基于顾客价值的企业竞争优势分析_以郑州宇通客车股份有限公司为例

（二）顾客价值 1．什 么 是 顾 客 价 值 ？ 早在 1954 年， 德 鲁 克 （Drucker） 在《管理的实践》一书中就指出，顾 客 购买和消费的决不是产品， 而是价 值 ［4］。 尽管学者们都使用了顾客价值 （Customer Value） 这 一 概 念 ， 却 没 有 对其进行详细的描述和解释。 本文基 本 认 同 Zeithaml(1988) 关 于 顾 客 价 值 的定义， 其他学者的观点多源于此。 Zeithaml 认为价值就是消费者基于其 所得与所失的感知，对产品效用所做 的 总 体 评 价 ［5］。 2． 顾 客 价 值 的 分 类 关于顾客价值的分类或表现，学 者 们 的 观 点 也 不 尽 相 同 。 Sheth 等 将 顾客价值分为功能性价值、社会性价 值、情感性价值、认知价值和条件价 值。 Burns 将顾客价值分为产品价值、 使用价值、 占有价值和全部价值。 Woodruff 和 Flint 将 顾 客 价 值 分 为 实 受价值和期望价值。 Kotler 将顾客价 值分为产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值。 从理论研究和实际操 作的可行性来说， 本文基本认同 Philips Kotler 关于顾客价值的分类。
3．汽 车 行 业 如 何 通 过 提 供 优 异 顾 客价值来获取竞争优势
盛 敏 、 柯 志 华 （2006） 提 出 ， 汽 车
图 1 基于顾客价值的动态竞争优势模型 65/未来与发展 ／ 2010 ／ 第 11 期
企业发展
生产企业要想获得竞争优势必须站 在购车者的角度上为其创造顾客价 值。 汽车生产企业除了降低成本外， 还必须提升汽车的产品价值、服务价 值、人员价值和形象价值。 从汽车企 业的长远发展来看，企业及产品的形 象价值对于其而言更是长期的竞争 优势的来源，而这有赖于企业持续地 提供良好的产品、服务、人员支持以 及形象塑造来获取 。 ［16］
3．顾 客 价 值 与 顾 客 满 意 、顾 客 行 为倾向之间的关系
台湾淡江大学管理科学研究所 廖 述 贤 、 钟 钰 钧 、 萧 婉 玲 （2009） 以 汽 车产业作为研究母体，透过线性结构 化方程式模型，对顾客价值、顾客满 意度、口碑与再购意愿之间的关系进 行实证分析。 研究结果发现，顾客满 意度会透过顾客价值对口碑与再购 意愿造成影响，即顾客价值具部分中 介效果［6］。 白琳（2009）对顾客感知价 值、顾客满意和行为倾向之间关系的 理论研究进行了梳理，提出了三者之 间关系研究的四种模型： 价值主导 论、满意主导论、间接作用模型和综 合作用模型 ［7］。 本文基本认同顾客价 值与顾客满意、顾客行为倾向之间存 在较为密切的逻辑关系。
型。 依据此模型，通过对郑州宇通公司网站相关报道的分析和重点客户的深度访谈，提炼出我国汽
车行业通过提供优异顾客价值来取得竞争优势的基本路径。
【关键词】顾客价值；客户关系管理；竞争优势；汽车行业
【中 图 分 类 号 】F273
【文 献 标 志 码 】A
【文 章 编 号 】1003-0166(2010)11-0064-07
企业发展
基于顾客价值的企业竞争优势分析
— — —以郑州宇通客车股份有限公司为例
吴建勋 徐小迪 马芳芳
（河南工业大学管理学院，河南 郑州 450001）
【摘 要】为顾客提供优异的顾客价值是创建和维持企业竞争优势的根本所在。 本文从研究顾客价
值和企业竞争优势的基本内涵出发， 重点梳理和构建了顾客价值与企业竞争优势之间的关系模
本文拟从研究顾客价值和企业 竞争优势的基本内涵出发，重点梳理 和构建了顾客价值与企业竞争优势 之间的关系模型。 依据此模型，通过 对郑州宇通客车股份有限公司（下称 “宇 通 公 司 ”）网 站 相 关 报 道 的 分 析 和 重点客户的深度访谈，提出我国汽车
