(完整word版)肯德基及时处理苏丹红事件
苏丹红事件
添加苏丹红的原因及其危害
原因： （1）由于“苏丹红”用后不容易褪色，这样可以 弥补辣椒放置久后变色的现象，保持辣椒鲜亮的 色泽；
苏丹红事件
苏丹红
事件一： 2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多
家餐厅进行抽检时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良 鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。从16日开 始，在全国所有肯德基餐厅停止售卖这两种产品， 同时销毁所有剩余调料。”
事件二： 2006年11月12日，由河北某禽蛋加工厂生产的一
（三）积极开展制定地方标准和产品标准，把原 材料使用和食品中有害物质的检测结果列为是否 合格的判断依据；
（四）对全国范围内的鸭蛋，辣椒等制品生产企 业定期进行全面检查，对有问题的企业进行点名 暴光，严厉打击不法分子，依法处理相关工作人 员。
（五）相关检测单位应及时更改检测方法，提高 效率，严格检测流程。
（2）一些企业将玉米等植物粉末用“苏丹红” 染色后，混在辣椒粉中，以降低成本牟取利益； （3）添加在鸭饲料中，使得“黄心鸭蛋”可冒充 “红心鸭蛋” ，低成本获取高利益。
危害： 动物实验研究表明。苏丹红1号含有偶氮苯，当
偶氮苯被降解后，就会产生一种中等毒性的致癌物 苯胺。过量的苯胺被吸入人体，可能会造成组织缺 氧，呼吸不畅，引起中枢神经系统、心血管系统受 损，甚至导致不孕症。
长期食用含“苏丹红”的食品，可能会使肝部 D检查——肝部
看了以上案例， 你有何思考？ 和老师、同学 交流。
引发的思考
（一）规范企业生产经营行为，应在源头上杜绝 类似事件的发生。
肯德基“苏丹红”危机管理过程
肯德基“苏丹红”危机管理过程一、危机公关概述“突发事件”是指那些实现难以预测、却突然发生，并且会对组织很快产生较大影响的事件，由于其中绝大部分是带有严重破坏性的恶性事件，因此，常称之为“危机”，并随之出现了“危机公关”、“危机管理”。
而市场是一切企业的出发点和归宿，是企业利润的源泉。
企业的一切活动，行为是否合理、有效，最终都必须经受市场竞争和消费者的检验。
公共关系作为企业行为的一个组成部分，也同样与此有直接联系。
能否帮助企业做好与顾客这第一位目标受众的沟通交流和良好关系的建立，对企业公关有着举足轻重的作用。
因而，对于企业而言，当它出现“危机”，遭遇突发事件或事故，正常的生产经营活动受到影响，原有的良好企业形象受到破坏时，能否及时快速而又成功地通过公关方式来“转危为机”，显得至关重要。
二、公关事件回放1、案例概要2005年3月15日，肯德基热销食品“新奥尔良烤翅”和“新奥尔良烤鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分，显然这对于肯德基来说无疑是致命的打击。
信息时代，资讯的传播速度惊人。
“肯德基涉红”一时间成为爆炸性新闻，各大媒体纷纷谈“红”色变，一阵苏丹红风暴席卷中国。
面对“苏丹红”事件，肯德基通过建立专门机构认真应对危机、主动向全国媒体通报情况以表明立场态度、针对不同公关对象采取不同的对策等系列措施的实施，使得在四个月后其生意更加红火。
“苏丹红”事件的妥善处理无疑是一个危机公关的成功案例，带给企业和公关人员等的启示也是极为深刻的。
2、背景调查研究“苏丹红一号”是一种人造化学制剂，全球多数国家都禁止将其用于食品生产。
这种色素常用于工业方面，比如溶解剂、机油、蜡和鞋油等产品的染色。
科学家通过实验发现，“苏丹红一号”会导致鼠类患癌，在人类肝细胞研究中也显现出可能致癌的特性。
英国首先在食品中发现苏丹红后，中国国家质检总局发出紧急通知，重点检控进口产品中的苏丹红一号，以防进入国内流通渠道。
肯德基所属百胜餐饮集团立即要求供应商对相关调料进行检测，并提供书面确认。
失去控制,导致肯德基的苏丹红事件
失去控制，导致肯德基的苏丹红事件肯德基又有三种食品中含有致癌物质苏丹红，这个消息对于许多中国家庭来说无异于“晴天霹雳”。
将时钟从2005年3月19日倒拨48个小时，那时的肯德基“自曝”两款产品中含有苏丹红，正信誓旦旦地称将“严格追查”此次“供应商的责任”。
它还没来得及算清楚“供应商责任”的账，自家又有三款产品在北京被查出含有苏丹红。
人们更多地指责肯德基不负责任，隐瞒事件真相。
其实更深层次的原因是GMP （良好操作范围）标准执行不力，物流中心失职。
为什么才发出“深表遗憾，向公众致歉”公开信，就又犯了同一个错误？三个原因可能导致其犯“同一错误”。
（1）可能是根本没重视，在公开信后没有对含苏丹红的原材料进行回收；（2）可能是供应商本身并没有引起重视，还在继续供应含有苏丹红的原料；（3）可能是管理体系漏洞，在公开信后对含苏丹红的原料回收不到位。
