营销渠道设计流程
营销渠道的设计程序与主要内容
营销渠道的设计程序与主要内容营销渠道的设计程序与主要内容一、营销渠道的定义及重要性营销渠道是指商品或服务从生产者到最终用户之间的传递过程。
它包括生产商、批发商、零售商和最终用户等环节。
营销渠道的设计是企业实施市场营销战略的关键环节，它决定了企业产品或服务能否顺利地流通到市场上，并且在流通过程中能否获得足够的利润。
二、营销渠道设计程序1.确定目标市场：首先需要确定目标市场，即企业希望将产品或服务推向哪些消费者群体。
2.分析目标市场：对目标市场进行深入分析，包括消费者需求、竞争情况、市场规模等方面。
3.选择合适的渠道类型：根据目标市场和产品特点选择合适的渠道类型，包括直接销售、代理商、经销商等。
4.制定渠道策略：根据所选渠道类型制定相应的策略，包括价格政策、促销政策、广告政策等。
5.建立合作关系：与所选渠道伙伴建立合作关系，包括签订合同、培训渠道伙伴、提供市场支持等。
6.监督和管理：对渠道伙伴进行监督和管理，确保其按照企业要求执行营销计划，并及时调整策略。
三、营销渠道设计的主要内容1.产品定位：产品定位是指企业在目标市场中确定产品的定位，包括产品的品质、功能、价格等方面。
根据不同的定位需求，企业可以选择不同的渠道类型和策略。
2.渠道选择：根据产品特点和目标市场选择合适的渠道类型。
直接销售适用于高端消费品或服务，代理商适用于大型企业或跨国公司，经销商适用于中小型企业。
3.价格政策：价格政策是营销渠道设计中重要的一环。
企业需要根据不同的渠道类型和目标市场制定不同的价格政策，以达到最大化利润的目标。
4.促销政策：促销政策是指通过各种促销手段来提高产品或服务在市场上的知名度和销售量。
常见促销手段包括折扣、赠品、优惠券等。
5.广告政策：广告政策是指企业在市场上推广产品或服务的方式和手段。
包括电视广告、杂志广告、户外广告等多种形式。
6.渠道伙伴管理：渠道伙伴管理是确保渠道伙伴按照企业要求执行营销计划的关键环节。
营销渠道的设计原则与流程
案例：丰田渠道的演变
高速成长的60年代 日本经济高速发展;汽车大众化时代到来;丰成立
了专销经济型车的Pnblica既丰田花冠销售店; 小规模多店铺;同时销售其它品牌 但是;遭遇失 败;原因是家访式销售引起经销商恶性竞争
案例：丰田渠道的演变
稳定成长的70年代——个性时代 产品品种增多;产品线迅速扩展;丰田推出了 1店2车制;高速成长时期迅速扩张的店铺已成为
课程设计任务指导书
3渠道支持： 市场调研 地区市场信息共享 向顾客提供市场信 息 与最终消费者洽谈 选择经销商 培训经销商的 员工
4风险承担： 存货融资 向最终消费者提供信用 存货的所有权 产品义务 仓储实施投资
课程设计任务指导书
5回款：可在渠道政策中考虑 销售形式特许 代理 经销 购销等 回款 途径 回款周期 回款率等
思考
作为渠道设计;案例中还缺少什么内容和 步骤
要求：画出结构图
送货流程图
结构图：
仓储
送 货 通 知
运输
出库单
分拣核对
运输单
包装标签
确定运费
组织运输
客户
评估影响渠道结构的因素
1 市场因素
市场区域 市场规模 市场密度 市场行为
消费者行为
如何购量 购买时间 购买地点 购买者性别
购买习惯
购买少 季节性 在家中购买
模型;也可以用新的 产品开发：根据产品差异;确定渠道模型 多样化：设计新渠道
渠道设计原则
顾客导向 高效通畅——低成本或高销售额 稳定性 发挥优势——品牌 价格 可控性 适度覆盖
渠道设计实务
接近终端 市场覆盖 精耕细作 先入为主 争取控制 适时变化 高效投资——自建还是外购 直 分 有 无
试述分销渠道设计的基本过程
试述分销渠道设计的基本过程分销渠道设计是指企业根据市场需求和产品特性，通过合理规划和组织销售渠道，将产品从生产者传递给最终消费者的过程。
一个有效的分销渠道设计可以帮助企业降低成本、提高销售效率、增强市场竞争力。
下面将详细介绍分销渠道设计的基本过程。
一、市场调研和分析1.1 确定目标市场：首先需要确定企业要进入的目标市场，包括地理位置、人口规模、消费能力等因素。
1.2 分析竞争环境：了解竞争对手在目标市场中的份额、产品特点、价格策略等，以及其他相关因素如政策法规等。
1.3 了解消费者需求：通过调研和数据分析等方式，了解目标市场中消费者对产品的需求、偏好以及购买行为等。
二、渠道选择和优化2.1 渠道类型选择：根据产品特性和消费者需求，选择合适的渠道类型，如直销、代理商、经销商等。
2.2 渠道层次设置：根据产品属性和市场覆盖范围，确定渠道层次结构，包括一级渠道、二级渠道等。
2.3 渠道合作伙伴选择：根据合作伙伴的经验、能力和信誉等，选择合适的渠道合作伙伴，如经销商、代理商等。
2.4 渠道关系管理：建立和维护与渠道合作伙伴的良好关系，包括培训、支持、激励等方面的管理。
