六、产品策略
产品管理六步法
产品管理六步法产品管理是指利用各种策略和方法对产品进行全面管理的过程。
它包括产品的开发、定位、推广和销售等各个环节，以达到提高产品竞争力和满足市场需求的目标。
在产品管理过程中，可以采用六步法来指导和实施，以确保产品的成功。
第一步，确定产品目标。
在产品管理过程中，首先需要明确产品的目标。
这包括确定产品的定位、目标市场和目标用户群体等。
只有明确了产品的目标，才能有针对性地开展后续的工作。
第二步，进行市场调研。
在产品管理中，市场调研是非常重要的一步。
通过市场调研，可以了解市场需求、竞争对手、消费者行为等信息，为产品的开发和推广提供依据。
第三步，制定产品策略。
在产品管理过程中，制定产品策略是关键的一步。
产品策略包括产品定位、产品差异化、产品定价和产品推广等方面。
通过制定产品策略，可以明确产品的核心竞争力和市场定位，为产品的成功打下基础。
第四步，进行产品开发。
在产品管理中，产品开发是一个复杂而关键的过程。
产品开发包括产品设计、技术研发、原材料采购等环节。
通过精心的产品开发，可以确保产品的质量和创新性，提高产品的竞争力。
第五步，进行产品推广。
在产品管理过程中，产品推广是非常重要的一步。
通过各种推广手段，如广告、促销、公关等，可以提高产品的知名度和销售量，达到市场的预期效果。
第六步，进行产品评估。
在产品管理过程中，产品评估是必不可少的一步。
通过产品评估，可以了解产品的市场反馈、客户满意度等信息，为产品的改进和升级提供依据。
以上就是产品管理的六步法，通过这六个步骤的有机组合和实施，可以有效地管理和推进产品的开发和推广，提高产品的竞争力和市场份额。
同时，产品管理过程中需要注重市场导向，关注用户需求，不断创新和改进，以适应市场的变化和发展。
第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
银行个金工作总结及思路
个人金融业务经营策略及工作要点2016年，全行个人金融业务的总体思路是：“以客户为中心、以市场为导向",全力实施“经营客户”战略。
坚持“一个中心,六个基本点”的基本策略，即以“经营客户”为“中心”，以客户、产品、渠道、服务、经营品质、执行力“六个基本点”作为“经营客户”战略的重要支点，继续强化“狠抓三条主线不动摇”为具体抓手。
通过实施渠道管理精细化、客户经营精细化、服务管理精细化、操作风险管理精细化、产品销售精细化五个方面入手,全面提升个人金融精细化管理水平，推进经营管理上台阶、上水平.一、2016年个人金融业务经营管理策略（一)产品策略：继续坚持狠抓产品销售不动摇，以做全和做强产品为目标，在巩固传统强项产品优势地位的基础上，进一步加强弱项产品的销售能力;优化产品销售结构，注重现有网点产能的挖掘，重点抓好点均线下网点的产能提升，力争通过现有网点产能的整体提升,最大限度的缩小与同业在规模上的差距；以交叉营销和联动营销为抓手,提高客户对产品的认知度和依赖性，通过产品的交叉覆盖和服务的完善改进，稳定和拓展客户基础，提升单一客户对建行的贡献度和忠诚度.(二）客户策略:要充分依托理财中心，深化二代转型，围绕“一个中心,六个基本点”,坚定不移的落实“经营客户”战略;2016年经营客户的重点要在精细和固化上下功夫，要坚持客户拓展和产品销售互促共进，扩大规模和优化结构并举并重的经营原则，在竞争中要确保有足够大的大众客户，有足够多的好客户,强化客户营销维护能力，挖掘存量客户潜能。
通过提高产品覆盖度来留住客户，培育客户向上迁移成长，促进客户格局和渠道格局的相互匹配和全面融合.（三）渠道策略：2016年渠道建设重点要在解决渠道总量扩大、覆盖面提升、区域结构优化、功能扩充等紧迫性问题上下功夫。
一是要稳步、快速扩大物理网点数量，要重点布放在中心城市行和“第二梯队"，以及经济快速发展的县域地区，形成和同业抗衡的主阵地；二是继续大力发展自助渠道建设，力争在三年之内使自助银行与物理网点数量达到3：1比例，延伸服务半径；三是着力建设客户经理和理财中心软渠道，按照专职、专业、专注要求，带出一支新队伍，开拓一片新天地，打造一个新阵地，形成物理网点、自助设备、理财中心和客户经理相互协同、相互呼应、相互补充的全新渠道格局。
提高产品品质的六大关键策略
