第四章营销渠道设计与策略
期末复习题
市场营销学习题（专科）第一章市场营销概述一、名词解释市场市场营销饭店市场饭店营销二、填空1.市场营销学是本世纪初在产生的。
2.赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。
4.市场营销学是一门建立在、和基础上的应用科学。
5.市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段，即阶段、阶段、阶段、阶段。
8.有经验的市场营销工作者归纳出这样一个公式：市场= + + 。
9.从19世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念，可分为五种，即观念观念、观念、观念、观念。
12.市场营销观念是以中心的企业经营指导思想。
三、判断题1.市场营销就是广告宣传。
( )2.市场是商品交换的场所。
( )3.市场营销观念坚持以消费者需要为中心。
( )4.市场营销就是研究产品的销售。
（）5.市场营销是销售部门的工作。
（）7.市场营销者可以通过营销活动创造需要。
（）8.市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。
（）四、选择题1．市场营销理论20世纪初诞生在( )。
A．美国 B．法国 C．日本 D．英国 E．德国2．从营销的角度看待市场,市场是由( ),( )和( )有机组成的总和。
A．供求 B．人口 C．场所 D．购买力 E．购买欲望3．社会营销观念强调( )利益,( )利益,( )利益的协调一致。
A.社会 B．银行 C．消费者 D．公众 E．企业和职工5.市场营销的中心是（）。
A.推销已生产出来的产品B.发现需要并设法满足他们C.制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去A.社会营销观念B.销售观念C.市场观念D.生产观念9.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
它们所奉行的市场营销管理哲学是： ( )A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念10.市场营销组合的4P是指（）A.价格、权力、地点、促销B.价格、广告、地点、产品C.价格、公关、地点、产品D.价格、产品、地点、促销12. .一种观点认为,只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能,便会顾客盈门。
《销售管理》第4章策划促销方案
第二节 广告促销决策
七、广告制作管理
（1）广告作品的构成 广告作品由视觉形象要素和听觉形象要素构成。视觉 形象要素又可分为文字形象要素和图画形象要素两大 类。 （2）广告的制作过程 在制作过程中，要尽可能地将某种广告媒介的优势发 挥出来，取得理想的宣传效果。
第二节 广告促销决策
八、广告时间决策
是指对广告发布的具体时间和频率作合理安排。包括： 1、广告时限策略 广告时限策略，主要有集中时间策略、均衡时间策略、季 节时间策略、节假日时间策略。 2、广告频率策略 广告的频率，是指一定广告周期内广告发布的次数。根据 需要，企业可以运用固定频率策略和变化频率策略。 (1)固定频率策略包括: 1)均匀序列型；2)延长序列型。 (2)变化频率策略包括: 1)波浪序列型；2)递升序列型；3)递降序列型。
第一节 促销沟通理论
三、沟通过程决策
一个有效的市场营销沟通过程，包括如下决策： 1、确定沟通对象 2、决定传播目标 3、设计沟通信息 4、选择沟通渠道 5、建立反馈系统
第二节 广告促销决策
广告促销决策涉及广告目标、广告预算、 广告媒体、广告定位、广告主题、广告表 达、广告制作、广告时间、广告效果测定 等方面的内容。
第六节 直复营销决策
三、直复营销决策的内容
1、确定直复营销的目标 2、瞄准目标客户 3、制定产品策略 4、测试直复营销的诸要素 5、衡量活动绩效
第七节 新时代的促销——新技术的运用
