(1)市场营销第一讲 导论(吉大-金晓彤)
市场营销课件第一章导论
“We are in the airline “We are in the
business.”
transportation business.”
“We are in the video “We are in the
game business.”
entertainment business.”
4 例1-2：组织业务的界定举例（续）
产品导向时代 The Productproduct orientation
过份迷恋于产品本身的好，而忽视了市场的变化， 导致“营销近视症”。
以产品质量最高化为目标
营销近视症(Marketing Myopia)
营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术 上，而不是放在市场需要(消费需要)上，其结果导致企 业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是满足 市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需 要的新产品出现，现有的产品就会被淘汰。同时消费者 的需求是多种多样的并且不断变化，并不是所有的消费 者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。
“[The concept] introduces the [marketer] at the beginning rather than at the end of the production cycle and integrates marketing into each phase of the business. … Marketing will have authority in product planning, product scheduling, and inventory control, as well as in sales, distribution, and serving of the product.”
市场营销学 教案第1章导论
市场的作用
1.满足顾客需求的前沿阵地。根据消费者的需求来生产适销对路的产品。
营销备忘
顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。
顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。
顾客不是Байду номын сангаас们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。
顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。
现代管理学大师彼得·德鲁克在《管理实践》一书中写道：“商业企业具备且仅具备两种基本功能：营销和创新。营销和创新能产生效益，而其他所有活动都是成本。”
IBM前总裁郭士纳说：“我从事营销二十年，我认为在电脑软件方面，我们最大的竞争对手并非技术突出，而是营销功力高人一等。”
营销寓言：卖鞋子的故事
两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，他们发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然没人穿鞋子。杰克逊说“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，根本就没有市场？我明天就回去。”板井说“太好了！这里的人都不穿鞋子。我决定把家搬过来，在此长期驻扎了！”板井在村口树了个大广告牌，上面是两个俊男美女穿鞋子走路的样子。同时，雇了一群俊男美女穿鞋在村里走来走去，在村口开展促销活动等，很快，这里的人都穿上了鞋子……
营销管理第一章 市场营销导论
本章目录
1
市场营销的概念
2
营销基本理论
3
建立顾客满意、价值和关系
4
现代营销发展
5
营销管理的实质和任务
市场营销的概念
❖ 菲利普·科特勒的观点：个人和集体通过创造，提供出 售，并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
5、全面营销观念——营销应贯穿于“事情的各个方面”，而且
1
市场营销的概念
2
营销基本理论
3
建立顾客满意、价值和关系
4
现代营销发展
5
营销管理的实质和任务
第三节 建立顾客满意、价值和 关系
在竞争日趋激烈的市场中，企业能否生存，关键在于它是否创造 了市场认可的价值。竞争是企业营销策略的本质，而竞争的成败取决 于竞争者能否比对手创造出更高的价值，满足顾客的需要
制造产品
销售产品
设计产品 采办
制造
价格
销售
广告 促销
分销
服务
（a）传统实体过程次序
选择价值
提供价值
传播价值
顾客细分
市场细 分/重点
价值 定位
产品 开发
服务 开发
定价
产品 制造
分销 服务
人员 推销
销售 促进
广告
（b）价值创造和传递次序
❖ 顾客满意的决定因素有两个，分别如下： ▪ 1、购买者在购买后是否满意取决于与这位购 买者的期望值相联系的供应品的效果
要有广阔的、统一的事业。全面营销设计四个方面：关系营销、整合 营销、内部营销和社会责任营销
