国际市场营销作业

国外企业进入中国之路——百 威啤酒案例分析
三、 百威进驻中国的市场战略和策略 1.百威定位 AB进入中国选择了这样的一条路径：占领高端市场，站稳脚 跟后，再通过收购的方法向主流酒市场迈进。 1995年，AB收购武汉中德啤酒厂，中德是我国改革开放后较 早成立的合资啤酒企业，在经历漫长的封闭之后，这家 企业很多“新鲜玩意”让中国啤酒企业大开眼界，诸如 啤酒酿造竟然不添加甲醛的技术。在之后的几年内，单 单依靠这个几经扩建的工厂，百威啤酒成为中国高端啤 酒市场上的领军品牌 通过定位高端使得公司能突破低档啤酒销售半径100~150公 里的限制。从武汉工厂到百威啤酒各个销售点的运费成 本仅占其利润很小的一块。另一方面通过定位高端，有 效的避开了竞争，减少了竞争的强度。
中国企业的国际国企业“走出去”的特点 中国企业战略首先都立足于国内低端市场，后进入国内中高端市场， 以国内为跳板最后进入国际市场，最终将实现大规模的出口，扩大产 品销售市场； 实施本土化建设，通过与海外公司的合资、合作以及独资等模式，在 多个国家建立起自己的组装生产基地、销售渠道、营销网络等； 跨国并购趋势加强，成为当前对外投资的重要方式。行业主要集中在 ：电讯、汽车、资源开发、轻工、机械、建材、电子、纺织服装等行 业； 通过贴牌的方式利用外国的品牌，保持本国企业的自主性，增加本国 产品的出口品牌； 虽然我国企业培养专门的海外营销人才，但仍处于初级阶段，和国外 专业性人才有一定差距； 收购对象大多是业绩不佳或亏损倒闭的企业，整合难度大，并购对象 大多集中在发达国家，并购后矛盾丛生。（如联想收购IBM的PC业务 、TCL收购斯奈德、汤姆逊、阿尔卡特，华立收购飞利浦的CDMA项 目等无一不是亏损业务） 纵观近年来我国企业在海外的一系列并购活动，基本上都是围绕战略 性资源、技术和海外市场这3个内在动因展开的。
中国企业的国际化之路---吉利汽 车收购沃尔沃
一、中国企业的国际化简介 二、吉利收购沃尔沃—双方公司简介 三、吉利汽车国际化战略年表 四、吉利汽车的国际化之路 五、案例具体分析 六、总结 七、建议
中国企业的国际化之路---吉利汽 车收购沃尔沃
一、中国企业的国际化简介 1、中国企业“走出去”的战略背景 十一届三中全会确立改革开放方针后，我国企业开始 尝试进入国际市场； 十五大“充分利用国际国内两个市场、两种资源”的 提出，使得我国企业进入国际市场的步伐进一步加快 ； 2000年，当中央确立实施“走出去”战略，坚持“ 引进来”和“走出去”同时并举、相互促进； 2001年，实施“走出去”战略作为一条重要建议呗 写入《十五计划纲要》； 党的十六大报告再次指出，实施“走出去”战略是对 外开放新阶段的重大举措。
国外企业进入中国之路——百威啤酒 案例分析
2001年，世界上最大的啤酒酿造商安海斯-布希公司在中国取得两项 硕果： ①公司自1995年开展在华业务以来，首次实现赢利； ②百威已发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌，占据了国内高 档啤酒市场将近50%的份额。安海斯-布希拥有百威（武汉）国际啤酒 有限公司98%的股份，其主要产品为百威啤酒和百威冰啤。 2002年10月31日，百威啤酒与国内啤酒业龙头青岛啤酒的合作协议： 先由百威品牌拥有者，世界最大啤酒酿造商美国安海斯-布希公司持 有青啤发行的债券，到2005年，安海斯-布希将至少持有青啤20%股份， 最高可达27%。此次合作使其实现了渴望已久的与国内啤酒巨头联合 开拓市场的愿望。 2004年6月，百威啤酒（AB集团）斥资6.9亿美元收购了哈尔滨啤酒集 团。 百威啤酒（AB集团）将运用世界第一大啤酒集团先进的管理模式， 帮助哈尔滨啤酒集团成为中国最好的品牌之一。
国外企业进入中国之路——百 威啤酒案例分析
(5)促销策略 百威在中国最能突出其品牌个性的就是“蚂蚁”系列广告 。百威的蚂蚁系列广告中，没有一个广告是在讲述这个啤 酒的味道，没有一个广告在表达一些空洞无味的信息，更 多的是利用蚂蚁这一品牌代言人张扬百威特有的个性，使 其的品牌个性更加的丰满。广告中，成群结队的小蚂蚁扛 着一箱箱百威啤酒穿越中国的大江南北，翻过长城，爬过 雪山，穿过田野，跨国黄河，最终在上海金茂大厦上，它 们用百威啤酒堆起一座高塔，然后齐心协力地推落翘板一 头的石头，翘板另一头的一罐百威啤酒顿时弹起，撞向象 征喜庆的中国大鼓。而“百尺竿头更进步，威风八面又一 年”广告语更是将百威不懈追求的品牌个性表现得淋漓尽 致。如此可爱的形象，如此震撼的话语，如此鲜明的个性 ，自然成功与消费者沟通，产生了情感上的共鸣，形成有 一定忠诚的消费群体也变得容易了。
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(4)树立品牌形象 除通过直销商的附加服务来加强百威的品牌感 染力，以及在啤酒消费场所进行的品牌宣传外 ，各种形式的品牌推广活动是百威树立品牌形 象的重要途径。 百威品牌推广活动的最大特点是聚焦化及深层 次渗透。考虑到百威啤酒的消费者定位与足球 爱好者群体比较一致，几年来，百威不遗余力 地赞助世界杯等体育赛事。还在国内赞助甲A， 在华东区赞助一些高校联赛，再往下，还赞助 一些社区化足球活动。
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国外企业进入中国之路——百威啤酒 案例分析