三、渠道布局和覆盖3.1 区域划分：根据市场需求和销售目标，将目标市场划分为不同的区域，以便更好地进行销售管理和资源配置。
3.2 网点布局：在每个区域内确定合适的网点位置，以便覆盖更多的消费者，并提高产品可获得性。
3.3 物流管理：建立高效的物流系统，确保产品能够及时送达各个销售网点，并满足消费者需求。
四、价格策略和政策制定4.1 定价策略：根据产品成本、竞争对手价格以及消费者需求等因素，制定适当的定价策略，如市场导向定价、成本导向定价等。
4.2 促销政策：设计合适的促销活动，如折扣、赠品、捆绑销售等，以吸引消费者购买产品。
4.3 销售政策：制定销售政策，如销售目标、销售奖励机制等，以激励渠道合作伙伴积极推动产品销售。
五、渠道绩效评估和调整5.1 渠道绩效指标：确定合适的渠道绩效指标，如销售额、市场份额、客户满意度等，以评估渠道的表现。
营销渠道流程
营销渠道流程引言营销渠道流程是企业在推广产品或服务时所采用的方法和步骤。
选择合适的营销渠道是企业成功的关键之一，因为不同的渠道可以帮助企业触达不同的目标客户群体，传递有效的营销信息，提高销售额和市场份额。
渠道策略的重要性营销渠道策略的制定是企业长期发展和销售成功的关键因素之一。
一个好的渠道策略能够帮助企业更有效地与目标客户沟通，提高品牌知名度，增加销售额。
以下是一些制定渠道策略时需要考虑的关键因素：目标市场分析在制定渠道策略之前，企业需要对目标市场进行充分的分析。
了解目标市场的消费习惯、购买行为、偏好等可以帮助企业确定最适合的渠道。
渠道选择选择合适的渠道是营销成功的关键。
常见的渠道包括电商平台、实体店铺、代理商、批发商等。
企业需要根据产品的特点、目标市场的需求以及竞争对手的情况来选择最合适的渠道。
渠道管理在选择合适的渠道之后，企业需要进行有效的渠道管理。
这包括与渠道合作伙伴的良好沟通和合作，建立有效的供应链和物流体系，定期进行渠道绩效评估等。
营销渠道流程步骤第一步：目标客户定义和分析在制定营销渠道流程之前，企业需要对目标客户进行明确定义和详细分析。
这包括客户的年龄、性别、地理位置、收入状况、兴趣爱好等。
通过这些数据的分析，企业可以更准确地确定目标客户的需求和购买习惯，为后续的渠道选择和推广活动提供基础。
第二步：渠道选择和筛选根据目标客户的分析结果，企业可以开始选择和筛选合适的营销渠道。
在渠道选择时，需要考虑渠道的可达性、覆盖范围、成本等因素。
同时，也需要考虑竞争对手在不同渠道上的活动情况，以避免激烈竞争。
第三步：渠道合作伙伴招募和管理一旦选择了合适的渠道，企业需要与渠道合作伙伴进行洽谈和合作。
这可以包括与电商平台签订合作协议、与实体店铺洽谈开店合作等。
企业需要与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，并在合作过程中进行有效的沟通和管理，共同推动销售和市场份额的增长。
第四步：渠道培训和支持为了保证渠道合作伙伴能够有效地推广和销售产品，企业需要进行渠道培训和支持。
营销渠道策划程序与内容
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THANKS
02
提高员工的销售技巧和服务态度，提升客户满意度。
5. 客户关系管理
03
建立会员制度，维护好与消费者的关系。
案例三：某家居品牌整合营销渠道策划案例
• 总结词：该家居品牌通过整合营销渠道实现了销售目标。
案例三：某家居品牌整合营销渠道策划案例
详细描述 1. 全渠道销售策略：制定适合全渠道销售的策略，包括线上平台、实体店、电话销售等。
促销政策
制定各渠道的促销策略，包括 促销活动、促销方式、促销奖 励等，以刺激消费者的购买欲
望。
确定渠道合作伙伴
根据渠道策略，选择符合企业需求的渠道合作伙伴，如具有良好市场口碑、丰富行业经验、优秀服务 质量的代理商、经销商等。
与渠道合作伙伴建立良好的合作关系，包括签署合作协议、明确双方职责、加强沟通协作等，以实现 双方的共同发展。
竞争对手优劣势分析
分析竞争对手的优势和劣势，包括产品特点、价格策略、渠 道优势等，以便找到自身的差异化竞争优势。
03
确定营销渠道策略
选择合适的渠道
直接渠道
选择合适的直接销售渠道，如 官方网站、直营店、电话销售 等，适用于产品标准化、单价
高、客户群体明确的企业。
间接渠道
选择合适的间接销售渠道，如代 理商、经销商、零售商等，适用 于产品差异化较大、单价较低、 需要广泛覆盖市场的企业。
案例二：某服装品牌实体店营销渠道策划案例
详细描述
1. 店面装修设计：店面装修风格要符合品牌形象，吸引消费者的注意 力。
2. 商品陈列摆放：根据消费者的购买习惯，将商品进行合理陈列摆放 。
案例二：某服装品牌实体店营销渠道策划案例
3. 促销活动策划
营销渠道策划八步骤
营销渠道策划八步骤营销渠道策划的八个步骤是：1. 目标市场定位：首先确定目标市场，了解所针对的消费者群体的特点、需求和喜好。