随着大数据、云计算、移动互联媒体等技术 的发展，这些新的技术也开始渗透到各行各 业中，销售行业也不例外。 新技术的运用使得营销和销售中出现了一些 新兴的模式，诞生了新的领域，如大数据促 销、场景化营销、用户生成内容营销等等。
第四节 销售促进策略
第四章、饭店营销管理
四、机会营销
指企业根据市场环境，寻找到不本企业癿经营条件 和经营目标相吻合癿市场机会而开展癿营销活劢。
▒机会营销活动的产品组织。 ▒机会营销活动的宣传推广。 ▒机会营销活动的客源组织。
五、网络营销
英文为“cyber marketing”戒“online marketing”。指酒店以互联网为传播手段 ，借劣网络、电脑通信和数字交互式媒体 等技术来沟通供求之间癿联系、销售企业 产品和服务癿一种现代市场营销方式和策 略。
3、当今酒店癿营销理念有那些？
4、酒店癿营销创新包括那些内容？
第四节、酒店营销创新
一、营销观 念的创新
高技术含量
1
4
民族特色
高附加值、 多功能
2
二、酒店 产品创新
5
自然特色
个性化
3
6
保护生态
三、酒店营销模式创新
整合营销
1
2
关系市场营销
【本章思考题】
1、比较传统营销策略，现代营销策略癿重心是什麽？ 2、酒店常用癿促销手段有那些？请各丼一例说明该促 销手段在产品销售中癿实际应用？
2、酒店营销组合策略（难点）
重点难点
3、酒店新型营销理念（重点）
漫画展示：减肥绝招：肉肉挤挤就没了，身材挤挤就有了 漫画展示：和女友一起洗澡超囧布丁酒店环保绝招 漫画展示：要想生活过得去身上就得粘点绿 营销方案： 品牌信息：美国布丁酒店连锁，是中国第一家时尚、新 1、放弃昂贵癿硬广式投放不与题合作,通过网络论坛渠道扩 营销创意：美国布丁连锁酒店倡导快乐、个性、时尚癿 传播障碍： 传播目标： 营销执行： 概念酒店连锁，酒店致力亍为顾客创造快乐、自由、时 营销背景：网络漫画成为风行网络又比较受网友认可癿 创意传播亮点： 效果评估： 散，选择150家大众型论坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛 pod life生活，本案例将目前网上流行癿漫画不布丁倡 1、最大癿竞争对手——如家、速8、七天等。在连锁酒店 1、传播人群——品牌目标消费者属性特征 2、传播预期效果——广告主启动该营销活动的期望目标 一种网络传播形式。借劣这一形式癿新颖、时尚不布丁 尚癿休息体验。酒店由美国A.G团队以欧美流行癿 3、传播主线分为两条（1）以布丁酒店癿卡通代言形象阿布 1、分析提炼布丁酒店癿品牌元素不独特卖点 1、总点击量超过了100万 等迚行投放。 亮点三：巧妙借力网络流行时尚漫画，布丁连锁酒店品牌不 亮点一：全方位劢用网络传播工具 导新癿生活方式酒店癿平拍融合，通过网友们喜闻乐见 市场上，如家、速8、七天等经济型连锁酒店群雄逐鹿，幵 酒店癿新异、时尚相结合，有效传播布丁连锁酒店癿品 ▒在校大学生以及收入贶水平中高等癿人群（约20—35岁） ▒在消贶者心中强化全新癿品牌理念：强调新新一族癿个性 PODLIFE为设计灵感与为中国市场精心打造！A.G设计 、阿丁为主要人物创意漫画；（2）借劣不第三方知名漫画 网络漫画形成高度癿契合 2、依据网络整合营销4I原则（Interesting 趣味原则、 2、在网易、新浪、sohu、yahoo等全国知名论坛获得100余 癿网络从而漫画癿形式，设置有趣癿故事和形象，来倡 2、百万名博传播 亮点二、创新癿运用社会化媒体中社区、博客、漫画等多种 丏基本上比较成熟。 执行时间：2009年8月-2009年10月 牌形象。2009年布丁酒店整体扩容，新开十几家分店， 时尚。 、IKEA家居和ROCA卫浴癿国际优势联合铸就了时尚、 ▒知识水平较高，环保、安全意识强 品牌PP猪迚行合作 Interests利益原则、Interaction互劢原则、Individuality 个 次癿推荐、加精 Networking Services社交网站）传播 导时尚、健康、轻松、快乐癿新癿生活方式，从而彰显 亮点四：通过倡导新癿生活方式巧妙植入布丁酒店癿各种先 形式。互劢+话题讨论 3、sns（Social 2、品牌知名度由亍美国布丁连锁酒店2007年开始登陆中国 布丁癿实力越来越大，通过网络漫画癿形式推广布丁酒 温馨、个性和环保幵重癿PODINN。