营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品与服务 渠道
内部营销
市场营销讲义_01
市场营销讲义_01.txt11生命是盛开的花朵，它绽放得美丽，舒展，绚丽多资；生命是精美的小诗，清新流畅，意蕴悠长；生命是优美的乐曲，音律和谐，宛转悠扬；生命是流淌的江河，奔流不息，滚滚向前绪论打印本页市场营销是连接企业与消费者的桥梁。
企业要想生存，必须界定需求发现需求，发现明天的需求，企业必须有引导大家认识明天的需求，市场营销是发现明天需求、引导明天需求，让消费者接受我们需求的手段。
管理越来越像销售。
企业管理者应该向员工销售他的思想、他的理念。
现在的市场营销不仅卖产品，而且兼顾发现需求、引导需求、创造明天需求。
送达今天、明天的需求。
市场营销不仅是销售产品，而且是销售人们思想，和管理人们思想的工具；也是企业用来管理员工重要的手段和方法。
一、课程考试特点1.实践性强--有案例分析、有计算2.概念很多3.系统性强二、课程学习方法1.把握整体，"吃死学活"2.吃死--概念、计算3.学活--掌握整体系统，灵活理解案例、举一反三三、课程体系一位著名哲人曾说过这样一句话："世界上有这么几种人，第一种人自己能看见机会，还能把握机会；第二种人自己看不到机会，当别人看到机会告诉他，他还能够把握机会；第三种人永远都看不到机会；第四种人能看到机会但不能把握；第五种人不仅能看见今天的机会，还能看到明天、后天的机会，他不但能看到机会还能把握机会，并且引导社会走这种机会。
"1.发现机会，寻找环境中可能利用的机会。
2.审视机会，判断机会的真假，并且判断有没有能力把握这个机会3.确定企业目标，并制定企业的发展战略。
4.制定市场目标在第二章、进行市场调研在第三、四、五章和第六章的第一节。
5.细分市场，选择市场。
6.研发、市场制造环节后确定竞争战略，这部分内容在第六章的二、三、四节研究。
7.确定功能、品牌、商标、包装，在第八章研究。
8.价格的研究，第九章研究定价9.商品的送达，分销和物流。
在第十章研究。
新编第一讲 市场营销学导论PPT课件
2020/11/5
中国科技大学商学院
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二、产品（创意、服务与体验）
产品：是指任何能用以满足人类某种需要 或欲望的东西。现代的产品需由三个因素 组成：产品的实体、产品所提供的利益、 产品的创意。
营销近视症： 如果产品的制造商关心产 品甚于关心产品所提供的服务，我们就称 这位制造商患了“营销近视症”
总之，用户的要求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有 多大，海尔的服务范围就有多大；依靠服务，海尔赢得了市场，赢 得了用户，从而成为当今中国最知名的家电企业。
讨论题： 1、海尔集团公司是如何落实“用户永远是对的”经营理念的？ 2、请调查海尔集团公司的服务盲区并加以分析。
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“消费——服务——生产”这一结构已成为当今先进企业的基本经 营框架。在这一框架中，服务起着沟通和连接消费与生产的中介作用， 服务的主体地位是根本不容忽视和无法动摇的；没有先进完善的服务体 系和服务手段，就无法吸引消费者和占领市场，也就无法扩大再生产。 当前，海尔已确立了“高标准、精细化、零缺陷”星级服务战略，“向 服务要市场”、“靠服务创国际名牌”、“靠服务拓展国际市场”、“ 靠服务驱动产品创新”等已成为海尔二次创业的主体思想。
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三、价值、成本与满足
如：市场上可供满足某特定需要的产品有一组（厂家所 提供的），消费者的心中也有一个待满足的目标组（用 户所追求的）。消费者如何选择呢？起指导作用的是价 值与效用 ——即消费者对产品能满足自身不同需要的能 力的综合评价。
实际上，并不存在使人能100%满足的产品。消费者的 最终选择倾向于理想产品与现实产品的接近程度（价值 高的产品）。即“在最低的获取、拥有和使用成本之下 所要求的顾客满意”。
第一章导论市场营销学
1 什么是市场营销？其核心概念有哪些？试 述其含义。
2 市场营销中的“市场”与一般的市场概念有 什么区别和联系？
3 为什么说推销仅仅是市场营销的职能之一， 而不是最重要的职能？
4 市场营销观念在其历史的演变中经历了哪 几个阶段？用实例说明。
5 新旧市场营销观念的区别是什么？
该公司在50年代中期率先开发出第一代晶体管收音机，
并以美国为主要目标市场。该公司当时的市场营销策
略，如表1-4所示。 表1-4 索尼公司的市场营销组合
营销策略
具体内容
产品策略
便携、实用、优质、新颖。不惜代价，坚持自
己的商标进入国外市场
单价29.95美元，以5000台为批量作价起点， 价格策略 10000台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越
通过本章的学习，了解市场营销观念 的演变过程，熟悉市场营销组合，掌握市 场营销及其相关概念。
知识点睛 第一节 市场营销与营销组合 第二节 市场营销观念
市场营销是如此基本，以至不能把它看作 是一个单独的功能。‥‥‥从它的最终结果来 看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整 个企业活动。企业的成功并不是取决于生产， 而是取决于顾客。
