电子商务案例分析报告

海尔电子商务案例分析报告 系部名称： 经济管理系

专业班级： 营销092 学生姓名： *** 学 号： ************ 1

一、我国电子商务的发展背景 2004年开始，中国电子商务行业获得了巨大的发展，国际资本针对中国的电子商务服务也开始大力的投资，国际资本开始向中国涌动，而随着中国的电子商务商务行业获得国际资本的认可和支持，中国电子商务产业获得了巨大的发展，同时中国企业信息化建设进程加快，无疑给中国的电子商务市场营造了一个良好的氛围。目前中国的电子商务市场进一步的成熟，这也为中国电子商务和中小企业的发展提供了更方便、更快捷的服务，所以，在这样的背景下，海尔的电子商务模式也风生水起。 2003年以来，海尔资本频频介入电子商务领域，2005年以来更是几十亿美元进入阿里巴巴布局的淘宝、易趣，腾讯进军电子商务，亚马逊购买卓越等，这一切都反映了一个事实，中国的电子商务进入了一个新的变化和方向，基于BtoB/BtoC/CtoC的模式分界开始消融，新的电子商务更加开放、融合，在这样的互联网大背景下，企业电子商务和企业网络营销的完美结合将会是中国商业互联网下一阶段的主要方向。 二、海尔集团简介

海尔集团创立于1984年，创业26年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司。海尔已跃升为全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。 创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。 海尔秉承锐意进取的海尔文化，不拘泥于现有的家电行业的产品与服务形式，在工作中不断求新求变，积极拓展业务新领域，开辟现代生活解决方案的新思路、新技术、新产品、新服务，引领现代生活方式的新潮流，以创新独到的方式全面优化生活和环境质量。海尔将秉持一贯的社会责任意识，在创意、制造、服务、物流、回收等环节坚持践行绿色理念，积极引领消费者、合作伙伴乃至各行各业共同承担2

对环境的保护与关爱…… 三、海尔电子商务的背景 海尔集团是中国最优秀的企业之一，其业绩是有目共睹的，同样，在网络建设及电子商务的应用方面，海尔集团也走在了国内企业前列。海尔集团于1996年10月在国内企业中率先申请域名，建立了海尔.自己企业网站。该网站开通的主要目的是向国内外介绍和宣传海尔集团及其产品。又经过几次改版之后，2002年海尔集团正式开通了网上商城。 其次，进军电子商务是海尔国际化战略的必由之路，国际化是海尔目前一个重要的发展战略。而电子商务是全球一体化的产物，所以，海尔必须要进入，而且必须做的好，没有回头路。 再者，海尔如果在网上在没有拓展，传统业务与网络挂不上钩，在网络经济时代就很难拓展业务。在由网络搭建的全球市场竞争平台上，企业的劣势被无限的放大，所以，在网络高数公路上，海尔必须不断开拓创新，扬长避短，创造自己的发展之路。 由此可见，在信息化时代背景下，在全球化经营环境下，海尔是非常有必要发展其电子商务的。

四、海尔集团的电子商务理念 海尔集团是比较早发展电子商务的企业之一，这都有依赖于海尔的掌舵人张瑞敏那敏锐的长远的眼观。海尔集团总裁张瑞敏说：“拿到上网入场券是参与新经济最起码的条件，海尔要以对全球用户忠诚换取全球的知名品牌，争取新经济时代的生存权。网络将打破传统经济下以国界划分的经济区域，而使所有企业都面对世界经济一体化冲击。在由网络搭建的全球市场竞争平台上，企业优势被无情地放大，优者更优，劣者更劣。”因此，海尔果断抓住网络经济化这个时机，以诚信为本，高质量品质为保障，构造了属于自己的网络平台，做到线下线上同时推广。海尔向电子商务领域进军，是以虚实结合的策略为指导。在推进电子网络的同时，不断夯实商务基础。他认为，“对于电子商务，最重要的不是在于投资网络，而是在于建立自己的物流体系、商流体系、资金流体系。这样可以形成数倍的增长，原来的基础在进3

入电子商务时可以迅速得到扩大。” 海尔从两方面为进入电子商务领域做好准备了。一是准备好电子商务在外界需要的必备条件：配送网络和支付网络。目前，海尔在大城市设有营销网点一万多个，并深入到全国六万多个村庄，建立起庞大的销售网络；支付网络是和中国建设银行合作的，在全国各地均可用建行的网络支付、结算，款项可以立即转入海尔的帐户。 第二是调整企业内部的组织结构，使其能够适应外部电子商务的要求。电子商务与其他商务最大的不同就是个性化需求，所以上述工作都做好之后，最关键的一点就是要满足用户个性化的需求。

