飘柔广告案例分析
飘柔新装上市营销推广案例分析
飘柔新装上市营销推广案例分析上世纪90年代初，宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有10多年，洗发水已成为大多数人的个人头发护理必备品，庞大的市场容量除吸引了一贯的宿敌联合利华、强生、欧莱雅等外资公司外，还引起本土企业的竞争，包括：上海家化((600315行情,股吧))、纳爱斯等。
竞争激烈使各企业加大市场推广力度的同时，加速推出新产品以获得领先优势，导致产品生命周期不断缩短。
飘柔作为宝洁第一只打入国内市场的洗发水品牌，不仅是先锋产品，更是拳头产品，它的地们于中国宝洁具有战略重要性，根据客户内部数据，该产品一直是头发护理部稳定的资金来源。
2000年以前，在追求柔顺的大众子市场上飘柔的份额一直保持在50%以上，但自从联合利华的舒蕾上市后，其凌厉的的攻势使飘柔的份额不断被蚕食和压迫。
到2002年，虽然飘柔仍然是第一品牌，但其份额已下降到41%，而舒蕾则上升至37%而且差距还在断续缩小。
针对该情况，飘柔品牌决定发起一次大规模的营销战，推出飘柔新装，夺回份额确保市场位置并打击竞争对手，由此，相关的代理公司参与了该行动与品牌人员组成攻关小组。
经过调研分析，飘柔失去份额的主要原因包括：·新竞品在产品性能上具有较明显的优势；新竞品不仅具有吸引人的香味，而且消费者在使用后感觉更柔顺，其定价却与飘柔相当。
·原产品形象老化，与年轻消费群文化不符；旧装飘柔出于设计之初迎合主流市场需要，用色偏暗，经过几年发展，飘柔主攻市场更为年轻化，且大众文化氛围的改变，消费者更喜爱跳跃的色彩。
旧装外形经过多年的使用，竞争仿照品十分多，使消费者感受到其老化，不能切合他们的形象需求。
·品牌理念立体感不足，让消费者较难捉摸；飘柔以柔顺（产品功能层的价值）、自信（品牌精神层的价值）双价值，建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好。
柔顺，消费者是可以直接感受的，自信，则要深入仔细去体味。
在以住的广告中缺少承载自信的直观立体信息，消费者感受不够深刻。
飘柔系列广告的分析论文
摘要广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。
飘柔以其色彩绚丽、形象生动的系列广告作品有效增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，自觉接受广告的引导，对飘柔的品牌推广、形象塑造、产品销售等多方面起了重要作用。
本文第一部分介绍了系列广告的基本概念、特点和策略。
第二部分主要介绍飘柔系列广告的运用概况。
以飘柔系列广告投放前和投放后的知名度、市场占有率、品牌力、顾客使用率四方面指标来衡量飘柔系列广告的应用效果。
第三部分是对飘柔系列广告成功应用的原因分析，包括宝洁公司雄厚的经济实力、飘柔深远的品牌影响力、准确的市场定位、组合策略的正确运用、飘柔系列广告的自身优势、多维度营销方式的紧密配合六个方面，并对各方面进行了进一步阐释。
第四部分分析了飘柔系列广告应用中的问题所在，表现在目标市场覆盖不全面、忽视男性市场、广告语空洞三个方面，并提出了解决问题应该采取的措施。
第五部分为本论文的结论部分，提出系列广告作为一种新颖独特的广告形式，在市场需求多元化，各种媒体高速发展的趋势下，有着其明显的优势，势必会得到更多广告商和企业的认可。
关键词：系列广告；飘柔；广告应用；营销推广目录前言一、系列广告简介 (1)二、飘柔系列广告的运用概况 (1)三、飘柔系列广告成功应用的原因分析 (2)（一）宝洁公司经济实力雄厚 (2)（二）飘柔品牌影响深入人心 (2)（三）飘柔市场定位准确 (3)（四）正确运用系列广告组合策略 (3)（五）飘柔系列广告自身优势明显 (3)1．新颖、独特、吸引 (3)2．信息一致，具有延续性 (4)3．广告信息海洋的有效凸显 (4)4．有效利用受众接受心理 (4)5．有效延伸广告传播效益 (4)（六）多维度营销方式配合紧密 (4)四、飘柔系列广告应用中存在问题及应对措施 (5)（一）飘柔系列广告应用中存在的问题 (5)1．目标市场覆盖不全面 (5)2．忽视男性市场 (5)3．广告语空洞 (5)（二）针对问题飘柔应采取的措施 (5)结论 (6)参考文献 (7)致谢 (8)飘柔系列广告的应用分析营销0833：顾友娟指导老师：张梅燕讲师无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域，广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。
飘柔系列广告案例分析
定位(品牌、受众)
