中国传统价值观在商业电视广告艺术中的应用
优秀中华传统价值观在影视创作中的应用
优秀中华传统价值观在影视创作中的应用1. 引言1.1 影视创作的重要性影视创作是一种重要的文化表达方式，通过影像和音频的形式，能够传递情感、理念和思想，引发观众的共鸣和思考。
影视作品不仅可以娱乐观众，还能够深刻地反映社会现实和历史事件，扩大人们的视野，启发人们的思考，促进社会的进步和发展。
影视作品具有强大的感染力和传播力，能够快速传播信息和价值观念。
在当今信息爆炸的社会环境中，影视作品已经成为了人们获取信息和对世界看法的重要渠道之一。
影视创作的内容和形式对于社会文化的塑造和影响具有重要作用。
通过影视作品展现中华传统价值观，不仅可以让观众感受到传统文化的魅力和内涵，还能够弘扬和传承优秀的中华传统价值观，激发人们对传统文化的热爱和认同。
影视创作是一种重要的传播方式，可以为人们传递正能量，引导人们积极向上的生活态度和价值观念。
1.2 优秀中华传统价值观的特点1. 尊重长辈：在中华传统文化中，尊重长辈是一种重要的美德。
尊敬父母、师长和前辈是中华民族的传统之一，体现出对家庭和社会秩序的尊重。
2. 孝顺孝道：孝道是中华传统文化中的核心价值观之一。
尊敬父母、孝顺长辈是中华传统文化的重要内容，传承着家庭伦理和社会道德。
3. 仁爱仁义：仁爱和仁义是中华传统文化中的重要品质。
关爱他人、助人为乐是中华民族传统美德的表现，体现出人与人之间的和谐关系。
4. 忠诚忠义：忠诚和忠义是中华传统文化中的重要道德准则。
忠于国家、忠于家庭、忠于朋友，是中华民族传统文化的重要内容，体现出对信仰和承诺的坚守。
5. 勇敢坚毅：勇敢和坚毅是中华传统文化中的重要品质。
勇敢面对挑战、不畏艰难困苦，是中华民族传统美德的表现，体现出对生活和事业的积极态度。
6. 和谐共生：和谐共生是中华传统文化中的重要理念。
强调人与自然、人与社会的和谐共处，追求和平与发展，体现出中华民族积极向上的文化精神。
7. 勤俭节约：勤俭节约是中华传统文化中的重要美德。
强调节约资源、勤劳致富，反对奢侈浪费，体现出中华民族的精神品质。
我国传统文化元素在电视广告中的运用
VS
传统文化元素的运用有助于推动广 告行业的创新和发展。在广告行业 中，创意和创新是永恒的主题，而 传统文化元素的运用可以为广告创 作提供源源不断的灵感和动力，推 动广告行业的持续发展。
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THANKS
提高广告的艺术表现力和视觉冲击力。
跨文化融合
03
借鉴国际化的设计理念和流行元素，与传统文化元素相互融合
，打造出具有国际视野的电视广告作品。
04
我国传统文化元素在电视 广告中的效果评估
传播效果评估
传播范围
评估电视广告的播放范围，了解广告在不同地区 和不同观众中的传播效果。
观众接受度
调查观众对广告中传统文化元素的接受程度，了 解观众对广告的喜好和评价。
02
我国传统文化元素在电视 广告中的表现形式
文字的表现形式
பைடு நூலகம்
书法字体
中国书法是一种独特的艺术形 式，具有浓厚的文化内涵。在 电视广告中，使用书法字体可 以增加广告的艺术感和文化底
蕴。
诗词引用
中国诗词是中华民族的瑰宝， 也是电视广告中常用的文化元 素。通过引用诗词，可以传达 产品或服务的意境和内涵。
语言风格
电视广告中运用方言、俗语、 成语等语言风格，可以营造出 具有地方特色的文化氛围，拉 近观众与广告之间的距离。
图案的表现形式
01
传统纹样
中国传统文化中有着丰富多彩的图案和纹样，如龙、凤、牡丹、云纹
等，常被用于电视广告的背景或装饰中，以展示中国文化的独特魅力
。
02
建筑风格
中国古建筑和现代建筑风格也是电视广告中常用的图案元素。通过展
品牌形象的塑造
塑造品牌形象
传统文化元素在电视广告中的 运用，有助于塑造企业或产品 的品牌形象，提升品牌知名度