那么，供应商方面呢？导致肯德基产品中两次出现苏丹红的原材料，均来自同一供应商——基快富食品有限公司，公司早在肯德基公开信前就开始对可能受影响的产品进行回收。
供应商早已将问题原料告知肯德基，现在，责任将推向一个焦点：肯德基自身的管理漏洞。
从肯德基的两次苏丹红发生范围可以看到，第一次是全国性的，也就是未采取任何措施前的苏丹红在肯德基产品中蔓延。
而第二次，只是发生在北京（上海、兰州、沈阳等地的肯德基均声明不涉及第二次苏丹红），以肯德基连锁统一采购配送的运营方式，导致单一地（北京）的产品中出现苏丹红，最大的可能是，含苏丹红的原料采购于其公开信前，并在回收的过程中在肯德基工作人员的眼皮底下“畅通无阻”。
最后，属于回收的产品流入到北京肯德基。
加盟商在餐厅管理的过程中当然不可能知道这一点，他们只负责进行食品的加工和出售。
对北京的肯德基加盟店来说，从2004年11月起，其原料配送均来自位于亦庄开发区的百胜北京物流中心。
现在，肯德基第二次苏丹红事件的内幕已把焦点聚集于此。
肯德基与麦当劳一样，其物流系统有GMP标准，可实现“产品标识与可追溯性”。
案例三：肯德基“苏丹红”事件
案例三：肯德基“苏丹红”事件品牌：肯德基危机性质：⾷品安全危机指数：5案例描述： 2005年3⽉15⽇，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进⾏抽检时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红⼀号”成分。
16⽇上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部，“从16⽇开始，⽴即在全国所有肯德基餐厅停⽌售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。
”3⽉16⽇下午，百胜发表声明，宣布新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红⼀号”，并向公众致歉。
百胜表⽰，将严格追查相关供应商在调料中违规使⽤“苏丹红⼀号”的责任。
3⽉17⽇，北京市⾷品安全办紧急宣布，该市有关部门在肯德基的原料辣腌泡粉中检出可能致癌的“苏丹红⼀号”，这⼀原料主要⽤在“⾹辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”和“劲爆鸡⽶花”三种产品中。
期间还发⽣了消费者持发票向肯德基索赔时遭遇刁难的情况。
对此，肯德基的解释是，这是他们⾃查的结果：3⽉17⽇肯德基在记录中发现宏芳⾹料(昆⼭)有限公司提供的含苏丹红的辣椒粉也⽤在了这三种调料中。
随后，他们采取紧急措施，⽤现存经过验证不含苏丹红的调料取代原来的调料。
恰恰在这时，3⽉18⽇，北京有关部门抽查到了这批问题调料。
19⽇向媒体公布，责令停售。
案例点评：态度⽐较端正，百胜对危机事件的认识是⽐较到位的，对消费者负责的态度也是值得肯定的。
但是前后的说辞显得有些⽭盾。
餐饮和⾷品⾏业属于危机⾼爆发⾏业，肯德基事件的处理拥有相对完善的体系，但苏丹红事件中的危机防范意识则表现的⼀般。
百胜在危机事件中的准备也属于⽐较完善，但苏丹红事件中的准备措施则表现平常。
对危机事件的参与处理⽐较积极的，反应速度⽐较快快，把苏丹红事件对百胜的影响降到最低⽅⾯做的不错，但把“危”变“机”仍需提⾼。
中央电大《市场营销》案例分析
作业三：索尼公司通过“创造需求”开发新产品
答：企业新产品的创意主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。本案例则通过索尼公司“创造需求”开发出新产品——walk man 的例子来说明技术人员对新产品创意的重要贡献。这则案例给我们一个启发，企业在发掘新产品的过程中应当注重研发人员的灵感，可以突发奇想发明新产品后再去引导消费者消费。“投其所好”与“创造需求”看似矛盾，其实并不矛盾。“投其所好”是基础，“引导消费”也是必须的。两者应该是相辅相成的。应该看到，盛田邵夫之所以能够突发奇想发明walkman，也是受到井深需求的影响。因此，在开发新产品中，既要调查消费者的需求，也要充分发挥研发人员的创造性，前瞻性。
作业四：派克钢笔：全球一体化
答：美国营销大师劳特朋所创设的4C理论指出，企业的产品定位和销售应以消费者为导向，即市场营销活动的初衷应是研究消费者的需要和欲求，考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位源于产品本身和顾客的认可。派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场显然是有悖于此原理的。
第七章：案例二：三鹿集团的目标市场策略该策略实施条件及局限性是什么?
