北京新光天地经验分析
北京新天地项目营销思路报告
北京新天地项目营销思路报告一、对新天地项目整体开发思路的明白得第一时期：资金快速回笼期本时期通过〝迅捷营销〞的方式来达成资金快速回笼。
本项目实现〝迅捷营销〞的手段：制造〝适应性产品〞，并通过〝区域内平实的价位〞实现〝迅捷营销〞，现金快速回流，同时完成〝产品形象力〞的树立，为下一时期价格的攀升打下坚实的基础。
〔注：具体节点将依照开发商现金回流的平稳点来操纵。
〕关键词：迅捷营销：充分预热，快速销售。
适应性产品：面对最广泛受众、具备一定品质、适当创新的产品。
区域内平实的价位：与产品品质相比，能够表达较高性价比的合理价格〔并非成本导向的超低价格〕。
第二时期：取得较大利润空间期――实现区域内较高水平的价位，力求达到项目整体较高利润回报。
本时期在第一时期〝产品形象力〞的基础上，通过实现项目的〝品牌阻碍力〞达到利润最大化的目标。
注：现金流问题解决后，需要通过有效的营销手段来把控销售速度和销售价格的相对平稳，坚持良好项目品牌形象，利用受众对区域价值的认同，为项目制造更高价值。
关键词：产品形象力：通过项目产品的支持所带来的市场竞争力。
品牌阻碍力：在产品的基础上充分树立品牌形象，形成的超出产品力的市场竞争力。
销售操纵：通过对销售价格和销售速度的操纵，形成相对平稳局面，从而制造更高价值的过程。
二、关于新天地项目实现较大利润空间的几点摸索1.北京住宅进展的宏观走势〔详见新天地市场调研报告〕从市场报告可知，北京2006年住宅供应量将有较大增长，从土地供应结构上看，2006年住宅市场销售价格将会连续上涨。
然而房价的走势最终取决于两个因素，即供应和需求，而通过前面对供应量和需求量的分析能够看出，2006年住宅市场将会显现项目的集中供应现象，且以大盘为主，总体数量加之单体体量造成总体供应量的集中，然而以自住型为要紧目的地差不多生活需要又决定了购房人可不能等太长的时刻，去年抑制的需求也将在今年有一个明显的开释，这将使供需在量上达到一个平稳，而供应结构那么直截了当决定了房价的走势。
商业地产之高端篇-北京新光天地百货
商业地产之高端篇:北京新光天地百货浅谈商业地产之高端篇--北京新光天地百货项目概况：北京新光天地是由台湾新光三越百货公司与北京华联集团合资成立的第一家百货店，双方各占50%股份，总资本额7.5亿元人民币。
坐落在长安街东沿线大望桥东北角的新光天地，紧临四环路，与京通快速路、地铁主干线相连，交通非常便利。
新光天地与华贸中心内的里兹.卡尔顿（Ritz-Carl-ton）、万豪（Marriott）两座超豪华酒店、三座甲级智能写字楼相邻，该区域吸引了世界级众多的财团和集团公司进驻，使CBD 繁华地段东移，形成了新的国际商务区域。
作为中国单体面积最大的百货公司，新光天地拥有宽敞舒适的购物空间，其建筑面积为18万平方米，营业面积为12万平方米，地上六层，地下四层，周末假日的停车位能达到2700个。
新光天地将国内外百货零售业的领先优势整合在一起，除时尚食品超市外，经营品种主要是来自欧美等国家的世界顶级名品、国内精致商品和全国各地的特色消费品。
并以独特的“高感度国际百货”经营理念，打造全新百货品牌新概念。
我是消费者：一出首都国际机场，陈幻就直奔CBD的时尚卖场而去。
这位23岁、长相甜美的私人飞机销售员，这一次不是为打动富豪客户花几千万美元买一架私人飞机，陪他们奢华Shopping，而是享受自己在北京最喜欢的消费体验：逛位于大望路华贸中心的新光天地。
“有时候没事儿做，我就会打个车去新光晃悠，”陈幻眨着小鹿斑比似的眼睛强调这座商场给予她的满足感，“那里面什么都有，东西很漂亮，很热闹，感觉很开心。