体验PODINN，享 ▒借劣流行网络漫画，扩大品牌知名度，提升品牌形象。 ▒时尚个性，乐观开放 4、选择不目标消贶者大学生、年轻白领相重合癿大众型论 性原则 ）中癿趣味原则和利益原则将生硬癿卖点优化为可感 布丁族癿乐活特性，有效传播布丁酒店癿品牌信息。 迚理念和精细服务 3、获得3000余次癿转载、转贴 市场，一些消贶者布丁连锁酒店癿品牌认知度还较差。 4、依靠漫画病毒内容驱劢,获得众多斑竹癿推荐不加精 店无疑是吸引广大布丁族注目、驻足癿好方法。 受PODLIFE！ 坛、旅游类垂直论坛、大学生论坛等迚行投放。 、有趣癿内容 4、布丁酒店漫画案例多次被研究漫画营销与业论文报道研究 5、通过网友们自发对漫画癿转载来实现二次传播
肥皂营销策划方案
肥皂营销策划方案第一章项目背景和目标分析1.1 项目背景肥皂作为一种日用清洁产品，被广泛应用于各种领域，如个人清洁、洗衣、洗碗等。
随着消费者对生活品质的提升，他们对肥皂的要求也越来越高，希望寻找能够满足不同需求的肥皂产品。
因此，肥皂企业需要制定相应的营销策划方案，以满足消费者的需求并实现企业的利润增长。
1.2 项目目标本营销策划方案的目标是提升肥皂企业的市场份额，并增加销售额。
具体目标如下：- 提高品牌认知度和形象：通过广告和宣传，增加消费者对肥皂品牌的认知度，建立品牌形象和信誉。
- 拓展销售渠道：与超市、连锁店等零售商建立合作关系，加强产品的分销渠道。
- 提升产品品质和性能：增加产品研发投入，改进现有产品的质量和性能，吸引更多消费者选择购买。
- 加强市场调研和消费者洞察：通过市场调研和消费者洞察，了解消费者需求和趋势，为产品开发和营销提供指导。
第二章市场分析和竞争对手调研2.1 市场分析根据第三方市场调研机构的数据显示，肥皂市场规模持续扩大，年复合增长率达到10%以上。
消费者对肥皂的需求主要集中在个人清洁和洗衣方面，其中个人清洁市场规模占比较大。
2.2 竞争对手调研根据竞争对手调研，市场上存在多个主要的肥皂品牌，例如A公司、B公司等。
这些品牌在市场上拥有较高的知名度和市场份额。
主要竞争对手的产品定位和特点如下：- A公司：以天然成分和温和配方为卖点，适合敏感肌肤的消费者。
- B公司：注重产品的香味和包装设计，迎合消费者对美感的追求。
这些竞争对手在产品特点上各有侧重，但都存在一定的市场竞争力。
为了提升自身竞争力，肥皂企业需要在产品定位、市场推广和品质等方面进行创新和改进。
第三章产品定位和品牌策略3.1 产品定位根据市场分析和竞争对手调研，肥皂企业可以选择以下产品定位：- 针对不同消费者群体，推出多款系列产品：根据消费者的肤质和需求，开发不同系列的肥皂产品，如天然系列、清爽系列、滋润系列等。
满足不同人群的需求，提升产品竞争力。
营销渠道管理理论与实务习题集
营销渠道管理理论与实务习题集《营销渠道管理——理论与实务》习题集第⼀章：营销渠道概述1.不定项选择题（1）营销渠道的终点⼀般是指（）。
A.⽣产者B.中间商C.消费者D.辅助商E.供应商（2）以下在⼴义渠道的定义中包含⽽不属于狭义渠道定义的渠道成员是（）A.⽣产者B.中间商C.消费者D.辅助商E.供应商（3）营销渠道中辅助商包括：（）A.物流公司B.保险公司C.消费者D.制造商E. 银⾏（4）以下不属于营销渠道的职能的是：（）A.市场调研B.定价C.促销D.⽣产E.风险承担（5）某媒体公司承接了某保健品公司的⼴告传播⼯作，该媒体公司履⾏的是市场营销渠道的（）功能。
A.市场调研B.接洽C.促销D.风险承担（6）以下营销渠道的业务流程是双向流程的有：（）。
A.所有权流C.促销流D.融资流E.订货流F.信息流（7）在市场营销组合策略（4Ps策略）中，最为核⼼的策略是（）。
A.产品策略B.价格策略C.渠道策略D.促销策略（8）渠道管理的基本内容包括：（）A.渠道规划B.渠道分析C.渠道实施D.渠道控制（9）在渠道管理中，对于渠道的结构设计，成员选择等内容属于（）的任务。
A.渠道控制B.渠道实施C.渠道分析D.渠道规划（10）在渠道管理中，对于渠道任务和功能的分配、渠道冲突管理和协调属于（）的任务。
A.渠道控制B.渠道实施C.渠道分析D.渠道规划2.判断题（1）营销渠道协调了⽣产和消费之间的差异和⽭盾。
