第6章产品策略
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第六章产品策略概述
第六章产品策略一、产品组合：指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构。
二、产品组合的有关概念产品组合包括四个因素：产品项目、产品线宽度、产品线深度和相容度1、产品项目：凡是列入销售目录的产品名称均成为产品项目，即品牌、规格、款式或价格档次有所不同的单个品种。
2、产品线：指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。
3、产品线宽度：指一个企业所拥有的产品线的数目。
4、产品线深度：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。
5、相容度：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度，又称产品线的一致性。
三、产品生命周期1、产品生命周期理论最早由营销学家雷蒙德.弗农在20世纪50年代中期提出。
2、产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
四、讨论产品生命周期应注意的事项1、产品生命周期和产品使用寿命是两个完全不同的概念产品使用寿命是指产品的自然寿命或称物质寿命，是由消费过程中的时间、使用强度、维修保养等因素决定的，是产品使用价值的体现；产品生命周期是指产品的市场寿命，它是由市场上的各种因素和产品自身因素决定的，是产品交换价值的体现。
2、产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命。
3、产品生命周期曲线是一条理论曲线：曲线呈“S”型，接近正态曲线。
（特殊形态：循环再循环、成长-衰退-成熟，扇贝型、早夭型）4、理想的产品生命周期形态：投入期短，成长期快，成熟期长，衰退期慢。
五、产品生命周期各阶段的特点及营销策略（一）投入期的特点及营销策略1、投入期的特点（指新产品首次上市后的最初销售时期）（1）产品刚开始投放市场，许多消费者对产品不了解，不愿放弃自己的消费行为，对新产品持怀疑和观望态度。
（2）销售量小，单位成本高，价格高，利润少，甚至出现经营亏损。
第六章产品策略
产品线延伸策略指全部或部分地改变公司原有的产品的市场 定位，在原有档次的基础上向上、向下或双向延伸。主要包 括下列三种策略： （1）向上延伸策略。是指企业原来生产中档或低档产品， 新近推出了高档或中档的同类产品。这种策略主要特点是： 能完善产品线，满足不同层次消费者的需要；可以获取更丰 厚的利润，有效提升企业形象。但同时要求企业原有的声誉 比较高，并且具有向上延伸的经营实力；市场上确实存在着 对较高档次产品的需求。
第一节 产品与产品组合策略
• 产品是企业市场营销组合中的第一因素， 企业要生存和发展，归根结底，在于它的 产品满足消费者需要的程度如何，因此， 产品决策直接影响和决定着其他营销组合 策略的实施，对企业的营销成败关系重大。
一、 产品整体概念
• 一、 产品整体概念 • 什么叫产品?通常人们理解为一些具有物质形态和使用价 值的物质实体，如牙膏、衣服、手表、饼干、照相机等， 这是传统的产品概念。现代市场营销学认为，产品是一个 广泛的概念，是指人们通过购买而获得的能够满足某种需 求和欲望的物品的总和。它既包括具有物质形态的产品实 体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念. 具体的可以划分为五个组合层次：核心产品、形式产品、 期望产品、附加产品、潜在产品，（如图示6—1所示）。
二、产品的分类
按不同的标准划分，产品的分类也是多种多样的。 市场营销 学根据购买者身份的不同及产品自身形式的不同，大体上可 把产品分为两大类：
二、产品的分类
（一）消费品 1． 按产品是否具有耐用性和有形性分类 （1）非耐用品。是指消费周期短，易被消耗的日用百货。 非耐用品属于有形产品，消费快，购买频率高，相对价格便 宜。 （2）耐用品。 是指可以使用很长时间的物品。耐用品属于 有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。 （3）服务 ：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失 的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用 能力和适用性。如理发、美容、旅游等。