根据目标市场的特点，制定相应的营销策略，以确保将产品或服务推向正确的受众。
2. 渠道选择：在确定目标市场后，需要选择与该市场相匹配的营销渠道。
考虑到目标市场的特点和消费者的购买习惯，选择合适的线上渠道、线下渠道或混合渠道。
3. 竞争分析：分析竞争对手的市场渗透率、品牌影响力和营销策略，了解竞争对手的优势和劣势。
根据分析结果，制定与竞争对手不同的独特卖点（Unique Selling Proposition）。
4. 渠道合作：与合适的渠道合作伙伴建立合作关系。
这可以包括与零售商、分销商、代理商或电商平台建立合作伙伴关系，以提供更广泛的渠道覆盖和更有效的产品销售。
5. 营销信息传播：通过广告、宣传、促销活动等方式向目标市场传递产品或服务的信息。
确保传播方式与目标市场和选择的渠道相匹配，提高信息传播的效果。
6. 渠道培训：提供必要的培训和支持给渠道合作伙伴，确保他们能够有效地推广和销售产品。
提供销售技巧培训、产品知识培训和市场营销支持等。
7. 渠道评估：定期评估和监控渠道的绩效。
分析销售数据、市场反馈和渠道利润等指标，了解渠道的效果和存在的问题，及时调整和改进渠道策略。
8. 渠道优化：根据渠道评估的结果，进行优化和改进。
可以调整广告投放的频率和方式、修改产品定价、加强渠道合作伙伴的培训和支持等，以提高渠道的效果和销售绩效。
通过以上的八个步骤，可以制定一个完整的营销渠道策划计划，并在实施过程中不断进行优化和改进，以达到最佳的营销效果。
营销渠道策划是企业成功推广产品或服务的重要步骤之一。
在当今竞争激烈的市场环境中，选择适合的营销渠道，并制定合理的计划和策略，对企业实现市场份额和销售增长至关重要。
下面将详细介绍营销渠道策划的八个步骤。
首先，目标市场定位是营销渠道策划的首要步骤。
了解目标市场的消费者特点、需求和喜好，对于确定营销策略和选择适合的渠道至关重要。
营销渠道策划八步骤
第三步：寻找渠道最佳接触点
如果有了清晰的目标市场定位以及目标市场的需求分析， 寻找渠道最佳接触点就是顺理成章的事了。因为在消费者 的需求分析与定位目标市场的环节上，消费者的购买途径 己清晰可见。不过，在一些竞争激烈的市场，出现多个品 牌竞争同一细分市场的情况是很常见的。因此，企业在考 虑渠道设置与消费者的最佳接触点时，不得不以竞争对手 为参照，突出自己的竞争优势。这就牵涉到下一步—设定 渠道结构
第七步：渠道运营
如果说渠道驱动政策还只是“纸上谈兵”，那么渠道运营工作就是 对上述政策的具体执行了。俗话说“三分策划，七分执行”，很多企 业的政策看上去很美，实际落地执行的时候却虎头蛇尾，或一纸空文。 或承诺却不兑现。渠道运营本质上体现一个企业的管理能力与执行能 力。政策层面的东西人人可学（商业上的抄袭与模仿是常见不过的事 情），但企业的精髓即每个企业的核心竞争力，却是不那么被竞争对 手模仿的。我们都知道可口可乐、麦当劳的核心竞争力与运营政策， 但是我们的企业去复制期竞争优势时，却往往以失败告终。戴尔的直 销体系人人都在模仿，但多数企业均不得其门而入。因为，这些国际 型企业积累上多年的文化与管理优势是短期学不来的。 渠道也是企业的竞争优势之一，有渠道优势的企业。具有极高的 渠道运营质量，有一大批具忠诚度与具实力的核心经销商。维系与这 些核心经销商优势，以厂商联盟或合作伙伴的角度来不断提升渠道的 运营能力，自然会打造出企业渠道运营上的核心竞争力。
第二步：定位目标市场
水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”， 它不同于原有的营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这 种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生 刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将 凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花”这一刺激，这个 刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断， 此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地 建立了联结。 科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但 也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他指出了水平营销的6种 横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合 层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。 有兴趣的读者不妨看看埃德加·波诺的《水平思考》与菲利蒲· 科特勒出版了《水平营销》，必定受益匪浅。