行业通过提供优异的顾客价值来取 得竞争优势的基本路径。
图 2 新的竞争战略模型
（二）研究模型 根据上述文献综述，我们可以构 建如图 3 的概念模型。 （三）研究样本的选择 宇通公司是以客车为核心，以工 程机械、汽车零部件、房地产为战略 业务，兼顾其他投资业务的大型企业 集 团 ，总 部 位 于 河 南 省 郑 州 市 。 2009 年 ， 宇 通 集 团 以 第 308 位 的 排 名 ，连 续第七年荣列国家统计局发布的“中 国最大 500 家 企 业 集 团 ”， 继 续 领 跑 中 国 客 车 行 业 。 2009 年 宇 通 集 团 销 售大中型客车、工程机械、专用车合 计 35 194 台 ， 较 2008 年 同 比 增 长 11.1%， 实 现 营 业 收 入 150.26 亿 元 ， 较 2008 年 同 比 增 长 6.7% ， 企 业 规 模、 销售业绩在行业继续位列第一。 宇通率先在国内客车行业同时拥有 “中国名牌”、“中国驰名商标”两项殊 荣。2006 年，被国家商务部、发改委授 予 “国家汽车整车出口基地企业”称 号，并通过国家质量检验检疫总局的 专项审查， 在汽车行业第一家获得 “进出口商品免验”证书（2009 年顺利 通过出口商品免验续延审查，续延了 出口免验资格）。2007 年，蝉联世界客
（一）宇通公司的顾客价值6 ／ 未来与发展 ／ 2010 ／ 第 11 期
综上，本文认为顾客价值是企业 竞争优势的来源。 顾客价值就是顾客 基于其所得与所失的感知，对产品效 用所做的总体评价。 顾客价值可以分 为产品价值、服务价值、人员价值和 形象价值。 顾客价值会直接或者通过 顾客满意或者与之共同对顾客的行 为倾向产生影响。 我国的汽车行业面 对激烈的竞争，更应在通过提供优异 的顾客价值来获取竞争优势方面大 有可为。
随着市场营销领域“以顾客为导 向”思想的建立，人们开始转向企业 外部的市场，即从顾客角度出发来寻
求竞争优势。 企业只有提供比其他竞 争者更多的价值给客户，即优异的客 户 价 值 (Superior Customer Value) ， 才 能保留并造就忠诚的客户，从而在竞 争中立于不败之地。 正因如此，客户 价值已成为理论界和企业界共同关注 的焦点，被视为竞争优势的新来源［2］。
（三）顾客价值与企业竞争优势 1．顾 客 感 知 价 值 是 企 业 竞 争 优 势 的新来源 白 琳 、陈 圻 （2007）首 先 运 用 倒 推 的方法，证明顾客忠诚（消费者行为 倾向）是竞争优势的前因。 又通过一 个手机细分市场的实证研究，证明顾 客感知价值是影响消费行为的重要 前因，从而证明顾客感知价值是企业 竞 争 优 势 的 重 要 前 因 ［8］。 2．顾 客 价 值 转 化 为 企 业 竞 争 优 势 的机理 陈 雪 阳 （2009） 重 点 分 析 了 顾 客 价值形成动态竞争优势的转换机理， 并构建了如图 1 的基于顾客价值的 动态竞争优势模型 ［9］。 王永贵（2004） 细化了基于顾客感知价值的竞争优 势考核指标 。 ［10］ 董 大 海 、权 小 妍 （2004）对 顾 客 价
doi:10.3969/j.issn.1003-0166.2010.11.015
一、引 言
竞争优势对于一个企业的生存 与发展具有至关重要的影响。 但创建 企业竞争优势的因素往往因时代的 不同、环境的变迁而发生改变 。 自 20 世纪六七十年代以来， 规模经济、范 围 经 济 、 纵 向 一 体 化 、 默 会 知 识 (tacit knowledge)等 先 后 成 为 形 成 企 业 竞 争 优 势 的 重 要 因 素 ［1］。