交通运输市场营销学-6章运输产品策略
授人以鱼不如授人以渔
产品生命周期原理
朱明工作室
zhubob@
授人以鱼不如授人以渔
产品生命周期的理解
朱明工作室
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1．产品生命周期是指: ．产品生命周期是指 产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。 产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。 2.产品生命周期 产品生命周期: 产品生命周期 不等同于商品在流通领域内停留的时间。 不等同于商品在流通领域内停留的时间。 3．产品生命周期主要是指 ．产品生命周期主要是指: 产品品种的市场寿命， 产品品种的市场寿命，而不是指产品种类 的市场寿命。 的市场寿命。
授人以鱼不如授人以渔
3．附加产品 ．
朱明工作室
zhubob@
1)顾客在购买位移产品时所得到的附加服 顾客在购买位移产品时所得到的附加服 务和利益， 务和利益， 如售前服务(客票预约预售 客票预约预售， 如售前服务 客票预约预售，上门办理有关 货运业务等)、售后服务(查询 旅客投诉、 查询、 货运业务等 、售后服务 查询、旅客投诉、 批评和建议、客货运输事故赔偿)， 批评和建议、客货运输事故赔偿 ，提供运 输信息服务以及各种延伸服务(代办货物仓 输信息服务以及各种延伸服务 代办货物仓 包装、行包接取送达、地方搬运、 储、包装、行包接取送达、地方搬运、送 货上门、运输代理、旅行服务等)。 货上门、运输代理、旅行服务等 。 运输企业开发适当的附加产品能在激烈的 市场竞争中赢得较好的市场份额。 市场竞争中赢得较好的市场份额。
授人以鱼不如授人以渔
二、产品生命周期各阶段的 特点及其策略
朱明工作室
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产品生命周期各个阶段呈现不同的特点， 产品生命周期各个阶段呈现不同的特点，需要相应地制定 不同的营销目标和营销 策略， 策略，产品生命周期各个阶段的特征及其营销目标可以概 括如表6—1。 括如表 。
产品生命周期原理
朱明工作室
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产品生命周期的理解
朱明工作室
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1．产品生命周期是指: ．产品生命周期是指 产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。 产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。 2.产品生命周期 产品生命周期: 产品生命周期 不等同于商品在流通领域内停留的时间。 不等同于商品在流通领域内停留的时间。 3．产品生命周期主要是指 ．产品生命周期主要是指: 产品品种的市场寿命， 产品品种的市场寿命，而不是指产品种类 的市场寿命。 的市场寿命。
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3．附加产品 ．
朱明工作室
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1)顾客在购买位移产品时所得到的附加服 顾客在购买位移产品时所得到的附加服 务和利益， 务和利益， 如售前服务(客票预约预售 客票预约预售， 如售前服务 客票预约预售，上门办理有关 货运业务等)、售后服务(查询 旅客投诉、 查询、 货运业务等 、售后服务 查询、旅客投诉、 批评和建议、客货运输事故赔偿)， 批评和建议、客货运输事故赔偿 ，提供运 输信息服务以及各种延伸服务(代办货物仓 输信息服务以及各种延伸服务 代办货物仓 包装、行包接取送达、地方搬运、 储、包装、行包接取送达、地方搬运、送 货上门、运输代理、旅行服务等)。 货上门、运输代理、旅行服务等 。 运输企业开发适当的附加产品能在激烈的 市场竞争中赢得较好的市场份额。 市场竞争中赢得较好的市场份额。
授人以鱼不如授人以渔
二、产品生命周期各阶段的 特点及其策略
朱明工作室
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产品生命周期各个阶段呈现不同的特点， 产品生命周期各个阶段呈现不同的特点，需要相应地制定 不同的营销目标和营销 策略， 策略，产品生命周期各个阶段的特征及其营销目标可以概 括如表6—1。 括如表 。
