浅析电视媒体的公关发展

媒 介观 察
额键
翥
浅 析 电视 媒 体 的公 关 发 展
毋 朔
４ ５ ０ ０ ０ ０） （ 郑 州 电视 台 ，河南 郑州
摘 要： 本文 主要 论述 了媒 介公 关对我 国电视 媒 体进入 全 面 营销 时代 的意 义和 作 用 ， 分析 了电视 媒 介公 关活 动 管理 的现 状 ， 并 以凤凰 卫视 为例 阐述 了电视媒 体 应如何 进行 有 效 的公 关活动 管理 。 关 键词 ： 媒 介公 关 ； 电视媒 体 ； 公 关 活动管 理 中图 分 类 号 ：Ｇ ２ ０ ６ ． ２ 文献 标 志 码 ：Ａ 文 章 编 号 ：１ ６ ７ ４ — ８ ８ ８ ３（ ２ ０ １ ５ ）１ ２ — ０ １ ３ ４ — ０ ２
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牌， 而公关活动本身如果策划得好 ， 也可以成为媒体的一棵 神奇的 “ 摇钱树” ， 直接为媒体带来丰厚 的收益 ， 从而以美 国为首的西方发达国 家 占据了绝对优势。四大西方主流通讯社美联社 、 合众国 际、 路透社 、 法新社 每天发出的新闻量 占据 了整个世界新闻 发稿量的４ ／ ５ 。西方５ ０ 家媒体跨国公司 占据了世界９ ５ ％ 的传 媒市场 ， 美 国控制了全球７ ５ ％ 的电视节 目的生产和制作 ， 许 多第三世界国家的电视节 目有６ ０ ％～ ８ ０ ０ ／ ｏ 的栏 目内容来 自 美 国。美 国电影产量仅 占全球影片产量的６ ． ７ ％， 却 占领了 全 球５ ０ ％ 以上 的总放 映 时间 。 中国共有报纸２ １ １ ９ 种， 期刊９ ０ ７ ４ 种， 出版社５ ７ ０ 家， 广播 电台２ ８ ２ 座， 电视 台３ １ ４ 座， 教育 台６ ， 音像 制品出版单 位 ３ ２ ０ 家， 电子 出版物 出版单 位 １ ２ １ 家， ＷｗＷ 站点 （ 包括 Ｃ Ｎ、 Ｃ Ｏ Ｍ、Ｎ Ｅ Ｔ 、Ｏ Ｒ Ｇ下的网站 ） 总数约 为６ ６ ８ ９ ０ ０ ＂ ￣， 它们 构 成 了中国传媒产业的核心部分。近年来 ， 中国传媒产业充 分运用市场的力量， 大力整合优化资源， 解决重复浪费 、 同 质竞争问题 。优质资源开始向优势集团倾斜 ， 从而达到结 构调整和优化的目的， 增强了中国传媒产业的核心竞争力 。 在 中国， 传媒产业发展环境逐步优化 ， 平面媒体政策相 对宽松 、 广电媒体市场准人大门渐启 、 市场拓新先机开始显 现、 科技含量不断提高， 传媒业正呈现出强劲的产业化发展 趋势 ， 传媒产业雏形已经形成 ， 并且传媒业的快速发展带动 或促进 了相关行业的发展。从传媒资本 的角度看 ， 中国传 媒 的市场化改革的进程在明显加快 ， 而且国家的有关政策 也开始松动， 由原来的严格控制到现在的限制性进入 。 近几年来 ， 我国的电视媒体越来越意识到公关在 营销 中 的作 用 ， 虽 然 很 多 电视 台并没 有 明确 地为 媒 体 的一 些 举 动赋 予公 关 的名称 ， 但 实 际上 ， 公关 意识 的加强 对我 国电视 媒体的影响 日益凸显出来。表现在 ： （ １ ） 正确对待受众 ， 逐渐形成 公关意识。１ ９ ９ ３ 年 中央 电视 台 《 东方时空》栏 目的开播被誉为是 “ 开创了中国电 视改革 的先河” ， 然而 ， 从 《 东方时空 》开始到现在的十多 年的时间里 ， 中国电视媒体改革的根本就是一个传播语态 的问题。有越来越多的电视人认识到电视媒体不能再充当 “ 说教者 ”的角色 ， 电视应该发挥其 自身的优势 ， 建立起与 受众友好合作的关系。于是 ， 电视媒体开始逐渐放下姿态 与公众走在一起 ， 甚至是通过各种方法 “ 讨好”公众 ， 以得 到公众的认知和认可 。这种改变表现在越来越多观众喜欢 的节 目形式 的出现； 各种传播手段—— 电话 、 手机短信 、 互 联 网络 等在 电视 栏 目中的运 用 ， 与 观众进 行 互动 交 流 ， 拉 近 与公众的距离 ； 各种热线节 目的兴起， 使得 电视台能够为有 困难的受众提供帮助、 解决问题 ， 充当了百姓 “ 父母官”的 角色 ， 以赢得公众的信任 和好评 。 （ ２ ）策划公关活动 ， 树立组织形象。策划公关活动是 媒体公关 中最为重要 的组成部分 。通过各种公关活动 ， 可 以创造与公众直接接触 的机会 ； 可 以更加隐蔽 地传递给公 众有关组织形象的讯息 ， 从而获得更好 的认知度和美誉度。 例如 ，２ ０ ０ ５ 年春北京 电视 台为 了庆祝 《 荧屏连着我和你 》 栏 目开播十五周年 ， 邀请 了数千名外地来京务工人员及子 女免 费 游 览北 京 著名 景 点 ， 以 这种 特 殊 的方 式 强化 了此 栏