答：20世纪80年代中期以前为无差异营销策略，无细分市场;20世纪80年代后期为集中性营销策略，母乳化奶粉取得成功;20世纪90年代为差异化策略，同心多角化战略。
第二章：“炭”里寻商机
1、李晶为什么能获得经营上的成功?
答：因为她找准了市场，抓住了市场机会。
2、通过这个故事谈你对市场黊的理解，为什么识别和选择市场机会是企业首要任务?
答：寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本和首要的任务，找准了市场机会，企业的经营活动就成功了一半，”企业市场机会=顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场调研分析，确定自己的市场机会。
案例肯德基苏丹红危机事件
案例：肯德基苏丹红危机事件2005年2月23日，国家质检总局发出紧急通知，要求各地质检部门加强对含有苏丹红1号食品的检验监管，严防此类食品进入中国市场。
有关研究表明，苏丹红1号具有致癌性，欧盟禁止将其用于食品生产，我国也禁止使用。
2005年2月18日，英国食品标准署向消费者发出了相关警告，并在网站上公布了亨氏、联合利华、麦当劳等30家企业生产的可能含有苏丹红1号的产品清单。
英国食品标准署已下令召回上述食品。
联合利华在英国的分公司有9种食品被列入清单目录。
联合利华（中国）公司公关经理王惠表示，这9种产品均不在中国生产，也不向国内进口。
麦当劳在英国亦有多种食品牵涉其中。
麦当（中国）企业关系部张紫云也表示，麦当劳在中国没有使用苏丹红1号这种原料。
4月6日，中国卫生部发布《苏丹红危险性评估报告》。
该报告通过对“苏丹红”染料系列亚型的致癌性、致敏性和遗传毒性等危险因素进行评估，最后得出结论：对人健康造成危害的可能性很小，偶然摄入含有少量苏丹红的食品，引起的致癌性危险性不大，但如果经常摄入含较高剂量苏丹红的食品就会增加其致癌的危险性。
中国百胜餐饮集团3月16日下午发表公开声明，宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中被发现含有“苏丹红1号”，国内所有肯德基餐厅已停止出售这两种产品，同时销毁所有剩余调料。
中国百胜餐饮集团表示，将严格追查相关供应商在调料中违规“苏丹红1号”使用的责任，同时就此次食品安全事件向公众致歉。
3月28日，中国百胜餐饮集团就旗下品牌肯德基的苏丹红事件召开新闻发布会。
集团总裁苏敬轼在回答现场记者提问时透露，3月16日肯德基产品中发现苏丹红成份后立即在全球范围展开了调产，除中国外的其他国家都没有发现苏丹红成份。
苏敬轼说，苏丹红事件后百胜集团决定加强内部检测机制，待建的食品安全检测研究中心是“中国餐饮业史无前例的创举，它甚至超过了百胜在美国的安全检测设施标准”。
此次苏丹红事件暴露了中国食品安全的隐患，他呼吁“所有的食品供应商都能遵纪守法，严把食品安全关。
【精品】判断正误(请根据你的判断
判断正误(请根据你的判断一、判断正误(请根据你的判断，正确的在题后括号内划“J"，错误的划“x 0}。
每小题 i分，共20分)i.市场定位是目标市场营销的基础。
( )2.随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。
( )3.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。
( )4.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。
(5.互联网的普及，将给企业的渠道策略带来根本性的变化，在不久的将来，网上销售将取代所有传统的批发和零售方式。
( )6.汽车和零配件是两种互补产品。
对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。
( )7.消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。
( )8.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。
( ) 9,整体产品包含五个层次，其中最基本的层次是实体层或叫形式产品。
( )10.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。
( )11.自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。
12.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。
( )13.某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是恢复性营销。
( )1}.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制 200家以上的油漆商店，这就叫前向一体化。
IJ.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。
( )I6.生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。
( )17.网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。
( )1}.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销;而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。
肯德基的苏丹红事件案例分析
针对一起危机公关，我们还是得从5S原则来分析。
若能保证五大原则都能做到的，必将是一起成功的危机化解案例。
第一，承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）首先，这是一起由于企业自身行为不当而引起的公关危机。
