2020年K12在线市场分析报告
2020年K12在线教育市场调查研究报告
2020年K12在线教育市场调查研究报告目录前言 (1)1、线上流量跟踪：站内站外齐爆发，行业爆发性增长 (2)1.1、站外追踪：官媒渠道首次开放，同时观看人次最高超千万 (2)1.2、站内跟踪：各家产品流量暴增，下载量/日活5-20倍增长 (9)1.3、学而思课程最为丰富，新东方在线持续性强 (13)2、K12在线调研样本，市场反馈超预期 (17)2.1、渗透率：课程触及到大量新客户，线下核心用户同样参与 (19)2.2、用户画像：免费课用户以中小学为主，城市分布均匀 (20)2.3、用户体验：课程整体体验较好，交互性是痛点，线下用户负面评价占比提升 (24)2.4、品牌选择：学而思网校最为受益，成功触及下沉市场 (26)3、线下跟踪：转型线上，提供免费课程与线上竞争 (30)3.1、疫情期间，加速线下机构线上化，OMO加速 (31)3.2、春季课程价格与线下一致，推出免费课程应对线上竞争 (33)4、政策跟踪：开学时间延迟，官方资源逐步上线 (37)5、对教育企业建议：C端逻辑流量加速 (43)图表目录图表1：各机构免费课程时间 (3)图表2：2月4日-20日央视频渠道课程观看人次（w） (5)图表3：央视频观看人次占比（%） (5)图表4：2月4日-20日学而思课程观看人次（w） (6)图表5：央视频观看人次占比（%） (7)图表6：作业帮猿辅导流量占比 (8)图表7：作业帮猿辅导观看次数 (8)图表8：APPios端下载量 (10)图表9：APP 下载量前后对比 (11)图表10：易观智库的日活数据 (11)图表11：QM的周日活数据 (12)图表12：周活跃和周日均月活用户对比 (12)图表13：课程进度对比 (14)图表14：学而思/作业帮/猿辅导课表（依次从左向右） (15)图表15：新东方在线提供两类课程 (15)图表16：课程为双师模式 (16)图表17：新东方在线APPios端下载量 (17)图表18：免费课人次中有过/没有教培经验的用户占比 (19)图表19：免费课人次中参加过线下课程的用户占比 (20)图表20：免费课用户年级分布 (21)图表21：免费课用户年级分布 (21)图表22：免费课用户地域分布 (22)图表23：免费课用户地域分布 (23)图表24：不同类型用户对于免费直播课的评价 (24)图表25：不同类型用户对于免费直播课的不同方面的评价体验 (25)图表26：用户品牌选择 (26)图表27：分地区用户品牌选择偏好 (27)图表28：站内站外渠道流量对比 (28)图表29：各渠道/平台流量占比 (28)图表30：新老用户渠道选择对比 (29)图表31：各教培机构寒假班直播平台&价格变化对比 (31)图表32：新东方&精锐教育用户咨询截图 (32)图表33：高思教育价格变化咨询截图 (32)图表34：学而思春季班价格通知 (33)图表35：卓越教育春季班价格通知 (33)图表36：昂立教育春季班价格通知 (34)图表37：线下机构免费校内同步课安排 (35)图表38：新东方&学而思培优中小学免费课 (35)图表39：卓越教育免费校内同步课 (36)图表40：开学时间 (38)图表41：近期政策汇总 (38)图表42：国家中小学教育资源云平台 (40)图表43：四川省公共教育资源平台课程表 (41)图表44：教材电子资源 (41)图表45：电视台资源 (42)图表46：各地线上课程安排 (42)前言线上流量跟踪：站内站外流量全网激增，行业爆发性增长。
2020年在线k12课外辅导行业分析研究报告
图表
根据北京大学中国教育财政科学研究所的研究调查，2017年中国小学、初中、高中在校生的学科类课外培训参培率分别为33.4%、43.7%、48.2%，农村、城镇分别为21.8%、44.8%，整体平均37.8%。平均费用为5,021元（折合月均支出418元、占家庭可支配收入比例平均约6.4%），估算学科课外培训市场规模约3,369亿。（另外，兴趣类校外培训的参与率为21.7%，平均费用为3,554元，估算市场规模约为1,314亿。）基于上述数据假设2019年K12课外辅导平均参培率约40%、人均花费约6,500元，对应2019年K12课外辅导市场规模总计4,680亿元，2019年人均花费折合当年家庭可支配收入比例约7%。
图表
图表
1.2.
