飘柔广告案例分析

广告创意
广告受众
• 宝洁公司采用的是只向消费者承诺一个利益点，他们认为 只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合才能有效 建立情感上的联系。飘柔的诉求对象是年轻的，现代的， 追求完美的自信女性。它认为，要想打动消费者就必须从 了解消费者的心理出发，对消费者进行情绪，愿望等情感 上的把握，用感性诉求来激发消费者的情感，进行“情感 投资”，从而激发消费者的购买动机，促成消费者的情感 消费。飘柔从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与 消费者进行深度沟通。飘柔广告片风格始终如一的表达的 信息简洁，生活，健康，有种小幸福在里面，亲切自然。 对品牌积累十分有利。飘柔在广告调性上表现出的亲和力， 让消费者产生了强烈的品牌信任感。毫不做作，细致入微 的细节描写展现了飘柔关心你的生活品质形象。
飘柔简介
• 宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入 中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度消费 者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。 飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更 以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱 有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25 万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外 国商标”。2002年AC NELSON将飘柔评为2002年“最受
广告目标
• 产品广告本身并不能直接达到销售目的，而只是促进销售 的一种重要手段。广告可以提高产品知名度，树立品牌形 象，推动产品销售，以促成营销目标的实现。飘柔在洗发 水市场中已占据一定地位，“柔顺”的特性早已深入人心， 这系列广告的目的在于增加消费者对广告产品的消费习惯 和偏爱，加深消费者对此产品的好感和信心，从而确保已 有的产品市场，并提高产品市场占有率。飘柔通过大量的 广告宣传，把飘柔洗发水可以让头发柔亮顺滑的广告目的 深入人心，通过把浪漫的广告故事情节与产品合二为一， 与受众产生交流，达到让产品深入人心的目的。
谢谢欣赏
• 目前，我国洗发用品的市场规模约220亿元，我国洗发水经历了一个 从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国 已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的 洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约2000多个生产商、 500多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的洗发水消 费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可 观。 • 宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一 直是洗发水市场第一品牌，其 • 知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。 • 飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自 信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国 商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消 费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费 者最喜爱的品牌之一。 在众多竞争者中飘柔也是其中一员！作为老牌 的洗发水品牌，飘柔从1989年10月进入中国市场以来至今已有20年 的历史，一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一 部分。
飘柔的中国演进
· 1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌 · 1989年12月，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装 · 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水 · 1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发水 · 2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水 · 2000年8月，飘柔针对消费者不同发质的需求，推出轻盈均衡滋润二合一洗发水 · 2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，只需 一个步骤，即可轻松满足头发护理的多重需求，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人， 使头发更柔更顺、帮助消费者保持良好形象，从而充满自信地展现自我。 · 2001年11月，飘柔将滋润去屑洗发露全新升级，采用新润丝去屑配方推出滋润去屑二合 一洗发露 · 2002年9月，飘柔所有产品全新升级，新飘柔蕴涵三重滋润配方，85%的消费者试用后觉 得秀发特别柔顺易梳。全球统一的新标志更具时代感，展现飘柔的自信本色。 · 2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。新产品能够从根本 上改善发质，不仅洗发护发，更能滋养头发。每天使用，每天都能感受到发质的改善，2周后， 秀发重现柔顺光滑，更有生命力。 · 2003年10月，推出飘柔焗油护发系列。 · 2003年11月，飘柔推出超低价位的洗发水9、9元。 · 2004年3月，飘柔推出香皂、沐浴露。