构思(创意、诉求)
Place Price
Promotion
做减法！
Product
一个核心卖点即可
广告流程分析-1
营销
广告
帮您解决您 看不到的问题
帮您解决您 看得到的问题
销售
广告流程分析-2
飘柔真爱之旅
案例分析
成功原因分析-1 成功原因分析-2 广告流程分析-1 广告流程分析-2
TVB最受欢迎电视广告大奖
甜蜜婚礼篇
餐厅再遇篇
机场求婚篇
海边日出篇
初见家长篇 初次约会篇
雪中寻觅篇
成功原因分析-1
成功原因分析-2
最重要就是做减法！ 什么都想说、结果什 么都数不清楚 简单(核心卖点) 重复(系列剧情)
宝洁飘柔广告分析
飘柔广告分析在2004年11月18日的央视招标会上，宝洁夺得标王，这是跨国品牌在中国第一次成为标王，因而备受关注。
宝洁旗下有飘柔、舒肤佳、佳洁士、汰渍、玉兰油等众多强势品牌，广告是打响知名度的重要手段，宝洁的每一个新产品上市，都会依靠广告开路。
飘柔广告以故事篇的独特方式呈现更是吸引了广泛的关注。
一内容简介罗志祥和曾恺玹的《寻觅垂顺篇》一个冬天，罗和曾在滑雪场，罗拿着曾的滑雪板回头看曾的时候，发现曾不见了。
罗紧张的开始寻找，滑雪场的人很多，他看到一个背影跟曾很相似的人，但头发很枯，毛躁，一点也不顺滑，他知道这个肯定不是曾。
他继续寻找，看见一个女子正把帽子摘下来，头发一下子滑了下来，不仅垂顺还很亮丽，这个就是曾。
他赶紧跑过去拥抱她。
广告词：尽管冬天，垂顺依然。
二广告策略分析。
飘柔的诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性。
用感性诉求来激发消费者的情感，进行“情感投资”，从而激发消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。
在冬天，天气比较干燥，头发可能会比较枯，比较干，女性会面临这样尴尬的情况。
飘柔从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通。
飘柔广告有种小幸福在里面，亲切自然。
飘柔在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感。
毫不做作，细致入微的细节描写展现了飘柔关心你的生活品质形象。
没有浮躁之意，更无虚伪表情。
三多手段的广告营销除了广告，宝洁对于新闻、公关、终端推广等营销手段同样重视，广告只是其中的一个手段，这是宝洁与大多数本土标王不同之处。
除了在电视上看到宝洁的广告，消费者经常还可以看到关于宝洁的新闻、宝洁高层的动态、专业书籍上宝洁的案例、对政府高层的公关活动以及卖场非常醒目的设计等，这样，宝洁的品牌形象变得立体丰满，富有内涵。
飘柔洗发水的广告策划方案
飘柔洗发水的广告策划方案第一篇：飘柔洗发水的广告策划方案目录一、飘柔洗发水的背景介绍 (1)二、飘柔洗发水的市场分析 (1)（一）市场营销环境中的宏观因素和微观因素 (1)（二）消费者分析 (1)（三）产品市场发展趋势分析 (1)三、产品分析 (2)（一）飘柔洗发水的自我分析 (2)（二）竞争状况分析 (2)四、广告目标 (2)五、广告目的 (3)六、广告时间 (3)七、广告的目标市场 (3)八、广告活动策划提案 (3)九、广告活动具体实施 (3)十、非媒介策略 (4)十一、广告媒介策略 (4)十二、费用预算 (4)十三、效果预测、评估........................5一、飘柔洗发水的背景介绍宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。
飘柔洗发水不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度，成为消费者心目中厚爱有加的品牌。
作为老牌的洗发水品牌，飘柔在中国市场至今已有20年的历史，一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活中的一部分。
挑战柔顺极限，不断带给人们的柔顺体验，这就是飘柔。
另外，在广告投放方面，飘柔洗发水也一直都很吸引消费者，广告也别出心裁，独具一格。
二、飘柔洗发水的市场分析（一）市场营销环境中的宏观因素和微观因素2008年经济形势的变化以后，面对国际金融危机带来的空前挑战，中国以前所未有的力度展开了新一轮宏观调控。
因此，扩内需、保增长、调结构的调控措施，将推动中国经济走出困境，迈向新的发展阶段。
此外，由于中国整体经济实力的提高，中国人们的收入也不断提高，消费水平达到历史以来最高层次,中国拥有良好的消费潜力，消费前景令人看好。
