国际市场营销学新编考前练习

2015年11月《国际市场营销学（第三版）》考前练习题

一、论述题

1. 建立国际分销渠道应考虑哪些因素？并分别加以说明。

2．试述国际市场开拓战略中，有哪些基本的国际市场机会与扩张方法。

3. 试述国际营销的内涵及企业进行国际营销活动的动因。

附：参考答题要点

1. 建立国际分销渠道应考虑哪些因素？并分别加以说明。

a．顾客特点：数量、集中度、购买行为

b．渠道文化：政策、法规、文化

c．竞争状况

d．企业目标

e．产品特征：产品的技术性、产品的易腐性、产品的时尚性、单位价值、产品的标准化

f．资本

g．成本

h．覆盖率

i．控制：控制欲望、控制能力、控制成本

j．连续性

k．沟通：社会距离、文化距离、技术距离、时间距离、地理距离

2．试述国际市场开拓战略中，有哪些基本的国际市场机会与扩张方法。

基本的国际市场机会与扩张方法主要有以下四种：

（1）纵向一体化的国际市场机会与扩张方法，纵向一体化可以从成品向基本材料发展或反向而行。

（2）生产线水平的国际市场机会与扩张方法，就是在公司基本生产线上对产品进行结构变化，或者仅做一些简单的修改。

（3）产品多样化的国际市场机会与扩张方法，这需要进入全新的产品技术领域。

（4）地理变化的国际市场机会与扩张方法，即把现有产品向新的地域市场扩张，如果进入国际市场的产品包含了国内市场的制造产品，这种扩张就是出口营销或出口推销，它取决于在国外市场的渗透程度。

3. 试述国际营销的内涵及企业进行国际营销活动的动因。

内涵：国际营销是市场营销在空间上的扩展，是国内市场营销在国际市场上的延伸，是企业进行跨国界的经营活动。

产生动因：国际营销是随着国际间经济交往的发展而发展起来的。二战以后，国际分工深化，国际间经济上的相互依赖性加强。企业的经营活动逐渐受到限制，主要有：国内市场狭小；产品生产过剩；货币升值、出口困难、企业外移；工资、土地成本上涨；环保意识抬头；规避贸易障碍等。这些都是国际营销产生的主要原因。

二、案例分析

案例1：

某国北部油田到1992年已有5500个产油井，估计在未来5年中，每年都会有1000个新井投产。市场销售有季节性，80%的销售发生在4月-9月之间。该国的石油生产商一般只从事采油，炼油及营销是分开的。

里杰斯公司占有该国北部油田50%油井泵的电动机市场，而且它的产品质量很好。为保证充足的启动转矩，许多石油公司使用10马力的C型电动机。该型电动机占所有使用的电动机的80%。

1992年，动力公司发表了两项影响到油井泵用电动机规格的声明，首先他们变以前按单位时间计的包价收费制为按电动机马力分级收费；其次，他们要求客户停止使用马力过大的电动机，以节省电能。

为此，里杰斯公司的最大客户卡玛公司（占有所有油井的30%）令其首席电气工程师对市场上的油井泵进行了测试，以确定一项最经济的电动机规格标准。结果发现：（1）从井底提升油只需3马力-5马力的电机；（2）起动转矩超过70磅/英尺（104.17千克/米）即能使油泵在－50°F下起动，而这一起动转矩要求电动机达到马力；（3）威顿公司马力的电动机经试验有最高的起动转矩，纪亿公司的电机位居第二，里杰斯公司的电动机位居第三，但其电机的起动转矩亦超过了所需的起动转矩。

里杰斯公司了解到该工程师计划5月份正式向其公司主管报告试验结果，而现在已是3月。由于卡玛是该国油田中唯一聘有电气工程师的公司，该工程师又以在采购政策上极具影响力着称，因此，其推荐很可能不仅对卡玛公司，而且对全行业而言具有重要参考价值。

