荷兰喜力(heineken)食品饮料公司喜力(heineken)啤酒北京市场暑期推广广告策划方案
符号与意义
【明示性意义和暗示性意义】任何一个民族都有其衣、食、住、行、信仰、年节、娱乐等各种风俗习惯，即所谓的“民俗”。
民俗符号作为民俗的表现体，是用某一个民俗事物作代表，来表现它所能表示的对象，并由相应背景中的人们做出公认的解释，指明其含义或概念的一种特殊符号。
[7]民俗符号的一个显著特点是它的通俗性和易读性。
它可以反映不同的文化特征，达到文化传播的目的。
福娃的设计中采用了多个已为社会约定俗成的民俗符号作代表。
首先，从总体造型上看，福娃的外形取自中国传统年画中的虎头娃娃，在头部纹饰上分别采用了中国新石器时代、宋代瓷器，以及敦煌壁画、藏民族装饰和传统风筝的图案或变形，这些图案在长期的历史发展过程中都携带了丰富的文化意义，福娃借助这些古老的民俗符号，不仅体现了中国文化的历史悠久，更展现了中国传统艺术形式的多姿多彩。
其次，从单个福娃的艺术表现上分析，每个福娃还恰到好处地借用了民俗符号的暗示性意义，表达了隐藏的文化内涵。
符号的暗示性意义指的是符号的引申意义，它与符号的明示性意义相对应，属于意义的外围部分。
[8]在福娃的艺术造型中，处处体现了这种意义的传达。
福娃“贝贝”，是鱼和水的化身。
鱼是人们日常生活中的常见物，而在中国传统民俗中，鱼已经由一种普通实物演变为一个具有象征意义的符号。
在象征解释的视角下，“鱼”蕴涵着“喜庆丰收”、“年年有余”、“兴旺富足”的所指意义，成为传递人们美好情感的一个符号工具。
福娃“晶晶”和“迎迎”，取形于国宝熊猫和藏羚羊，是一组典型的实物符号。
由于熊猫和藏羚羊在中国都具有唯一性而且是珍惜保护动物，因此符号的意义也可以引申为地域的代表以及人与自然和谐共存的象征。
“晶晶”和“迎迎”两组相似符号的选用并不具有矛盾性，相反，它们的有机组合呈现了符号多义性的一面。
熊猫以温和的性格，可爱的外形，传达了人与动物和谐共处的欢乐，而藏羚羊则以它矫健和灵活的身姿预示了一种健康的活力，是生命力的象征。
福娃“欢欢”以火为代表，在中国民俗中，火是“兴旺”、“繁荣”的喻象，在民间更是流传为一种表达热情与激情的符号。
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耐喝的啤酒就像耐看、耐用的东西，越来越难得。
因为希望耐喝，heineken坚持低温，特长7周的酿造过程，耐着性子等待酒液慢慢酝酿，饱纳啤酒香气。
这样耐心酿造的啤酒，上层白色泡沫细密持久，能隔绝酒液与空气的接触，喝道最后一口，都还象开瓶时那样均衡美妙，没有酸涩的苦味。
啤酒行业分析
啤酒⾏业分析⼀、啤酒知识（⼀）啤酒定义啤酒是指以麦芽（包括特种麦芽）为主要原料，加啤酒花，经酵母发酵酿制⽽成，含⼆氧化碳、起泡、低酒精度的发酵酒产品。
原浆啤酒是未经过滤处理直接从发酵罐中分装的嫩啤酒原液。
因含有⼀定量的活性酵母呈现⼀定浊度，酒体泡沫极其丰富，⾹⽓浓郁，⼝味新鲜纯正，风味独特，是啤酒家族中名符其实的超级液体⾯包。
原浆啤酒是全程⽆菌状态下酿造出来的啤酒发酵原液，最⼤限度地保留了活性物质和营养成分，是⾼档⽽最新鲜的啤酒，完全保留了发酵过程中产⽣的氨基酸、蛋⽩质以及⼤量的钾、镁、钙、锌等微量元素，其中最关键的就是保留了⼤量的活性酵母，能有效地提⾼⼈体的消化和吸收功能，同时也保持了啤酒最原始、最新鲜的⼝感，麦⾹浓郁，⾊泽⾦黄，泡沫极其丰富，如⽜奶般洁⽩、细腻，持久挂杯，真正啤酒中的⾼端产品，是现有啤酒⽆法⽐拟的。
原浆啤酒中的酵母优质鲜活，富含⼈体必需的氨基酸、维⽣素和矿物质，其中氨基酸的含量特别丰富，酸的配⽐接近联合国粮农组织（FAO）推荐⽐例，并且其酵母蛋⽩的营养价值接近动物蛋⽩，可以有效改善⼈类的营养⽐例。
（⼆）啤酒⽣产⼯艺流程图1 啤酒⽣产⼯艺流程上图中，原浆啤酒是从发酵罐中直接灌装的啤酒，未经过过滤、灭菌等环节，保留了发酵液中的营养成分。
（三）啤酒分类啤酒的分类有很多，通常有3种⽅法：⼀是根据⽣产⼯艺的灭菌情况分为⽣啤、熟啤。
