第六章市场细分、选择和定位

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《营销学》第6章
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系列因素法：日本黄樱酒公司
地理因素 年龄因素 利益因素
黄樱酒 酿造 公司
关西 关东 其他地区
老年 中年 青年
嗜好 消除疲劳 借酒浇愁
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市场细分要求
1. 选择对需求有较大影响的因素。
2. 使用多个因素细分，须考察各因素间的相关 性及重叠性。
选择创新式定位——
定位所需的产品技术上是否可行？ 经济上是否可行？ 有无足够的顾客偏好这一定位及产品。
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6.3.4 展示市场定位
建立与市场定位相一致的形象
让目标顾客对定位：知道→了解→熟悉， 让目标顾客对定位：认同→喜欢→偏爱。
巩固与市场定位相一致的形象
可识别性——足以取得必需的资料，描述各个 细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。
可进入性——企业足以有效地覆盖目标市场， 进入并有所作为。
可盈利性——目标市场的购买力，足以使企业 有利可图，能够实现预期的经济效益。
可稳定性——目标市场及各细分市场的特征， 在一定时期内能够保持相对不变。
强化印象→保持了解→稳定态度→加深感 情
矫正与市场定位不一致的形象
如：定位过低或过高，定位模糊与混乱。
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思考展示的工具
代名词
沃尔沃（富豪）汽车：安全 联邦快递：隔夜送达 科达公司：胶卷
口号
福特汽车：品质是我们的首要任务 飞利浦：让我们做的更好
基础设施：提供的辅助物。包括技术或人，用以 支持内容和背景的差异化。
例：网上购书，书是“内容”，送书上门是 “背景”，送书人是“基础设施”。
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可供参考的思路举要
根据具体产品的档次定位； 根据特定的使用场合及用途定位； 根据提供的得益、解决方法和需求定位； 根据使用者的类型定位； 根据竞争的需要定位：
营销组合 Ⅳ
细分市场 Ⅳ
营销组合 Ⅴ
细分市场 Ⅴ
营销组合 Ⅵ
细分市场 Ⅵ
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差异化营销的特点
前提——不同细分市场之间，消费需求个性 大于共性。
针对各个细分市场，设计不同的营销组合， 多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础 渗透目标市场。
优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规 模更大，能够增加销售总量。
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例：宝洁产品的定位
“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “护舒宝”卫生巾——各有不同长度及厚度，以配合
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6.3 进行市场定位
重点向目标市场说明，本企业或产品、 品牌与竞争者有什么不同。
要点：必须认定顾客所认为的、能够满 足他们需要和欲望的最重要的特征。
定位的关键在于，能否比竞争者更好地了 解顾客，对需求与企业的供应——包括产 品、价格、渠道与促销各个方面的关系， 有更深刻和独到的认识。
25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有 所变化，化妆仍然是生活习惯
（1978）
35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了
对单一化妆品的需要
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综合因素法
收 入
高 中
低
车 18-35 主 35-50 年 龄 50-65
65岁以上
1-2人
3家-4人庭规模5人以上
第6章 市场细分、选择和定位
市场细分：过程与方法 选择目标市场与有关战略
怎样进行定位
6.1 市场细分
从顾客及其需求的不同中，寻找和发掘共同 或相关因素，将市场分别为若干部分。
规划战略，提高效益：
可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、 分销和促销；
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
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全面市场覆盖
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
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6.2.3 市场竞争与营销战略
无差异 营销
战略基础
成本
特色
差异化 营销
全
市部 场 范 围局
部
成本领先 别具一格 “聚焦”
3. 细分结果应使各细分市场间需求有明显区别， 同一细分市场内有较高同质性。
4. 规模适度，应是适合为之设计、推出独立的 营销组合的最小单位。
一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少， 每个细分市场规模太大，同样不适宜。
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6.2 决定目标市场与战略
每个企业服务的只是市场上部分顾客。
定于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的 档次，以便与之对比；
定在与竞争直接有关的不同属性或利益上。
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成功的定位
定位应当突出自己的优势，与企业的优 势相匹配；
定位应当突出自己的特点，与其他竞争 者有明显不同；
定位要为目标市场、顾客正面接受，能 得到他们的喜欢和信任；
对象单一，可以有较深了解，建立较高 的渗透率。
风险大——目标市场狭窄，一旦突变， 如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强 有力的竞争者，就可能陷入困境。
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目标市场战略的选择
企业的资源、能力； 产品的同质性； 市场的同质性； 产品生命周期阶段； 对手的战略。
善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有 效服务的特定群体，能够事半功倍。
目标市场是企业决定作为服务对象的有 关市场（顾客群体）。
可以是某个细分市场，若干细分市场集合， 也可以是整个市场。
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6.2.1 评估与选择目标市场
符合企业目标、资源和能力的细分市场。
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集中性 营销
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无差异营销
营销 组合
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细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ
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无差异营销的特点
如果各个细分市场需求共性大于个性，可以 忽略它们之间的差异——
用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整 个市场服务。
不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成 本增加。
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密集性营销
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营销组合 Ⅲ
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细分市场 Ⅰ 细分市场 Ⅱ 细分市场 Ⅲ 细分市场 Ⅳ 细分市场 Ⅴ 细分市场 Ⅵ
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密集性营销的特点
集中力量在一个或少数细分市场，力 争占有较大份额；不是在大市场上只 有较小市场份额。
针对式定位与创新式定位
针对式靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产 品、价格、分销及促销各个方面少有区别。
创新式避开直接对抗，位置定于某处市场“空 隙”，发展目前没有的特色，开拓新的领域。
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重新定位
何时重新定位——
竞争者定位于本企业附近，侵占了市场；
一旦行业中各个企业普遍采取这种做法：
这个领域就很可能竞争过度，以至于细分市 场越大反而利润越小。
较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足， 企业也就失去了机会。
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差异化营销
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营销组合 Ⅰ
细分市场 Ⅰ
营销组合 Ⅱ
细分市场 Ⅱ
营销组合 Ⅲ
细分市场 Ⅲ
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6.3.1 如何市场定位
定位是企业向社会和公众、顾客的承诺。
为了定位被正面接受，应当具备履行承诺的能力。
分析和思考：
1. 竞争者已经做了什么，做得如何。 2. 目标市场上足够数量的顾客确实需要什么，欲望
满足得如何。 3. 本企业能够为此做些什么。
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时机与场合，追求的利益，使用者，使 用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段， 态度
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细分机构市场
用户所在区域、追求利益、使用者情况、 使用率、品牌忠诚度、购买准备阶段和 态度等。
此外——
最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮 胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需 轮胎，比拖拉机安全标准要严。
用户规模：大客户较少，通常购买力较高， 量大；小客户相反。
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单一因素法：日本资生堂公司
15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强
烈，购买的往往是单一的化妆品
日本
女性
18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中 意，价格再高也不在乎，往往整套购买
化妆品
市场
你的不同需要；
“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。
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