在线教育的众多赛道中，K12课外辅导由于庞大的学生基数以及刚性应试需求下的高付费意愿成为备受关注的细分领域。目前K12课外培训整体的在线渗透率还比较低，基于Frost&Sullivan（转引自跟谁学招股书，下同）的调查数据，2019年在线K12课外辅导的市场规模为640亿元，以学生数计算的在线渗透率为15.7%。Frost&Sullivan同时预测，至2023年在线K12课外辅导的市场规模有望增长至3,672亿元，以学生数计算的在线渗透率将达到45%。基于Frost&Sullivan的预测，2019-2023年中国在线K12课外辅导市场规模的复合增长将达55%。
2020年在线K12课外培训行业深度研究报告
商业模式：大班和小班.........................................................................................................................................................19 盈利关键：招生与续费.........................................................................................................................................................23 大班盈利关键点是销售费率.................................................................................................................................................25 小班盈利关键点是毛利润率.................................................................................................................................................27
三、相关标的................................................................................................................................................28
2020年中国K12在线教育行业报告
Fastdata极数2020年中国K12在线教育行业报告2020年中国K12在线教育行业报告Foreword 前言教育者，非为已往，非为现在，而专为将来。
教育者，养成人格之事业也。
使仅仅灌注知识、练习技能之作用，而不贯之以理想，则是机械之教育，非所以施于人类也。
知教育者，与其守成法，毋宁尚自然；与其求划一，毋宁展个性。
美育者，应用美学之理论于教育，以陶养感情为目的者也。
——蔡元培数据说明•移动端数据：通过SDK的形式获取用户移动端APP使用数据。
包括但不限于频次、时长、浏览路径、订单、移动支付等维度数据的收集，上报、存储及统计分析。
•PC端数据：针对特定类型平台进行不同维度及口径的数据抓取、数据结构化处理、存储及统计分析。
•宏观数据：来源渠道主要包括Wind、choice、彭博、各国相关统计机构、国际组织、第三方数据机构等。
•统计周期：报告重点数据截止日期为2020年10月31日。
•研究对象：本报告着重研究K12在线教育行业，不包含早教、职业教育、K12线下教育、教育信息化等数据。
•免责声明：本报告基于独立、客观、实事求是的分析研究，但不对任何机构及个人，构成投资及其他决策建议，不分享相关收益，也不承担相关责任。
目录内容摘要5 1中国K12在线教育行业发展现状9•2020年1-10月，K12在线教育累计融资近330亿元•2020年10月，K12在线教育月活用户达2.02亿•用户线上学习习惯不断加强，行业增长仍具空间2中国K12在线教育行业竞争格局17•K12在线教育群雄争霸，百舸争流•好未来、跟谁学、猿辅导等平台竞争壁垒逐步建立•作业帮月活用户超九千万，用户规模稳居榜首3中国K12在线教育学生及家长画像32•一线城市K12在线教育用户付费意愿更强•女性为孩子教育投入了更多的时间与精力•低学历家长，对子女未来的投入也足够坚决4中国K12在线教育发展趋势42•近八成新增用户位于三线及以下城市,下沉市场至关重要•家长对兴趣教育更加重视，美术及舞蹈教育增长强劲•家长希望通过编程，帮助孩子建立与数字世界的联系内容摘要活跃用户超两亿，K12在线教育增长强劲：受新冠疫情影响，2020年在线教育行业迎来爆发式增长，K12在线教育也直接受益于后疫情时代的增长红利，2020年10月K12在线教育活跃用户达2.02亿人，同比增长44.2%。
2020年中国K12在线大班行业研究报告
效率
情感因素驱动学习过程
4
概念解析：在线
直播课已成标配，基于知识切片的录播微课可提供增值服务
K12录播课大致可分为两类，一类属于课堂教学全回放，包括线上与线下课堂的录播回放，一节录播课的时长多在30-40分 钟；另一类属于知识切片预录制，教师按照一章或一节教学内容的规格来录制相应的教学视频以供学生学习、讨论和交流， 并在智能平板与白板上进行板书，在镜头下完成全部授课动作，属于K12阶段的MOOC产品。随着（移动）互联网基础设 施的不断下沉与（移动）直播技术的不断发展，教师网络授课经验积累迅速，直播授课成为K12在线班课提升课堂互动， 追求教学效果的新型产品类型。直播课产品不仅可以通过游戏化设计的方式来提高课堂的即时交互体验，顺应教师的授课 节奏，还可以通过课前提醒、课中监课、课后督导的方式提高学生的到课率与完课率。艾瑞认为，录播课与直播课的优劣 势各有不同，且适用于不同的教学场景，仅对于自制力不足的K12人群而言，直播课所带来的紧迫感更有助于提升最终的 培 训效果，也逐渐成为了大班课产品的标配。但对于一些时效性低且适用性广的相对碎片化的知识点而言，紧凑、高效、 灵 活且极具设计感的录播微课（单个视频时长在5-15分钟）可以激活学生非培训日的学习时间，可与培训日的直播课程互 相 搭售/分售，同时也最大化了授课教师的生产能力与价值，节省了辅导老师重复回答基础问题的时间。