另一方面，里杰斯公司的研究开发试验室估计至少要10个月后其正在开发的新的马力电动机才能开发出来。该型电动机性能将接近威顿公司同类产品，而成本将更低。

问题：

1．试对里杰斯公司市场营销环境进行分析。

2．针对面临的威胁，结合危机策略原理，里杰斯公司可采取什么样的对策？

案例2：海尔进军欧美的渠道选择

海尔公司是我国知名的家电企业之一，在国内获得了强有力的市场地位之后，该公司从1998年开始将目光投向国际市场。在进入欧洲和美国之前，该公司的产品首先进入了中东和东南亚地区市场，并在这些地区赚取了一些利润，但公司发现，在这些市场无法创造世界性的品牌。公司的首席执行官认为，要想达到市场竞争的最高境界--经营品牌，就必须进入到名牌林立的欧美地区。他对此有一个形象的比喻：下棋找高手。他为海尔公司选择的高手是：欧洲和美国。1999年，公司用年薪25万美元聘请了美国人史密斯作为美国贸易部的总裁。史密斯认为要让美国人知道海尔，事半功倍的做法是与"足够好"的中间商合作。一开始他就把目光投向美国最大的连锁超市--沃尔玛。沃尔玛在全美国有2700多家连锁店，每一家店内都摆满了来自世界各地的名牌产品。史密斯清楚，要让这家在美国消费者中享有很高声誉的连锁商店接受一个陌生的品牌十分困难，但一旦进入沃尔玛，海尔公司的产品不仅能够有一个稳定的销量，而且可以从沃尔玛出色的经营管理中获益良多。此外，史密斯也看中了沃尔玛长期经营家电的专业经验和条件。整整两年的时间，史密斯甚至没有机会让沃尔玛看一眼海尔的产品。直到有一天，他在沃尔玛总部的对面竖起一块海尔的广告牌，希望沃尔玛高层管理者在工作间隙，眺望窗外的时候能发现它。功夫不负有心人，沃尔玛终于对这个整天等候在窗口的海尔有了兴趣。但史密斯说：广告并不是我们赢得沃尔玛这样的客户的唯一原因，我们有很好的质量，很好的服务及很好的技术支持。沃尔玛选择我们是因为我们能够提供它需要的产品。目前，海尔的产品在沃尔玛销售很好。

问题：

1．运用本课程的有关原理，简析海尔公司为什么选择沃尔玛作为中间商。

2．海尔公司选聘史密斯负责其美国公司的营销管理工作有哪些好处？

案例3：摩托罗拉的产品策略

摩托罗拉的两款手机V998和V8088是"V"系列手机的代表，这一系列手机进入市场的历程表明了公司针对V998／V8088系列的产品策略特点。

公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。

V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点当时在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13 000左右。

伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了"中文输入"和"录音"的功能，尤其是"中文输入"功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥7 000～￥8 000。

与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机--V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。

1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了"手机上网"的旋风。而号称"摩托罗拉网上通"的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥8 000以上，比同期的V998高出了￥2 000。以V998／V8088为代表的"V"系列手机属于公司四类产品特色中的"时尚型"，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。

风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998／V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥4 000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到￥1 000元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998／V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。

然而，伴随着V998／V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998／V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998／V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥2 000到￥2 700，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。

接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在￥1 500～￥1 700。这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。

值得关注的是，手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津V998的市场定价约为￥1 700，但是到了10月，就已经降至￥1 300了。同时，手机市场已开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机会在一年左右的时间淡出市场。

问题：

1．V998／V8088系列手机的市场寿命达到四年多的时间，试指出该系列手机主要的产品生命周期阶段分别是案例中所描述的哪一时期。

2．公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？试分析评价这些策略。

3．公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品策略的相关理论解释并评价这种发展策略。

附：参考分析思路

案例1：

（1）里杰斯公司面临着二个威胁与一个市场营销机会。动力公司的声明及电气工程师的实验报告都是主要威胁，其出现威胁的可能性和潜在的严重性都大。而该公司发明的新型电动机，这是一个潜在吸引力和成功可能相当大的最好机会。只是在近期之内，这个机会将起不了大的作用。

（2）从长远来看，该公司将开发出性能价格比更优的同类产品，必将很好地解决面临的威胁。但从近期看，该公司采取的方案有两个：一个采用反抗对策，加强对卡玛公司的游说，说明自己的旧型电机同样可胜任工作，过去长期合作证明了这一点，而且公司正在准备推出性能价格比更好的产品。另一个则采用降价对策，可将公司马力旧型机及大马力电机的价格下调，以补偿用户在电费方面增加支出的损失。

案例2：海尔进军欧美的渠道选择

（1）海尔选择沃尔玛作为中间商可以在进军欧美的过程中取得事半功倍的效果。第一，沃尔玛有很强的经济实力和经营能力；第二，沃尔玛长期从事家电的经营，有很好的专业条件；第三，沃尔玛的声誉和品牌价值可以帮助海尔树立良好的品牌形象。

（2）选聘史密斯负责海尔美国公司的营销管理工作有以下好处。第一，美国人史密斯熟悉美国的基本状况；第二，西方的思维方式易于沟通；第三，吸收。美国先进的经营管理经验。

案例3：摩托罗拉的产品策略

（1）V998／V8088系列手机引入期在刚投放市场V998市场价为￥13 000左右的时期；成长期到2000年上半年，表现为功能加强，价位保持在￥6 000-8 000；从2000年下半年开始进入成熟期成为公司的主打产品需求量在公司手机产品中名列第一；到2002年初开始进入衰退期，定位降到中低档，价位在￥1700-1300的区间较快下跌，并计划撤出市场。

（2）针对V998手机引入期采取撇脂定价策略，以高价格出击，赢得高端定位，尽快回收成本；在成长期适当降低价格，拓展产品功能，使产品得到完善，扩大市场空间。在成熟期，价格再度适当降低，提高市场占有率，召回问题产品，挽回公司信誉并为新品推出赢得时机；衰退期，降低产品定位、价位，计划退出市场，对产品投入降低，尽可能利用产品线的剩余价值，最终撤出市场，将资源用于其他方面。

（3）公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机是运用了扩大产品组合的策略，即扩展产品组合的广度或深度，增加产品类别或品种，扩大经营范围，以更多的产品满足国际市场需求。V8088给予V998的基础之上，可以共享V998的技术与市场，同时通过功能增加，更有针对性的地区定位，更好的满足国际市场需求，以较低的投入换来较高的收益。