提高产品品质的六大关键策略随着市场的竞争日趋激烈，企业需要在提供优质产品和服务方面保持竞争力。
为了提高产品品质，企业需要采取一系列策略来确保产品能够满足市场需求和客户期望。
以下是提高产品品质的六大关键策略：1. 设立高品质标准：企业应该制定明确的高品质标准，确保产品在设计、生产和交付过程中始终符合标准。
这些标准应包括产品质量、性能、安全性等各个方面的要求。
通过设立高品质标准，企业可以建立起一个明确的目标，确保产品始终达到高品质要求。
2. 优化供应链管理：供应链管理是确保产品品质的重要环节。
企业应该与供应商建立稳定的合作关系，并确保供应商也符合产品品质的要求。
通过建立有效的供应链管理系统，企业可以确保原材料和零部件的高品质，并及时发现和解决潜在的供应链问题。
3. 建立质量管理体系：质量管理体系是一个标准化的管理系统，用于确保产品在设计、生产和交付过程中的质量控制。
企业可以选择采用ISO 9001等国际标准，建立起一套完整的质量管理体系，并定期进行审核和改进。
通过建立质量管理体系，企业可以实现质量目标的持续改进，并提高产品品质。
4. 加强员工培训和意识：员工是产品品质的重要保障。
企业应该加强员工培训，提升员工的技能和品质意识。
通过培训，员工可以更好地理解产品的质量要求，并在工作中积极参与质量控制。
企业还可以通过激励措施和奖励制度，激发员工对产品品质的关注和责任感。
5. 引入先进的技术和设备：技术和设备的先进性对于提高产品品质至关重要。
企业应该密切关注行业的最新技术发展，并及时引入先进的生产工艺和设备。
通过引入先进技术和设备，企业可以提高产品的生产效率和一致性，并降低产品的缺陷率。
6. 加强与客户的沟通和反馈：客户的需求和反馈是企业提高产品品质的重要依据。
企业应该与客户保持紧密的沟通，了解客户的需求和期望。
同时，企业应该建立起一个完善的客户反馈系统，并对客户的反馈进行及时的处理和回应。
通过加强与客户的沟通和反馈，企业可以及时发现和解决产品品质问题，提升客户满意度。
第六章 产品策略
开篇案例2——海尔洗衣机：创新不止
商机无限
据中国国家统计局中怡康经济咨询有限公司对全 国 1000 家商场的 8 月份销售统计数据显示：海尔洗衣机 以33.3％的市场份额继续高居榜首。在家电市场日益向 买方市场转变的今天,海尔洗衣机为何能“如此多娇”, 引无数同行竞折腰呢? 海尔人的回答只有两个字：创新。
导入案例: 资生堂的产品策略
第一节
产品与产品组合
一、产品的整体概念 total product concept
经济学的概念：产品是劳动生产物。 产品是指能够通过交换满足消费者或 用户某一需求和欲望的任何有形物品 和无形服务。 产品＝实体＋服务 包括以下最基本的三个层次： 核心产品(效用,利益,服务)； 形式产品(产品的实体形式包装等)； 附加产品(附加服务,运送维修等)；
案例——麦当劳提供的整体产品（7个F）
世界闻名的快餐“航母”――麦当劳,为顾客提供的具有整体概念的产品,是其成功 的秘诀之一,具体可用七个“F”加以概括说明。 新鲜(flesh)：美国人十分看重食品的新鲜——豆子要碧绿、生菜要鲜嫩、鱼肉要 洁白、油炸食物要酥脆。因此,优良的冷冻和通风设备必不可少,清洁的就餐环境至关重 要。 饱(filling)：快餐要给人以物美价廉之感。为此,麦当劳在炸鸡上多洒些面包屑, 把面包卷做得更厚,每份炸薯片和生菜沙拉都更容易让人吃饱,同时注意各色食品中的菅 养搭配。 快(fast)：人们食用快餐的目的就是为了节省时间,因此,必须提供速食品。为节约 时间，柜台设有多台付款机,以减少人们排队付款的时间。麦当劳还在高速公路两旁建立 快餐店,让司机们足不出车就可以拿到几分钟前预订的食品。 油炸(fried)：美国人喜欢吃酥脆的油炸食品,但又不愿自己做,因为有讨厌的油炸 气味和大量渣滓。麦当劳提供的油炸食品又好又快又易携带,完全符合食用者的要求。 家庭式(family)：忙碌的人们不常在家做饭,却想在外面找个家庭式的地方就餐,即 餐厅符合家庭要求:食品对孩子不能太腻且价格相对便宜,餐厅清洁卫生、通风明亮,一般 不供应酒类。麦当劳恰好是他们的理想之选。 浪漫感(fantasy)：在家庭氛围之余,还应让人感到就餐是一种享受。因此,麦当劳 对一些店铺做了怀古装饰,特别是运用了古老西部的装饰,以及西班牙殖民时期的装饰。 福特主义(fordism)：采用自动化设备代替手工操作,精密分工,统一食品标准,节省 时间、降低成本,同时,保证人们在不同地方吃到的麦当劳食品都是一个口味。