⽣啤⼜可分为混⽣啤酒和纯⽣啤酒；⼆是根据⾊泽分为黄啤酒(淡⾊啤酒)和⿊啤酒(浓⾊啤酒)；三是根据麦芽汁浓度分为⾼、中、低浓度型三种。
表1 啤酒按⼯艺分类⽣啤酒是⽬前国际主流消费品种，⽇本⽣啤产量占到总产量90%以上，德国占50%以上，⽽我国⽣啤产量占⽐不到5%，消费以熟啤酒为主。
表2 啤酒按麦芽汁浓度分类⼆、啤酒⾏业状况（⼀）啤酒产量增长状况图2 啤酒产量状况数据来源：国家统计局2010年我国啤酒产量为4483.04万吨，同⽐增长6.28%，除了2009年啤酒产量有所下降之外，我国啤酒产量连续三⼗多年持续增长，连续九年维持全球最⼤的产量规模。
世界上销量最大的酒都是哪一些
世界上销量最大的酒都是哪一些酒，是一种文化。
中国上下五千年就是一个酒的文化，就是一个酒的历史。
李白有举杯邀明月的雅兴，而苏轼有把酒问青天的胸怀。
酒的种类也繁多，世界上销售量最大的酒是什么酒呢?以下是店铺分享给大家的关于世界上销量最大的酒，一起来看看吧!世界上销量最大的酒：啤酒世界上销量最大的酒是哪一种?葡萄酒?白酒?黄酒?啤酒?还是米酒?其实啤酒是世界上销量最大的酒类，相信不少网友都喝过啤酒!现在世界上生产啤酒的国家和地区有一百个左右，有些国家虽不生产啤酒，但要进口啤酒。
可以说，世界上没有一个国家的人不喝啤酒。
世界上消费啤酒最多的国家是联邦德国，每人每年平均喝150升。
啤酒一般分浓色啤酒和淡色啤酒两类，我国生产的大多是淡色啤酒，又叫黄啤酒。
按照糖化后麦汁的浓度，黄啤酒有10、11、12、14度之分，酒精含量一般为3.5度。
按生产方式来分，有鲜啤酒，熟啤酒之别。
熟啤酒比鲜啤酒多一道巴氏灭菌工序，在25℃条件下可以储存30-40天，而鲜啤酒只能保存一周。
若论味道和营养，鲜啤酒则胜过熟啤酒。
饮用啤酒，要方法得当，盛装啤酒的器皿要清洁，不能有油污，因啤酒碰到油污后，表面活性降低，泡沫明显减少，口味大为逊色。
啤酒要现开瓶现喝，开瓶后要一次喝完，并要大口喝，不宜细慢酌，以免酒温升高，泡沫化净，苦味增加。
鲜啤酒中的B族维生素特别丰富，但生产过程中没有杀菌，容易变质，更应现买现吃。
全球销量最大啤酒排行榜出炉毫无疑问，啤酒是世界上最古老的酒精饮料之一。
现在，啤酒也是人们日常生活中最常见的一类酒精饮料，因而全球各地诞生了许多啤酒品牌。
据彭博社(Bloomberg)欧洲商情市场调研公司(Euromonitor)数据显示，雪花啤酒为2015 年全球最受欢迎的啤酒品牌。
中国三大啤酒品牌中，雪花全球第一、青岛第二、燕京第六。
另外，百威名列第四。
1、雪花所属国家：中国所有者：华润雪花市场份额：5.4%自2006年以来，雪花啤酒一直为中国销量第一啤酒品牌;2009年，雪花成为全球销量第一的啤酒品牌;2013年，雪花啤酒品牌成为全球首个销量超千万吨的啤酒品牌，巩固了其作为全球领先啤酒品牌的地位。
Heineken——全球性扩张,地方性品牌
Heineken——全球性扩张，地方性品牌Heineken是世界第二大啤酒集团，在170个国家经营，在50个国家酿造。
核心啤酒品牌包括喜力（Heineken）、Amstel、 Murphy’s 和 Buckler，此外还有一系列区域性品牌和地方性品牌。
尽管Heineken的活动曾经主要集中于欧洲，但是它在全世界范围内的销售量已经在不断增长，而且该公司的排名仅仅排在总部设在美国的领先者Anheuser Busch之后。
今天，喜力啤酒为全世界大多数消费者津津乐道，这比其他任何啤酒的业绩都要好。
喜力出口型啤酒（Heineken Export），是根据1873年的一个西方生产的最早的高浓度喜力啤酒，也是最好的国际高级啤酒，是全世界进口量最大的啤酒。
“多么清爽的喜力”（How Refreshing How Heineken）这一促销主题也为全世界的消费者所熟知。
在财务方面，Heineken集团是成功而稳固的，其最近几年的销售量和利润都很好，而且逐年攀升。
该公司非常小心，以免过过度扩张，从而确保实实在在的资产收益率和股权收益率，以带给股东良好的投资回报。