五、海尔集团的电子商务的模式 1）海尔的B2C应用 面对个人消费者，海尔可以实现全国范围内网上销售业务。消费者可以在海尔的网站上浏览、选购、支付，然后可以在家里静候海尔的快捷配送及安装服务。 从2000年4月18日试运行以来，到7月中旬，海尔B2C网站实现电子商务交易总额达400万元，月交易额超过120万元。对海尔来说，交易额还不是最重要的，最重要的是注册的大量用户信息，用户对海尔的信任和忠诚度是海尔最大的财富。海尔的个性化定制改变过去的批量生产为批量定制。用户在海尔网站上进行采购和个性化定制的数量与日剧增。 海尔B2C网站采用了CA智能化集成的电子商务平台Jasmine ii(Jasmine Intelligent Information Infrastructure)，使多媒体技术、对象数据库技术和Web技术相结合，构成了一个含有大量文字、图像、录像信息、并可与三维虚拟场景交互的多媒体数据库应用系统，实现了基于Web的产品定制与导购功能。

 在线直销（B2C） 海尔网上商城(www.ehaier.com)是完全由海尔集团公司负责建设、维护与经营的。它利用海尔现有的销售、配送与服务体系，为广大用户提供优质的产品销售服务。海尔集团直接对用户订单负责。 全国每个地区包括农村的消费者都可以从海尔网上商城购物，海尔利用与顾客最4

近的海尔经销商和售后机构给用户提供服务。 1．网上购买 顾客可以通过海尔网上商城系统，直接订购看中的商品，再通过海尔现有的销售、配送与服务体系，由送货上门或邮寄两种方式得到购物。（除了医药产品、数码产品、《海尔兄弟》等采用邮寄以外，其他都采取送货上门的配送方式。）

2.银行网上支付 目前海尔网上商城提供招商银行(全国范围)、工商银行(全国范围)的网上支付业务，用户在线支付成功后海尔能够通过系统立即查看到支付信息，然后安排配送。（除了在线支付，海尔同样采用货到付款、银行电汇和邮政汇款的方式。）

 网上制订服务（B2C） 海尔及富个性化的创造理念，使客户可以在任何地方通过互联网享受海尔的网上制订服务，随意的组合自己需要的组件。

1.产品制订 海尔最先开始的是冰箱的制定服务。海尔针对用户的需要，预先设计了多个套餐，客户也可以选配自己喜欢的产品组件，系统会进行自动报价，直到客户满意为止。定制完成，输入个人和收货信息，就可以等待产品的直接送到。

2.服务制订 同产品制订类似，客户也可以详细选择需要的服务项目。以空调服务制订为例，客户可以从空调移机、加装饰板、清洗保养等十几个服务项目中选出自己需要的服务，系统会整体报价。

 网上服务中心（B2C） 海尔的用户数据库及直接对顾客公开的网上服务中心可以有如下应用： 1.顾客登记 客户填写客户登记表的内容我们将存放到顾客服务数据库中，客户服务人员将会跟踪客户的产品使用情况，为客户提供解决方案，帮助客户了解产品的具体情况 5

2.产品知识 客户可以查询到海尔不同类产品的购买、使用、维护方面的小知识 3.产品咨询 客户对海尔的产品及其他方面有任何疑问，可以在线填写表单，我们会通过邮件或电话解答 4.电子刊物

客户可以订阅海尔新闻、市场活动、产品知识等免费电子刊物 5.在线报修 客户购买的海尔产品有任何问题，可以在线填写报修表单，海尔会主动与您联系 六、海尔的B2B应用

海尔B2B是海尔一项重要的业务，也是它近年持续不断的增长点。在中国小家电的市场，竞争是十分残酷的，然而在这场战争中,海尔走出一条B2B个性化服务之路，在中国家电业再次掀起“海尔旋风”。海尔个性化服务的主要思想就是“我的冰箱我设计”、“你来设计，我为你制造”。这种B2B式的个性化服务体现了消费者为核心的思想，这也是海尔多年“以人为本”的思想在网络时代的重放光彩。通过强大的B2B商务网络，海尔把自己与商家与消费者之间的距离大大缩短，千千万万梦想着有自己喜欢的冰箱的消费者自己能够来设计，从而让海尔在网上带给消费者一颗火热的心。以下是海尔B2B电子商务平台的主要功能模式：

（1）、采购申请的网上发布 海尔根据生产和物料的采购周期，事先将需采购物料的采购申请发布到网上，外部供应商可以查询到自己的供货计划，这样分供方可以根据海尔的采购计划提前备料和安排生产，有效的保证了供货计划。

（2）、采购订单的跟踪与维护 BBP系统根据采购计划，自动生成采购订单，并发布网上。外部供应商可以自己登录到www.ihaier.com网站对订单做出处理，并将处理的意见在网上维 护。并