第6单元 产品组合策略
2、产品组合的长度：是指一个企业产品组合中所 包含的产品项目的总数。 3、产品组合的深度：是指产品项目中每一品牌所 含不同花色、规格、质量的产品数目多少。 4、产品组合的关联度：是指企业产品组合中的各 产品项目在最终用途、生产条件、目标市场、销售 方式以及其他方面的相互联系的程度。
产品生命周期过程中的销售和利润
产品生命周期的投入阶段
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 价格 销量低 高成本 低利润甚至亏损 形成产品认知和试用 提供基本产品 通常很高，利用成本加成定价
分销 广告
高昂的分销成本
对经销商和早期采用者建立产品认知
产品生命周期的成长阶段
对特征、目标和战略的总结
销售 成本 利润 营销目标 产品 销售额迅速增长 平均成本 利润开始增加 使市场份额最大化 提供产品延伸、服务和质量担保
价格
分销 广告
市场渗透定价
增加分销渠道的数量 在大众市场中建立认知和兴趣
产品生命周期的成熟阶段
对特征、目标和战略的总结
销售
成本 利润 营销目标 产品 销售水平达到顶峰 低成本 先是高额利润然后利润开始下降 在维持市场份额的前提下使利润最大 化 品牌和产品形式多样化 竞争对等 密集分销 强调产品差异性和利益
2、形式产品
形式产品是指产品的形体和外在表现，即核 心产品借以实现的形式。通常表现为产品质量水 平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
产品整体概念
3、附加产品 附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的 全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、 质量保证、安装、售后服务等。
产品整体概念对企业营销活动的意义
提高工厂产品创新能力的六大策略
提高工厂产品创新能力的六大策略工厂产品的创新能力对于企业的发展至关重要。
随着市场竞争的加剧和技术进步的不断推进，提高工厂产品的创新能力成为了每个企业都亟需关注和解决的问题。
本文将为大家介绍六大策略，帮助工厂提高产品的创新能力。
一、加强市场调研，深入了解消费者需求市场调研是创新的基础，深入了解消费者需求是提高产品创新能力的重要前提。
工厂应加强对市场的观察和研究，了解不同消费群体的需求和偏好，掌握市场趋势。
通过与消费者的直接接触，收集他们的反馈和意见，为产品创新提供有力的依据。
二、建立创新研发团队，注重人才培养创新离不开优秀的人才，建立一个专业的研发团队是提高产品创新能力的关键。
工厂应该注重人才的招聘和培养，吸引具有创新能力的人才加入。
同时，要加强对员工的培训，提高其专业知识水平和创新思维能力，激发员工的创造力和潜力。
三、加强技术研发，不断推陈出新技术是产品创新的核心。
工厂应加大对技术研发的投入，引进和培养一流的技术人才，不断追赶和超越竞争对手。
通过引进新技术、新材料和新工艺，不断改进和升级产品，在技术上保持领先优势。
同时，重视知识产权的保护，防止技术被侵权或窃取。
四、加强内外部合作，共同推动创新创新需要各方的积极参与和合作。
工厂应与供应商、合作伙伴和研究机构建立紧密的合作关系，共同推动产品创新。
在合作中共享资源、共同开发新产品、共同解决技术难题，促进创新的持续发展。
五、激励员工创新，营造创新氛围员工是创新的主体，激励员工的创新能力和创造力是提高工厂产品创新能力的关键之一。
工厂应设立奖励制度，鼓励员工提出创新思路和建议，并给予一定的奖励和荣誉。
此外，营造积极向上的创新氛围，鼓励员工勇于尝试和创新，使创新成为一种常态。
六、优化管理机制，提高效率和灵活性管理机制对于产品创新的推进起着重要的作用。
工厂应优化管理流程，减少决策层级，提高决策效率和执行力。
同时，要注重信息的畅通和沟通的及时性，打破部门之间的壁垒，提高协同工作的效率。