车联盟 BAAV 颁布的 “BAAV 年度整 车 制 造 商 营 销 大 奖 ”， 并 于 2002 年 、 2005 年 、2006 年 连 获 “年 度 BAAV 最 佳客车制造商”。2008 年，成为国家科 技部、国务院国资委和中华全国总工 会 联 合 授 予 的 国 家 首 批 91 家 “创 新 型企业”之一，是客车行业内唯一入 选企业。
由于宇通公司在顾客价值创造 上有自己独到的做法并在同行业中 形成了明显的竞争优势，取得了上述 辉煌的经营业绩和显著的社会声誉， 因此我们决定以此为研究样本，通过 对相关报道的分析和重点客户的深 度访谈来验证上述模型，并提炼出可 资我国汽车行业借鉴的先进做法和 经验。
四、媒体相关报道分析
通过对宇通公司网站资讯中心 相关信息的搜集，我们发现其通过不 断提供优异顾客价值获取竞争优势 的众多报道 ， ［17］ 兹分析如下：
徐小迪 河南工业大学管理学院硕士研究生，研究方向：营销管理 马芳芳 河南工业大学管理学院学生，研究方向：企业管理
64 ／ 未来与发展 ／ 2010 ／ 第 11 期
企业发展
资 源 能 力 视 角 、顾 客 视 角 ），又 有 不 同 侧重地提出了竞争优势的理论。 本文 基 本 认 同 Woodruff 关 于 企 业 竞 争 优 势来源的观点：其他任何途径所创造 的竞争优势都是稍纵即逝的，只有顾 客价值才是竞争优势创建的真正源 泉，它才能提供永续的优势［3］。 该观点 鼓励企业在充分了解自身资源与能 力的基础上，密切关注顾客需求的变 化，适时地提出和实施满足顾客新需 求的战略，从而获得竞争优势。
二、相关研究述评
本研究涉及企业竞争优势、顾客 价值以及顾客价值与企业竞争优势 之间关系三大论题，前人均有不同程 度的研究，兹分述如下：
（一）企业竞争优势 竞争优势一直是战略管理领域 的研究重点。 关于竞争优势的来源问 题，目前尚没有统一定论。 不同的学 者从不同的角度（竞争者视角、企业
基 金 项 目 ：河 南 省 哲 学 社 会 科 学 规 划 项 目 （2009BZZ001 ），河 南 省 基 础 与 前 沿 技 术 研 究 计 划 （102300410055 ） 作者简介：吴建勋 河南工业大学管理学院教授，研究方向：营销管理与危机管理
值进行了细化，具体分析了不同类型 的顾客价值要素（激励要素、潜在要 素、保健要素、引起注意的要素）对企 业竞争优势的作用 。 ［11］ 王高（2004）以 顾客价值为理论基础，以价值分析为 方 法 ， 对 2003 年 我 国 手 机 企 业 的 竞 争优势进行实证研究后，发现高感知 利益和低感知价格均可以成为企业 获 取 竞 争 优 势 的 重 要 来 源 。 ［12］ 刘 波 、 谭 德 庆 、 叶 勇 （2004） 的 研 究 发 现 ， 企 业的顾客导向行为差异对企业赢得 竞争优势具有直接、显著的影响。 企 业对“顾客投诉”这一因素的积极处理 对 企 业 的 竞 争 优 势 有 积 极 的 影 响 。 ［13］ 任 学 峰 、 李 坤 、 顾 培 亮 （2001） 研 究 发 现，不同的顾客价值战略定位会产生 不同的企业竞争力：产品领先者们注 重创新活动；追求运营卓越的公司注 重在供应链和内部运作的过程中降 低成本；而追求顾客亲和度的公司则 注 重 满 足 顾 客 的 服 务 和 交 货 。 ［14］ 汪 涛 、徐 岚 （2002）将 顾 客 价 值 提 升 到 企 业的顾客资产的高度，分析顾客资产 对形成企业竞争优势所起的积极作 用，并建立起一个基于顾客资产的竞 争战略模型（见图 2）。他们认为，企业 的竞争优势来源于企业以顾客资产 为导向组织和配置内部专有资源，在 资源的价值创造和转移过程中，力图 使顾客资产价值最大化，并通过其优 质的顾客资产对企业外部环境的变 化做出迅速有力的反应，积极主动地 影响和改变企业外部的五种势力，最 终建立和巩固持久的竞争优势 。 ［15］