K12各学段学习的主要特点
认知因素
即学习风格与学习 策略的形成与培养
制 约
知识采集、吸收和应用
学习的主动性与自觉性
影 响
即学习意愿与成就 动机的引导与启发
情感因素
来源： 陈威《小学生认知与学习》，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
激发求知欲
扩充知识面
2020年在线K12课外培训行业分析报告
概要：相关企业—新东方在线、立思辰、好未来、跟谁学、有道
• 复盘线下K12商业模式发现，在过去的十几年里，大致以五年为一个周期，线下大班-线下1对1-线下小班-在 线大班和1对1依次进入爆发增长期，预计到2023年前后，线上小班可能迎来黄金时代。在线K12的大班和小 班商业模式具备盈利条件，在下沉市场课外培训供需不平衡和消费升级的背景下，看好在线教育的发展潜力。
三、相关企业...............................................................................................................................................28
• 从技术角度看，直播技术的成熟为在线教育带来教学效果和商业模式的突破。 • 从媒体角度看，社交媒体及生活圈媒体的崛起给在线教育机构提供了大规模精准获客的渠道，
助推其收入体量爆发。
2
概要：在线K12的盈利--大班主看销售费用率、辅看毛利率，小班主看毛利率
• 收入爆发性增长的背后，盈利难题的核心是招生和续班。当前在线K12培训龙头机构收入高速 增长，但大部分处于亏损状态，盈利的两个关键点在于招生和续班。
二、在线K12课外培训的商业模式和两个关键点....................................................................................18
商业模式：大班和小班...................................................பைடு நூலகம்......................................................................... ............................19 盈利关键：招生与续费............................................................................................................................. ............................23 大班盈利关键点是销售费率............................................................................................................................. ....................25 小班盈利关键点是毛利润率............................................................................................................................. ....................27
2020年中国K12教育行业分析报告-k12教育行业分析
4440.1
4386.6
4312.0
4329.4
4303.4
2467.2
2435.9
2400.5
2012
2013
2014
普通高中在校学生数（万人）
普通小学在校学生数（万人）
2374.4
2366.7
2354.8
2015
2016
2017
普通初中在校学生数（万人）
2017
2018e 2019e 2020e 新增6岁人口数（万人）
2021e 2022e 增长率（%）
来源：20220112/-52/0616年数据来自国家统计局，2017年数据由艾瑞研究院自主统计及核算。
中，“本”指普通本科；毛录取率=后一个学段的招生数/前一个学段的毕业生数。
来源：20教2育1/部5/6。
46.6% 德国
来源：国家统计局；Ministry of Education, Science and Culture of Japan; National Center for Education Statistics of the United States; Eurostat; Federal Statistical Office of Germany, 艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。
注释：图中绿色部分为本报告研究对象，即：包括少儿英语，不包括素质教育。
2021/5/6
教育资源供不应求，课外加餐需求强烈
受教育人口只有1/4能上本科，课外辅导助攻升学战
我国社会贫富差距大，家长对社会阶层升降的焦虑蔓延到孩子的教育问题上。对于一般家庭而言，让孩子“上本科、进城 市”是一个稳妥的规划。然而本科并不是人人能上，2012-2016年，我国初升高毛录取率为56.4%，高升本毛录取率为 49.5%，历经中高考这两轮筛选，最后只有约1/4的学生能顺利进入本科就读。对比美、日、德等发达国家，我国学生上 本科的比例明显偏低。在优质教育资源紧缺的情况下，课外辅导成为提分升学的良器。即使孩子成绩尚可，家长看到其他 孩子都在报班，自己孩子也不能落后；再者，学无止境，孩子今天多习得一分技能，日后就多一分竞争力。众多家长在焦 虑感中成为K12教育市场的长期消费者。
K12在线教育20年发展分析报告
K12在线教育20年发展分析报告2020年6月此篇报告是我们对K12 在线行业春季及春转暑动态的行业跟踪的报告。
主要有4 点贡献：1）对各地开学政策进行详尽梳理；2）对春季行业动态进行跟踪，本篇报告着重对线上机构价格变化和开课周期进行分析；3）对最新寒假疫情期间人次、获客成本进行分析；4）对暑期投放策略进行前瞻性研究，我们得出的主要结论如下：图1：时间安排图数据来源：公开资料整理、市场部，互联网1、政策端：我们统计了新东方&好未来线下校进入的84 个城市，受疫情影响，开学推迟，暑假略有缩短。