2024年对口高考财经商贸类市场营销科目考试大纲(知识点细化)
四川省普通高校招生职业技能考试大纲财经商贸类（2023年版）市场营销考试大纲知识点整理第一章市场营销概述1.市场营销的含义：市场营销是一种管理过程，通过它企业与市场进行交流以满足顾客的需求和欲望，同时实现自身的盈利目标。
例如，星巴克不仅提供咖啡，还提供舒适的环境和优质的服务，以满足顾客的休闲需求。
2.核心概念：包括市场细分（将市场划分为具有相似需求的小群体）、目标市场选择（选择一个或多个细分市场作为营销活动的对象）和定位（设计产品和营销策略以在目标市场中占据特定位置）。
例如，宝洁公司的洗发水品牌潘婷针对追求健康发质的消费者进行市场细分和定位。
3.市场营销管理的实质和任务：其实质在于有效配置资源以最大化满足顾客需求并实现企业利益；其任务涉及制定营销战略、建立营销组织、执行营销计划等。
例如，华为通过研发创新产品和全球营销网络来满足不同市场的需求。
4. 市场营销观念的演变：从最初的生产观念（专注于生产效率）到产品观念（关注产品品质），再到销售观念（强调推销技巧），进而发展到市场观念（以顾客为中心），最后是社会市场观念（兼顾顾客、企业和社会利益）。
例如，特斯拉公司不仅注重汽车的技术创新，还致力于推动可持续能源的发展。
5.新理念：如关系营销注重与客户建立长期关系，服务营销侧重服务质量，体验营销提供独特的消费体验，绿色营销强调环保和可持续发展。
例如，苹果公司通过提供高质量的产品和服务以及不断创新的用户体验来维护其品牌忠诚度。
6.营销人员的职业道德：要求营销人员诚实守信、公平竞争、尊重客户和同事，承担社会责任。
例如，医药行业的销售人员需要遵守行业规范，确保提供准确的产品信息给医生和患者。
第二章市场营销环境分析1.概念及特点：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部因素，它具有不确定性、动态性和复杂性的特点。
例如，新冠疫情期间，旅游业的市场营销环境发生了巨大变化。
2.宏观环境：包括政治法律环境（法律法规、政策导向）、经济环境（经济发展水平、收入分配）、社会文化环境（文化传统、价值观念）、技术环境（科技发展、创新能力）等。
运输市场营销-6章产品策略
例
授人以鱼不如授人以渔
二、产品组合策略
企业产品策略，就是: 根据企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行的组合决策， 企业的产品组合应当遵循原则: 有利于促进销售和有利于增加企业总利润。 企业多种产品组合形式： (一)多系列全面型 (二)市场专业型 (三)产品系列专业型 (四)“高档”产品策略与“低档”产品策略 (五)扩大与缩小产品组合
授人以鱼不如授人以渔
产品生命周期原理 产品的生命周期(ProductLifeCycle)，或称产品寿命周期，是指: 产品从引人市场开始，经过的: 成长期(又称发展期)、 成熟期(又称竞争期) 直至衰败(即称之谓衰退期) 而被市场所淘汰，企业不能再生产为止产品的生命周期的全部延续时间。
第二节 运输产品的生命周期
01
02
3．附加产品
授人以鱼不如授人以渔
以上这三个层次的综合就形成产品整体概念， 有形的与无形的， 实物的与非实物的、 核心的与附加的等多方面的内容， 现代营销观念: 以顾客为中心的要求，全面满足顾客需要， 提高企业的声誉和效益。 市场营销组合策略是正确树立产品整体概念。
产品整体概念
授人以鱼不如授人以渔
2．形式产品
授人以鱼不如授人以渔
位移载体的外在特性加以展现，将位移核心产品转变为可以感知的形式产品， 外在特性: 航班、车次、车船、列车、飞机、名号实质上是一种品牌、款式， 综合地从总体上反映位移核心产品所带来的效用和利益， 许多运输企业往往在促销广告中直接以此来招揽顾客。
2．形式产品
授人以鱼不如授人以渔
第六章 运输产品策略
授人以鱼不如授人以渔
商务风营销计划
单击此处添加副标题
202X
授人以鱼不如授人以渔
产品的含义 凡是能够为购买者带来有形和无形的效用和利益，满足需求与欲望的实物和劳务都称为产品。 现代市场营销学进一步提出产品整体的概念 市场营销过程: 推销产品的过程，而首先是一个满足顾客需要的过程。 顾客需要是多方面的，就消费者来说: 有生理和物质方面的需要， 有心理和精神方面的需要。
授人以鱼不如授人以渔
二、产品组合策略