中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举
中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举，无论是洋品牌，还是土品牌，在其广告创意中，都十分重视利用传统文化元素，而且大多都取得了不俗的广告促销效果。
1、洋品牌广告创意的中国传统文化元素德国大众汽车在中国市场推出的《中国路、大众心》电视广告，准确地抓住了中国传统文化的精髓，广告以一个“心”字贯穿始终，由多幅中国人的生活场景构成，广告画面从青藏高原飞到东部沿海，从皇城宫殿到日常百姓生活家，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”字为底的汉字，如忠、志、中国传统文化元素应用于现代广告的案例不胜枚举，无论是洋品牌，还是土品牌，在其广告创意中，都十分重视利用传统文化元素，而且大多都取得了不俗的广告促销效果。
1、洋品牌广告创意的中国传统文化元素德国大众汽车在中国市场推出的《中国路、大众心》电视广告，准确地抓住了中国传统文化的精髓，广告以一个“心”字贯穿始终，由多幅中国人的生活场景构成，广告画面从青藏高原飞到东部沿海，从皇城宫殿到日常百姓生活家，每个场景都有大众汽车相伴，并且都会出现代表每一幅画面精神的以“心”字为底的汉字，如忠、志、恳、聪、惠、想、感、惹等，因为在中国文化中，有“心”的汉字代表着高贵品质和精神，而这正是大众公司追求的目标。
整个广告贯穿着一句广告词：“中国路，大众心”，这句话感动了许多中国观众，它反映出大众公司的营销理念——给中国消费者和汽车产业无限关爱。
大众的品牌形象广告获得的巨大成功，不得不说是成功的运用了中国人所熟知的文化元素，将中国文化中最优秀的部分呈现给观众，尊重和欣赏本土文化。
2011年，百事可乐抓住“春节”这一中国传统文化元素，进行深度创意，创作出作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水作家刘绍棠为山西杏花村汾酒写过这样一首广告诗：“宝泉佳酿天下闻，车似流水水如云。
古今谁家酒最好？众望所归杏花村。
红杏枝头春意闹，清明时节柳色新。
传统文化对广告设计的影响
传统文化对广告设计的影响一、传统文化对现代广告设计的影响传统文化表达了一个国家的特色，表达在一个国家和社会的方方面面。
随着经济社会的进展，现代广告设计中也必定出现着传统文化的身影。
假如能在广告作品中渗入中国传统文化元素，肯定会使人倍感亲切，从而产生意想不到的效果。
传统文化元素对各个设计领域都有着相当重要的影响，那么，对于现代广告设计来说，传统文化元素也必定是其表现形式的重要源泉之一。
1.传统文化是现代广告设计无法割舍的情怀。
中国传统文化始终以来都潜藏在中国人们的日常生活与思想意识之中，已经深深融入中国人民的血脉里，是一种文化基因的遗传。
她表现在人们的思维观念、价值观念以及审美观念等方面。
现代广告设计也时时出现着中国传统文化的因素，受到传统文化潜移默化地影响，这也正是中国广告设计的独特性和魅力所在。
可以说，传统文化是现代广告设计无法割舍的情怀。
随着中国的崛起，中国传统文化也正在蓬勃进展，而在现代广告设计方面，传统文化元素也呈现了她那卓越的影响力，得到现代社会的确定和认可。
可以说它在消费市场、现代生活与精神思想上铺设了一条道路，通过其内在的艺术魅力，传递出美妙的时代信息。
就传统文化中的书法、剪纸、篆刻、水墨这几种元素来说，它们不仅仅是一个外在图形，而且蕴含着一种鲜亮的中华民族特征。
这些图形元素看起来简洁，实则包含着一种剧烈的东方民族情调，能够呈现出中国人民的才智和思想观、审美观。
也可以说，中国传统艺术中的图形元素是一种民俗文化的外在呈现，因此说，它通过一个简洁的图形就可以给人一种剧烈的印象，让人只看一眼就可以牢记心中，永不忘记。