飘柔洗发水是宝洁公司旗下的一个产品，宝洁公司是全球最大的日用消费品企业之一，宝洁于1988年进入中国，大中华总部位于广州，目前广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资超过十亿美元。
飘柔系列广告分析
飘柔的市场细分目标
• 飘柔的诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性。 用感性诉激发消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。飘柔从情 感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟 通。飘柔的七步曲完美的打造了年轻女性需要的自信，同时 这也触动了女性心目中的那份悸动。 • 飘柔广告有种小幸福在里面，亲切自然。飘柔在广告调性上 表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感。毫不 做作，细致入微的细节描写展现了飘柔关心你的生活品质形 象。没有浮躁之意，更无虚伪表情。
飘柔系列广告-七步曲
飘柔广告：
公车相遇篇 ↓ 再相遇篇 ↓ 日出篇 ↓ 寻觅篇 ↓ 约会篇 ↓ 见家长篇 ↓ 新婚篇
• 飘柔的这一系列的广告都是由相同的两名 男女主角出演的，不同的场景，表达相同 的内容。偶像剧般的剧情，层层递进，把 产品让头发柔柔亮亮，顺滑的特点完美的 表现出来了。
• 第一集，在公车男女主角的上下车，女主角飘逸的黑色长发不经意的掠过男 主角的手掌，令男主角返回头追逐公车，最后将滑落的夹子送还，美好的故 事开端。突出飘柔洗发水的柔顺，顺滑。 • 第二集，咖啡馆的相遇。为引起男主角的注意，女主角的“一挤一抹”，瞬 间把毛躁的头发弄得又顺又亮。端上咖啡，还是头发划过男主角的手掌，达 到了女主角引起注意的目的。突出了产品的便捷有效的特点。 • 第三集，两人看日出的场景，在初升的太阳光照射下，女主角的头发又黑又 亮，使女主角的魅力大增，让男主角坠入了爱河。突出可以增加个人魅力的 特点。 • 第四集，在茫茫的人海，男主角通过头发的光泽顺滑度来寻找女主角，瞬间 就找到了，体现出了飘柔产品的垂顺光滑的特点。 • 第五集，两人在小吃摊上的约会，女主角柔亮顺滑的头发误被男主角认为做 过头发，担心在小吃摊的约会委屈了女主角，但是女主角的大方得体，化解 了尴尬。为飘柔产品营造了亲切的形象。 • 第六集，见男方的家长，由于男主角轻碰了头发，让头发散落，还有后来婆 婆的询问“在哪里做的头发”，体现飘柔洗发水的顺滑，柔亮，可以增加自 信。 • 第七集，举行两人的婚礼，通过蒙住新郎的眼睛，摸新娘的头发来找出真正 的新娘。最后新郎不负众望，找出了头发柔亮，顺滑的就是的新娘，表明飘 柔洗发水柔亮，顺滑的与众不同特点。
飘柔系列广告分析
机会
随着经济的飞跃发展，人们的生活质量也越来 越高，人们追求时尚美的渴望也越来越强烈。 而洗发水就属于美发产品，那么飘柔洗发水就 有了很大的发展空间。在中国的无缝隙战略下 找到一条品牌延伸的新路，仍可以抓住市场。 降低价格，适应市场，在已建立的品牌上下功 夫，针对消费者的需要，不断更新自身的产品， 向更全面的销售对象发展。
飘柔广告有种小幸福在里面，亲切自然。飘柔 在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生 了强烈的品牌信任感。毫不做作，细致入微的 细节展现了飘柔关心你的生活和品质形象。没 有浮躁之意，更无虚伪表情。
横向分析——四大阵营
第一阵营为宝洁 拥有洗发水前三甲——飘柔、海飞丝、潘婷以 及市场认可度颇高的沙宣、伊卡璐，这些品牌 都有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌 特征非常明显，占绝对优势。
成功的知识营销。在营销中赋予品牌一定的知 识打造一个属于自己品牌的概念。从而给品牌 赋予个性。飘柔的个性则是使头发光滑柔顺。 调查显示，被调查者中有90%的人表示使用过 飘柔占据了消费市场大壁江山。 目标群体明确且品牌忠诚度高。考虑到职业女 性占整个女性比例的61%且普遍拥有良好的教 育背景，飘柔选择职业女性来发展市场空间。
2011年7月——推出“绽放”计划，产品全线 革新，运用史上最佳配方，包装全新升级，荧 幕 “真爱” 系列广告再推新 2012年9月——护发素、发膜全线配方升级， 尖端发膜产品 "小菁瓶" 上市；启用全新品牌 代言人杨幂
飘柔系列广告分析
专业：市场营销 班级：11710 姓名：刘雅蕊 学号：1107314059
目录：
飘柔简介P3-P5 飘柔真爱之旅系列广告P6-P15 飘柔的横向分析P16-P19 飘柔SWOT分析P20-P29 飘柔23年美丽故事P30-P36
飘柔洗发水广告媒体组合分析
