量、价格和服务，他们可使一家网上商店生意火爆，也可以使一家网上商店门庭冷落而倒闭，消费者掌握着主动权，他们是商家真正的主宰。
提供服务的网上企业也同样有优胜劣汰、适者生存的竞争压力。
聪明的商家一般都有长远眼光，涉足电子商务领域不会急功近利，而要做些扎扎实实的工作，建立良好的信誉和服务口碑，以取悦消费者，抢先一步在市场上树立企业形象，占领商战的制高点。
消费者行为
消费者行为1. 引言消费者行为是指人们在购买商品或使用服务时所表现出的行为模式和决策过程。
了解消费者行为对于企业来说是至关重要的，因为它可以帮助企业了解消费者的需求和偏好，并制定相应的市场策略。
本文将探讨消费者行为的定义、影响因素以及相关理论。
2. 消费者行为的定义消费者行为是指消费者在市场中购买商品或使用服务的过程中所表现出的活动和决策过程。
它是一个综合性的概念，涉及到消费者的购买决策、购买动机、消费心理以及消费行为等多个方面。
消费者行为通常受到个体特征、社会文化、个人经验等因素的影响。
3. 消费者行为的影响因素3.1 个体特征个体特征是指个人在购买决策过程中所具有的个体差异。
这些个体特征包括年龄、性别、教育程度、收入水平等。
不同的个体特征会对消费者的购买决策产生不同的影响。
例如，年轻人更注重时尚和潮流，而年长者则更侧重于实用性和可靠性。
3.2 社会文化社会文化是指消费者所处的社会环境和文化背景。
不同的社会文化对消费者行为产生巨大影响。
例如，一些文化中对礼仪和面子很重视，消费者可能更愿意购买高端品牌产品来展示自己的身份和地位。
3.3 个人经验个人经验是指消费者在过去的购买经历中所积累的知识和经验。
它可以影响消费者的购买决策和偏好。
例如，如果消费者在购买某个品牌的产品时获得了好的体验，他们可能会在下次购买时选择同样的品牌。
4. 消费者行为的理论4.1 规划行为理论规划行为理论是消费者行为研究中较为重要的理论之一。
该理论认为消费者在购买决策中会经历规划-执行-评估的三个阶段。
在规划阶段，消费者会收集信息、评估选择和制定购买计划；在执行阶段，消费者会实施购买计划；在评估阶段，消费者会评估购买后的满意度和后悔程度。
4.2 社会认知理论社会认知理论认为人们的行为受到社会环境和他们对这些环境的认知影响。
消费者会通过观察和模仿他人的行为来决定自己的购买行为。
例如，如果消费者看到自己的朋友购买了某个产品并且对其表示满意，他们可能会被激励去购买同样的产品。
(2022更新)国家开放大学电大《消费者行为学》终结性网考机考2套题库及答案十三
国家开放大学电大【消费者行为学】终结性网考机考2套题库及答案盗传必究题库一试卷总分：100 答题时间：90分钟客观题一、单项选择题[共15题，共30分 ]1.在消费者对现有产品或服务不能满足现期需要的情况下存在着[ ]。
【答案】潜在需要2.从根本上区别于传统的增长经济，尊重生态学原理，并以生态学原理和方法指导经济发展的生态经济新模式被称为[ ]o【答案】稳态经济3.空巢期II阶段的消费者表现为[ ]o【答案】消费日趋理性，决策慎重，已经形成比较稳定的购买习惯4.“踏脚进门技巧〞的推销技术利用态度形成理论中的[ ]o【答案】白我知觉理论5.心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和产品决策的先决条件，正在并必将成为消费主流的是[ ]。
【答案】个性化消费6.先向对方提出一个小要求，再向对方提出一个大要求，那么对方接受大要求的可能性会增加的顺从技巧被称为[ ]o【答案】脚在门内技巧7.根据体液说，感受性低而耐受性、敏捷性、可塑性均较强；不随意反应高，反应的不随意性占优势；反应速度快但不灵活；情绪兴奋性高、抑制能力差；外倾性明显的气质类型是[ ]。
【答案】胆汁质8.生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指[ ]。
【答案】生活消费9.美国心理学家霍夫兰德提出的消费者态度改变模型认为，要说服消费者发生态度改变，需要经历的首个阶段是[ ]。