营销渠道管理的基本流程
营销渠道管理的基本流程营销渠道管理的基本流程营销渠道是企业向消费者提供产品或服务的途径，是企业与消费者之间的桥梁。
营销渠道管理是指企业通过对渠道的选择、建立、维护和优化，以达到提高市场份额和利润的目标。
本文将从渠道选择、建立、维护和优化四个方面，详细介绍营销渠道管理的基本流程。
一、渠道选择1.市场调研：了解市场需求和竞争情况，确定产品或服务适合哪些渠道。
2.评估渠道：对各种可能的渠道进行评估，包括成本、效果、风险等因素。
3.选择合适的渠道：根据评估结果，选择最适合自己产品或服务的渠道。
二、渠道建立1.确定合作方式：确定与经销商合作还是自己开设门店等方式。
2.寻找合作伙伴：通过广告宣传、参加展会等方式寻找潜在的合作伙伴。
3.签订协议：与合作伙伴签订协议，明确双方权利义务及分成比例等内容。
4.培训与支持：对合作伙伴进行培训，提供必要的支持和资源。
三、渠道维护1.管理合作伙伴：与合作伙伴保持良好的沟通和关系，及时解决问题。
2.监测渠道表现：通过销售数据、市场反馈等方式监测渠道表现，及时调整策略。
3.改进营销策略：根据渠道表现和市场需求，不断改进营销策略。
四、渠道优化1.淘汰低效渠道：根据数据分析和市场反馈，淘汰低效、高风险的渠道。
2.拓展新渠道：寻找新的高效、低风险的渠道进行拓展。
3.优化合作方式：根据实际情况，调整合作方式，提高效率和效果。
结语营销渠道管理是企业成功的重要因素之一。
通过选择合适的渠道、建立良好的关系、维护和优化，企业可以提高市场份额和利润。
以上所述为营销渠道管理基本流程，企业可根据实际情况进行具体操作。
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第二步 确定渠道
目标
第三步 列出通路 备选方案
第四步 评估备选
方案
第五步 最终确定 通路方案
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求
批量大小Lot size 等候时间Waiting time 空间便利Spatial convenience 产品选择Product variety 服务支持Service backup
SB 销售水平Level of sales (dollars)
渠道的长度设计
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
渠道的宽度设计
（1）密集分销—尽可能多地利用中间机构销售 商品或劳务。
（2）选择分销—利用一家以上，但又不是让所 有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产 品。
（3）独家分销—在某一地区仅利用一家机构来 销售某种特定产品。
制造商销售 分支机构
Manufacturer’s sales branch
工业分销商
Industrial distributors
渠道的设计
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
一、 渠道设计的过程 二、 渠道的长度设计 三、 渠道的宽度设计 四、 渠道的广度设计 五、 渠道的组织设计
渠道设计的过程
第一步 分析消费者 的服务需求
= Customer
渠道概述（一）：渠道的作用
有中间商的情景
1 4
商店Store
2
5
B. 有中间商参与 的联系次数
MxC=3+3=6
3
6
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
= Manufacturer
= Customer
= Distributor
渠道概述（二）：渠道的功能
所有权转移
Transfer
付款
传统分销系统 Manufacturer
Wholesaler
Retailer
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
Consumer
Wholesaler
垂直分销系统 Manufacturer
Retailer Consumer
案例：渠道设计
1.可口可乐的渠道设计策略
李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第90-98页
渠道设计第三步：列出备选方案
分销设计的内容
通路长度 零层通路 一层通路 二层通路 三层通路
通路宽度 独家分销 选择分销 密集分销
通路广度 一种通路 多种通路
通路系统 传统系统 垂直系统 水平系统
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