Heineken对增长采取的是实用主义的观点，在对扩张的需要和对进入新市场的小心谨慎的需要之间取得平衡。
该公司的增长是有机的，通过收购、合资和联盟等手段来实现，这依赖于管理层对采取哪种手段比较适当的看法如何。
一、消费模式的改变欧洲是啤酒行业的主要基地，大约占全球啤酒总生产量的40%。
在过去十年里，消费模式的改变使得啤酒在原本是啤酒高消费国家的德国、比利时、丹麦和英国的消费量锐减，而在西班牙、意大利、葡萄牙和希腊的消费量则猛增。
旅游被视为是这些传统上属于啤酒低消费国家在啤酒消费量上猛增的一个重要的贡献因素。
在亚太地区的销售量是静态的，而北美增长了15%，法国和非洲市场则呈现少量回落。
1999年，喜力牌啤酒的销售量增长了2%，而Amstel牌则增长敢5%，整个集团的啤酒销售量增长了13%。
荷兰第一啤酒品牌喜力
喜力啤酒冰镇款专为喜欢喝冰镇啤酒的消费者设计，经过特殊的冰镇工艺处理， 口感更加清爽、冷冽。
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市场表现与竞争地位
市场份额与销售量
市场份额
喜力啤酒在全球范围内拥有稳定的市场份额，特别是在荷兰、比利时、德国等国家，市场份额持续领 先。
销售量
喜力啤酒每年的销售量都呈现增长趋势，特别是在欧洲市场，销售量逐年攀升。
品牌理念与价值观
喜力啤酒的品牌理念是“酿造更好的啤酒”，强调对品质的追求和持续的创新。同时，喜力也注重环保和可持续发展的价值观，这在品牌传播中得到了强调。
多渠道传播
喜力啤酒通过多种渠道传播品牌形象，包括电视广告、平面广告、社交媒体和线下活动等。通过这些渠道，喜力向消费者传达了其品牌价值、产品特点和活 动信息。
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喜力啤酒注重可持续发展，通 过采用环保材料和能源，减少 对环境的影响。
品牌形象与传播
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喜力啤酒的品牌形象以简洁、现代和 高端为主，与品牌的定位相符合。
喜力啤酒通过广告、促销和赞助活动 等渠道，向消费者传递品牌形象和价 值观。
喜力啤酒在社交媒体平台上积极与消 费者互动，加强与消费者的联系和沟 通。
产品质量与口感
优质口感
喜力啤酒口感醇厚、泡沫细腻，入口爽滑，回味悠长，是高品质啤酒的代表。
多样口感
喜力啤酒推出不同口感的系列产品，满足不同消费者的需求，如喜力啤酒经典 款、喜力啤酒冰镇款等。
产品种类与特色
经典款
喜力啤酒经典款是品牌的代表产品，具有独特的金色瓶身和绿色瓶盖，是全球最 知名的高品质啤酒之一。
品牌营销策略与活动
独特的营销活动
喜力啤酒经常举办各种独特的营 销活动，如音乐节、足球赛和艺 术展览等，以吸引年轻人的参与 和关注。这些活动不仅增加了品 牌的曝光度，也强化了喜力与年 轻消费群体的联系。
各款酒吧常见的啤酒介绍
各款酒吧常见的啤酒介绍作为一个调酒师，对各种流行的常见啤酒肯定需要十分熟悉，但是否能做到每一款啤酒都如数家珍那么熟悉呢？以下是一些酒吧用品常见的啤酒的介绍。
嘉士伯：丹麦啤酒。
世界销量前列，知名度较高，在各地有工厂。
但口味较大众化，登不了大雅之堂，喜欢赞助足球赛，在广东有工厂。
香港电影里的劳动人民比较爱喝。
喜力：荷兰啤酒，其老板是荷兰首富。
口味较苦，广泛被知识分子所选择，从其广告风格及据所赞助的网球赛便可品出其口味。
强调孤身奋斗，是独身奋斗人士的首选。
不知还记不记得卫星电视中文台所播的一个喜力的广告：黑白片，一名欧洲移民踏上美洲新大陆的第一件事，就象找到他的史弟，然后一起去啤酒馆喝喜力啤酒。
贝克：德国啤酒，口味实在，就象德国人，成功人士的首选。
百威：美国啤酒。
美国拳击赛不折不扣的赞助商。
酒味清香，因其橡木酒桶所至。
美国乡村文化爱好者的首选。
在武汉有工厂。
虎牌：新加坡啤酒。
东南亚知名度较高。
搞垮巴林银行的利森首选。
味道一般，名气大于味道。