运输市场营销-6章产品策略
• 4) 产品组合的宽度:一个企业生产和经营的产品系列数目，
• 5)产品组合的深度:每个产品系列所有的产品项目的数目
• 6)关联性:
• 产品系列之间的联系程度。
授人以鱼不如授人以渔
产品组合三个因素：
• 产品组合取决于三个因素： • 1)产品组合的宽度、 • 2)深度 • 3)关联性， • 这三个因素的不同集合，构成了不同的产品组合。 • 按产品组合概念来划分产品，优点是便于从产品组合方式上来研究一个企业
授人以鱼不如授人以渔
产品整体概念
• 以上这三个层次的综合就形成产品整体概念， • 1)有形的与无形的， • 2)实物的与非实物的、 • 3)核心的与附加的等多方面的内容， • 现代营销观念: • 1)以顾客为中心的要求，全面满足顾客需要， • 2)提高企业的声誉和效益。 • 市场营销组合策略是正确树立产品整体概念。
• 4)可以帮助企业选择产品的投产和更新换代有利时机，
• 产品生命周期对于运输企业的实用价值：
•
(一)预测运输品种在市场销售各个阶段中的发展走
势
•
(二)帮助运输企业掌握成本、价格和利润的发展趋
势
•
(三)帮助运输企业采取措施来延长即将进入衰退期
的产品品种的寿命
•
(四)产品生命周期对运输企业控制产品更新换代时
式，是形式产品，即满足顾客需要的各种具体产 品形式。一般应有品质、特色、款式、品牌、商 标、包装五个方面的内容。 • 形式产品是某种劳务，也应具有类似特征，可通 过其载体得到反映。
授人以鱼不如授人以渔
2．形式产品
• 1)位移载体的外在特性加以展现，将位移核心产品转变为可以感知的形式产 品，
• 2)外在特性: • 航班、车次、车船、列车、飞机、名号实质上是一种品牌、款式， • 3)综合地从总体上反映位移核心产品所带来的效用和利益， • 4)许多运输企业往往在促销广告中直接以此来招揽顾客。
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二、产品分类
• 根据产品的耐用性和有形性分 类 • 消费品的分类 • 产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
消费品的分类
消费品
便利品
选购品
特殊品
非渴求品
日用品
冲动品
应急品
同质品
异质品
产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目
供应品和服务
第二节 产品组合
• 一、产品组合及其相关概念 • 二、优化产品组合的分析 • 三、产品组合决策
一、产品组合及其相关概念
• 产品项目（Product Item） • 产品线（Product Line） • 产品组合（Product Mix） • 产品组合宽度（Width） • 产品组合长度（Length） • 产品组合深度（Depth） • 产品组合黏度（Consistency）
清洁剂 象牙雪1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
二、新产品开发的意义
• 能够推动社会进步和经济发展 • 更好地满足不断增长的消费需 求 • 新产品的开发直接关系到企业 的生存与发展，企业间的竞争 日趋激烈，具体表现为产品市 场的竞争
三、新产品开发的方向与策略
• （一）新产品开发的组织形式
–产品线经理 –新产品经理 –新产品开发委员会 –新产品部 –新产品开发小组
Width P＆G的产品组合
16
二、优化产品组合的分析
优化产 品组合的过程， 通常是分析、 评价和调整现 行产品组合的 过程。 1. 产品线销售 额和利润分析。 2. 产品项目市 场地位分析。
三、产品组合决策［1］
• 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形 势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、 深度和相关952 佳洁士1955
条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974 玉兰油1993
纸尿布 帮宝适1961 露肤1976