【答案】注意10.保护消费者权益最具权威的方式就是[ ]。
【答案】法律手段11.在消费者行为研究中，社会判断理论的典型表现就是[ ]o【答案】选择性扭曲12.消费者的人格包括认知需求、自我监控和自尊心。
高自我监控的人的行为表现为[ ]o【答案】对外界信息敏感13.人的感官察觉微弱刺激的能力称为[ ]。
【答案】绝对感受性14.根据霍夫斯塔德提出的四个维度，人们对在组织或机构内对权力较少的成员的权力分配不平等这一事实的接受程度被称为[ ]。
【答案】权力距离15.关于消费者感知与产品实际质量的关系，下面表述正确的选项是[ ]o【答案】实际的质量上升，消费者感知上升，消费者购买时还会有重复性购买行为二、多项选择题[共10题，共10分 ]1.造成消费者利益受损的假设干社会发展过程的原因中，除一般所说的经济因素外，还包括[ ]o【答案】社会环境【答案】公民素质【答案】体制因素2.消费者监督的主要形式包括[ ]。
消费者行为学整理
消费者行为了学．名词解释1.消费者：是指在不同时空范围内参加消费活动的人或集团.消费者分为了：狭义消费者和xx 消费者.狭义的消费者：是指购置、使用各种消费品或效劳的个人与家庭；广义的消费者：是指购置、使用各种产品与效劳的个人或组织.2.自我意识：是一个人对自己的认识和评价,包含对自己心理倾向、个性心理特征和心理过程的认识与评价.3.差异阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差异量,也称最小可觉差.4.惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反响发生的概率.5.个性：指人的整个心理面貌,是一个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和.6.记忆：是过去经验在人脑中的反映.（但凡人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作,都可以以映像的形式保存在人的头脑中,在必要的时候又可把它们再现出来,这个过程就是记忆）7.需要：是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态,直接表现为了消费者对获取商品或劳务的要求和欲望.8.本能：是人生来具有特定的,预先程序化的行为了倾向.9.绝对阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量.10.社会阶层* ：指根据一定标准,把社会中的人们分为了上下有序的不同等级、层次的过程和现象,是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体.11.强化：增加某个反响发生概率的一种程序.12.打量学习：也称替代学习,是指学习者通过打量他人（典范）所表现出的行为了及其后果而进行的学习.二、简答题1、消费者行为了及其特点？消费者行为了是指消费者为了获取、使用、处置消费物品或效劳所采取的各种行动,包含先于且决定这些行动的决策过程.特点：（1）消费者行为了涉及很多的人（2）消费者行为了不仅仅是购置（3）消费者行为了涉及很多决策（4）消费者行为了是一个动态的过程（5）消费者行为了的多样性与复杂性2、影响注意的刺激物包含哪些？A.刺激物本身（1）大小与强度（2）色彩与运动（3）位置与隔离（4）比照与刺激物新颖性（5）格式与信息量B.消费者个体因素（1）需要与动机（2）态度（3）适应性水平C情境因素3、举例说明营销人员了解影响购置决策五种角色的意义？营销人员应该确定出这些角色,由于他们对产品的设计、广告词或价格的确定等都有影响.比方,如果汽车的牌子是由丈夫决定的话,那么汽车公司所做的广告就得面向丈夫.汽车公司还得设计一些取悦妻子的汽车性能.与此同时,孩子在某些特别购置决策上,也扮演着一个对父母施加压力的角色.了解了主要的参加者和他们的角色,会有助于市场营销人员妥当的安排市场营销方案.4、xx 需要理论对市场营销的启示？