这对现代广告设计来说是一种不行无视的设计元素。
现代广告设计通过吸取传统文化元素，必定会释放出鲜亮、醒目而丰富多彩的民族文化特征，这一特征正是现代广告设计所苦苦寻求的。
在现代广告设计中，传统文化元素正在被更多地发觉和利用，也积存了更加丰富的艺术表现手法和表现形式。
2.中国书法艺术在现代广告设计中的应用。
中国传统文化元素在电视广告创意中的运用
一、前言在传统媒体与新兴媒体共融的时代当中, 传统媒体要想得到发展就需要注人新的创意元素。
传统的文化元素能够带给电视广告以新颖的创意思路, 使广告获得更多的关注。
融合了传统文化的电视广告具有更多的艺术表现形式, 在传播效果上产生了民族认同感, 促使电视广告拥有更多的创意灵感和发展空间。
二、传统文化元素分类在传统文化当中, 文化元素分为几个主要的类型。
其中一个类型就是具有实体形象的元素。
例如, 十二生肖或神话传说当中的神兽, 这类元素给予人们特殊的含义, 使广告增添了神秘感和不一样内涵。
广告在传统文化的融合下具有了更强的生命力和创造力。
而实体元素以外, 包含很多艺术内涵的元素也是广告创意者的最爱。
一些传承的手艺赋予了广告以艺术美感, 中国传统的剪纸、对联都是该类文化元素当中的一种。
很多现代广告当中都能够看到它们的身影, 民众觉得该类型的广告更加古典和朴实, 更容易受到人们的关注。
除了以上两种文化类型, 中国还有最为显著的文化元素代表, 就是中国的道德观念比较强, 在传统文化元素当中, 存在很多强调道德伦理的名言古句。
一些电视广告将这些朗朗上口的道德名句运用到创意当中, 不仅给受众群体以道德方面的警醒, 还使广告充满了公益的性质。
三、传统文化元素内涵中国的传统文化所代表的是中国的民族精神, 也代表了中国人民的精神寄托。
包含了传统文化元素的电视广告同样继承了传统文化当中的中国情结, 从思想上就得到了受众群体的共鸣。
在传统元素当中, 龙、凤凰等神话元素都代表了吉祥和幸福, 给人以祝福的感觉, 而传统元素当中的剪纸、对联则代表了喜庆、红火。
那是中国年的标志, 也是中国人民共同的期待。
广告创意当中传统元素的融人使广告被赋予了民族的精神和价值观。
四、电视广告对传统元素的具体应用( 一) 多元化的表现形式传统的文化元素具有其独特的多样性, 在众多的文化元素当中, 很多适用于电视广告。
在新媒体发展的时代, 一些电影宣传片以及唱片宣传都需要以广告为宣传主体。
优秀中华传统价值观在影视创作中的应用
优秀中华传统价值观在影视创作中的应用【摘要】影视作品作为文化传播的重要媒介，承载着丰富的文化内涵。
优秀中华传统价值观在影视创作中扮演着重要角色。
通过倡导家国情怀、忠孝节义等传统美德，影视作品传达着中华文化传统的深厚内涵。
展现中华民族的英雄气概和民族精神，影视作品激励人们热爱祖国、弘扬民族精神。
反映社会风貌，引导社会价值观念，影视作品扮演着批判现实、引领潮流的重要角色。
提升影视作品的艺术品位和文化价值，将优秀中华传统价值观融入使之更具观赏性和教育意义。
结语中呼吁应不断弘扬和传承这些传统价值观，使其在影视创作中持续发挥重要作用。
【关键词】关键词：影视创作、中华传统价值观、传统美德、家国情怀、中华文化传统、民族精神、社会风貌、艺术品位、文化传承。
1. 引言1.1 影视作品在传播中承载着丰富的文化内涵影视作品在传播中承载着丰富的文化内涵，这是因为影视作品是文化的体现和传播载体。
通过影视作品，人们可以了解不同地域、不同时期的文化背景和特色，了解不同民族、不同文化间的差异和共同点。
影视作品中的语言、服饰、建筑、风俗习惯等元素都承载着当时社会文化的特点和表现形式，使观众能够身临其境地感受到历史的气息和文化的魅力。
影视作品在传播中还承载着人们的情感和思想。
通过影视作品，人们可以感受到人物的情感变化、内心世界的纠葛，从而产生共鸣和共情。