感觉上是摇滚歌厅喝得较多。
牛B人士的选择。
喜欢赞助兄球赛等需要激情的比赛。
朝日：日本啤酒。
味道清淡，跟日本人一样没有内涵，爱国者别喝。
麒麟：日本啤酒，同上，就跟日本清酒一样，能把嘴里淡出个鸟来，没有味道。
健力士黑啤：爱尔兰出产。
啤酒中的精品，我的至爱。
味道独特，出差人士的首选，老外办事前的催情剂。
有一股浓浓的生殖器的味道，非常感性（性感）。
科罗娜：墨西哥酿酒集团。
世界第一品牌。
美国人的首选，酒巴爱好者的最爱。
味道就象她的名字一样动人。
喝了科罗娜，你才知道什么是啤酒。
台湾统一狮子座：带有龙眼味的啤酒。
泰国狮牌：这是一种我见过的最独特的啤酒，味苦，够劲，没有黑啤的骚劲，又比普通啤酒有味，绝对是酒友们的最佳选择。
老挝的老牌啤酒：在印度支那名气很大。
和东南亚国家的啤酒一样，是东南亚爱好者及享乐人士的首选之一。
啤酒新品种干啤酒----80年代末由日本朝日公司率先推出，一经推出大受欢迎。
喜力啤酒
Heineken
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目录
• • • • • • 一.背景介绍 二.环境分析 三.市场组分及产品定位 四.营销组合分析 五.广告 六.个人建议
一.背景简介
一.背景简介
1.公司及产品概况
喜力总部位于荷兰， 且由世界第四大啤酒公 司生产的喜力啤酒，凭 借着出色的品牌战略和 过硬的品质保证，成为 全球顶级的啤酒品牌。 喜力啤酒在全世界 170多个国家热销，其 优良品质一直得到业内 和广大消费者的认可。
1.产品定位
e.品牌形象和产品附加值:一个优秀的品牌不仅是有良好
的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的 宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。 1999年喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收 入的14%，约8.15亿美元，并且频繁在各种体育赛事和音 乐节上露面，反复向消费者传递一个信息：“喜力”不 仅是一杯冰凉的啤酒。
4.喜力业绩走向
1.1988年进入中国的喜力，同年即参与成立上海民乐合 资公司，正式介入中国啤酒市场，随后增资持股97% 2.到1993年，喜力成为上海首家年销量突破10万吨的啤 酒企业。 3.2004年1月，喜力亚太以5.8亿港元收购金威啤酒 21.37%的股权，成为其二股东。当时的金威啤酒意气风 发，在深圳的市场份额最高达到70%，年净利润总额最高 达到1.98亿港元 4.2005年，喜力亚太成为上海首家产销量超过20万吨的 啤酒企业
二.环境分析
1.环境分析
•宏观环境
1.人口环境：我国是一个具有13亿人口的庞大的市场，农 村人口占70%，城市人口仅占30%。人口分布存在地域性 性，东部多，西部少 2.经济环境：我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会 形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善 3.政治。法律环境：产业发展政策 国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展和壮大， . 努力减啤酒企业的新建. b 相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但 对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤 酒。 4.文化环境：从酒类看,自古就有"南黄北白"之说，而啤酒 为大众化。北方人性格粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有 请，讲豪情 ；南方人性格细腻、内敛、斯文、稳重，都适 合啤酒的饮用