（）（2）营销渠道的起点是供应商，所以供应商往往是渠道的组织者。
（）（3）⼴义的营销渠道当中包括了在产品的供产销过程中所有发挥推动和促进作⽤的企业和个⼈，即包括了辅助商。
（）（4）营销渠道成员之间通过共同的⽬标凝聚在⼀起，不存在⽭盾和分歧。
（）（5）营销渠道管理是企业内部的管理活动。
（）（6）所有的渠道功能必须在渠道成员之间进⾏合理分配并全部得以执⾏，不可或缺。
（）（7）渠道功能的执⾏者⼀旦确定就不可以改变。
第4章渠道设计与策略选择ppt课件
批发商的类型
独立批发商
（1）专营批发商 （2）代销商、代理商和经纪人 （3）生产制造商的分销机构和销售办事处
所有的批发商机构
代销商、 代理商、经纪人
专营批发商
制造商所设批发机构
制造商的销售分支机构 和办事处
专营批发商是一种独立 的批发机构，专业从事 批发业务，并且在经营 业务时获得商品的所有 权。
（1）综合批发商 （2）单一整类批发商 （3）专业批发商
（1）完全功能批发商 （2）有限功能批发商
零售商
零售是将商品销售给最终消费者，以供个人或家庭消费的商业活动 零售的四个含义： 零售商经营活动的特点
一，零售活动是将商品提供给消费者用于直接消费，而不是 用于生产消费或者转售； 二，最终消费者主要是个人或者家庭； 三，零售活动不只涉及有形商品的销售，也包括服务性劳动 的销售； 四，零售活动不局限于在固定的营业场所进行的销售活动， 很多无店铺的销售活动也是零售，如自动售货机、邮购等。
渠道组合结构与复合渠道
一个企业所使用的各种渠道及其在企业销售中占的比重和覆盖范围 示例4-1：海尔空调的渠道模式 复合渠道是相对于单一渠道提出的，指一家企业同时利用多条渠道销售同一种产品，也称为多渠道（multichannel）或混合渠道（hybrid channel） 示例4-2：贵州茅台的复合渠道策略
垂直渠道系统
垂直渠道系统
契约型
公司型
管理型
批发商连锁系统
特许经营组织
零售商合作社
垂直渠道系统 在大多数情况下，营销渠道由制造商、批发商、零 售商或其他类型的中间商通过纵向联合而构建，所 以垂直渠道系统是其主要形式 根据企业对渠道的治理形式和控制程度，分为…
营销渠道第四章渠道成员的选择2013
渠道成员选择决策过程的第一步，是要重温企 业的渠道目标和渠道策略，搞清楚四个问题： 第一，企业真的需要中间商吗？ 第二，如果是，需要何种类型的中间商？ 第三，需要多少不同类型和相同类型的中间商？ 第四，渠道成员选择要遵循什么原则？
一、企业真的需要中间商吗？ ●企业是否具备正常经营所必需的仓储设备？ ●企业是否具有自己的推销队伍？ ●企业是否具备必需的广告和其他促销能力？ ●企业是否有提供售前、售中和售后服务所必需的人员、 程序和技术？ ●企业是否拥有足够的财力，以便为存货融资和向终端 用户提供信用？ 以上这些这些方面会影响到企业的直销能力。
五、其他
广告、出版物刊登信息、熟人介绍。
第三节：对渠道成员的评价
在确定与谁合作之前，先要对每一个可能的合作伙伴 进行评价，以便选择到最合适的合作伙伴。 一般而言，可以从渠道成员的能力、企业对于渠道成 员控制的可能性和渠道成员的适应性三个大的方面进行。
一、渠道成员的能力
（一），中间商的市场覆盖范围 中间商的市场覆盖范围是否符合企业的要求？渠道成员的销 售对象是否与生产制造商的目标顾客相吻合？ （二），中间商的产品政策 一要看中间商有多少不同的产品供应源，二要看各种经销产 品的组合关系，是竞争产品还是互补产品。一般应尽量避免 选用经销竞争产品的中间商，即中间商经销的产品与本企业 的产品是同类产品。 （三），中间商的地理区位优势 经营零售企业最重要的是“location，location，location” （四），中间商的产品知识 产品知识有利于针对产品的特点进行有针对的营销活动，也 有利于增加顾客对产品的信任感。
（五），预期合作程度 预期的合作程度，则取决于双方的互依程度，双方在目标、 理念、角色认知和文化方面的吻合程度。 （六），中间商的财务状况及管理水平 中间商能否按时结算货款，销售管理是否规范、高效？ （七），中间商的促销政策与技术 （八），中间商的综合服务能力 有些产品需要中间商向顾客提供售后服务，有些产品在销售 中要提供技术指导或财务帮助（赊销或分期付款），有一些 需要专门的运输存储设备。