影视作品中常常涵盖着各种人生智慧、价值取向和情感表达，让人们思考人生、情感、价值等深层次的问题。
影视作品还通过具体的故事情节和人物形象，传递出对人性、社会现实以及生命意义的思考，引发观众的思考和共鸣。
1.2 优秀中华传统价值观对影视创作具有重要意义优秀中华传统价值观对影视创作具有重要意义。
作为中国传统文化的精髓，中华传统价值观融入影视创作中，不仅可以提升作品的文化内涵和艺术价值，更可以传承和弘扬优秀的传统美德和审美观念。
通过影视作品的呈现，观众可以感受到中华传统价值观的深刻内涵，增强对传统文化的认同感和自豪感。
中国商业银行电视广告的内容分析
中国商业银行电视广告的内容分析中国商业银行电视广告内容分析该电视广告以中国商业银行为背景，传达了该银行的核心价值观和服务理念。
广告以现实生活场景为背景，展示了该银行在各个方面为客户提供的全方位金融服务。
广告开始，画面中出现一对夫妻走进中国商业银行的分行。
他们被漂亮的大厅和友好的员工所吸引，展现了该银行的现代化和专业化形象。
接着，广告展示了该银行的各项服务。
首先是贷款服务，画面切换到夫妻俩正在与银行员工讨论他们的房屋贷款。
他们被告知可以根据自己的需求选择最适合的贷款方案，以及享有灵活的还款方式。
接下来，广告切换到金融理财服务。
画面中夫妻俩与理财师坐在一起，讨论他们的投资计划。
夫妻俩被告知可以根据自己的风险承受能力和目标制定个性化的理财计划。
广告中强调了该银行丰富的投资产品和专业的团队。
广告的下一个场景是电子银行服务的展示。
画面展示了夫妻俩使用手机银行应用进行操作的场景。
他们可以随时随地进行转账、查询余额以及其他日常银行业务的办理。
广告重点强调安全可靠的电子银行服务，以及方便快捷的用户体验。
广告最后一幕切换到银行的社会责任，展示了该银行对社区和公益事业的支持。
画面中展示了银行员工和当地居民一起参与植树活动、捐赠等场景。
广告强调该银行致力于成为社会负责任的企业，通过多种方式回馈社会。
通过这一系列画面和节奏明快的音乐，该电视广告成功地传达了中国商业银行的核心价值观：专业、现代化、贴近客户的金融服务。
广告展示了该银行在各个方面满足客户需求的能力，以及其致力于社会责任的形象。
这样的内容分析有助于观众们更好地了解该银行的特点和服务，从而提高对该银行的认知和信任度。
中国商业银行电视广告内容分析中国商业银行作为国内领先的金融机构之一，通过电视广告向公众传达其核心价值观和服务理念。
广告以现实生活场景为背景，通过一系列切换的画面展示了该银行在各个方面为客户提供全方位的金融服务。
广告内容涵盖贷款服务、金融理财服务、电子银行服务以及银行的社会责任等多个方面，以此强调中国商业银行在服务领域的专业性、先进技术的应用以及对社会发展的关注。
优秀中华传统价值观在影视创作中的应用
优秀中华传统价值观在影视创作中的应用【摘要】影视创作在传播中华传统价值观方面具有重要意义。
本文探讨了影视作品如何塑造历史题材中的传统美德、体现家国情怀、传承孝道观念、呈现忠诚与正义的价值观以及影响现代人的中华道德观念。
通过这些内容，展示了中华传统价值观在影视创作中的应用和持续重要性。
文章指出中华传统价值观对未来影视创作者的启示，提倡更多作品融入传统价值观，传承中华文化精髓。
这些内容共同构成了本文对中华传统价值观在影视创作中的全面分析和探讨，为读者揭示了影视作品如何传承和弘扬传统价值观的重要性和影响力。
【关键词】关键词：影视创作、中华传统价值观、传统美德、家国情怀、孝道观念、忠诚、正义、道德观念、影响、持续重要性、启示。
1. 引言1.1 影视创作的重要性通过影视作品，人们可以了解不同的历史文化，感受不同的情感体验，激发自己对生活的热爱和向往。
优秀的影视作品能够引发社会热议，影响人们的价值观念和行为习惯，对社会文化的发展产生积极的影响。
影视创作在传承和弘扬传统文化，传播先进价值观念，扩大文化影响力方面具有重要意义。