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝顶1100 1992
Depth
奥克雪多 1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
对PLC的认识
• 产品的生命是有限的。 • 产品销售经历不同的阶段，每一阶 段都对销售者提出了不同的挑战。 • 在产品生命周期不同的阶段，产品 利润有高有低。 • 在产品生命周期不同的阶段，产 品需要不同的营销、财务、制造、 购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销 管理．第367页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
第一节 产品整体概念
• 一、产品整体概念 • 二、产品分类
一、产品整体概念
• 产品整体概念 • 产品整体概念的层次 • 课堂研讨
产品整体（Product Concept)
• 产品是指能 够通过交换 满足消费者 或用户某一 需求和欲望 的任何有形 物品和无形 服务。 • 产品＝实体 ＋服务。
产品整体的层次
六 产品策略
• • • • •
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 第五节 产品品牌与包装策 略 • 本章结构提示
学习目标
• 掌握产品整体思想，明确整体产品 的层次。 • 了解消费品及工业品的分类。 • 理解产品组合的相关概念，知道如 何对企业的产品组合状况进行分析 判断和决策。 • 理解产品生命周期的概念及意义， 明确生命周期各阶段的市场特征及 营销策略。 • 明确市场营销学中的新产品含义， 了解新产品开发的组织、程序及市 场扩散 。
四、品牌决策
• • • • • • 品牌化决策 品牌归属决策 家族品牌决策 品牌延伸决策 多品牌决策 品牌再定位决策
本章结构提示
管理PLC 整体产品 •核心产品 •基本产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品 消 费 品 产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •黏度
产品
产 业 用 品
服 务
新产品开发
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
• 来也匆匆 • 去也匆匆
时间
三、PLC的其他型态［2］
销售额 销售额 销售额
时间 “循环－再循环”
时间 “成长－衰退－成熟” “扇” 形
时间
手表、机械手表与“上海”牌 机械表，请问谁的生命更长？
课堂研讨2
手 表 机械 手表
电子表
石英表 上海表
营销视野
课堂思考1
家 用 汽 车
导入期
汽车电话
计 算 机
成熟期 衰退期
成长期
电 视 机
打字机
传 呼 机
六、 PLC各阶段的营销策略
• • • • 导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
导入期营销策略 促 销
高
快速掠取策略 （Rapid-skimming
strategy）
费
用
低
缓慢掠取策略（Slowskimming strategy）
销售量
销售速度
低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
建立知名度， 最大限度地 鼓励试用 占有市场
29
五、PLC各阶段的研判
• 对比类推法 • 调研分析法 • 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期
请分析说明目前下列产品分别 处于PLC的哪个阶段？
课堂研讨
• 产品整体概念对指导企业营销 管理有何启示？
整体产品概念对 营销管理的意义
• 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心 的现代营销观念。 • 2. 整体产品概念为企业开发适合消费 者需要的有形与无形产品、挖掘新的 市场机会提供了新的思路。 • 3. 整体产品概念给企业产品开发设计 提供了新的方向。 • 4. 整体产品概念为企业的产品差异化 提供了新的线索。 • 5. 整体产品概念要求企业重视各种售 后服务。