”规划预期：站在大望路CBD商圈核心，新光天地的合资方、台湾新光三越集团总经理吴昕达还有一个未了的愿望。
一位合资谈判参与者向《商业周刊/中文版》透露了一个鲜为人知的细节：在2007年4月新光天地开业前一个月，吴昕达给当时的北京市市长王岐山提交了一份报告，提出能否借用《清明上河图》的图案和概念，出资将大望路地铁站包装成“国门第一站”，鼓动人们出了机场就能直奔此处。
浅谈商业地产之高端篇--北京新光天地百货
浅谈商业地产之高端篇--北京新光天地百货浅谈商业地产之高端篇--北京新光天地百货提要：在商业环境如此拥挤的首都，这座商场何以具备如此大的魅力？新光天地的开发者、运营商又是怎样开辟出这块财富新兴地带的浅谈商业地产之高端篇--北京新光天地百货项目概况：北京新光天地是由台湾新光三越百货公司与北京华联集团合资成立的第一家百货店，双方各占50%股份，总资本额亿元人民币。
坐落在长安街东沿线大望桥东北角的新光天地，紧临四环路，与京通快速路、地铁主干线相连，交通非常便利。
新光天地与华贸中心内的里兹.卡尔顿（Ritz-carl-ton）、万豪（marriott）两座超豪华酒店、三座甲级智能写字楼相邻，该区域吸引了世界级众多的财团和集团公司进驻，使cBD 繁华地段东移，形成了新的国际商务区域。
作为中国单体面积最大的百货公司，新光天地拥有宽敞舒适的购物空间，其建筑面积为18万平方米，营业面积为12万平方米，地上六层，地下四层，周末假日的停车位能达到2700个。
新光天地将国内外百货零售业的领先优势整合在一起，除时尚食品超市外，经营品种主要是欧美等国家的世界顶级名品、国内精致商品和全国各地的特色消费品。
并以独特的“高感度国际百货”经营理念，打造全新百货品牌新概念。
我是消费者：一出首都国际机场，陈幻就直奔cBD的时尚卖场而去。
这位23岁、长相甜美的私人飞机销售员，这一次不是为打动富豪客户花几千万美元买一架私人飞机，陪他们奢华Shopping，而是享受自己在北京最喜欢的消费体验：逛位于大望路华贸中心的新光天地。
“有时候没事儿做，我就会打个车去新光晃悠，”陈幻眨着小鹿斑比似的眼睛强调这座商场给予她的满足感，“那里面什么都有，东西很漂亮，很热闹，感觉很开心。
”规划预期：站在大望路cBD商圈核心，新光天地的合资方、台湾新光三越集团总经理吴昕达还有一个未了的愿望。
一位合资谈判参与者向《商业周刊/中文版》透露了一个鲜为人知的细节：在2007年4月新光天地开业前一个月，吴昕达给当时的北京市市长王岐山提交了一份报告，提出能否借用《清明上河图》的图案和概念，出资将大望路地铁站包装成“国门第一站”，鼓动人们出了机场就能直奔此处。
五大行比较
戴德梁行前期策划、招商代理、物业管理，在这三类业务能力中，前期策划是戴德梁行的强项。
如案例所示，华润万象城61亿元的年销售额以及北京新光天地75亿元的年销售额跟戴德梁行准确的前期策划定位有着莫大的关系。
另外，在戴德梁行众多案例中，七成以上的案例项目涉前期策划环节，包含市场调研和宏观环境分析。
在招商代理方面，戴德梁行稍逊色于其前期策划能力。
在案例华润万象城与北京新光天地中，戴德梁行亦参与其中的招商环节。
例如在新光天地项目中，戴德梁行作为招商代理成功地引入了GUCCI、Prada、COACH、Franck Moller、Bally、Dunhill等国际一线时装品牌，与新光天地打造成为“中高端国际百货”的定位相匹配。
在物业管理方面，戴德梁行稍显薄弱。
在众多案例中，只有少数涉及物业管理环节，案例丰富度缺乏。
但在深圳信兴广场地王商业中心，戴德梁行在其中扮演物业管理的角色。
第一太平戴维斯前期策划是第一太平戴维斯的强项业务，尤其在市场调研环节。