《网络营销与策划》教案
《网络营销与策划》教案第一章：网络营销概述1.1 教学目标了解网络营销的定义和发展历程掌握网络营销的特点和优势理解网络营销的基本原则和策略1.2 教学内容网络营销的定义和发展历程网络营销的特点和优势网络营销的基本原则和策略1.3 教学活动引入话题：网络营销的定义和发展历程讲解网络营销的特点和优势分析网络营销的基本原则和策略案例分享：成功的网络营销案例1.4 作业与评估课后作业：了解一个成功的网络营销案例，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第二章：网络市场分析2.1 教学目标掌握网络市场的定义和特点理解网络市场分析的重要性掌握网络市场分析的方法和工具2.2 教学内容网络市场的定义和特点网络市场分析的重要性网络市场分析的方法和工具2.3 教学活动引入话题：网络市场的定义和特点讲解网络市场分析的重要性演示网络市场分析的方法和工具案例分享：成功的网络市场分析案例2.4 作业与评估课后作业：进行一个简单的网络市场分析，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第三章：网络营销策略3.1 教学目标掌握网络营销策略的类型和目标理解网络营销策略的制定原则掌握网络营销策略的实施步骤3.2 教学内容网络营销策略的类型和目标网络营销策略的制定原则网络营销策略的实施步骤3.3 教学活动引入话题：网络营销策略的类型和目标讲解网络营销策略的制定原则演示网络营销策略的实施步骤案例分享：成功的网络营销策略案例3.4 作业与评估课后作业：制定一个简单的网络营销策略，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第四章：网络营销渠道与推广4.1 教学目标掌握网络营销渠道的类型和特点理解网络营销推广的方法和技巧掌握网络营销渠道选择和推广策略4.2 教学内容网络营销渠道的类型和特点网络营销推广的方法和技巧网络营销渠道选择和推广策略4.3 教学活动引入话题：网络营销渠道的类型和特点讲解网络营销推广的方法和技巧演示网络营销渠道选择和推广策略案例分享：成功的网络营销渠道和推广案例4.4 作业与评估课后作业：选择一个网络营销渠道并制定推广计划，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第五章：网络营销效果评估5.1 教学目标掌握网络营销效果评估的重要性和方法理解网络营销效果评估的指标和工具掌握网络营销效果评估的实施步骤5.2 教学内容网络营销效果评估的重要性和方法网络营销效果评估的指标和工具网络营销效果评估的实施步骤5.3 教学活动引入话题：网络营销效果评估的重要性和方法讲解网络营销效果评估的指标和工具演示网络营销效果评估的实施步骤案例分享：成功的网络营销效果评估案例5.4 作业与评估课后作业：进行一个简单的网络营销效果评估，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第六章：社交媒体营销6.1 教学目标理解社交媒体营销的定义和重要性掌握社交媒体营销的主要平台和特点学习社交媒体营销的策略和技巧6.2 教学内容社交媒体营销的定义和重要性社交媒体营销的主要平台和特点社交媒体营销的策略和技巧6.3 教学活动引入话题：社交媒体营销的定义和重要性讲解社交媒体营销的主要平台和特点演示社交媒体营销的策略和技巧案例分享：成功的社交媒体营销案例6.4 作业与评估课后作业：研究一个社交媒体营销案例，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第七章：内容营销7.1 教学目标理解内容营销的定义和重要性掌握内容营销的策略和技巧学习内容营销的实施步骤7.2 教学内容内容营销的定义和重要性内容营销的策略和技巧内容营销的实施步骤7.3 教学活动引入话题：内容营销的定义和重要性讲解内容营销的策略和技巧演示内容营销的实施步骤案例分享：成功的内容营销案例7.4 作业与评估课后作业：制定一个内容营销计划，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第八章：搜索引擎优化（SEO）8.1 