企业产品策略，就是: 根据企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行的组合决策， 企业的产品组合应当遵循原则: 有利于促进销售和有利于增加企业总利润。 企业多种产品组合形式： (一)多系列全面型 (二)市场专业型 (三)产品系列专业型 (四)“高档”产品策略与“低档”产品策略 (五)扩大与缩小产品组合
授人以鱼不如授人以渔
产品生命周期原理 产品的生命周期(ProductLifeCycle)，或称产品寿命周期，是指: 产品从引人市场开始，经过的: 成长期(又称发展期)、 成熟期(又称竞争期) 直至衰败(即称之谓衰退期) 而被市场所淘汰，企业不能再生产为止产品的生命周期的全部延续时间。
第二节 运输产品的生命周期
01
02
3．附加产品
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以上这三个层次的综合就形成产品整体概念， 有形的与无形的， 实物的与非实物的、 核心的与附加的等多方面的内容， 现代营销观念: 以顾客为中心的要求，全面满足顾客需要， 提高企业的声誉和效益。 市场营销组合策略是正确树立产品整体概念。
产品整体概念
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2．形式产品
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位移载体的外在特性加以展现，将位移核心产品转变为可以感知的形式产品， 外在特性: 航班、车次、车船、列车、飞机、名号实质上是一种品牌、款式， 综合地从总体上反映位移核心产品所带来的效用和利益， 许多运输企业往往在促销广告中直接以此来招揽顾客。
2．形式产品
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第六章 运输产品策略
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产品的含义 凡是能够为购买者带来有形和无形的效用和利益，满足需求与欲望的实物和劳务都称为产品。 现代市场营销学进一步提出产品整体的概念 市场营销过程: 推销产品的过程，而首先是一个满足顾客需要的过程。 顾客需要是多方面的，就消费者来说: 有生理和物质方面的需要， 有心理和精神方面的需要。
汽车营销基础与实务第6章 汽车产品的分销策略
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 1120.1 1.1102:3502:35 :2102:3 5:21No v-20
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年11 月11日 星期三2 时35分 21秒W ednesd ay , November 11, 2020
•
相信相信得力量，创造应创造的事情 。20.11. 112020 年11月 11日星 期三2 时35分2 1秒20. 11.11
课后预习
• 1.对于不同定位的汽车产品采取的促销策 略有何不同？举例说明
• 2.对于不同生命周期的汽车产品采取的促 销策略有何不同？举例说明
•
加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20. 11.1120 .11.11 Wednes day , November 11, 2020
•
• 据了解，由于网络较老，迈腾又是一汽－大众 的第一款中高级车，很多经销商没有卖这个级 别车型的经验，很多经销商不知道如何卖中高 级车。
• 在以前的组织架构下，经营决策权在总部，各 地的信息都先反馈回长春总部才能采取行动， 经常造成市场反应慢的情况，而迈腾的出师不 利，与厂家对市场策略没有及时调整有很大关 系。
6.1.2 影响汽车分销渠道选择的因素
•产品因素
•环境及传统因素 •中间商特性
影响分销 渠道选择
因素
•企业因素 •市场因素
6.1.3 汽车分销的中间商
1
汽车经销商
汽车总代理
4
2
汽车分销中间商 汽车特约经销商
汽车销售代理商
3
6.2 汽车分销渠道的管理
• 6.2.1 渠道方案的设计 • 6.2.2 选择渠道成员 • 6.2.3 管理渠道成员 • 6.2.4 汽车产品主要分销渠道的形式
第6章 保险产品策略
100% 90.56%
健康险
人身意外伤害险
202.51
74.83
6.90%
2.55%
数据来源：中国保监会网站；由于采用四省五入处理，数据可能有误差。
结论：我国消费者偏向于利用保险进行投资?
