从经营的角度分析购物中心商场定位

从经营的角度分析购物中心商场定位

默认分类 2009-09-13 10:37 阅读65 评论0

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从经营的角度分析购物中心商场定位

一、为什么要进行商场定位

一个商业项目要在经营上取得成功，无疑需要牵涉到诸多方面的工作，归

纳以来，至少有以下几个方面：

阶段内容目标开业前

1.前期的市场调查和分析

2.项目策划和招商推广：1）商场定位2）形象包装3）商场布局设计4）目标商户组合5）租金或分成比例之拟定6）招商推广策略制定和实施吸引目标商户进场，实现零空置率，提高租金水平或分成比例。

开业后

商品定价体系

库存/配送体系管理

品类/品牌/商户组合

服务管理

促销策略

品质管理

形象推广策略

信息系统和硬件设施管理

（如果采用招租的经营方式，则部分内容无需涉及）

旺场，取得持续经营效益，塑造企业品牌。

以上各项工作一环紧扣一环，如果在某个环节有所偏差，便会在不同程度上影响后序工作的进行。商场定位是商业项目策划的开始，统筹着后序诸多方面的工作，可以说，商场定位是一个商业项目运作的灵魂。

对商场进行定位，可以在经营上满足多方面的需要，其中最为重要的一点是满足市场竞争的需要。深圳零售市场在经历了改革开放初期的商品短缺阶段之后，早已进入合理利润的经营阶段，激烈的市场竞争使任何一家商场都难以在不同档次、不同类别的商品经营上均保持竞争优势，于是，近几年来，深圳零售市场出现不断细分的趋势，零售商场日趋专业化。在这种竞争环境中，一个商业项目要在经营上取得成功，必须根据自身的特点和竞争优势，选择市场定位，集中力量针对某一特定的目标市场开展经营活动，以求扬长避短，避免在自己的弱势市场上与强有力的竞争对手全面竞争，使手中资源得以集中，并发挥最大经济效

益。

二、如何进行商场定位

（一）目标市场定位

1、目标区域定位，主要是对周边商圈区域范围的分析。所谓商圈范围，简

单讲就是商场吸引顾客的空间范围。

2、目标消费群定位。在商圈范围确定之后，便可对整个辐射商圈的消费者进行市场细分，并确定目标消费群。如果从消费特征来划分，可以有以下群体：

（二）功能定位

商场的基本功能无疑是提供商品的零售服务，但随着人们消费水平的提高，单纯的购物服务已难以满足顾客的需要，利用双休日和节假日进行休闲、娱乐型购物消费已成为一种趋势，因此，不少商场在主营零售业的基础上，往往有必要引入餐饮、娱乐及其他服务行业以方便顾客，带旺商场。通常可供选择的功

能如下：

功能

内容

餐饮

中西快餐、中餐、西餐、冷饮、咖啡店、小吃店、酒吧、茶艺馆、特色店

（如日韩料理店、美国丹迪当等）

娱乐

小型影视厅、卡拉OK、歌舞厅、游戏机、保龄球

休闲

书店、音乐城、文化廊、水族馆

服务

美容美发、桑拿、洗衣店、摄影冲印、健身

修理

家电维修

批发

批零兼营

商务

商务服务中心

（三）经营特色定位

1、一个商场要在经营上取得成功，并非一定要走特色化经营路线。大众化的经营定位与特色化的经营定位本身并无孰优孰劣之分，而要视乎商场所处的经营环境来定。如果商场所处的商圈内拥有足够数量的稳定消费群，而且周边没有过于强大的竞争对手，那么，采用大众化的经营定位，往往可以取得较为稳定的收益，经营风险相对小很多。不过，纵观目前深圳商业市场，这样的区域性商业空白点已不多见，绝大部分的区域已是商家林立，竞争激烈。尤其是96年以来，国际大型零售企业大举进军深圳，扩张势头一直有增无减，而本地一些大型零售企业亦纷纷居安思危，奋起直追，一方面修养内功，增强实力，另一方面也加快新开分店的步伐。一时间，深圳的零售市场被这些商业大鳄瓜分得七零八落，越来越多的商场，尤其是新建商场，将不得不面临这样的选择：要么与一些经验丰富、实力强大、客户基础广阔的商业企业合作，以某种形式共同经营；要么走特

色化经营路线，另觅一番天地。

2、商场特色化定位可以体现在许多方面，但有两个方面往往是最主要的，

一是商品特色，可以体现在品类选择、档次高低等，二是服务特色。

（四）经营方式定位

目前深圳各商场所采用的经营方式主要有以下几种：

1、自营：

1）购销：商场自行进货，自行销售，自担经营风险。

2）保底抽佣：商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，同时双方约定最低销售保底额，当销售额低于该保底额时，商场仍按保底额的一定比例抽取佣金。

3）纯分成，商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共

同经营，共当风险。

2、招租：商场将场内一定面积的铺位或专柜出租与实际用家，商场获租金

收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承当经营风险。

此外，还可委托管理公司进行经营管理。

商业经营管理能力不同的企业对经营方式的选择应有所不同，如下表：

经营方式

适用情况

自营

企业具有商场经营管理能力

自营为主，招租为辅

企业具有商场经营管理能力，但为扩大规模，充实服务功能，以招租形式引入一些核心经营业务以外的商户作为补充。

自营为辅，招租为主

企业缺乏商场经营管理能力或营运资金不足。

全部招租

企业无商场经营管理能力。

委托管理公司经营管理

企业无商场经营管理能力。

（五）业态定位

目前，深圳市的商业类型主要有以下几种：

1、综合性百货商场，如友谊城百货、国际商场、天安商场、国贸商场、岁宝百货、免税商场、深房百货、世贸商场、兴华商场、大江南商场等，其特点是经营规模较大、经营品种较为丰富，主要包括服装、皮具、化妆品、首饰、精品等，客流量通常低于大型超市，但毛利率相对较高，多采用专柜经营的方式。