较作为招商代理的项目中，第一太平戴维斯作为前期策划顾问的案例更为丰富。
例如作为正佳广场的商业顾问，以及为广州天河城提供商业规划建议。
在招商代理方面，虽然相关案例数量不及前期策划案例数量，但在太古汇案例中，第一太平戴维斯作为项目商业部分独家招商代理，完成了100%的出租率。
在物业管理方面，第一太平戴维斯业务量虽多于作为招商代理的业务量，但案例集中于写字楼类商业地产方面，购物中心类商业地产知名度并不高，如广州太阳新天地。
仲量联行作为“五大行”之一的仲量联行在前期策划环节方面具有一定优势，特别在数据研究和可行性分析方面。
在经典案例中，六成业务量涉及数据研究与可行性分析。
在天津大悦城项目中，仲量联行对其做了可行性分析评估，并进行项目定位。
正由于其突出的前期策划能力，深圳华润万象城也聘其为商业顾问。
仲量联行在招商能力方面稍逊于其前期策划能力，但其与国际多个服装知名品牌建立起战略联盟关系，在招商资源方面具有一定优势。
北京逛街攻略(新光天地等)
新光天地新光天地总建筑面积为18万平方米，是国内单体最大的百货店。
宽敞舒适的购物空间、多样化服务性业种的聚集，除时尚食品超市外，经营品种主要为来自欧美的世界顶级奢侈品，以及全国各地的特色消费品。
新光天地百货已经吸引prada、kenzo、chanel等许多国际一线服装、化妆品品牌入驻，加上一些国内一线品牌，商场入驻品牌总数已达700个。
在这些品牌中，不乏第一次进入北京甚至中国市场的品牌，如法国超市品牌fauchon 等。
据介绍，fauchon在法国已经具有百年历史，目前在亚洲仅日本有一家店，作为其亚洲第二家店、中国首店，新光天地的fauchon将为北京消费者提供400多种进口食品。
而紧邻fauchon的近3000平方米超市也将有20%左右的进口商品。
北京银泰中心北京银泰中心位于建国门外大街2号，居北京中央商务区(CBD)核心，中央主楼总高66层、249.9米，是长安街上最高建筑。
它集超五星级酒店、酒店服务式公寓、超5A甲级写字楼和国际顶尖时尚商业中心于一身，是美国建筑大师约翰-波特曼在北京的首个力作。
其简洁的外形与国贸桥“金十字”周边建筑和谐相处，顶部的“中国灯笼”被誉为神来之笔，表达“世界看中国，中国看世界的窗口”等深层寓意；“中国灯笼”由外石材幕墙框架与内玻璃金字塔造型完美结合，设置有北京目前最高的酒店大堂和空中餐厅、酒吧，演绎了“中国灯笼照亮CBD”的雄伟气魄，使整个建筑恰似“照亮北京国际化生活的灯塔”。
北京银泰中心的建设与规划，经国务院总理办公会审批，连续多年与奥运鸟巢、央视新址等并列北京重点工程，是目前北京已经投入运营的最高建筑。
根据首都规划委员会规划，长安街两侧建筑限高250米，中央主楼249.9米的北京银泰中心，紧邻东长安街南侧，也是今后长安街上永远的最高建筑。
北京银泰中心总建筑面积约为350,000平方米，由柏悦酒店(Park Hyatt Beijing)和极品酒店服务式公寓柏悦府(Park Hyatt Penthouses)、柏悦居(Park Hyatt Residences)组成；两侧对称配置44层、186米的高智能化写字楼，三栋方形高塔品字矗立，呈鼎足之势。
北京市调(芳草地,蓝色港湾,新光天地)
新光天地
侨福芳草地 蓝色港湾
北京新光天地
基本信息
物业名称：新光天地
项目简介：百货商场
开业时间： 2007-04-19 建设投资商：台湾新光三越百货公司与北京华联集团（双方各占50%股份） 位置：长安街东段，大望桥东北角
周边商业布局情况
以大规模商业体为主，包括：
中环世贸中心2万㎡的底商；
37
Thank you
We work for detail.