马斯洛把人的多种多样的需要,回纳为了五大类：生理需要、平安需要、爱与回属需要、敬重需要、自我实现需要启示：1）越是低级的需要就越根本,越不可缺少.2）低一层需要根本满足后,便会降低对人的影响力,使人转而追求高一层的需要.3）如果某一层需要长期得不到满足,便会使人长期停留在该层需要的追求之中,该层需要就成为了个体的优势需要.4）个体在追求较高层次的需要中,如果受到过重或过多的挫折的话,还会使个体返回到较低层次的需要中来,以低级需要的满足来抚慰自己.5）只有前几层需要都大体满足之后,个体才能够形成自我实现的需要.这种需要是永无止境的.5、态度效用功能及其对市场营销的启示？功能：态度能使人更好地适应环境和趋利避害,获得他人和社会群体赞同、奖赏,指导个体去获取渴望的根本利益.启示：销售人员在向顾客推销产品时,如果恰当地对顾客和产品做一些赞美使顾客对产品和销售人员形成正面的态度和好感,销售可能会容易得多.同样,消费者对产品和效劳形成某种态度,能够使之在下次遇到这些产品效劳的时候以前后一致的方式作出反响,从而节省花在购置决策上的时间和精力.6、改变消费者态度的策略？A.基于态度的组成局部的策略1）改变情感成分：运用经典性条件反射建立正面联结；激发对广告本身的情感；更多接触2）改变行为了成分：以操作性条件反射为了根底；鼓舞试用（保证分销渠道、价差适宜）；在购买中与购置后提供再次购置的理由3）改变认知成分：改变信念；转变权重；增加新信念；改变理想点B.功能理论与态度转变功利功能：提供先前没有考虑过的功利性目标价值表达功能：接受而不是改变根深蒂固的价值观自我防御功能：防止通过提供被防卫的信息来改变态度知识功能：根据定位提供信息C.依从技术与态度转变1）登门槛效应：泛指一切在指出一个较大要求之前,先指出一个较小要求,从而诱使他人对较大要求接受性增大的现象.2）留面子效应与登门槛效应相反,留面子效应是指人们拒绝了一个较大的要求后,对较小要求接受的可能性增加的现象.为了了更好地使人接受要求,提升接受可能性的最好方法,就是先指出一个较大的要求,这种方法被称为了“留面子技术〞.3）角色扮演效应通过角色扮演,使扮演者形成新的态度和行为了模式,是转变态度的一个很有效的方法.D.求奇心理的逆反效应好奇心是人类行为了最强烈的动机之一,理由不充分的禁止反而会激发人们更强烈的探究欲望,人们往往有一种倾向,对越是禁止的东西,越是容易产生好奇和探究反射,形成与禁止相悖的逆反效应,又被称作“潘多拉效应〞.7、影响消费者行为了的因素？个体因素：（1）心理活动过程（2）消费者需求与动机（3）消费者直觉（4）消费者态度（5）消费者学习（6）消费者个性环境因素：（1）社会文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）消费流行（6）企业营销活动情境因素：（1）信息获取情景（2）购置情景（3）消费情景（4）处置情景8、影响理解的因素有哪些？个体因素：动机、知识、期望刺激物因素：刺激物的实体特征、语言与符号、次序情境因素9、态度的功能及消费者态度的三种成分？功能：1）认知功能：态度决定人们对特定信息的过滤、筛选、组织和构建,从而帮助个体增加对事物的认识和理解.2）价值表达功能：态度主要反映该事物对人的意义与价值,态度表达了一种核心价值观念、价值体系和自我形象.3）自我防御功能：态度保护自我不受焦虑和恐吓的威胁.4）效用功能：态度能使人更好地适应环境和趋利避害,获得他人和社会群体赞同、奖赏,指导个体去获取渴望的根本利益.例如：汽车广告宣传产品性能,就反映了态度的效用功能.成分：（1）认知成分——品牌信念（2）情感成分——评估品牌（3）行为了成分——购置意向10．情感、情绪的联系和区别情绪与情感是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验.它是人对客观事物与人的需要之间关系的反映.