1985年
营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、
定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交
换的一种过程
2004年
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身
及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，
管理客户关系的一系列过程
（一）美国市场营销协会的定义
新定义相比旧定义而言，不论是从表述 的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现 为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认 了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定 了市场营销的特质，即市场营销是一个过程， 是一项组织职能，其导向是为顾客服务。
市场营销讲义吉林大学出版社
第一章市场营销导论一、市场营销与市场二、市场营销管理、营销管理任务三、市场营销管理哲学四、市场营销管理过程五、市场营销学与相关学科六、市场营销的特征市场营销学是一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。
第一节、市场营销与市场1.市场营销的概念是指个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2.市场的概念及三要素！市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
市场的三个要素：有某种需求的人、购买欲望、购买能力。
补充知识：理解现代市场营销与传统（市场营销学）产品推销学概念四要点A.营销不是推销！营：谋取——谋取消费者的心理，“攻城为下，攻心为上”，得人心者得天下，得人心得市场，市场营销研究的是“攻心”的学问；销——最大限度的满足消费者的个性化功能需求B.创造“好的公司满足需求，伟大的公司创造市场”——德鲁克一个公司不仅需要有满足今天需求的能力，更需要有创造需求和引领这种创造的新需求的能力。
“创新是创造的一种资源。
”企业应该创造需求、创造价值、创造利润。
C.企业不生产产品！企业生产商品“市场设计产品”与“为市场设计产品”D.价值与商品经济规律！商品具有两个价值，使用价值和价值。
价值是满足某种功能的东西。
没有价值商品就没有存在的意义，没有附加价值，商品就无法盈利。
第二节、市场营销管理、营销管理任务1.市场营销管理的概念市场营销管理指为了实现企业目标、创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
2.市场营销管理的实质！市场营销管理的实质是需求管理。
3.市场营销管理的任务（八点）第三节、市场营销管理哲学1.市场营销管理哲学的概念（P5）是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。
2.市场营销管理哲学种类（六种）（P2）生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念。
营销学导论第一章
“本是牛根生，相挤何太急？”
• 第一步，操纵利用非主流媒体，攻击深海鱼油产品，引发社 会公众对深海鱼油产品的关注，进而产生恐慌。 • 2010年7月13日，《生命时报》刊登了《深海鱼油大多有问题专 家称造假现象严重》的报道，随后网上出现了23篇转载。 • 7月14、15日，《京华时报》、《北京娱乐信报》、《东方早报 》三家媒体跟进，发表题为《深海鱼油市场鱼龙混杂，所含EPA 成分存巨大隐忧》的文章，指“鱼油中EPA成分对婴幼儿健康不 利，实验室提取的纯植物藻油DHA是保健首选”。文章皆无署名 ，是典型的广告软文推送。同时，猫扑、新浪、网易、搜狐、 腾讯、人民网、新华网等近二十余家主流网络进行转载。文中 未提及企业名称。 • 伊利集团公共事务部在第一时间内与这些媒体进行了沟通，媒 体告知文章是由公关公司以广告形式投放的，并且原计划后续 还有几篇跟进的文章打算在纸媒上投放。伊利公司随即采取了 “抓源头”的正确公关策略，和发布这些文章的广告公司取得 联系并晓以利害，成功将后续稿件全部撤单。过程中，公共事 务部了解到其中有两家公司与蒙牛公关公司均有业务往来。
• PART THREE: Designing a Customer-Driven Marketing Strategy and Marketing Mix
Chapter 6 Segmentation, Targeting, and Positioning: Building the Right Relationships with the Right Customers Chapter 7 Product, Services, and Branding Strategy
CONTENTS(2)
• PART THREE: Designing a Customer-Driven Marketing Strategy and Marketing Mix