↔从开学时间来看，仅有北京、湖北、河北和东北部分城市小低年级没有确定复课时间，其他城市都已经明确了复课时间，普遍在6 月上旬完成复课。
↔从暑假时间来看，根据教育部的表态，大方针是来日方长。
各地将在7 月开始逐步进入暑假，不会晚于7 月底。
上海7 月1 日、杭州7 月5 日、北京7 月11 日、南京7 月18 日、广州7 月22 日起开始放暑假，深圳不晚于8 月1 日，教培机构仍然有充足的时间安排课程。
2、价格端：20 年暑期首次在线机构行业性全面提价，暑期课程周期和频次变化不大，在线大班商业模式优势体现。
↔从暑假较春季环比提价幅度来看（不考虑优惠联报、老生老价），统计发现各家教培机构在暑期价格平均上浮10-80%，作业帮（qoq+85%）>学而思网校（qoq+22%）>猿辅导（qoq+17%）>高途课堂（qoq+11%）>新东方在线，作业帮提价幅度最大。
年级段来看，作业帮&猿辅导高中均有明显涨幅，而学而思网校在三年级提价最明显。
全行业提价动力主要来自3 点：1）需求端疫情催化下的巨大流量及中小教培出清后流量腾出；2）在线行业消费者认知度提升；3）暑期大规模投放下现金流储备需求，因此行业集体进行提价。
↔↔从价格绝对值横向对比来看，作业帮和高途课堂（70rmb/h）>学而思网校（65rmb/h）>猿辅导（42rmb/h）>新东方在线（32rmb/h）。
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发展规划：学习中心稳步扩张，拓展双师教学模式 ..................................................................................................23 加强深圳市场网点优势，扩大在大湾区的地域覆盖范围 .....................................................................................23 试水新模式：双师课堂+思考乐网校 .................................................................................................................24
盈利预测及估值 ....................................................................................................................................................25 盈利预测 ........................................................................................................................................................25 估值建议 ........................................................................................................................................................27
附录....................................................................................................................................................................................30
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2020K12在线市场分析报 告日
内容目录
公司概况：快速发展的华南 K12 课培黑马................................................................................................................ 5 公司概况：升学+乐学两大品牌，聚焦华南 K12 课外辅导 ................................................................................... 5 经营情况：规模增长迅速，利用率/续班率仍有提升空间 ..................................................................................... 7 股权结构：控股股东陈启远持股 38.52% ..........................................................................................................10
K12 课培行业：广东区位优势明显，龙头竞争激烈 ..................................................................................................11 政策方向：规范影响消化，龙头份额提升 .........................................................................................................11 市场规模：广东占全国 11%，区位优势明显 .....................................................................................................13 竞争格局：双雄+五虎抢滩华南，区域龙头本地网点优势明显 ............................................................................15