肯德基由于进料渠道检查把关不严，在制造“新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡”的辣椒粉中含有“苏丹红”。
这样的食品出售后，会对顾客的身体造成伤害，虽然事件的起始是由于部分食品生产供应商不能遵纪守法，不能严把食品安全关所致，但公众还是仍然可以说肯德基企业组织单方面管理不善而造成了此次危机事件的爆发。
所幸，肯德基也认识到积极承认错误，不推卸责任是处理危机公关手段的不二选择。
当危机发生后，公众或者说是消费者，在意的主要是两个方面。
一是自己的利益问题，并且利益永远都是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业组织都应当积极勇于承担责任。
如果企业一味的追究其真相，而与消费者各执己见，只会加深矛盾并引起消费者的反感，这更不利于解决问题。
在这个原则上，肯德基在事件发生后，积极承担责任，并进行处理。
这是明智难能可贵的。
第二，速度第一原则(SPEED)对于速度第一这个原则，肯德基也是做得比较到位的。
3月15日，上海市相关部门才开始对肯德基多家餐厅进行抽检，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。
16日上午，百胜集团上海总部就已经采取行动通知全国各肯德基分部，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。
危机发生后，立即采取措施，停止“新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡”的销售，防止伤害事件的进一步扩大，这是一般处理危机的当务之急。
正所谓“好事不出门，坏事传千里”，在危机出现的最初的12到24个小时内，消息会像病毒一样以尽可能最快的速度蔓延开来，尤其是在当代信息媒体技术已经越来越先进的前提下，再加上人们所附带的好奇心和批判心，无论以怎样的高速传播都会不足为奇的。
并且，在这些消息中，可靠的就只有那么一小部分，更多的是谣言和猜测。
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肯德基及时处理苏丹红事件
2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。
16日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。
”
3月16日下午，百胜发表公开声明，宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”，并向公众致歉。
百胜表示，将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。
肯德基中国公司的部分产品，含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后，肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调查结果：经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检，确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料（昆山）有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。
中国百胜餐饮集团向全国消费者保证，肯德基所有产品都不含苏丹红。
肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。
苏敬轼称，针对苏丹红事件的教训，中国百胜餐饮集团决定采取三项措施防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患：一是将在过去的基础上加强原有的检测能力，投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心，对所有产品及使用原料进行安全抽检，井对中国食品供应安全问题进行研究。
二是要求所有主要供应商增加人员，添购必要的检测设备，对所有进料进行食品安全抽检。
三是强化选择上游供应商的要求标准，严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。
（资料来源：2005年3月29日经济日报，陈小力）
问题：请认真阅读上述资料，回答以下问题？
1.面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百胜集团都采取了哪些对策？试用市场营销学的有关原理评价这些措施。
2.通过这起事件，你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题？
分析：
1.环境包含机会和威胁两方面的影响作用，分析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威胁。
2.企业对于环境不是无能为力的，企业在分析环境的基础上，可以增加适应环境的能力，避免威胁，也可以在一定条件下改变环境
3.本案例中，百胜集团面对威胁，采取了以下措施：
（1）停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调料；
（2）公开致歉，追查责任；
（3）公布检测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红，
（4）制定措施，消除隐患。
上述措施均属于减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐步消除了事件的影响，重新赢得了消费者的信任。
4.在错综复杂、动荡多变的营销环境中，企业必须不断打造自己的核心竞争力，增强应变力，随时把握环境动态，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，才能够避免和减轻环境威胁，使企业健康发展。