MSN在中国案例分析

3.3 “水土不服”顽疾难治
• 很多用户对MSN的感觉如同鸡肋，MSN的市场地位越来越边缘化，MSN在中国市场正沦为“扶不起的 阿斗”。 • 造成这一现状的主要原因，是MSN的本土化战略失败，造成MSN在中国市场水土不服，这已经成了MS N中国的一大顽疾。 • 知名IT专家曲晓东告诉记者，MSN在中国的本土化战略不成功，与它所处的尴尬地位有一定关系。“ MSN相当于是个‘没娘的孩子’，它并非微软 的全资股，而只是一个合资的企业，微软的先进技术不能被 MSN全面继承，微软也无法给它提供足够支持。没有微软这棵大树让MSN中国乘凉，它所拥有的技术 革新 力度自然也不够。” • 此外，MSN产品改进速度很慢，在腾讯QQ获得快速发展同时，MSN反而在原地踏步，这与它自身机制 有关系。 • 李易对记者表示，MSN在中国走到今天这步，其实是一个典型的悲剧。“微软是一个垄断型企业，有 与生俱来的傲慢。而MSN在本土，也带有微软所 具有的这种傲慢，根本看不起国内其他的即时通讯软件， 更别指望它会根据用户需求进行本土化的技术改进了。对于企业发展而言，这种傲慢是很要命的。” • 艾瑞网互联网专家周宁在接受记者采访时强调，“MSN在中国市场一直都不够重视外界的变化，不太 关注本土用户需求、用户使用习惯等，且在用户体验上做得比较糟糕。用户用脚投票就是必然的结局。”
“MSN”贵族的没落
工商5班 陈秋玲 林思宇 林红练 李嘉琪 钟雨微 李静
MSN简介
•MSN全称MICROSOFT SERVICE NETWORK（微软网络服务），MSN作为一种联络通讯工具， 已经越来越得到普及了，特别是上班族。MSN(MicroSoft Network)是微软公司提供的 internet服务。也就是说与网络同步服务（initially meant to be a parallel net to the Internet） MSN是由微软公司在1995年8月24号与WINDOWS 95同时发行的。由此衍生到MSN的 hotmail website，即人们现在使用的MSN的邮件箱（微软公司的HOTMAIL网站提供的免费 邮箱），而人们可以从下载免费的MSN MESSAGER,MSN MESSAGER可 以提供聊天，视频，通知用户接受到邮件等一系列的网络在线服务功能。MSN是美国第二 大internet服务商（有9百万用户）。
4.2 销售盈利
•即时通讯通过其庞大的用户群 来营销广告赚取利润，MSN的主 要利润就源于广告。其界面相对 清爽，但是主程序的最下方和聊 天窗口的最下端设有广告轮播条 。其次，通过网络门户，例如 ，可以将软件用户群 更好的聚合起来，其所有的新产 品可以通过门户+软体的形式向 所有用户进行推广。 •在销售盈利这一点，非常明确的目标群体 客户是MSN的大亮点。MSN在全球拥有超过 3.3亿用户。在整个亚太地区，MSN网络的广 告受众超过了7,500万。MSN宽阔的海外市场 吸引了众多面向白领和高收入群体市场的广 告商。同时产品还会分析使用者的一些个人 信息如年龄、职业等，并根据相应的年龄群 体进行不同的广告产品推广，例如：冠名， 抽奖等。
02
Part Two MSN的特色
2.1 SWOT分析
1
新版的MSN支持离线，相对来说,大部分服务都 是免费的. MSN可以使用邮箱地址作为帐号,所以 灵活性很大,而且页面很清爽，广告很少。
优势
2
MSN营销环境简洁，页面广告位置布局合理，广 告受关注度高。
3
MSN品牌衍生的Buddy(玩偶)形象广受网民欢迎， 进一步促进了网民对MSN品牌的喜爱！
2.1 SWOT分析
1
MSN在国外用的比较多,国内市场份额较低，国 内大部分人都用QQ，MSN用户容易被盗号。
弱势 2
MSN营销环境简洁，页面广告位置布局合理，广 告受关注度高。
2.1 SWOT分析
机会
近年来，MSN的战略和定位都做了重大调整， 最重要的一点就是融入Windows 8新一代操作 系统， 作为即时通讯功能的MSN，如果和腾 讯QQ相比，市场份额确实没有优势，但是如 果从微软操作系统90%以上的高市场占有率来 说，MSN融入其中则迅速也获得了市场份额。
2.3 未来发展
通过与Win8的结合，MSN业务会随着 微软账号的普及程度，越来越深入人 心。而随着MSN在商务用户群体中的 深度渗透，微软将来不会仅仅满足于 将MSN作为一个消费类的个人通信工 具，而是很有可能向企业级市场挺进 ，并与视频会议、协同办公等方面结 合起来，而这也与目前微软全力开拓 企业级市场的战略是一致的。也许不 久的将来，MSN将成为一个企业的办 公平台。
1 MSN中国商业背景
• 2005年，MSN与上海联合投资有限公司合资成立了上海美斯恩网络通讯技术有限公司后，正 式进入了中国，MSN入华时的市场份额达到10.58%。 • 虽然很多人对MSN的印象只限于一种类似QQ的聊天工具，但事实上，MSN是一个集新闻、搜 索、即时通讯、门户为一身的混合体，开通了资讯，社区，财经，数码，拍卖，汽车，游戏，手 机图铃下载，英语学习等九个频道。 • 在中国，MSN共选择了9个本土伙伴：东方宽频传播有限公司、赛迪网、人来车网、 Englishtown、猫扑网、联众世界、指云时代、淘宝网、北青网等国内九家本土互联网内容、服务 提供商的密切合作， 来支撑MSN的九大特色频道。MSN把国际化的理念和本土经验结合起来，得 到了一个相当中国化的门户站点。 • 微软MSN（中国）是中国白领人群中最具影响力、产品最丰富的互联网服务提供商，负责在中 国运营微软在线服务集团提供的各项在线服务和软件产品。 Messenger 成功地以白领商务沟通工 具的定位迅速积聚了中国的高端客户和知识群体，几乎成为一线城市白领的办公室标配。