飘柔洗发水广告媒体组合分析飘柔洗发水以情感作为策略推广核心，塑造温馨的品牌形象。
这不仅使得飘柔品牌形象内涵上满足了消费者的内在心理需求，而且在品牌定位和调性上与其他的洗发水品牌有鲜明的区别。
市场情况中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。
随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。
索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。
中国洗发水成品产量达到25万吨。
竞争状况1、行业产业集中率及主要品牌市场占有率由于洗护发产品同质化日趋严重，在营销上占显著优势的强势企业（品牌）主导市场，垄断大部分市场份额2、保洁内部竞争宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。
此外，还有被雪藏润妍品牌。
自2001年5月22日，宝洁（全球）斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品。
3、竞争对手——丝宝现状分析丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。
原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。
广告目标在销售淡季时提高产品的销售量，提高产品的知名度，增大影响力，培养潜在消费者，使在销售旺季时，在同行业中取得较大优势。
目标受众20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。
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பைடு நூலகம்
• 飘柔这一系列的广告都是由相同的两名男女主角出演，不同的场 景，表达相同的内容。偶像剧般的剧情，层层递进，把产品让头 发柔亮，顺滑的特点完美的表现出来。 • 第一集，在公车男女主角的上下车，女主角飘逸的黑长发不经意 掠过男主角的手掌，令男主角返回头追逐公交车，最后将滑落的 夹子送还，美好的故事开端。突出飘柔洗发水的柔顺，顺滑。 • 第二集，咖啡馆的相遇。为引起男主角的注意，女主角“一挤一 抹”，瞬间把毛躁的头发弄得又顺又亮。端上咖啡，还是头发划 过男主角的手掌，达到了女主角引人注意的目的。突出产品的便 捷有效的特点。 • 第三集，两人看日出的场景，在初升的阳光照射下，女主角的头 发又黑又亮，使女主角的魅力大增，让男主角坠入爱河。突出增 加个人魅力的特点。
公车偶遇篇 甜蜜婚礼篇 餐厅再遇篇
机场求婚篇
海边日出篇
初见家长篇 初次约会篇
雪中寻觅篇
飘柔视频链接
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• 第四集，在茫茫人海中，男主角通过柔顺滑亮光泽度来寻 找女主角，瞬间就找到了，体现出飘柔产品的垂顺光滑的 特点。 • 第五集，两人在小吃摊上约会，女主角柔亮顺滑的头发被 误认为做过头发，担心吃小摊约会委屈女主角，但是女主 角大方得体，化解了尴尬，为飘柔产品营造了亲切的形象。 • 第六集，见男方家长，由于男主角轻碰了头发，让头发散 落，后来婆婆询问“在哪里做的头发”体现飘柔洗发水的 顺柔，可以增加自信。 • 第七集，女主角和男主角在机场离别，在离别之际男主角 抓到了女主角的橡皮筋，头发顺滑散落，最后男主角拿着 橡皮圈向女主求婚，并且等她回来。 • 第八集，举行两人婚礼，通过蒙眼睛的方法让新郎辨认出 新娘，果不其然，新郎找到了头发柔亮，顺滑的新娘，表 明飘柔洗发水柔亮，顺滑与众不同的特点。
13行政助理 1303210108 兰花珠
飘柔简介
• 1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中 国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领 导品牌，成为中国女性生活的一部分。 • 柔顺的秀发最美丽—飘柔之定位篇 • 与西方消费者不同，在中国女性心中，美丽秀发 的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来 去去，唯独这点从未改变。也正是飘柔十六年来 一直致力带给中国女性的。 • 挑战柔顺极限，不断带给人们升级的柔顺体验， 这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形 象，将最好的自我展示在世界面前，这就是飘柔 女性。