第四节 新产品开发
• • • • • 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的意义 三、新产品开发的方向和策略 四、新产品开发的过程 五、新产品的采用与扩散
一、新产品的概念及种类
• 新产品是指对营销组织者来说，在
功能、形态上得到改进或与原有产 品有一定的差异的产品。包括以下 六种基本类型：
– 新产品 – 新产品线 – 现有产品线的增补产品 – 现有产品的改进或更新 – 再定位 – 降低成本推广到新的目标市场
• （二）团队导向的“同时型产 品开发”组织
四、新产品开发的程序
概念形成 和测试
营销 战略
商业 分析
创意 筛选
产品 研制
新产品 构思
商业化
市场 试销
五、新产品的采用与扩散
• 新产品的特征与市 场扩散 • 购买行为与市场扩 散
新产品的特征与市场扩散
• • • • 1. 新产品的相对优点 2. 新产品的适应性 3. 新产品的简易性 4．新产品的认知性
发展业 务组合
深度
长度 黏度
三、产品组合决策［2］
• 1. 扩大产品组合 • 2. 缩减产品组合 • 3. 产品线延伸策略
–向下延伸 –向上延伸 –双向延伸
• 4. 产品线现代化决策
第三节 产品生命周期
• • • • 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场 特征 • 五、产品生命周期各阶段的研判 • 六、产品生命周期各阶段的营销 策略 • 七、生命周期理论的启示
四、PLC各阶段的特征［1］
掌握PCL各阶段特征的方
法：
• 曲线在我心
• 指标须分清
四、PLC各阶段的特征［2］
导入期 成长期
剧增 快速 一般 回落 提升 早期使用者 增多
成熟期
最大 减慢 低 稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场争 取最大利润
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者 减少 压缩开支榨取 最后价值
PLC的启示［2］
• 积极作用
居安思危，保 持清醒
• 消极作用
理论抽象 界限模糊
成功无限，永 远创新
明确特点，应 对挑战 预测市场，掌 握先机
指导滞后
PLC的启示［3］
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊 的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的 手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整 合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合； 管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业 的产品才能永葆青春，永远靓丽!
一、产品生命周期的概念
• 产品生命周期（Product
life cycle，缩写为PLC）是 指某产品从进入市场到被淘汰 退出市场的全部运动过程，受 需求与技术的生命周期的影响。
二、PLC的阶段划分
销 售 额 和 利 润 销售额
利润
时间 成长 成熟 衰退
导入
三、PLC的其他型态［1］
教学引例
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?
价 高 格 低
快速渗透策略 （Rapid-penetration
strategy）
缓慢渗透策略（Slowpenetration strategy）
成长期营销策略
•突出“好”， 创名牌 •调整4P
成熟期的营销策略
• 市场改良 • 产品改良 • 营销组合改良
“三个改良”
衰退期的营销策略
• • • • 集中策略 维持策略 榨取策略 转移策略
购买行为与市场扩散—— 罗杰斯模式
认知→兴趣→评价→试用→ 正式采用
早期采用者 创新者 2.5% 13.5% 早期 多数 型34% 晚期 多数 型34% 落伍者16%