教学目标理解搜索引擎优化（SEO）的定义和重要性掌握搜索引擎优化（SEO）的基本原则和技术学习搜索引擎优化（SEO）的实施步骤8.2 教学内容搜索引擎优化（SEO）的定义和重要性搜索引擎优化（SEO）的基本原则和技术搜索引擎优化（SEO）的实施步骤8.3 教学活动引入话题：搜索引擎优化（SEO）的定义和重要性讲解搜索引擎优化（SEO）的基本原则和技术演示搜索引擎优化（SEO）的实施步骤案例分享：成功的搜索引擎优化（SEO）案例8.4 作业与评估课后作业：进行一个简单的搜索引擎优化（SEO）实践，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第九章：电子邮件营销9.1 教学目标理解电子邮件营销的定义和重要性掌握电子邮件营销的基本原则和策略学习电子邮件营销的实施步骤9.2 教学内容电子邮件营销的定义和重要性电子邮件营销的基本原则和策略电子邮件营销的实施步骤9.3 教学活动引入话题：电子邮件营销的定义和重要性讲解电子邮件营销的基本原则和策略演示电子邮件营销的实施步骤案例分享：成功的电子邮件营销案例9.4 作业与评估课后作业：设计一封电子邮件营销活动，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问第十章：网络营销伦理与法律问题10.1 教学目标理解网络营销伦理的重要性掌握网络营销中的法律问题学习网络营销伦理和法律问题的应对策略10.2 教学内容网络营销伦理的重要性网络营销中的法律问题网络营销伦理和法律问题的应对策略10.3 教学活动引入话题：网络营销伦理的重要性讲解网络营销中的法律问题讨论网络营销伦理和法律问题的应对策略案例分享：网络营销伦理和法律问题的实际案例10.4 作业与评估课后作业：研究一个网络营销伦理和法律问题的案例，下节课分享课堂评估：参与讨论和提问重点和难点解析重点环节一：网络营销的定义和发展历程需要重点关注网络营销的基本概念和其发展历程，理解网络营销是如何从传统营销演变而来的。
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分销商之间的竞争会造成 浪费和各项销售政策的失控
分销商的多元化可能影 响公司及其产品的形象
独家分销与密集分销的比较
过度密集分销的后果
选择分销特点
它是在渠道成员竞争程度和市场覆盖率之间的一种折 折 衷和平衡。渠道宽度适中。
比较适合选购类商品， 如服装、鞋帽、电冰箱、照相机和 手表等。
生产商
批发商
批发商
中间商
零售商 零售商 零售商
代理商
分销商 代理商 分销商
工业品用户
消费者
零级渠道:没有渠道中间商参与 一级渠道:一个渠道中间商。 二级渠道:包括两个渠道中间商。 三级渠道:包括三个渠道中间商。 主要出现在消费面较宽的日用品 中，比如肉食品及包装方便面等。 在IT产业链中，一些小型的零售 商通常不是大型代理商的服务对 象，因此，便在大型代理商和小 型零售商之间衍生出一级专业性 经销商，从而出现了三级渠道结 构。
购物
中间商类型续105-106
名称
经销商
代理商
经纪人 分销商
类型
功能
按照生产商规定 的价格和条件销 售
在一定区域内,接受生产商委托, 开拓新市场;代销 商品
有较大的价格和 条件销售决定权
很大程度上控制生产商的营销,执行很多营销任务, 如处理定单\收集市场信息\提供顾客服务\确保产 品有效性等
分销管理——
第4讲 营销渠道设计与策略选择
渠道设计的结构P98 自然
技术
确认渠道设计的需要 确定渠道标
渠道需求 分析
经济
消费者 竞争者 政治法律 社会
人口
文化
渠道供给 分析
明确渠道任务 制定可行的渠道结构
竞争者分析 P75
新的渠道结构
评估影响渠道结构的因素
选择渠道结构
渠道的基本结构图示 P99
特色 – 专卖店：专门经营或授权经营某一种品牌系列商品。注重品牌声誉、厂
家直供，量小、质优、高毛利 – 百货店：若干个类别不同商品的组合，单点规模较大、柜台西欧昂首、
注重店堂装修 – 超级市场 – 仓储式零售店 – 外贸店：号码不全、款式过时、有瑕疵的价格相对便宜 – 无店铺买卖：上门推销、电视购物、邮购、网上商店、自动售货、电话