酒店 （L16L21） 写字楼 （L3L15） 购物中 心 （ LG2停车场 L2 ） （ B3-B1 ） 层高 4.1m 层高 3.3m
（无L4、L13、L14楼层）
芳草地购物中心以服饰配件为主力业态，占比42%，其次为手表珠宝及食酒风尚，占比 最少为休闲娱乐及精品超市，总体来看以零售为主。
亮马食街 汇聚来自全球的多元美食体验，在200米长的食街中， 既可以饱尝美食， 也可以欣赏优美的风光，一举两得
彩 灯 顶 棚 ， 夜 晚 星 光 璀 璨 ， 色 彩 斑 斓 为 了 品 尝 美 食 ， 排 队 等 待 也 没 问 题
窗边的花艺设计，让就餐心情更加美丽
优雅整齐的外摆区，尽显小资情调，备受喜爱
世纪财富中心1.5 万㎡的商业； 华贸中心20 万㎡的大型商业； 万达广场南区3万㎡ ； 温特莱中心1.2 万㎡底商； 建外SOHO9 万㎡商业街； 北京财富中心、富尔大厦及尚都国际中心共计4 万㎡商业；
地业态分布
B1 超市、食品、茶叶、保养滋补品、地方小吃、面包点心、休闲食品、烟酒、美食街、快 餐店、图书文具、流行服饰、趣味杂货、餐厅&咖啡
公交及地铁路线
芳草地-公交车站 车次： 28路; 43路; 120路; 126路; 403路 地铁6号线：东大桥站（A出）
北京商业调研报告(共5篇)
北京商业调研报告（共5篇）北京商业调研报告（共5篇）第1篇__商业考察报告__商业考察报告一.朝阳大悦城大悦城是中粮集团斥巨资.精心打造的大型城市商业综合体，是中粮集团在商业地产领域的优质项目。
作为集团长远发展的战略规划，凭借大悦城品牌影响力，中粮将全力拓展商业地产开发，致力将商业地产构筑成为集团的核心业务板块，引领行业的发展朝阳大悦城位于朝阳区朝阳北路与青年路交叉口处，是朝青商圈以及京东最大的购物中心，整个商城总面积23万平米，12个经营楼层拥有AENO百货及超市.金逸国际影城以及70多家餐饮店铺，170多家服饰.鞋帽.美容等品牌商家。
1.定位与业态商业定位品质时尚生活中心业态组成购物.餐饮.娱乐.文化..休闲店铺数量朝阳大悦城共269家店铺，自B1到11F 共12个楼层。
餐饮店铺72家，涵盖了金钱豹国际美食总汇.唐宫海鲜舫.熔宴.便宜坊.至爱等大型餐饮；草本工坊.蜜桃餐厅.鹿港小镇.苗乡楼.Mr.Pizza.万方豆捞等时尚简餐；以及COSTA COFFEE.星巴克.易思凯斯咖啡.满记甜品等休闲咖啡甜品店；集合了Windsor.Strellson.Brooks Brothers.Tommy Hilfiger.MISS coste.KILIAH.NOVO ME.OVS.Sephora等197家时尚名品店，是集购物.餐饮.娱乐.文化..休闲等六大主题于一体的大型购物中心。
项目亮点项目亮点一全客层商业业态数量占绝对优势朝阳大悦城主要体现在数量多，品类全。
项目亮点二餐饮业态强势出击弥补区域不足朝阳大悦城是品类最丰富，面向消费层次最为广阔的时尚品牌餐饮集结地。
项目亮点三家庭生活主题有效吸纳商圈客群大型超市以及强势餐饮，凸显“家庭.生活”概念，成为朝阳大悦城商业的强势卖点；丰富的价格带和商品结构，使朝阳大悦城足以满足全客层消费人群的不同需求，实现“一家人.一站式”购物体验。
项目亮点四娱乐业态丰富，商圈辐射范围广蓝天城职业体验中心--万平米儿童职场体验公园KTV.影院.冰场.酒吧街项目亮点五项目建筑设计亮点增色商业氛围飞天梯55米.38米长的两部飞天梯从F1直达F5,F5直达F8，快速到达高层；双大堂立体消费聚焦，一层.五层分别设立景观大堂，5层成为整个项目的人流交汇枢纽主题街区2.3层主题街区，商铺跨越两层，同时顶部设计为假天空，如置身室外。