联系：情绪和情感相互依赖,相互转化区别：1）情绪主要指感情过程,具有情境性、冲动性和暂时的特点.2）感情具有稳定的、深刻的社会意义的感情,它具有较大的稳定性、深刻性和持久性.3）情绪出现较早,多与人的生理性需要相联系；情感出现较晚,多与人的社会性需要相联系.4）情绪具有情境性和暂时性；情感那么具有深刻性和稳定性.5）情绪具有冲动性和明显的外部表现；情感那么比拟内隐.11．试举出企业利用差异阈限的例子*价格策略：商品价格是顾客很敏感的话题.顾客都有一个心理：用更少的钱买到同样的商品.因此由于本钱上涨,企业不得不提升商品价格时,每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差异阈限,以免对市场销量带来负面影响.价格的差异阈限还与商品总价有关,价格越高差异感觉阈限也越高,此时提价的幅度应控制在低于差异阈限的范围内,而降价幅度却应到达或超过差异阈限,以使得消费者可以感觉到前后的改变.某品牌如海尔,美的等热水器单价由1580 元提升到1630元时,顾客对这种在差异阈限范围内的提价不会太敏捷.但是由于本钱下降等原因,降低商价格,那么降价幅度应尽可能超过差异阈限,或用醒目的方式告知顾客,比方雪碧、佳洁士牙膏等在包装瓶上注明“加量不加价,超值〞等字样.令顾客感到便宜了许多,从而提升销售量.包装策略：目前市场上几大方便面企业竞争剧烈,在销售终端琳琅满目的货架上,不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类,而且包装相似价格相仿,由于产品间差异不明显,就增加了消费者选购的困难.通过终端打量发现,不少人犹豫不决时,总是先确定口味,然后比拟不同品牌的价格区别,从中确定购置目标,而容易无视价格相同的不同产品往往存在5－10 克的重量差异.这一方面反映出重量差异阈限高于价格差异感知而不会被轻易察觉,一种新的营销思路：同质化产品难以拉开差距时,除了倾注全力塑造鲜明的品牌形象以到达“认牌购置〞的效果外,还可以运用在差异阈限感知范围内改良产品包装的策略,通过改变包装强调价格优势,从而实现在剧烈的竞争中胜出.促销策略：促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段,向消费者传递产品信息,引起他们的注意和兴趣,激发他们的购置欲望和购置行为了,以到达扩大销售的目的.有时候,硬打是不行的,要学会进行差异化进攻.比方,竞争对手采取价格战,就进行赠品战；竞争对手进行抽奖战,就进行买赠战.eg:可口可乐公司的“酷儿〞产品在北京上市时,由于产品定位是带有神秘配方的5〜12岁小孩喝的果汁,价格定位也比果汁饮料市场领导品牌高20%.当时,市场竞争十分剧烈,很多企业都大打降价牌.12 ．动机冲突理论动机冲突是指在个体活动中,同时产生两个或两个以上的动机,其中某一个动机获得满足,而其它动机受到阻碍时,所产生的难以作出抉择的心理状态.在日常生活中,当一个人要采取某种重大行动之前,往往就处于这种心理状态,并有紧张的情绪伴随.类型：1）双趋冲突——“难以取舍〞2）双避冲突——“左右为了难〞3）趋避冲突——“进退两难〞4）双重趋避冲突--对两个目标均形成趋避冲突.13. 情绪情感分类：情绪,情感的分类：据二者性质分为了快乐、悲哀、愤怒、恐惧、喜爱据二者强度,速度,持续时间分为了心境、激情、应激情绪据情感社会内容的性质分为了：XX、理智感、XX14．海德改变态度的认知平衡理论这个理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用.海德认为了,在人们的态度系统中存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力,如果出现不平衡,那么倾向于朝平衡转化.人们在转变态度时,往往遵循“费力最小原那么〞,即个体尽可能少地转变态度而维持认知平衡.15.xxxx认知失调理论这一理论认为了,每个人的认知系统中都同时存在着许多认知要素,它们之间可能存在着三种不同的关系：A）不相关：一个认知要素与另一个之间没有逻辑关系或者说彼此毫不相干.C）协调：指两个认知要素在逻辑上彼此相符,一个要素是另一个要素的结果.C）不协调：指两个认知要素的逻辑不相符.16.