对于中华传统价值观来说，影视创作更是一种重要的传播途径，可以通过影像和故事情节，真实地展现中华文化的独特魅力和精髓，对现代人的思想观念和行为方式产生积极影响。
1.2 中华传统价值观的独特魅力中华传统价值观是中华文化的精髓，蕴含着深厚的历史底蕴和丰富的道德智慧。
这些价值观在影视创作中展现出独特的魅力，既能唤起观众对传统文化的热爱和尊重，也能引领人们思考当代社会道德伦理的重要性。
中华传统价值观的独特魅力体现在对家国情怀的真挚表达上。
家国情怀是中华文化的核心之一，体现了人们对家庭和国家的热爱与责任。
在影视创作中，通过展现人物对家庭、亲情、友情、爱情和国家的忠诚与牺牲，唤起了观众内心深处对家国情怀的认同和共鸣。
中华传统价值观在影视作品中对孝道观念的传承也具有独特魅力。
孝道作为中华文化的重要组成部分，强调尊重长辈、敬爱父母，是中华传统美德的重要体现。
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133全国中文核心期刊艺术百家2009年第7期总第111期HUNDRED S CHOOLS IN ART S文章编号:1003-9104(2009)07-0133-03中国传统价值观在商业电视广告艺术中的应用*宫小迪(东南大学艺术学院,江苏南京211189)摘 要:中国传统价值观念是伴随着几千年华夏文明而形成的,它潜移默化地存在于社会生活的各个方面。
在一些商业电视广告案例中,我们找到了传统价值观的痕迹,它们潜藏于广告艺术语言的背后,发挥着重要的传播作用。
本文结合广告案例,解析了中国传统价值观在商业电视广告艺术中的应用,以及由此带来的艺术效应与传播效果。
关键词:传统价值观;商业电视;广告艺术;文化意义;社会意义 中图分类号:J524.3 文献标识码:AApplication of Traditi ona l Chi nese Val ues i n Co mm erci al TV Advertisem ent A rtGONG X iao-di中国的商业电视广告艺术发轫于上世纪七十年代末,其艺术形式融合了平面、电波媒介的多重优势,它以有声的语言、直观的画面、丰富的色彩、生动活泼的特点成为四大传统广告媒介中最引人注目的广告艺术形式之一。
电视广告艺术的表现形式丰富多彩,形式背后蕴含的是其内在的创意源泉。
在对诸多广告作品的分析过程中,我们发现中国传统价值观正逐渐成为近年来商业电视广告艺术的创意核心概念的取向。
价值观是人类用以衡量事物和行为的标准。
中华民族有着悠久的历史,也孕育了独特的传统文化价值观,这些价值观既维护了中华民族的生生不息和绵延不绝,又发展出了民族文化的基本精神和理想信念。
中国的传统文化通过对天人、群体、义利、理欲等关系的规定逐渐形成了自己的价值观念,并在儒、道、墨、法、佛诸派的价值原则中取得了自觉的形态。
以儒家的价值原则为主导,不同的价值观念既相斥又交融、互补,形成了中国传统文化内涵丰富的价值系统。
近年来商业电视广告艺术对中国传统价值观的运用主要包括 崇尚自然、天人合一!的传统审美观、传统礼俗价值观与传统伦理价值观三个方面。
一、 崇尚自然、天人合一!的传统审美观在商业电视广告艺术中的应用崇尚自然、天人合一!作为一种传统文化精神,凝聚了中国古代哲人的智慧与哲思,它 最能体现中国文化本质的最有代表性的宇宙观、人生观、自然观!∀。
儒家认为天人相通,强调 天、地、人!三者以人为本,重视人与自然、人与人之间的和谐统一,主张人与自然和谐相处,提出了 美!就是 制天命而用之!#。
道家则主张 道法自然!,要求人在自然、恬淡、无为之中回归于自然的返璞归真的原朴境界。
道家重自然(天道),而儒家重社会(人道);二者都在追求 崇尚自然、天人合一!的自由之境。
白沙集团的广告作品 鹤舞白沙篇!是成功运用这一传统审美观的典型案例。