新光天地
北京新光天地一、项目综述：新光天地是由台湾新光三越百货公司与北京华联集团合资成立的第一家百货店。
以百货公司购物中心化为经营模式，经营品种涵盖国内外938个品牌（地面一层收取固定租金，实际为购物中心运营模式）。
作为中国单体面积最大的百货公司，新光天地建筑面积为18万平方米，营业面积为12万平方米，地上6层，每层楼都近两万平方米；地下4层，商店地下1层与地铁大望路出口相连；地下停车场整体连通，停车位2700个。
新光天地聚集了90项国际顶级品牌、938个全球知名品牌。
CHANEL、GUCCI、PRADA、SALVATOREFERRAGAMO、HUGOBOSS、COACH、ADIDAS等10大国际顶级品牌旗舰店，DUNHILL、BOTTEGAVENETA、ANNASUI等42家国际名品新概念店，FRED、FAUCHON、JIMMYSPA等首次在中国开设的24个品牌专柜，以及MIKIMOTO、MARCJACOBS、FRANCKMULLER等53家北京首次设柜的品牌店。
自2007年，北京新光天地以65亿元的销售额超越杭州大厦，获得全国百货单店销售、利润排名第一，深圳万象城则以年销售52亿元挤入前三，紧跟其后。
二、项目介绍1、商圈、位置及交通：长安街东沿线大望桥东北角，紧临四环路，与京通快速路、地铁1号线主干线相连，交通便利。
2、商业定位：高端购物中心式百货。
3、业态组合：精品零售、高端百货、超市、餐饮、娱乐、服务。
三、综合分析（一）优势1、B1地铁层业态组合（美食街、快餐、生活超市）带来较多人流，避免了高端购物场所人流较少，人气不旺的问题。
2、利用大体量百货提升项目整体商业档次，带旺北侧临街商业，注重项目商业的整体打造，使项目成为高端购物区。
3、百货增强了业态丰富度、品牌档次及中端客群，为项目增加生活业态，增强商业休闲功能，避免过于商务的高端定位导致非工作日人流过少的弊端。
（二）劣势1、作为大体量百货，经营面积达到12万平米，为经营管理水平提出较高要求。
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关于商业地产项目带动周边商圈的经典案例
北京新光天地经验分析
2007年4月19日，18万平方米的新光天地在CBD正式开业，其以高端的购物中心形象成为了北京商业的新坐标。
商业顾问公司商铺部作为项目的策划顾问及购物中心区独家招商代理，在2004~2007年的一个较长时段内为项目提供了服务。
作为一个在诸多方面具有典型代表性的项目，总结新光天地的发展过程，有不少可供借鉴的经验：
1.综合体的优势组合
新光天地所处位置实际上已经偏离了以国贸为核心的商圈中心，并且在2004年华贸中心项目运作的前期阶段，其所在的大望路仍然较为低档杂乱。
正是项目集写字楼、五星级酒店、高级公寓与大型商业于一体的城市综合体的功能组合，为项目整体向高端发展提供了可能，给予了相关人群更多信心。
待到Marriott及Ritz-Carlton两个五星级酒店品牌进驻后，便奠定了项目的顶级城市综合体的气势，亦为其商业部分实现高档定位奠定了坚实的基础。
具备多元功能的综合体是成就城市地标建筑的重要一环。
综合体物业的不同功能之间可实现良好的互动，相互创造价值，从而总体产生“1+1+1>3”效果，如综合体中的酒店、写字楼的人群可为商业带来固定的消费人群，而商业也可成为其他部分有益的配套，从而提升物业的价值。
2.物业硬件至关重要
在项目招商的过程中十分讲究对称沟通，素质较优的项目在招商中会拥有更多的主动权，而项目硬件状况便是评判项目素质优劣的重要因素。