信息时代的到来 ， 资讯泛滥 ， 人们的注意力 已经成为稀 缺资源，“ 眼球 ”争夺战已成为媒体竞争的焦点。如何吸 引更 多 的人 关 注 自己 ， 偏 爱 自己 ， 从 而 吸引 更多 的客 户来 投 放广告是当今媒体生存与发展 的关键问题 。２ ０ 世纪９ ０ 年代 后期 ， 随着信息技术的发展 ， 网络媒体 、 数字电视的出现， 以 及传统媒体与信息技术淋漓尽致的结合 ， 使得受众获取信 息的渠道越来越多样化 ， 整个社会处于一种 “ 全社会在观 看”的状态 ， 在这种状态下 ， 如果哪个媒体不考虑受众的需 求， 而始终把 自己摆放在布道者的位置上 ， 那么受众也会毫 不 留情 地离 它而 去 。 我们处在一个变革的时代 ， 创新是发展变革的永恒主 题。网络技术 、 数字技术和多媒 体技术的迅猛发展完全超 出了我们的想象 ， 新媒体不断涌现 ， 各类媒体的生命周期正 在 大大 缩短 。业 已百岁 的传统 广播 ， 在传 播技 术 日新 月异 、 文化产业方兴未艾 、 市场竞争急剧演变 、 运作模式推陈出新 等 几个 要 素变量 的挑 战 下 ， 生存 的压 力 不断 增大 ， 但 创新 发 展 的机会也大大增加 。面对技术变革 、 体制转型和结构创 新的新形势 ， 电视媒体如何顺应技术 的发展 ， 加快调整与转 型， 在多元传媒格局中占据主动 ， 创新应是最根本的途径。 尤 其 是进 入 新 世 纪 以来 ， 由于受 到 “ 观 众饱 和 、 频 道激 增、 卫视上星”三大因素的影响， 使得我国各级电视媒体之间 出现了交叉竞争的局面。观众 日 益饱和， 电视媒体在数量上 的竞 争 已经失效 ， 而在 品牌上 的竞争 日 渐 突出 ； 有线 电视 网的 普及和频道的激增 ， 使得观众所能接受到的频道成倍增加 ， 观 众分 流 现象 日 益 显 著 。有 数 据显 示 ，１ ９ ９ ７ 年 ～２ ０ ０ ２ 年 的 六年问， 我国电视观众平均能够收看的频道增加 了一倍 ， 各 频道都为争夺受众而使出了浑身解数。这一切都意味着中 国电视媒体营销时代的到来。 营销时代带给 电视媒体的是竞争的不断加剧和各种变 数 的不断增加 ， 那么在这种情况下 ， 如何使 自己的电视 台从 众多的选择中脱颖而出； 如何使节 目吸引到受众 的注意力 ， 如何提高栏 目的收视率 ； 如何赢得更多广告商的认可， 如何 赚得更多的广告收入？我想我们应该从一个更有效的角度 去考 虑这 些 问题 ， 这 就是媒 介公 关 。 人们常说公共关 系是一门 “ 内求 团结 、 外求发展”的 艺术 ， 阿尔 ・ 里斯甚至用 “ 广告消亡 ， 公关关系永生”“ 广告 是风， 公共关系是太阳”这样的词句给公关一个 近乎至上 的位置。由此可见 ， 在新 的营销时代 ， 公共关系在 品牌树立 和品牌形象的维护过程中起到重要作用。因此 ， 媒介公关 也为新时期电视媒体营销开辟 了一条新的思路。通过媒介 的内部公关 ， 可以使 电视媒体加强媒介内部员工的凝聚力 ， 使得组织 内部上下一心， 团结一致， 为电视媒介的正常运行 扫除内部障碍； 而通过媒介的外部公关则能够协调媒介组 织 与社 会各 界 的关 系 ， 避 免 各种 摩擦 的产 生 ， 增 强 电视媒 体 与受众 、 广告商及其他媒体等各方面公众的理解 ， 从而为媒 介组织创造一个 良好 的运作环境 ； 另外 ， 公关还可以在媒介 与公众之 间产生误解或在媒介 的运作 中出现危机的情况 下， 通 过 各类 传播 活动 来 争取公 众 的谅解 ， 最大 限度 地减 少 摩擦或纠纷给组织带来的危 害。因此 ， 公共关系是一个持 续 渐近 的传播 过 程 ， 由一 系列公 关 活动组 成 ， 通 过对 这 些公 关活动的管理 ， 逐渐形成公众对媒介 的印象 ， 树立媒介的品