二、保险产品的特征
无形性
保险产品 的隐性等价 交换关系
保险产品 的特征
保险产品 需求的 潜在性
保险产品 交易的 长期性
华泰人寿吉年宝两全保险（分红型）红利演示
摘自/Product/ShowContent.jsp?Classid=19&id=148
关于人身保险新型产品信息披露有关问题的通知
（二OO二年七月十二日 保监发〔2002〕77号）
演示利率是公司人身保险新型产品对应资产的未来年投资收 益率假设。 保险公司应根据过去的经验保守的确定人身保险新型产品演 示利率。对于分红保险，暂定高、中、低三个演示利率分别 不得高于6%、5%、4%，现金红利累积年利率不得高于3% （一般采用3%、2%、1%） ；对于投资连结保险，暂定高、 中、低三个演示利率分别不得高于7%、5%、3%，并在利益 演示下，显著位置用比正文大一号的黑体字说明“该演示纯 粹是描述性的，不能理解为对未来的预期，实际投资收益可 能出现负值”。 在利益演示中，不能出现任何演示利率等比例性指标。
退保费用 10% 8% 6% 4%
第五年
第六年及以后
2%
0
案例：信诚人寿“慧选”投连险
年龄 生活状态 主险基本保额 年缴保费 额外投 资/部分 提取 投资账户组合
基金
100%
增值
0% 0%
债券
0% 0%
稳健增长
0% 0%
第六章服装产品策略
男西服休闲系列
男大衣系列 女西服系列 女时装系列 男衬衫系列
服饰系列 团服系列 外贸系列
单排、双排2扣西服套装，双排3扣、双排4扣，开背衩西 服套装，开双摆衩西服套装 单排1扣双贴袋西、单排3扣西服、单排5扣开双摆衩西服 套装 短大衣、中大衣、长大衣
单排2、3、4扣女套装，双排2、4、6扣女西服套装
常分析产品组合中各个产品专案或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品专案或产品
线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，
以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适
时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产
特定产品。 产品组合宽度：企业经营产品类别的多少，有多少条产品线 产品组合长度：企业所有产品项目的总和。 产品组合深度：一种产品组合项目中不同的品种、规格和式样 产品组合的关联性：是指各不同产品线之间在用途、生产条件、
营销渠道等方面相互关联的程度。 实用文档
罗蒙服饰集团的服装产品组合
男西服正装系列
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即： ①是否增加、修改或剔除产品专案； ②是否扩展、填充和删除产品线； ③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。 三个层次问题的抉择应该遵循既有利於促进销售、又有利於增加企业的总利 润这个基本原则。 产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓 宽、增加产品线有利於发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以 适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发 挥和提高企业在有关专业上的能力。
男大衣系列 女西服系列 女时装系列 男衬衫系列
服饰系列 团服系列 外贸系列
单排、双排2扣西服套装，双排3扣、双排4扣，开背衩西 服套装，开双摆衩西服套装 单排1扣双贴袋西、单排3扣西服、单排5扣开双摆衩西服 套装 短大衣、中大衣、长大衣
单排2、3、4扣女套装，双排2、4、6扣女西服套装
常分析产品组合中各个产品专案或产品线的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品专案或产品
线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，
以调整其产品组合。所以，所谓产品组合的动态平衡是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适
时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，企业仍能维持住最大利润的产
特定产品。 产品组合宽度：企业经营产品类别的多少，有多少条产品线 产品组合长度：企业所有产品项目的总和。 产品组合深度：一种产品组合项目中不同的品种、规格和式样 产品组合的关联性：是指各不同产品线之间在用途、生产条件、
营销渠道等方面相互关联的程度。 实用文档
罗蒙服饰集团的服装产品组合
男西服正装系列
企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即： ①是否增加、修改或剔除产品专案； ②是否扩展、填充和删除产品线； ③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。 三个层次问题的抉择应该遵循既有利於促进销售、又有利於增加企业的总利 润这个基本原则。 产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说，拓 宽、增加产品线有利於发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以 适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发 挥和提高企业在有关专业上的能力。
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•基 •本 •标 •志