在新光天地策划顾问执行过程中，基于
项目定位方案的特色，商业顾问公司帮助业主选择了一家英国资深设计公司对项目展开规划设计，在此后的过程中，三方就设计方案从不同角度进行了持续的沟通优化，以实现平衡最佳结果。
在设计方案初步确定后，商业顾问公司就方案个与Zegna、Prada等品牌进行了沟通，并得到了诸多品牌的高度评价，且部分品牌在此阶段便表达了入驻意愿。
专业的产品设计为项目有效积累了招商势能，对后期的成功招商起到了至关重要的保障作用。
3.专业化团队组合
国华置业+华联集团+新光三越＋商业顾问公司，新光天地的运营团队从项目前期的策划、中期招商及后期的营运均具备丰富的经验。
国华置业是国资背景的实力企业，北京华联集团是被重点扶持的国内大型流通企业集团之一，年销售额达136亿元，新光三越百货公司为台湾百货业界第一品牌，是台湾地区经营最为成功的连锁百货公司，执行新光三越招商工作的商业顾问公司商铺部门具备丰富的客户资源网络和本地项目操作经验，曾成功服务了北京东方广场、北京丰联广场、西安中大国际等区域标志性商业项目。
多方早在项目建设初期即建立起了稳定的合作关系，深入密切的联系将其各自优势汇聚成合力，形成了在区域内难以复制的强大运营势能。
4.稳定合作创造价值
商业顾问公司针对两个业主服务了两个阶段，即在前期担当开发商国华置业的商业顾问，后又被新光三越委任为购物中心区的独家招商代理。
作为项目唯一的全过程合作伙伴，持续跟踪式的服务实现了招商与顾问工作的无缝对接，有效保障了定位策略与执行的一致性。
目前中国大陆仍有诸多发展商将顾问视为“乙方”而非“合作伙伴”，并时常怀着“不满意就换”的心态进行合作，而事实上，换顾问往往可能会在时间、财力等方面使开发商蒙受较大损失。
选择适合的顾问，并激发顾问的工作热情，实现持续合作是发展商走向成熟的必由之
路。
5.正确的推广路径
目前诸多发展商在进行商业项目运作时，带有典型的住宅运作思路，如在招商时选择大众媒体进行集中广告投放，制作的招商手册如同销售楼书般抒情浮夸等。
商业项目在招商时面对的基本都是专业的零售商，越是定位高档次的越是如此，这些零售商都是较为理性与专业的人群，而且是属于小众范畴。
在看招商文件时，零售商可能更关注区域的人流、硬件情况等细节内容的说明，所以不够务实的招商文件可能难以起到实质的推动作用，还可能适得其反；
并且，运用大众媒体向其传达信息亦可能不会高效。
新光天地项目自始至终都保持了高度专业的推广思路，有效推进了项目的运作，具体如在招商启动时邀约针对性媒体举行新闻发布会造势，借助专业渠道向目标客户进行一对一的招商推介，到一定阶段后以客户答谢酒会的形式进行成果发布。
在项目开业后，针对自身定位高端的特征，选择国航电视媒体和首都机场的国际出口等接近目标高端人群的区域投放广告等。
附商业顾问公司为新光天地招商的部分品牌
GUCCI、Prada、COACH、Franck Miller、Bally、Dunhill、MAX MARA、ST.JOHN、HENRY COTTON’S、ANNA SUI、DIESEL、ANNA RITA N 、SPRING FIELD、MARC BY MARC JACOBS、HOGO BOSS、FENDI 、ANNA RITA N、MAX&CO.、MIKIMOTO 、PIAGET、OMEGA、IWC、IPOD 、GIEVES&HAWKES、JIL SANDER、BANG&OLUFSEN、ECCO、KFC、Pizza Hut、Paris Baguette、味千拉面、一茶一坐、元绿寿司、鼎泰丰、鹿港小镇、松申日本料理、翡翠酒家。