广告画面展现出湛蓝的天空、轻盈的浮云、蓝蓝的大海、白色的沙滩、摇曳的芦苇在平静的湖水里酣睡。
细长优美的腿,洁白光亮的羽毛,或仰头,或单腿站立,或轻涉湖水,七八只鹤灵活优雅的在岸边嬉戏。
忽然,一行鹤展开翅膀飞上湛蓝的天空。
黑白相缀的一道弧线连接天水,慢慢的、慢慢的∃∃双手并作翅膀优雅地飞入屏幕。
此时广告*作者简介:宫小迪(1985- ),女,汉,山东日照人,东南大学艺术学院在读硕士。
研究方向:艺术传播,艺术学。
宫小迪 中国传统价值观在商业电视广告艺术中的应用HUNDRED SC HOOL S I N ART S134语鹤舞白沙,我心飞翔!出现,整个画面优雅自然,意境深邃,美仑美奂,给人以心灵上的互动。
上海通用%小鹿篇!广告作品则是将人与自然和谐共处的天人合一!置入到广告艺术创作中:宁静的大自然景色,几头灵巧的小鹿悠闲自得地在天地山水间与晨曦之间。
忽然,有什么东西打破了它们的宁静,小鹿们警觉地抬起头来,注视着远方。
沐浴着晨光,一辆别克车停在平滑如镜的水面上,小鹿兴奋地奔向汽车,有条不紊地跃入车厢内,鹿蹄划破了平静的水面,水面泛起涟漪,宁静的大自然平添了几许生机。
画外音和着字幕响起:有空间,就有可能。
!别克车沐浴在霞光中。
静谧的大自然,鸟语花香,灵动而又详和,人与自然和谐共处,天人合一!的境界在这则广告里展示得淋漓尽致。
在上述两则广告作品中,创意人都将天人合一!的传统审美观通过艺术加工,转化为唯美的视觉画面,并将产品信息融入到情节创意中,作品里自然、宁静、祥和的艺术氛围表现了天人合一!的意境,给消费者带来唯美的艺术体验。
二、传统礼俗价值观在商业电视广告艺术中的应用礼仪风俗作为中国传统文化的重要组成部分,是中华民族在特定社会制度中长期形成的礼节、风尚、习惯的总和,对社会历史发展的影响广泛而深远,渗透于社会生活的各个方面,包括饮食起居、服饰打扮、待物接人、婚嫁丧葬、岁时年节等内容。
很多礼俗不仅有广泛的民间基础,而且表现出健康的情趣与旺盛的生命力,在现代商业电视广告中运用较多元素的是春节礼俗、婚嫁礼俗与交往礼俗。
春节是中国人最重视的传统节日,其礼俗文化包含有喜庆、团圆、吉祥、平安等基本元素。
近年来可口可乐在中国春节市场推出的泥娃娃阿福!形象的剪纸贺岁广告生动形象地!表现了这一传统礼俗。
广告中,小阿福!与邻居的小朋友们一起剪纸。
小阿福喝着可口可乐顿时来了灵感,即兴剪出一条腾飞的巨龙。
伴着龙腾吉祥到,马跃欢乐多!的欢声笑语,共迎新春。
小阿福!艺术形象的诞生源自对中国传统生活习俗的调研,一个传统的民俗人物形象、传统的民间剪纸、春节的场景,都生动反映了中国人的节庆民俗。
婚嫁礼俗在中国具有浓厚的民族文化和地域文化特色,大宝洗面奶电视广告以女儿出嫁为题材,母亲笑着对穿着婚纱的女儿说:用大宝洗面奶,真是越洗越好看。
!这则广告以出嫁女儿的美丽,宣传美容用品的使用效果。
无独有偶的是,农夫山泉橙汁饮料的广告也选择了结婚的场面:结婚了!的喊声,结婚的喜庆气氛,喜庆吉祥!的字幕,早生贵子!的祝福,倾倒农夫山泉橙汁的特写镜头。
在一组喜庆热烈的镜头组合中,产品信息随着广告的艺术表现浅影淡出。
中国传统礼尚往来的价值观在现代社会的影响力依然不减当年。
今年春节不收礼,收礼只收脑白金!! 脑白金%送礼篇!广告近十年来内容一直变化,广告语却始终保持不变。
在广告评选中,脑白金进入了最有效果广告的前十名,其原因正是由于这则广告抓住了中国人投我以木桃,报之以琼瑶!的礼尚往来的价值观,而将品牌效应无声无息地植入了人们潜意识,引起了消费者的共鸣。
以上广告作品的成功得益于创意人对传统礼俗价值观的巧妙运用,在中国的现代电视广告艺术中,越是本土的元素就越具有多元传播的特性。
三、传统伦理价值观在商业电视广告艺术中的应用中国人的文化是以血缘关系为纽带、儒学为核心的多元一体的伦理文化,这些文化因子构建了中国传统伦理道德价值观的基本框架。