知觉风险A.风险类型：功能风险、平安风险、资金风险、社会风险、心理风险B.产生知觉风险的原因：消费者自身因素；商品种类与性质；购置情景与方式；其它因素（如：目标不明确、缺乏经验、信息不充分、相关群体的影响）c.消费者降低知觉风险的方法：搜集信息、增加知识；建立对商标的信赖；寻求高价格、权威机构的测试、保险公司的水平保险；免费试用等.17.消费者信息来源（及种类）信息的来源（获得）：感觉知觉认知消费者外部信息来源的种类：个人家庭、朋友、同事、熟人.商业广告、推销员、经销商、包装、展览.公共群众媒体、消费者评比机构.经验产品的操作、检查与使用.18.消费者信息处理的过程：展露、注意、理解19.感觉适应性指感受器在同一刺激的持续作用下,感受性发生改变的现象.适应既表现为了感受性的提升,也表现为了感受性的降低.1）因刺激过久而变为了迟钝――免疫.持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光亮处）（入芝兰之室,久而不闻其香；入鲍鱼之肆,久而不闻其臭）2）因刺激缺乏而变为了敏锐.持续作用的弱刺激使感受性增高.（从光亮处来到暗处）20.xx -兰格的情绪外周理论主要观点：情绪是对机体改变的知觉,机体的生理改变在情绪经验中是第一位的,个体的情绪是直接由生理改变引起的.情绪正常是生理正常的前提条件.21.消费者决策步骤：问题认知---信息搜集---方案评价--购置决策---购后行为了22.经典条件反射理论（1）经典性条件反射：借助某种刺激和某一反响之间的已有的联系,经由练习可以建立另一种刺激与同样反响之间的联系.（2）经典性条件反射的决定因素：无条件刺激的强度、条件刺激与无条件刺激配对出现的次数、条件刺激与无条件刺激出现的先后次序、对条件刺激和无条件刺激的熟悉程度、消费者在信息接受过成中的加工程度（适合低消费者介入）23.弗洛伊德精神分析理论观点：人类的行为了源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为了人的意识由三局部组成：意识、前意识和潜意识他把心理比做冰山,露出在水面的小局部为了意识领域,水下的大局部为了潜意识领域.这个潜意识的大局部是冲动、被压抑的愿望和情感.要了解人类行为了背后潜藏的动机,如果只分析意识领域是不充分的,也是不恰当的.于是,弗洛伊德采用自由联想、释梦等方法来揭示潜意识的动机过程.24.xxxx的显示性需要理论成就需要:人们愿意承当责任,解决某个问题或完成某项任务的需要亲和需要:个体在社会情境中,要求与他人交往和亲近的需要权利需要:个体盼望获得权利权威,试图强烈的影响别人或支配别人的倾向。
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社会群体与消费者购买行为
一、社会群体概述
1、社会群体的概念
●社会群体是指通过一定社会关系结合起来进行共同活动而产生相
互作用的集体
●社会群体可大可小
●社会群体的特征
✧群体成员需要以一定纽带联系起来，如血缘，地缘，业缘。
✧成员之间有共同目标和持续的相互交往
✧群体成员有共同的群体意识和规范
●研究的意义
✧群体成员在接触和互动过程中，通过心理和行为的相互影响与
学习，会产生一些共同的信念、态度、规范，他们对消费者的
行为产生潜移默化的影响；
✧群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期望
保持一致；
✧很多产品的购买和消费是与群体的存在和发展密不可分的。
2、社会群体的类型
●正式群体和非正式群体
✧正式群体是指有明确的组织目标，正式的组织结构，成员
有着具体的角色规定的群体。
✧非正式群体是人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好
和看法而自发形成的群体。
●主要群体（初级群体）与次要群体
✧主要群体是指成员之间有经常性面对面接触和交往，形成
亲密人际关系的群体；像家庭、邻里