第6章产品策略
•课堂练习
•说出手机的核心产品和有形产品分别是什么？
• IPHONE5
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•核心产品： 通讯、娱乐、获取
信
•
息、拍照等。
• 有形产品： 品牌、包装、款式、
•
颜色、质量、体积
•
大小、外观等。
第6章产品策略
•产品 •延伸层
•产品延伸层是指消费者购买某种产品时所获得的 附加服务和利益的总和。
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第6章产品策略
• 2、拓充产品组合策略
•●实施途径: ①在维持产品原有品质和价格的前提下， 增加同一产品的款式与规格。 • 如三星继黑色、白色版NOTE 3后，于10月份推出粉色 版NOTE3
•
•ba
•②增加不同品质与不同价格的同类产品 •如三星GALAXY S4、GALAXY Note III的上市 •③增加互相关联的产品 •如三星手机增加三星品牌手机壳产品
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•从三个基本层次来理解
第6章产品策略
•信
贷
•
•质
量
•售 后服 务
•包 装
•顾客追求 •的利益
•品 牌
•式
•外
•送 货
•产品延伸层
样
观
•产品有形层
•安 装
•保 证
•产品核心层
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第6章产品策略
•问 题·Ⅲ
•我们买牙膏 是为了什么呢？
•保护牙齿 • 防止蛀牙 • 祛除口气 •美白牙齿
•ba
•练一练
•1、保洁公司的产品线宽度是（ ） •2、保洁公司产品线的纵深度是（ ），平均深度 是（ ），期中洗发水生产线的深度是（ ）
•3、保洁公司产品线的相容度较（ ）
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第6章产品策略
•产品组合策略 • ■企业进行产品组合的根本目的是通过产 品组合的四个维度的调整，即增减产品线的 宽度、长度、深度及产品线的关联度，而使 各种产品项目之间质的组合和量的比例达到
•产品线宽度
•产 品项 目
日用品 小家电 化工用品 食 品
•
塑料制品 台 灯
产
玻璃器皿 电吹风
品
线 不锈钢制品 电熨斗
深 度
电话机
沐浴液 洗头液 洗面奶 洗衣粉 香皂
面包 糖果 饮料
纺织品
毛巾 内衣 袜子 床单 被套
•●该商场产品线平均深度为：• （3+4+5+3+5）/ 5•= 4
• ●该商场的各产品线在最终用途上相关度： •较 小
第6章产品策略
•互动娱乐业务详述
l 大型MMOG：7款： l 休闲游戏：6款 l Q版MMOG：4款
① 寻仙 ② 地下城与勇士 ③ QQ华夏 ④ QQ仙侠传 ⑤ 英雄岛 ⑥ 大明龙权 ⑦ 幻想世界
l FPS：2款 ① 穿越火线
② AVA—次世代FPS网游神作降临
l 桌面游戏：2款
① QQ宠物 ② 丝路英雄
式样与服装、身材最相称；足蹬什么颜色和款式的
•例
鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物 品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。
这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾
•分 客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商
店收入顿时大增。
•析
•讨论 •问题
• 服装商店为顾客设计形象为什么会 • 使商店顾客如云、收益大增？
商场卖
•（四）通过广告树立产品的差异化形象
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第6章产品策略
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•ba
• 5、高档产品组合策略
•●实施途径： 在原有的产品线内增加高档次、高价格的产
品项目
•●优点：①可以提高企业现有产品的声望，提高企业产品
的市场地位
•
②容易为企业带来丰富的利润
•
③有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高
•ba
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第6章产品策略
• 6、低档产品组合策略
•●实施途径： 在原有的产品线内增加低档次、低价格的产
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第6章产品策略
• 产品组合策略
•ba ck
•产品组合的概念
•产品 •组合
•一个企业生产生产经营的全部 •产品项目和产品线的组合方式
• 产品项目
•每一个具体的产品
•产品线
•在功能、使用等方面具有类似性， •但在规格、款式、档次等存在差异的一组产品
•ba
•产品组合的概念
•产品组合 •宽 度
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第6章产品策略
•问 题·Ⅱ
•产品都是有具体形态的吗？ •有没有看不到、摸不着的产品呢？
• 是什么？
•对，是服务！
• 完整的产品概念是什么？
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第6章产品策略
•产品整体概念
• ◆产品不仅包括产品实体，还包括其品质、