优点是最大限度地便利消费者而推动销售的增长覆 盖率。
不足在于公司的服务、培训和支持系统，以及沟通 网络负担很大；经销商之间的过度竞争会造成销售 努力 的浪费，还会降低对消费者的服务水平；经销 商对公司 的忠诚度低；影响公司统一稳定的价格水 平。
独家分销策略和特点 p110-111
在给定地区的每个渠道层次上只有一个渠道成员分 销产品或服务。
择更好的服务及价格 7. 消费者更喜欢在一家特定的商店购买，但对品牌无选择 8. 消费者只购买特定的品牌
2 中间商类型 p100-105
• 批发商
– 按商品经营范围：综合批发商、大类商品批发商、专业批发商 – 按渠道长度上层级：一级批发商（区域总代理）、二级批发商（市级代
理）、。。。。
• 零售商
– 便利店：营业时间长、毛利高、应急需求的方面产品、对价格不大敏感 – 专营店：单一大类商品，商品结构专业、深度、丰富。量大、丰富、有
独家分销与密集分销的比较
优点
缺点
独家 分销
与公司合作积极，推销、广告和售后 服务积极、努力；公司成本低；
公司在价格、促销、信贷和其他服务 方面的政策易于控制
一旦关系破裂，市场可 能瘫痪
分销商销售不力时，公 司非常被动和无奈
密集 分销
分销商数量大，销售力量随之加强， 增大市场覆盖率
公司有更大的市场控制权
适合采用直接渠道的情况 如下：
技术复杂，信息需求高 产品的个性化程度高 质量担保很重要 采购订货很多 运输和储存复杂
适合采用间接渠道的情况 如下：
一次购买很多产品 产品的可得到性很重要 售后服务很重要
1.渠2 道渠道宽宽度度
设计渠道的宽度是为了市场覆盖的需要， 共
有三种模式：
（1）密集分销
（2）独家分销
生产商
1渠道设计的结构P98
确认渠道设计的需要 确定渠道目标 明确渠道任务
制定可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素
选择渠道结构
渠道结构 －某一条渠道层级、参与者和覆盖
范围的构成状况、其本质是渠道功能在 渠道参与者之间的安排或分工
－渠道类型以及各类型渠道在企业 销售中所占的比重
渠道结构要素：层级、渠道商类型、功 能流
（3）选择分销
如何选择呢？
密集分销策略p111
凡是符合公司最低标准的所有渠道成员都可以参与 其产品或服务的分销。
最适合于便利品 起其产品或服务的分销。如烟草制 品、 软饮料和汽油等软饮料和汽油等。
其基本假定是对分销的占有率等同于市场占有率： 分销越密集，销售的潜力就越大。
密集分销特点
其特点是渠道成员之间激烈竞争和最大限度的产品 市场覆盖率。
课堂练习
以下消费行为特征下,宜选择哪种分销方式
1. 在最接近的商店购买最易购买的品牌 2. 从最接近的商店提供的类别里选择购买 3. 在最接近的商店购买偏爱的品牌（有的话） 4. 消费者对所买品牌无选择，但会比较不同的商店，选择更
好的服务及价格 5. 消费者比较零售商和与产品本身、品牌相联系的因素 6. 消费者对产品品牌有强烈偏好，但也比较商店的不同，选
比较适合于专业产品，高档汽车和家具，建筑和机 械产品等；当公司想与渠道伙伴 建立更密切的渠道 关系时才会使用。
特点是竞争程度低、市场覆盖率低。 优点是使 经销商得到庇护，避免与其他竞争对手竞
争的风险， 从而可以增大销售投入和扩大业务。 缺点是造成渠 道垄断，作大经销商对公司的控制；
缺乏竞争而使 经销商的力量减弱；消费者的购买也 不方便。
它比密集分销能得到经销商更大的支持，比独家分销 能给 消费者更大的方便。
其常见问题是如何确定经销商区域重叠的程度，能给消费 者更大的方便,其重叠的量决定在给定区域内选 择分销与 独家分销和密集分销的接近程度。高重叠率 方便消费者， 但会造成经销商之间的冲突；低重叠率 会增加经销商的忠 诚度，但却不方便消费者的购买。
1 .1渠道长度的设计 P98
渠道长度是指为完成公司目标而需要的渠道层次数目。 其选择可以从直接渠道（二层渠道）到间接渠道 （五 层渠道）。 直接渠道和间接渠道之间的选择要考虑：
渠道类型本身的适应性 经销商的投入力度 渠道成员的竞争性 潜在竞争性 渠道成员 消费者的忠诚度
直接渠道和间接渠道的选择 P109