许多流传至今的思维方式已经潜移默化地成为中国人的习惯性思维和行为规范,支配着人们的大多数行为。
在现代商业广告中加入孝悌、百年好合、家国意识等传统伦理价值观往往会引起人们的共鸣。
以孝悌价值观为广告艺术创意题材的作品养生堂龟鳖丸%父子情深篇!以报答养育之恩为主旨,广告语的主标题是爸爸,我今天就回家!,下面的副标题几乎所有的父亲都知道儿子的生日,又有几个儿子知道父亲的生日?!广告以过生日为契机,围绕着亲子孝心的价值观展开,激发了人们心中长久沉淀下来的对孝!的感念,对家!的怀念,对父母长辈养育之恩的报答之情。
孝悌是中国伦理道德的本位,也是儒家倡导的人道的根本。
这则广告揭示了中国现代社会普遍存在的家庭伦理道德观念,其中透出的社会人文关怀,感人至深。
广告淡化了产品特性及功能,赋予心理价值与感情因素等丰富的人文感觉,将产品和人类共同情感紧密联系在一起,使人们接受的不仅产品,而是随产品而提供的情感满足和人性关怀,具有良好的移情!效应。
百年润发洗发水的广告是将中国传统百年好合、忠贞不渝的爱情观融入现代商业电视广告艺术的代表性案例。
它融汇了富有中国式情感色彩的广告艺术语言,广告画面由一段中国传统戏曲介入,讲述了男女主人公分离之后重聚,并最终白头偕老的爱情故事,而洗发水成了两人情感的纽带和见证。
该广告创意以洗发水为线索,将时空的变换、浪漫的爱情、温馨的家庭生活与传统伦理观相融合,其情感诉求堪称经典。
孔府家酒%回家篇!广告则是通过唤起中华儿女强烈的家国情结,将经过艺术加工的家国意识价值观融入到商业电视广告中。
广告就抓住了中国人爱家、恋家的这一情感,始终贯穿着一个家!字,同时又把家的概念巧妙地换成了家庭、亲情、爱国之情,深深地打动了消费者的心。
上述几则作品都是运用传统伦理价值观进行广告艺术创作的佳作,其成功之处在于作品对传统伦理价值观的提炼是符合现代消费者的文化接受心理的,并且广告艺术表现不是说教式地去灌输伦理价值观,而是通过对情节、画面、音乐的艺术加工,将普遍认知的观念转化为感人至深的艺术情境,让消费者在对广告艺术语言的接收中形成情感体验与共鸣。
四、解析商业电视广告艺术中运用中国传统价值观的意义中国传统价值观对现代社会方方面面的影响是很大的。
作为大众文化一部分的商业电视广告艺术,将中国传统价值观念融入其中有着非常深远的意义:第一,将中国传统价值观应用于商业电视广告艺术中,符135全国中文核心期刊艺术百家2009年第7期总第111期HUNDRED S CHOOLS IN ART S合中国的民族文化心理特征,使广告受众的固有价值观得到认同,易于被中国消费者接纳。
商业电视广告的目的就是使广告受众接受广告主的诉求,按照广告主的意愿产生购买、消费行为。
消费者是行使消费行为的主体,而消费者的消费行为都是消费者心理活动过程的反映,为了促成消费者的购买行为,广告主必须采用某种艺术手段吸引消费者的兴趣、需求、目标等,这些都是消费者文化价值观的反映。
&根据民族中心主义的观点,人们总是偏爱本群体、本民族的生活方式,以自己的生活方式为标准,而用否定的态度对待其他民族群体的生活方式和文化成就。
因此,在商业电视广告中融入中国传统的价值观,用艺术化的广告语言表现出来,就更容易拉进与中国观众的心理距离,引起他们情感上的共鸣,从而实现传递商品信息的主要目的,也使广告的艺术效果与传播效果更加显著。
第二,将商业广告信息的传播情境放到中国传统价值观的背景之下,经过广告艺术加工,能够淡化广告的商业味道,使其更亲近消费者。
反之,如果商业电视广告一味的宣传产品信息而忽略广告受众的心理接受能力,往往会引起人们的反感,甚至导致逆反心理,造成广告创意与策划的失败。
而传统价值观念的融入,往往能使冷冰冰的 说教式!商业电视广告变得更富有情感色彩、更有人情味,从而使广告更具有感染力、更易于消费者的接纳。
第三,国际商业广告艺术中运用传统价值观可以使广告创意本土化,有利于国际品牌在中国本土的传播。