渠道设计第四步：评价备选方案
1、经济性标准：找到最大效益点。
2、控制性标准：厂商对分销商能否进行 有效控制。
渠道概述（四）：渠道的层数
消费品营销渠道
0-level channel 制造商
消费者
1-level channel 制造商
2-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
3-level channel
制造商
批发商
Wholesaler
路漫漫其修远兮,
吾将上下而求索
零售商
Retailer
3、适应性标准：通路选择适应变化和环 境。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
渠道评估的经济标准 两种渠道的损益成本临界点
销售成本 Selling costs (dollars)
制造商的销售代理商
Manufacturer’s sales agency
公司销售队伍
Company sales force
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
渠道设计第二步：确定渠道的目标
1．分析通路影响因素
（1）产品：易腐、过重、非 标准化、技术性强——短通 路。
（2）企业：财务状况好，通 路管理能力强的——短通路 。
（3）竞争者：追随竞争者或 躲避竞争者
（4）中间商：分销的能力和 态度。
（5）环境
市场不景气时，以最经济方 法推入市场，使售价降低， 利用短通路。
Payments
物流
Physical Distribution
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
承担风险
Risk Taking
信息
Information
沟通
Communication
谈判
Negotiation
订货
Ordering
融资
Financing
渠道概述（三）：渠道的流程
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
渠道的系统设计
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
垂直营销系统类型
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
所有权式
Corporate
渠道的不同层次所有权统一
管理式
Administered
渠道的领导权由一个或几个成员控制
契约式
Contractual
成员之间通过合同协议合作
传统分销系统和垂直分销系统
2.一个多渠道整合策略的方法
李飞.《分销渠道设计与管理》.清华大学出版社.2003.第87-89页
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
渠道管理
第二讲 渠道管理
渠道管理的内容
流程管理
1所有权流程 2谈判流程 3物流过程 4培训通路成员 3激励通路成员 4评价通路成员 5调整道路成员
消费者
零售商
Retailer
消费者
代理商
Jobber
零售商
Retailer
消费者
渠道概述（四）：渠道层数
工业品营销渠道
Industrial Marketing Channels
制造商Manufacturer 工业顾客Consumer
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
制造商销售代表
Manufacturer’s representative
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2、建立通路的目标
（1）购买便利：确定顾客走 多远的距离，等待多长时间 能买到商品，从而决定整个 市场的铺货率。
（2）销售支持：需要通路成 员提供怎样的销售支持。
（3）售后服务：确定对最终 顾客售后服务水平。
（4）成本效益：企业营销有 利润目标，而分销也要制订 出自己的利润贡献目标。
关系管理 1垂直关系 2水平关系 3交叉关系
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
营销渠道设计流程
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月4日星期六
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
渠道管理
第一讲 渠道设计
渠道概述（一）：渠道的作用 无中间商的情景
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
1 2 3
4 5
A. 无中间商参与 B. 联系的次数
6
MxC=3X3=9
7 8 9
= Manufacturer