SWTO分析
• 劣势（W）: • 宝洁的广告缺乏创意性，没有自己的特色，表现手法老套。 • 宝洁自己旗下的其他品牌的洗发水会与飘柔产生竞 争， 降低了飘柔在市场上的竞 争力与占有率。 • 宝洁采用多品牌战略，企业需要投入更多资金和成本，分 散了企业有限的资源， •分析
• 优势（S）: • 1、宝洁生产了高品质的，知名的适合中国消费者的 洗发水，令消费者满意，值得消 费者信赖，消费者也 乐意购买宝洁的产品，这样就形成了稳定的市场，并 占有了很高的市场 份额，飘柔就是如此。 • 2、宝洁拥有十几个年销售过亿美元的品牌，全球有 产品技术中心 20 个，持有专利 数量超过 29000 项。 • 3、宝洁对每一种洗发水都有明确的定位，明确的概 念。飘柔主要功效则被定为使头 发光华柔顺，更加有 针对性。 • 4、产品价值与其价格相符，达到了优质优价。
竞争对手分析
• 1、夏士莲：通过先进的护发技术，从自然界提取的多种生物活性因 子，为不同类型的秀发提供保护。秀发倍加乌黑亮丽，焕发自然健康 光泽！展现健康黑亮质感！夏士莲强调的是提取自然因子护发，而飘 柔强调的是加入精华素滋养头发。 • 2、力士：力士洗发水注重对受损头发的修复和滋养。力士的品牌宗 旨是让你光彩照人每一天。力士产品一直与明星密不可分。玛丽莲.梦 露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯等明星都曾出现在力士的广告里。 在中国，张柏芝成为力士洗发水的代言人，它的宣传语是：给你明星 般的闪亮。 • 力士相对于飘柔来说，洗发水的洗护功能比飘柔综合，飘柔强调的是 令秀发柔亮顺滑。在价格方面，力士强调的是明星般的闪亮效果，价 格也比飘柔稍高，飘柔的价格就相对实惠。 • 3、舒蕾：舒蕾洗发水虽然功效多样、综合性较强，但是在知名度上 远不及飘柔，被大众接受程度也 • 不及飘柔，相对于舒蕾，飘柔的竞争力更强些。 • • 4、宝洁公司的其他洗发产品，例如海飞丝、潘婷、沙宣等，各有所 长，分别注重不同功效，各占优势。
• 机会（O）: • 现代人的审美观逐步提高，对头发的要求也越来越高，因 此对洗发水的需求也 会增多，有很大的市场。 • 随着经济的发展，人们的收入增加，生活质量水平提高。
SWTO分析
• 威胁（T）： • 广告太老套，一成不变，让竞争对手有机可乘。 • 当前的洗发水市场非常活跃，不断有含有高科技的新产品 出现，如联合利华的清 扬，力士等，对宝洁的飘柔构成 了很大的威胁。
广告媒体
• 在媒体投放发面，一方面，飘柔主要选用电视媒体作为主流宣传媒体。 因为随着生活水平的提高，电视已经成为我们日常生活中获取信息的 主要途径，而且电视广告生动、形象、立体效果更好，能更好的宣传 产品，更好的使消费者达到最快的认知。而且，通过在全国范围内聘 形象代言人，利用明星的号召力，在08年展开“飘柔真爱之旅”活动， 扩大产品影响力。同时也在报纸、杂志、广播、网络、车体上等媒体 投放广告，做到整合营销传播，最大范围的宣传产品，让受众记住并 且熟知产品！另一方面，在高校设立奖学金、与国家相关部门搞公益 活动等来提高品牌的认知度。与此同时，在终端消费市场，如农村， 宝洁公司搞了全国性的路演活动；在城市，宝洁公司的产品在超市、 商场中的陈列非常讲究，占据很大的货架空 • 间，容易吸引消费者的注意力。通过广告宣传，有效地提高了品牌的 知名度和美誉度。
消费者喜爱的品牌”。
飘柔的美丽誓言
• 飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外 兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。 • 品牌简介 作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的 洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于 1989年10月进入中国，14 年来，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导 品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标 很快跃居第一。飘柔不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的 秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费 者心目中厚爱有加的品牌。不断创新是飘柔得以成为宝洁 公司全球最成功的品牌原因之一。飘柔在充分了解消费者 需求的基础上不断研发出更新、更优质的洗发护发产品， 满足消费者美发护发的追求。
• 飘柔洗发水拍了一系列由人气偶像罗志祥和曾恺玹主演的浪漫爱情式 的广告故事。这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣传 植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。这个故事被分为五 个部分。飘柔洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于五个部分之中， 广告中多次出现女主角的柔顺秀发滑过男主角指间。尽显飘柔能使秀 发“柔亮顺滑、滋养、抚平毛躁”的效果。 • • 飘柔的诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女性，广告中所 营造的浪漫气氛以及唯美画面，还有女主角一头乌黑柔顺的秀发，很 容易抓住女性的眼球，使人们产生对产品的美好联想，从而诱发人们 的购买行为。好的广告创意必须具备在消费者感觉不到任何推销压力 的情况下，自觉的接受广告产品。恰好飘柔的这一系列广告创意就做 到了这一点。 • 这系列广告的创意除了浪漫的故事和唯美的画面外，还有既具有艺术 感，又巧妙将品牌名称融入其中的广告语“非一般的柔顺，触发非一 般的心动”、“柔顺一触难舍，一触瞬间心动”这两句广告语把广告 升华到极致，同时也达到了产品的宣传效果。飘柔这一系列广告把情 感因素和品牌特征进行了完美的结合，并 • 有效的发挥了明显效应，这就是我们认为它的创意所在之外。