✧次要群体是指人类有目的、有组织地按照一定社会契约建
立起来的社会群体。
像宗教组织、工会等
●隶属群体与参照群体
✧隶属群体或成员群体是指消费者实际参加或隶属的群体，
如家庭、学校；
✧参照群体是指个体在某个特定情境下作为行为指南而使
用的群体，该群体的看法和价值观常常被个体当作是自己
前行的基础。
3、与消费者相关密切的社会群体
●家庭
●朋友(非正式群体)
●正式的社会群体
●购物群体
●消费者行动群体
✧为了纠正某个具体的有损消费者利益的行为或事件而成
立的临时性团体；
✧针对某些广泛的消费者问题而成的相对持久的消费者组
织，如反吸毒组织。
●工作群体
✧正式的工作群体；如同一办公室的同事
✧非正式的工作群体；如同一公司并不是同一办公室的同事
二、参照群体对购买行为的影响
1、参照群体及其类型
●参照群体两大功能——规范和比较功能
●四种参照群体分类
✧接触群体（消费者具有成员资格，其态度、价值观和行为
标准被该消费者认同、接受的群体）
✧渴望群体（不具有成员资格，但为他所仰慕和希望加入的
群体）
✧否认群体（具有资格，但对其行为标准、态度、价值观持
否定或反对态度的群体）
✧避免群体（消费者力图避免加入或对其持有否定态度的群
体）
2、参照群体的影响方式
●行为规范上的影响
✧登门槛技术：是指营销人员先提出一个较小的，消费者通
常会接受的要求，然后再提出一个更大的消费者通常不会
接受的要求，从而诱使消费者对后一要求的接受程度提高
✧留面子技术：先提一个较大的、消费者通常会加以拒绝的
请求，然后提一个较小的请求，由于第一个请求被拒绝，
处于面子的缘故，第二个请求被接受的可能性增加。
●信息方面的影响
●价值表现上的影响
3、决定参照群体影响强度的因素
●产品使用时的可见性
●产品的必需程度
●产品与群体的相关性
●产品的生命周期
●个体对群体的忠诚程度
●个体在购买中的自信程度
4、参照群体概念在营销中的运用
●名人效应
营销启示：
✧首先应考虑产品或服务形象与名人形象的一致性，并不是任何
名人都适合为企业产品做宣传
✧要考虑名人在受众中的公信力（取决于名人的专长性和可信
度）
●专家效应
●“普通人”效应
●经典型代言人
三、角色与购买行为
1、角色概述
●角色是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规
定的行为模式，
●角色有先赋角色和自致角色
✧先赋角色是指那些不必经过角色扮演者的努力而先由先天
因素决定或由社会所规定的角色
✧自致角色或称获得性角色是指个体通过自己的主观努力而
获得的社会角色
●在一定时间内，一个人扮演的各种角色的集合叫角色集
●期望角色与实践角色之间的差距是角色差距
2、角色与消费者购买行为
●角色关联产品集
✧角色关联产品集是承担某一角色所需要的一系列产品
✧角色关联产品集规定了哪些产品适合某一角色，哪些不适合●角色超载和角色冲突
✧角色超载是指个体超越了时间、金钱和精力所允许的限度而承
担太多的角色或承担对个体具有太多要求的角色
✧角色冲突是指角色集中的不同角色由于在某些方面不相容，或
人民对同一角色的期待和理解的不同而导致的矛盾和抵触。
分为两种：角色间的冲突，角色内的冲突
●角色演化
指人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生的变化●角色获取与转化
四、群体压力与从众
1、从众及其原因
●从众是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于
与大多数人相一致的现象
●从众的原因
✧行为参照（在情境不定的情况下，他人的行为最具有参照
价值）
✧对偏离的恐惧（任何群体都有维持群体一致性的倾向和机
制）
✧群体的凝聚力
2、影响从众的因素
●群体特性
✧群体的一致性（成正比）
✧群体的规模（成正比）
✧群体的专长性（成正比）
●消费者特性
✧消费者的自信心（成反比）
✧消费者的自我介入水平（成反比）
✧消费者对群体的忠诚程度（成正比）
3、阿希现象与人员推销。