一、 百威啤酒简介 二、 百威进入中国 1. 百威在中国的发展历程 2. 百威进驻中国的市场环境和所面临的 问题 三、 百威进驻中国的市场战略和策略 1. 百威定位 2. 营销策略 四、 总结与评价
国外企业进入中国之路——百威啤酒 案例分析
一、 百威啤酒简介
百威（Budweiser）是世界知名的啤酒品牌， 1876年诞生于美国，现已行销遍布全球，是世 界销量最好的啤酒品牌之一
百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加 上百威品牌130多年的悠久历史，构筑了百威的 王者形象。百威啤酒不断追求完美品质，始终 不计成本地选用最优质的全天然原料，包括美 国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦 芽以及优质深井活水，更配合独一无二的山毛 榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一桶 的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清 爽的口感。
国外企业进入中国之路——百威啤酒 案例分析
二、 百威进入中国 1. 百威在中国的发展历程 1993年，安海斯-布希公司购入青岛啤酒5%的股权，籍以踏足不断发 展的中国啤酒市场，向青岛提供环球经验，为日后双方合作铺路。 1994年底，安海斯-布希公司斥资5280万美元购入中德啤酒80%的股权， 成立“百威（武汉）国际啤酒有限公司”。 1995年百威啤酒正式投入生产。 1997年，百威啤酒产量首次突破10万吨大关。 1998年，完成了扩建工程。使年生产能力翻了一番，达25万吨。
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四、 总结与评价 相对其他的越洋啤酒商而言，百威是一个姗 姗来迟者。然而在其他外资啤酒商纷纷推出的时 候，百威却在中国站稳了脚跟，并实现了盈利。 这要归功于百威准确的市场定位，良好的品牌的 建立和优秀的渠道模式。通过定位高端，百威有 效的解决了，进驻中国初期产量不足、销售距离 有限、竞争激烈等问题。通过优质的产品以及良 好的渠道管理，百威有效地维持了其高端的形象 ，控制了串货。同时由于准确的经销商选择以及 对经销商强有力的承诺使得百威得到了渠道商的 积极的拥护和支持，这也为百威的发展奠定了坚 实的基础。
中国企业的国际化之路---吉利汽 车收购沃尔沃
2、中国企业“走出去”的现状 商务部对外经济合作公司提供的资料显示， 截止2003年10月底，经商务部批准和备案设 立的境外非金融类中资企业7360家，中方协 议投资额110亿美元。作为对比，截至该年我 国累计吸引外资为3950亿美元，四我国对外 投资的30多倍。除了对外投资规模较小外， 由于我国企业对外投资起步晚，目前的国际 化经营总体上仍旧带有发展中国家企业国际 化初期阶段的明显特征。
国外企业进入中国之路——百 威啤酒案例分析
(3)渠道策略 做透渠道百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。 百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国40多个主要市场的130多家 独立经销商。对于所有经销商，百威都要求他们进行深度分销，即直接将 产品销售到各个零售点。 刚进驻中国，将目光对准的是那些缺少啤酒销售经验的经销商们。他们寻 找经销商的标准是，他们要有实力，有一起发展的兴趣，不管他是个体老 板也好，国有企业也好。他们可以经销其它各种商品，但在啤酒方面，只 应经销百威。 一般的啤酒酿造商将它的啤酒送到消费者手上之前，都要经过从厂家到各 级经销商等四、五层关系，而百威只保持三层关系——百威厂家，地区经 销商，零售商。这样不仅减少中间分食利润的人数，而且更强的服务力度 有助于强化百威的品牌形象。 百威对经销商承诺：当你做10个销售点时能够得到10%的利润，当你做 100个销售点时，仍能得到10%的利润。通过这样的承诺百威得到了经销 商的支持，加入百威直销队伍的经销商很少有中途退出的。到目前为止， 百威共在全国36个城市拥有100家经销商，这些经销商与百威的合作时间 平均长达5年。这些在管理方面不断受到百威培训和支持的经销商们的实 力随着百威一起成长。据透露，已经有不止一位百威啤酒经销者发展成为 亿万富翁或千万富翁。
国外企业进入中国之路——百 威啤酒案例分析
2.百威进驻中国的市场环境和所面临的问题
市场环境：
(1) 当百威啤酒在武汉的工厂1995年开始运转时，全国共有啤酒厂 800余家，其中有几十家是外资品牌啤酒。啤酒业处于严重 的战国纷争时代，产能严重过剩、过度竞争导致的价格战使 得这个行业的盈利状况十分恶劣，一家本土啤酒公司的老总 透露，一瓶定价2元的啤酒只赚1分钱。接下来的几年里，“ 弱肉强食”式的整合使得啤酒厂家数量减少了一半，直至目 前仅余400家左右。 (2) 上世纪90年代初，外资依靠品牌强攻中国失败后，第二轮外资 啤酒杀入中国更多的是依靠资本。但在路径选择方面，各家 企业却不尽相同。世界啤酒业老大英博是靠收购本土地方强 势品牌完成的，并且分而治之，并没有急于打造一个全国品 牌；SAB则是选择了和华润合作，依靠CRB雪花完成在中国 的扩张计划；三得利则采取了选择一个强势地区“安营扎寨 ”，并做深做透直至称王，其于1996年8月在上海正式上市 后，目前在上海的占有率已经具有绝对优势。