商业背景
MSN的特色
目录
Contents
竞争因素分析 产业价值链 行业突破口 解决方案
01
Part One 商业背景
1 MSN国际商业背景
• 21世纪初,国际经济格局的大变动、大调整、大改组和更加不平衡发展的过程,将充满机遇和挑 战。日趋激烈的国际竞争,也将不断扩展新的国际合作领域和范围。平衡与不平衡、统一与矛盾的 相互交织,将使新世纪充满无限生机与活力。 • 21世纪初,跨国公司将进一步突出生产国际化、经营多元化、交易内部化和决策全球化的特点 。跨国公司的发展使原有国家之间的生产分工内部化、国际化,传统的贸易方式将面临挑战。总体 来看,跨国公司的发展在不断地使一些外部竞争内部化为合作的同时,又将新的外部竞争提高到更 激烈的水平。 • MSN直到2009年时用户接近3.3亿的，占据着全球40.67%的市场份额，是全球市场占有率最高 的即时通讯类软件。Skype为27.39%，紧随其后。而腾讯QQ在全球则仅拥有个位数百分比的市场 份额。 • 在海外市场，MSN遭遇了Skype（一款以语音通话为核心的即时通讯软件）的后来居上，2012 年，Skype在全球已拥有了大概3亿的用户。
04
Part Four 产业价值链
4.1 设计
MSN是针对白领用户的门户网站,定位于时尚、娱乐、生活服务,同时提供MSN下载,MSN保护盾等MSN产品 的官方下载及使用帮助。其中MSN中文网更是中国首家此类网站。 第一版的MSN 仅包含了基本的功能，像是简单的文字交谈，以及简略的好友清单，是一个出自微软的实时 通信网络。除了在人际传播上打破传统观念，带来现代人的便利性之外，MSN也为人际传播创造娱乐性。增加了 以动画图像代替文字的沟通，也就是‘表情符号’为特色，许多字以动画或图像来代替之后，使用者之间广为盛行 ，将表情符号发挥最高娱乐性，也吸引更多的使用者使用。随着整个布景主题有了进一步的改善，MSN在许多小 地方有个别修正和改进，修正了可能导致某些使用者不能登入或是其他使用者无法在连络清单上看到他们的错误 ，MSN开拓了更宽阔的市场。 发展至今日，用户仍然可以免费下载和使用它的大多数功能。MSN新增了共享资料夹 ，与其他即时通讯软件 互通 ，游戏和应用程式 ，离线讯息 ，拨打电话 ，i'm 慈善活动等功能，打破时间与空间的距离，尤其在与国外 联系之间，只须透过MSN messenger的软件即可沟通与交谈，只要双方或多方都在网络线上，马上可以进行立 即性的互动交谈。此外，除了利用文字进行沟通，还可以透过视讯系统，马上听到声音与看到影像。此类新科技 的发展，还大量运用在商业沟通层面，许多跨国性的大企业也采用网络视讯会议进行沟通，节省了往返时间与花 费。
2.1 SWOT分析
威胁
msn是纯正的聊天工具，是因为没有其他花哨的 功能，msn支持跨国聊天但在国内则有拒收邮件 的现象，不稳定
2.2 受众特点
•受众年龄范围集中在20-35岁，大 部分受众为商务人士，收入高、 消费能力强，他们希望能随时随 地同客户、同事、朋友进行沟通 。 •用户对MSN品牌认知度、忠诚度 高。 •其用户更多关注新闻和财经，喜 欢玩不那么激烈也不必花太多时 间的棋牌游戏
1 MSN中国商业背景
• MSN中国长期以来只是微软一个非常小规模的投入，建立之初到2010年，微软总部给MSN中 国只投过400万美元。MSN中国的广告ARPU值(从每用户获得的平均收入)是目前互联网行业里最 高的。 • 2011年 MSN 在中国内地的市场份额仅有4.95%，远不及腾讯QQ高达72.97%的占有率，甚至 无法与阿里旺旺和飞信匹敌。 • 2013年3月，微软对外宣布即将关闭MSN，并于同年4月8日将除中国内地之外的全球用户均迁 移至了Skype的Messenger服务上。当时，仅仅因为Skype在中国的运营问题，暂时保留了MSN的中 国市场。直至2014年8月28日，微软向中国用户发送官方邮件，称中国区MSN Messenger服务将于 10月31日关闭，系统内所有在线通信服务整体迁入Skype。
3.2 移动终端再输一城
•在PC端，MSN在中国市场遭遇到巨大挑战，而在高速爆发的移动终端，MSN同样是 落伍者。 • 随着智能手机、平板电脑的逐步普及，越来越多的用户在手机、平板电脑上安 装了IM客户端，使得IM市场规模进一步扩大。据易观国际数据，我国移 动IM市场累 计账户数目前已经接近6亿，累积账户数前三名分别是手机QQ、手机飞信和手机MSN ，市场份额分别在60%、28%和10%左右。此外，电信 运营商大力推广的飞聊，依托 于பைடு நூலகம்Q的微信、米聊、Y Y等新兴IM工具也处于高速增长期。 • 然而，对于MSN而言，在移动终端市场，其也面临尴尬的境地：手机MSN账户 数的增长基本处于停滞状态。 • 中国移动互联网产业联盟常务副理事长兼秘书长李易在接受记者采访时表示， MSN现今想要进入新的领域已经太晚了。