特色、式样、品牌、包装、售后服务、保证、 产品形象、销售者声誉等，这些就是现代营销 学所研究的产品整体概念，即产品是指提供给 市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望 的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产 品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等， 无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理 满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。
第6章产品策略
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2020/11/26
第6章产品策略
•问 题·Ⅰ
◆怎样的产品才能满足顾客的需求？ ◆要满足顾客的需求离不开产品，
那究竟什么是产品？
•ba
■现代营销学的产品概念
●从传统观念来看，产品就是劳动者从事生产活动 而获得的劳动成果，商品就是用来交换（或出售） 的劳动产品如服装、家具、电视机、化妆品、食 物等。 ●从现代营销学的意义上讲，产品是指人们向市场 提供的能满足顾客需求的有形的物品和非物质形 态的服务的总和。
本
•
③能减少资金占用，加速资金周转
•ba
•案例• Ⅱ
•克莱斯勒汽车公司
• 1979年，美国再次发生石油危机，主要以生产娱乐车辆、 大型车辆为主的克莱斯勒汽车公司因生产的车辆都是耗油量大 的“油老虎”而首先遭殃，加上当时美国整个国家的汽车市场需 求量急剧下降，几乎只有往年的一半，对克莱斯勒汽车公司来 说无异于雪上加霜。销售不出去的汽车积满仓库，经济状况每 况愈下，亏损有增无减。面对这种情况，克莱劳动保护勒汽车 公司果断关闭了内部装修工厂、房地产、坦克公司，停止生产 娱乐车辆、住房车、厢式载重车等大型车辆，通过多方筹集来 的资金，只研制、开发、生产一种既省油、容量又较大的家庭 汽车——K型车。K型车一经问世，就因其省油、能容纳六个人、 外观坚固美观、小巧玲珑、引擎虽小但可操纵自如而大获成功， 抢占了日本小汽车曾经占领的市场，并且K型车成为以后克莱斯 勒汽车公司的基础，克莱斯勒汽车公司凭借K型车的成功从破产 边缘慢慢恢复过来，起死回生。
动态平衡的最佳状态→企业产品组合既能适
应市场需要又能使企业的盈利达到最大化。
•ba
•产品组合策略
•产品组合方式策略
•产
•拓充产品组合策略
•品
•组 •合
•缩减产品组合策略
•策 •略
•特殊化产品组合策略
•高档产品组合策略
•低档产品组合策略
•ba
• •1、产品组合方式策略
•
•（1）单一化组合 •（2）市场专业化组合 •（3）产品专业化组合 •（4）多样化组合 •（5）选择性组合
l 游戏平台：1款 ① QQ游戏—无处不在的快乐
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① QQ三国 ② QQ自由幻想 ③ QQ西游 ④ QQ封神记
① QQ炫舞 ② QQ飞车 ③ QQ堂 ④ QQ音速 ⑤ QQ仙境 ⑥ NBA STREET Online
第6章产品策略
•腾讯的扩充产品组合策略
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第6章产品策略
•问 题·Ⅳ
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•娱乐生活，获取信 息
•清洗衣服，提供方 便；
•拍摄照片，留下回 忆；
•护肤美容，美化人
生； •举例说明“核心产品”
•制冷取暖，创造环
第6章产品策略
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•我们把看到的 产品实体部分称
为
•形式产品
•问 题·Ⅴ
• 核心产品看不到， •摸不着，是消费 • 者真想要、需要 • 的东西即产品的 •效用和功能，而 •我们平时看到的 •产品又是什么？
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第6章产品策略
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第6章产品策略
• 腾讯推出了众多产品，包含了互联网业务的绝大部分，其 主要包含以下几个方面：即时通讯业务、网络媒体、互联 网增值业务、电子商务、互动娱乐业务、无线互联网增值 业务。
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第6章产品策略
•腾讯公司
•即时通讯业务
• QQ IM • TM（商务） • RTX（企业） • TT浏览器 • QQ医生 • QQ邮箱 • Foxmail • QQ影音 • QQ拼音 • QQ旋风 • QQ软件管理
• 以上的都是牙膏的功能，也是我们 • 买牙膏真正需要的东西，这就是市
•场营销学中所说的核心产品。
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第6章产品策略
•产品 •产品核心层是整体产品概念的基础层次，也是产品整体概念中最 •核。
•电视机 •洗衣机 •照相机 •化妆品 •空 调
•
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第6章产品策略
•④增加毫不相关的产品 •如三星企业投资的新罗酒店、爱宝乐园
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第6章产品策略
•● 优点：①能适应顾客多方面的需求，增加销售额
• ②能提高企业市场占有率 • ③能总和利用企业资源 • ④能增加市场竞争力，减少季节性与市场需求变化 的影响，分散市场风险。